ECOLE DE LA COMMUNICATION LES ETUDES : FONDAMENTAUX THETORIQUES

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1 ECOLE DE LA COMMUNICATION LES ETUDES : FONDAMENTAUX THETORIQUES
Yves Bardon

2 Les types d’étude B to C B to B Média Publicité Sociologique
Politiques Tendances Pré-test : concept, packaging, communication… Post test : idem Exploratoire Lancement Innovation Validation Fond(s) de Marque Satisfaction Création de marque

3 Les approches de la Marque
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4 Du produit à la Marque La marque est aussi ancienne que la notion de propriété (ex. marquer le bétail, porter sa marque, etc.) La théorie des besoins (Maslow / années 50) : Le comportement de consommation en tant que comportement humain est déterminé par la nécessité de répondre à un certain nombre de besoins et de les assouvir. Ces besoins sont organisés hiérarchiquement : • Primaires : manger, dormir, se reproduire, vivre en sécurité, etc. • Secondaires : instruction, confort, bien-être, etc. Cette théorie focalise sur le produit, qui est classifié selon la catégorie de besoin auquel il répond.

5 La théorie du discours (Barthes, années 70)
L’apparition de la notion contemporaine de Marque correspond à l’évolution de la commercialisation du produit à sa mise en discours. La mise en discours a pour objectif de produire de la signification (du sens) et du symbole (de la valeur). La Marque enrichit le produit d’un supplément d’identité / d’âme virtuel qui parle à l’inconscient du consommateur VS répond simplement à une catégorie de besoins. Il faut se marquer pour émerger

6 La théorie du discours (Barthes, années 70)
La diversification continuelle des produits s’est accompagnée d’une pléthore de variétés et de marques : - 3 ou 4 degrés d’allégement pour le fromage frais - 4 formes de conditionnement pour une eau minérale - 15 parfums de yoghourt - Couches garçons / filles, elles-mêmes divisées en tranches d’âge - etc.

7 La théorie du discours (Barthes, années 70)
D’où deux conséquences : La saturation des marchés : une tendance structurelle  Le devoir d’émerger : une nécessité pour être repéré et consommé La Marque est ce qui donne envie du produit.

8 La dématérialition L’existence phénoménologique des produits tend à disparaître. Le produit est remplacé par sa communication : il devient un phénomène linguistique et se désubstantialise. Ce système a été déstabilisé par les problèmes engendrés par les farines animales, prion, listériose, etc. qui ont ramené brutalement au principe de réalité des produits. Jusque dans les années 1995, la Marque a pu vivre presque indépendamment du produit, qui était l’un de ses avatars, l’une de ses incarnations. Aujourd’hui, il faut à la fois : Retrouver une certaine contingence matérielle : l’authenticité Exister dans l’ordre du discours et du symbole : parler à l’imaginaire

9 Les significations traditionnelles
D’un point de vue anthropologique, dans les sociétés traditionnelles, la consommation est ritualisée : Tel type d’aliment correspond à telle sexe, telle tranche d’âge, telle situation, etc. Consommer est chargé de symboles et de tabous enracinés dans la communauté La consommation est structurante (socialement, culturellement, sexuellement…) Les sociétés contemporaines croient avoir balayé ces schémas structurants, mais ils perdurent : Soit sous la forme de résurgences (ex. le cidre de la Chandeleur, la montre de la 1ère communion, etc.) Soit sous la forme de contenus psychiques enfouis mais déterminants dans le processus de décision

10 Les nouveaux contenus symboliques
Pour émerger, le produit a besoin d’un contenu symbolique suffisamment puissant : Pour rencontrer un contenu archétypal (ex. le feu, la mort, le pouvoir, la lutte, etc.) Pour substituer ce contenu à tous les autres discours sur le produit : rendre caduques ou fausses toutes les interprétations concurrentes Pour injecter un sens et une valeur exemplaires et définitives. Le hamburger n’est pas simplement une boulette de viande hachée dans du pain avec de la salade et des oignons. C’est une philosophie alimentaire, une vision du monde urbain et du travail, un rapport au temps et au rythme de la vie, etc. avec l’interprétation Mc Donald VS Quick qui construit leur personnalité de Marque.

11 Les nouveaux contenus symboliques
Les contenus symboliques ne sont pas exactement les mêmes selon les groupes sociaux L’évolution sociétale se radicalise depuis les années 80 / 90 avec des communautés de valeurs qui se revendiquent de plus en plus rapidement (cf. surf, skate, snow, etc.) On note une tendance à : Rejeter tout système de normes extérieures impliquant les mêmes règles pour tous Brouiller les codes en croisant les styles (cf. mode baskets, références glisse / urbaine) S’identifier exclusivement au ressenti et l’émotion personnelle Vs. intellectualisation, raison, solutions collectives Zapper d’un univers à l’autre sans s’impliquer dans aucun Les produits cessent de servir (logique Besoin) et commencent à signifier (logique Marque) : c’est le moment où des baskets deviennent des Nike, une montre une Swatch, un hamburger un Mac Do, etc.  Comment faire émerger les archétypes fondateurs des marques ?  Comment révéler les émotions au cœur du choix ? C’est la raison d’être des études qualitatives

12 Les études marketing ont pour objet …
D’identifier les archétypes fondateurs de la Marque D’Identifier ses thèmes et ses schémas narratifs, ses expressions publicitaires D’identifier l’environnement ambiant (modes de vie, croyances, etc.), les tendances socioculturelles Le contexte idéologique contemporain Ses évolutions Sa pertinence avec la Marque et ses Valeurs D’explorer les motivations du public, son histoire et son environnement, ses Croyances et ses Valeurs, ses émotions…

13 Les fondamentaux de la communication
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14 Toute communication = trois séquences
ENONCIATION MESSAGE DESTINATAIRE MOI CONTENU TOI MARQUE DISCOURS / PRODUIT CONSOMMATEUR SYSTEME DE PRODUCTION SYSTEME DE RECEPTION PRODUIRE DU SENS ET DE LA VALEUR DECODER & ACCEPTER LA MARQUE L’IMAGE DE MARQUE

15 Toute communication = trois séquences
LA MARQUE SE CONSTITUE DANS LE MOUVEMENT QUI LA DEPLACE D’UN PÔLE A L’AUTRE Dans la logique besoin/traditionnelle Marque Consommateur RÔLE ACTIF RÔLE PASSIF Dans la logique actuelle

16 La marque est une machine à fabriquer du sens
Dans le système de production, le discours a au moins autant de valeur que le produit Dans le système de réception, le consommateur achète plus le discours que le produit. La marque isole un produit au sein du continuum de l’offre et lui un impose UN Sens, le Sien Elle sémantise le produit et fait œuvre de création Elle a une personnalité, des valeurs, un positionnement : la marque est un Individu avec son identité.

17 Les techniques qualitatives
Les approches qualitatives sont recommandées pour : Explorer les univers imaginaires associés à une marque, un produit, une communication … : les « projections » Identifier les motivations et les freins, les attitudes et les croyances, en posant des questions « ouvertes » qui n’imposent a priori aucun choix extérieur à l’individu Tenir compte dans les réponses, et pour leur analyse, des éléments non verbaux, des expressions corporelles, du non-dit … Leur point commun : explorer les ressorts inconscients, les dimensions psychologiques à l’œuvre dans les stimuli testés.

18 Les applications Les techniques qualitatives ont donc pour objet de recueillir de l’information de façon périphérique ou adjacente, en travaillant ce que l’objet « représente », plus que sa réalité objective A partir de là, on distingue deux usages : L’interview individuel, si l’on veut favoriser l’intimité dans le cadre d’une relation interpersonnelle Le groupe dit « projectif », si l’on veut produire une dynamique collective, annulant les tentatives de rationalisation ou de justification grâce à des associations d’idées ou d’images.

19 Le monde idéal L’ancien monde : le contrat transparent
Les méthodologies d’études semblent reposer sur un contrat relativement simple entre la marque et le consommateur. La marque transcende le besoin via la mise en discours / mise en scène du produit, La marque énonce un message, le consommateur le décode ou non, l’accepte ou pas, La marque s’appuie sur le pouvoir de la séduction publicitaire, ses démonstrations et ses “reason why“. Ce shéma est fondé sur un principe d’intégrité réciproque : La marque énonce ce qu’elle est Le consommateur exprime ce qu’il ressent, comme si discours, désir et action étaient linéaires. Les deux sont réunis par le principe de plaisir dont la marque est le vecteur et le garant.

20 Le monde idéal Les études qualitatives et quantitatives ont beaucoup misé sur ce principe : “portraits chinois“, “planètes“, “planigramme“, tous ces exercices projectifs ont pour finalité de révéler la perception authentique du consommateur via un imaginaire positif ou de vraies réponses. Ces outils permettent d’explorer l’identité de la marque, de définir son positionnement ou son repositionnement, ou encore de recommander un projet publicitaire, parce qu’ils déterminent : La correspondance entre les intentions de la marque et la perception du consommateur La “religion“ de la marque et sa capacité à stimuler la “croyance“ du consommateur. Ce modèle a effectivement duré tant que le consommateur a pu “croire“ dans les marques, apprécier leurs images et leurs discours, se projeter dans leur univers idéal.

21 Ce qui impacte le contrat
La perception de la société de consommation, dont le statut n’est pas le même selon les pays (la relation aux acteurs de la société de consommation : marques, médias, publicité, entreprises, politiques…), Le niveau de compétence des cibles (selon le développement de l’accès technologique aux informations), La nature de la relation impliquée par le stimulus testé (l’objet d’étude).

22 Le statut de la société de consommation
La consommation enchantée Années 60 : Europe Maintenant : pays émergés PLAISIR HEDONISME DESIR DE DIRE LE VRAI PARTICIPATIF Fidèle à sa marque La consommation désenchantée Années 2000 : Europe Futur p.e. : risque à terme TENSIONS ARBITRAGES MANIPULATION DISSIMULATION ESQUIVE STRATEGE Infidèle à la marque La tentation consumériste Années 90 : Europe SATURATION REMISE EN CAUSE CRITIQUE SCEPTIQUE Fidèle à des marques 1. Relation à la consommation 3. Posture de l’interviewé 2. Relation à marque

23 Le niveau de compétence
Grâce à l’accès (Internet, télévision, ordinateur, mobile, Terminal…), personne n’est captif a priori des sources classiques de l’information ou de la distribution. Il n’y a plus de lien automatique entre niveau d’études et niveau culturel du support d’information, niveau social et connaissance. Cet ascenseur numérique n’a pas de rapport avec le statut social, même s’il implique une « curiosité » ; il se traduit par : Un niveau de compétence exponentiel, De nouvelles situations en fonction des types de contenus et d’usages : seul, à plusieurs, en famille, en voiture, dans la rue, à la maison … Le sentiment d’être le maître d’un monde qui fonctionne « on demand », Le désir de participer, s’exprimer.

24 Le « client » fonctionne d’égal à égal
Le consommateur intègre l’idée qu’il représente une cible commerciale dans une société où tout est une marchandise … … cible à rendre captive du temps d’antenne et des écrans publicitaires, comme des marques et de leurs gammes, ou des programmes. D’où un nouvel acteur dans une société de consommation à maturité - Les grandes marques - Les leaders politiques - Les médias - La publicité - Les entreprises - Le consommateur / électeur

25 Le destinataire a pris conscience de son pouvoir
Pouvoir économique : «la consommation comme un des premiers moteur de l’économie » Pouvoir de sanction : achat ou non achat, de plus en plus attentif au prix Adhérant ou non aux valeurs que lui proposent les marques, moins naïf vis à vis de leurs messages (publicité et mise en scène des produits/services) Il est de plus en plus attentif à la réalité, critique, zappeur, volage Il se veut de moins en moins décodable

26 La relation aux marques est toujours plus exigeante
Les marques deviennent de plus en plus complexes Offrant des biens, mais aussi du lien, pour entretenir leur « capital client » Signant des catégories produits sans rapport immédiat, Proposant de plus en plus de produits, mais à durée de vie plus courte Séductrices via la publicité, mais aussi potentiellement trompeuses (ex:les O.G.M., les attaques anti obésité…) La consommation est de moins en moins fondée sur le (simple) principe de plaisir : agrément, motivation, achat, satisfaction. Elle relève de plus en plus de tensions et d’arbitrages (ex: moins de dépenses pour le quotidien, plus pour les loisirs)

27 La relation à l’égard des messages et des émetteurs est distante
D’où un examen de passage permanent qui change le contrat de communication traditionnel Emetteur Message Destinataire

28 J’influence, donc je suis
Le consommateur / téléspectateur a vu aussi d’autres modèles de relations apparaître ; à la télévision, le Loft a montré que mensonge et manipulation, jeux subtils entre domination et soumission, spontanéités et calculs, étaient des stratégies permettant tout simplement de “gagner“. D’où l’apparition d’un nouveau schéma de relation, plus “économique“ et plus stratégique, car fondé sur un principe d’influence. Après l’intégrité réciproque, le principe d’influence actif du consommateur. Le consommateur ayant le sentiment qu’il est influencé va maintenant chercher à influencer lui-même la consommation et la publicité.  Sa première arme, c’est la dissimulation. Le consommateur a compris que sa réponse est un pouvoir. Et il en a usé en orientant les sondages dans une sorte de “méta-représentation“ : une image déconnectée de toute réalité, mais satisfaisante pour tout le monde, pure apparence mais exploitable. C’est dans “la réalité des urnes“, dans le passage à l’acte, que s’est exprimée alors la révélation : le choix de J.-M. Le Pen.

29 J’influence, donc je suis
Si l’on transpose ce schéma à l’univers de la consommation, on verra que : La marque correspond à cette représentation conventionnelle, fruit d’un consensus sur ses valeurs, mais avec le risque d’un déficit d’implication d’autant plus grand que le consommateur va identifier son propre processus d’influence, Le produit correspond à la sanction du processus de décision, qui n’a aucun rapport avec le déclaratif, l’intégrité étant un stratagème parmi d’autres.  D’où l’usure progressive des méthodologies d’étude qui ne tiennent pas assez compte d’un certain nombre de facteurs : Le consommateur ne culpabilise plus : zappant de marque en marque, comme il zappe de programmes en programmes, il est d’abord un client d’offres Tout est fait comme s’il existait un modèle attendu : la bonne réponse = la réponse acceptable par tous VS la perception personnelle qui doit rester secrète. L’individu joue avec, et de ses réponses, il cherche d’abord à se positionner dans un milieu VS “être lui-même“

30 Pourquoi il faut aller plus loin
Parce que : Le consommateur manque de recul Il s’exprime très souvent par jugements de valeurs Il adhère aux idéologies dominantes et moralise Il est figé sur des positions conservatrices qui limitent les démarches prospectives Il se fonde sur la norme sociale, qui écrase le point de vue individuel, à la source de la création.

31 Le quali au cœur du choix… Présentation interne
Que voyons-nous? Le quali au cœur du choix… Présentation interne 24 Juillet 2009 31

32 Pas de choix sans émotion Pourquoi il faut libérer les émotions
Agenda Pourquoi maintenant ? Les fondamentaux Pas de choix sans émotion Pourquoi il faut libérer les émotions L’objectif : révéler l’émotion gagnante Les Solutions qualitatives d’Ipsos pour libérer les émotions Les techniques d’animation La Matrice / business issues 32 32

33 Pourquoi maintenant (1)
Les clients nous disent Qu’ils sont blasés Ils ont le sentiment de ne rien découvrir avec des résultats d’étude redondants Ils ont l’illusion de la transparence : ce qu’ils voient leur suffit Ils doutent du déclaratif et préfèrent l’observation Leur problématique « temps » n’est pas prise en compte. Que les méthodes sont usées Les exercices et les questions sont routiniers Les protocoles qualitatifs n’innovent pas, sauf Krisis De nouveaux problèmes sont traités avec d’anciennes solutions Que les livrables sont standardisés Le primat des verbatim fait oublier registre émotionnel et non-verbal L’écriture boulet points aplanit la restitution et sa richesse La valeur ajoutée conseil n’est pas assez présente dans les recommandations.

34 Pourquoi maintenant (2)
Nous avons oublié l’importance et le rôle des émotions Dans le BtoC, nous intégré l’idée que : Le désir et l’envie spontanée avaient fait place au contrôle - Avec la comparaison systématique - Avec la focalisation sur le prix - Avec un niveau de compétence exponentiel (cf. Internet et accès à tous les types d’informations et de contenus) Le consommateur s’était transformé en acheteur Le rationnel avait remplacé l’émotionnel Dans le BtoB, nous considérons même que le registre émotionnel est absent de la décision.

35 Recréer la Ipsos uniqueness Inventer et se différencier
Les objectifs Déroutiniser le Quali Recréer la Ipsos uniqueness Inventer et se différencier Faire de l’étude marketing un produit marketé Brander les Solutions Renouveller la représentation des résultat Valoriser la dimension conseil et consultant Une philosophie du Quali Des animations adaptées Une Matrice des Solutions

36 Une philosophie du Quali
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37 Sans émotion, pas de choix
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38 Le processus du choix J’ai besoin J’ai envie Je désire 1
Temps neutre La situation Le problème 1 Je fais la liste des solutions Inventaire et cahier des charges des réponses des options 2 Benchmark des options Conséquences des choix Conflit entre les émotions J’évalue les risques 3 4 Je choisis 38

39 1. Les fondamentaux de la décision
? Les désirs 39 39

40 Le choix, une combinaison de facteurs
Instinctifs Primaires Archaïques Survie et pulsions Le cerveau reptilien La combinaison de facteurs reste toujours l’alchimie du choix, mais : Les facteurs rationnels et le contrôle sont survalorisés au détriment de la partie instinctive, Les nouvelles technologies, Internet, etc. les pratiques (communautés virtuelles, jeu vidéo, moteurs de recherche, comparaisons systématiques…) donnent l’impression de ne fonctionner que sur ces dimensions rationnelles. Les émotions, comme l’imagination avant, sont-elles les « folles du logis » ? Mémoire Apprentissages Emotions Ressenti Paléocortex Rationnels Raisonnables Intellectuels Contrôle Néocortex 40 40 40

41 Au fait, c’est quoi une « émotion » ?
« Une réaction complexe qui engage à la fois le corps et l’esprit » Cette réaction inclue : Un état mental subjectif (désir, colère, anxiété, amour, peur, etc.) Une impulsion à agir (archaïque : fuir ou attaquer, socialisée : acheter ou voler, etc.) De profonds changements corporels (augmentation du rythme cardiaque ou de la pression sanguine, sueur) Des postures, gestes et expressions faciales qui communiquent aux autres le ressenti (consciemment ou pas) ou ce que nous voulons que les autres croient que nous ressentons. A lui seul, le visage compte une cinquantaine de muscles… Lazarus, R.S. et Lazarus, Passion & Reason. New York (Oxford University Press)

42 Au fait, c’est quoi une « émotion » ?
« Une réaction complexe qui engage à la fois le corps et l’esprit » L’émotion est un drame de la vie personnelle, associé : Au sort des personnes, des valeurs et des idées qui leur tiennent à cœur A leurs croyances envers elles-mêmes et envers le monde où elles vivent. Elle est déclenchée par une évaluation de la signification personnelle du sens de ce qui se produit dans la situation. La trame dramatique varie d’une émotion à l’autre, chaque émotion ayant sa propre histoire.

43 Les créateurs d’émotions
Le contexte Le statut de l’objet Les ressources Les émotions Les contraintes Les croyances Les conséquences 43 43

44 Le choix = la crise des émotions
Le statut, les représentations de l’objet : Utile, pas utile - En plus, à la place - Usuel , quotidien, décoratif, technologique - Valorisant, différenciant, prestigieux - Unique, de masse… Les inhibants Les stimulants Les contraintes Les ressources Les croyances Je ne peux pas Contraintes physiques, économiques, spatiales… L’entourage La pression sociale Culpabilisation ou non - Je peux, je dispose Je sais, j’ai la compétence J’accède, j’ai les réseaux - J’ai l’argent Le contexte global, historique, économique : pays émergent, pays développé en crise… - Je n’ose pas, ce n’est pas bien, il ne faut pas - Je dois, il faut, on ne peut pas - J’ai peur Education, pressions morales, religieuses, supersitions, etc. - Je n’ai pas à me cacher - Je peux le faire Je transgresse Les conséquences – Les risques - On va penser que… - J’assume Frustration Souffrance Liberté, sentiment de puissance, domination Contentement Normalité Jouissance 44 44

45 L’objectif du client : être choisi
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46 Votre marque, votre produit, votre service
Le contexte Le statut de l’objet Les ressources = L’émotion gagnante Votre marque, votre produit, votre service Les contraintes Les croyances Les conséquences 46 46 46

47 Utiliser les émotions Il est important de connaître les critères rationnels et intellectuels du choix Mais pour Ipsos, l’objectif du Quali est de révéler les émotions, les « réactions » internes : Identifier le système d’émotions et de tensions au cœur du choix, Identifier les émotions adaptées à vos intentions stratégiques, Rencontrer les motivations profondes qui inhibent ou accélèrent la décision.

48 Les Solutions qualitatives Ipsos
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49 L’objectif : libérer les émotions
La redéfinition des Solutions qualitatives d’Ipsos a pour objet de redonner toute sa place au rôle des émotions dans le choix Cela implique de créer les conditions pour que les émotions puissent s’exprimer en toute liberté : En dépassant les limites de la rationalisation En échappant au contrôle rationnel En délivrant les ressorts inconscients, les dimensions psychologiques à l’œuvre, les archétypes. En donnant la parole au cerveau reptilien !

50 Face à face A domicile, etc A distance Géolocalisation/Mobile
Les moyens (1) Individuellement En groupe Etude descriptive Etude prédictive Face à face A domicile, etc - Faire remonter les arbitrages entre les désirs et les contraintes - Revivre les mécanismes de décision - Explorer les critères d’adhésion ou de rejet A distance Géolocalisation/Mobile - Interroger au plus près du lieu du choix et des émotions associées - Identifier les éléments clefs du choix : design, réminiscences publicitaires… - Questionner, faire réagir, découvrir les émotions personnelles, sur le lieu du choix Interview - Les choix passés - L’expression individuelle des émotions dans le choix

51 Les moyens (2) En groupe Etude prédictive Par la convergence
Par la divergence Par la vitesse Réunion - Les choix futurs - L’expression collective des émotions dans le choix

52 ChrysalisTM KrisisTM SpeedTestingTM Les moyens (2) La convergence
La divergence La vitesse ChrysalisTM KrisisTM SpeedTestingTM Créer un climat fusionnel en recrutant sur des critères homogènes Explorer les valeurs, les représentations, les motivations, les enjeux personnels et sociaux Trouver le point de médiation pour recommander le concept, le pack, l’idée… qui rencontre l’émotion consensuelle Individualiser le recueil des émotions en utiliser les technologies (Tablet PC pour chaque participant, projection en groupe…) Alterner expression personnelle et échanges collectifs Disposer du matériel créatif du groupe dans le rapport d’étude Justifier les recommandations par la remontée des émotions Recrutement sur des critères de convergence Connaître les émotions immédiates, les perceptions instinctives … suscitées par l’objet de la recherche Aller VITE dans une séance de 7/8 participants… Stimuler les émotions Ne pas laisser le temps de réfléchir, multiplier les angles, s’adresser à la partie primaire du cerveau Pouvoir tester plus de stimuli que dans un groupe classique Reformuler les besoins clients. Recrutement sur des critères de différences : 3 triades de 3 personnes Pour confronter et défendre opinions, attitudes, valeurs, expériences… Ne pas chercher à tout prix le consensus optimal Mais inhiber les mécanismes de contrôle Libérer les émotions par la contradiction Obliger à être « vrai », faire dire ce qu’on ne dirait jamais dans une situation normale Découvrir les émotions déterminantes dans le choix, dépasser les stéréotypes pour annuler les alibis Trouver l’insight qui va créer de la convergence

53 De la divergence à la convergence
Les moyens (3) De la divergence à la convergence La durée et l’échange Apprécier dans la durée les manières de s’approprier un objet, une notion… Suivre les émotions, leurs conflits et leurs médiations dans le temps Créer un espace de communication managé par un modérateur Pour mettre en place une communauté qui va s’exprimer autour d’un sujet Pour identifier les processus d’influence, d’assimilation, de transformation Identifier les écarts entre image et aspects pratiques, valeurs et principe de réalité, etc. QualSpaceForumTM

54 Chrysalis SpeedTesting ForumTime 54 54

55 Exploration du choix en convergence Solution SpeedTestingTM
Exemple Exemple Est-ce que ce concept / ce packaging plaît aux gens ? Lequel leur plaît le plus ? On a vingt projets : lesquels sont les meilleurs ? Dans le détail et en profondeur, qu’est-ce que ce concept / packaging représente pour les gens ? Quelles valeurs ? Quel imaginaire ? Ce packaging change-t-il l’image de notre marque ? Est-ce qu’il recrute mieux ? Est-ce que ça ne perturbe pas nos clients actuels ? Comment les gens se servent-ils de ce packaging ? Emergence/linéaire? Est-il ergonomique ? Pratique ? Adapté à leur manière de consommer ? Screening Quali  Exploration du choix en convergence Exploration du choix en divergence Intégration Solution SpeedTestingTM Solution ChrysalisTM Solution KrisisTM Solution ForumTimeTM 55 55

56 Des animations adaptées
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57 Adapter l’animation à la situation
La convergence La divergence La vitesse Dans la salle : animateur impliqué, critique, ironique, distant Rentre-dedans Attaques frontales Démolition des stéréotypes ou des banalités Miroir déformant Expression de réactions « personnelles », vraies ou artificielles Avocat du diable, provocateur Libère l’envie de dire le vrai Vs. Tabous personnels ou sociaux Dans le confessionnal : animateur empathique, proche, authentique Intimité, confidence… Complicité, connivence Créer un climat fusionnel Accompagner l’expression personnelle : L’animateur est un miroir Connivence Complicité Encouragement Absence de jugement Douceur, bienveillance, empathie Recrutement sur des critères de convergence « Démarrer à fond et ensuite, accélérer » Parler vite Enchaînement rapide des exercices Listes de sensations, d’émotions, de réactions… Dynamiser la circulation de la parole Pression sur les participants

58 La matrice des Solutions qualitatives
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59 Les étapes du client Explore Ideate Develop Test & Optimize

60 The four innovation stages
INPUT “Prototypes” (concept boards, pack mock up, story board, product prototype) OUTPUT Recommendations of optimization INPUT Business Context OUTPUT Consumer insights INPUT Consumer Insights OUTPUT Ideas INPUT Idea(s) OUTPUT Concepts (for a product, a pack… ) 4 Test & 0ptimize 3 Develop 1 Explore 2 Ideate

61 Ipsos qualitative approach at each stage
PROCESS Full range of solutions, from desk research, ethnographic observation, strategic planning, consumers interviewing, expert analysis PROCESS Ideation sessions . Ipsos provides 1 facilitator PROCESS Workshops : iterative process combining interactions with consumers in focus groups and client team work sessions. PROCESS Stimulus driven Focus groups QualSpace Suite: Quant screening + focus groups - Online interviewing 4 Test & 0ptimize 3 Develop 1 Explore 2 Ideate

62 Ipsos qualitative solutions
BUSINESS QUESTIONS IPSOS QUALITATIVE SOLUTIONS Consumer Walks Trend Tours Consumer Direct Krisis Semiotics Ideation Workshops Concept Development workshop Consumer understanding Innovation Brand Shopper / pack Communication All stages 4 Test & 0ptimize 3 Develop Concept Evaluation Shopper Vox Pops Pack Lab Next* quali QualSpace 1 Explore 2 Ideate

63 Explore Ideate Explore Ideate Trends Behaviors Attitudes
Trends Behaviors Attitudes Aesthetic Codes Explore INPUT None PROCESS Full portfolio of solutions, ranging from desk research, ethnographic observation, strategic planning, consumers interviewing, expert analysis OUTPUT Consumer insights - Trend Observer - Trend Report - Trend Tour - In-home visits -Consumer Journey - QualSpace forum - IDIs - Confrontation duos - Projective groups - Krisis - Consumer Direct - Vox Pops Semiotics Concepts / Commercial initiative Brand Ideate INPUT Consumer Insights PROCESS Ideation sessions . Ipsos provides 1 facilitator OUTPUT Ideas - Marketing Moms Solving - Team Solving Brand Solving

64 Develop Test & Optimize
Concepts Brand Pack & Logo Advertising Develop INPUT Idea(s) PROCESS Workshops : iterative process combining interactions with consumers in focus groups and client team work sessions. Ipsos provides 1 facilitator + 1 moderator OUTPUT Concepts (for a product, a pack, an ad ) Concept Development Workshop (CLW) Brand Repositioning Workshop? Pack Development Workshop ? AdStrat Workshop? Concepts Brand Pack & Logo Product Advertising Website Test & Optimize INPUT “Prototypes” (concept boards, pack mock up, story board, product prototype) PROCESS Scan suite : Focus groups (short / stimulus driven) Lab Suite : Quant screening + Qual Scan QualSpace Suite : Online interviewing OUTPUT Recommendations of optimization -Concept Scan -Idea Lab - Qualspace Live / focus - Name Scan - Name Lab - Pack Scan - PackLab  - Product Scan - QualSpace Forum  - Ad Scan - Adlab  - QualSpace Live / focus - Web Scan -QualSpace Live / focus

65 “Consumer Link Workshop”
Qualitative Portfolio Architecture V3 Syndicated surveys Consultancy F2F IDIs Pre- recruited Intercepts Krisis Projective groups Consumer Direct Online Quant / Qual Trend Analysis - Trend Observer - Trend Tours - Sectorial analysis Consumer Understanding - In-home visits -Consumer Journey Vox Pops QualSpace Ideation - Marketing Moms - Ideation workshop Idea screening Concept building “Consumer Link Workshop” Consumer Direct? Concept Evaluation Projective groups   QualSpace Idea Lab  Product Optimization IDIs

66 Les outils d’étude / en interne
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67 TeamSolvingTM I – En interne : une phase exploratoire
Analyser la thématique concernée, telle qu’elle est relayée et médiatisée Définir des hypothèses de travail Préparation pour le brain storming avec des experts ‘secteurs’ des différentes spécialisations d’Ipsos Brain storming avec les experts des différents spécialisations d’Ipsos travaillant dans le secteur concerné : Ipsos ASI, Insight, Loyalty, Média, Public Affairs Une réunion d’une ½ journée Le résultat par la cross fertilisation II – Avec les clients : brain storming Communiquer nos résultats Avoir une relecture stratégique des résultats Extrapoler sur le thème Workshop interactif Ipsos / clients Atelier créatif pour poursuivre et nourrir la réflexion en interne sur un mode opérationnel Une réunion d’une ½ journée animée par les interlocuteurs Ipsos, avec les interlocuteurs concernés par le projet

68 IpsosTeamTM est la Solution Qualitative d’Ipsos pour :
Explorer une thématique Connecter un sujet aux tendances de société Anticiper et innover Enrichir les démarches créatives Impliquer l’expertise d’Ipsos en amont des études Disposer d’une valeur ajoutée de planning stratégique

69 L’analyse sémiologique
Apporter un point de vue neutre et objectif, qui permet de structurer la compréhension, de dépasser les préjugés et de détecter des points qui dépassent la conscience du consommateur. Identifier et à décrire chacune des composantes d’un produit ou d’une communication, mettre en lumière sa structure et sa logique de constitution. Comprendre ses mécanismes de fonctionnement et les situer dans leur environnement concurrentiel, culturel, etc.

70 L’analyse sémiologique
Les techniques d’analyse de contenu sont puisées dans l’ensemble des sciences humaines : sémiotique (sciences de l’organisation des signes et des discours), sémantique, symbolique, pragmatique, ethnologie, histoire, esthétique, histoire des idées, etc. Expliciter toutes les dimensions de forme, de style, de contenu, de relation, les affinités et les différences avec la concurrence Identifier le contrat de la Marque avec sa clientèle tel qu’il s’exprime par les vecteurs de communication Enrichir le guide d’animation destiné aux groupes projectifs avec des hypothèses qui y seront évaluées.

71 L’angle : détecter & décrire
SEMIOSCREENTM SémioScreenTM est la Solution Qualitative d’Ipsos pour : ON LINE Disposer de l’inventaire exhaustif des sujets à explorer dans SpeedTestingTM Ne pas se laisser déborder par la réactivité des participants qui travaillent avec le dynamisme propre aux nouvelles technologies (écriture texto, etc.) EN COMPLEMENT OFF LINE Connaître les univers symboliques, les archétypes à l’œuvre dans le sujet analysé Enrichir les guides d’animation ou d’entretien Les enjeux polémiques pour KrisisTM Les éléments identitaires pour l’ADMTM SEUL OFF LINE Avoir un diagnostic complet de la marque, d’un positionnement, d’un média, d’une communication … Disposer d’une grille d’analyse pour les évolutions ou les futurs lancements

72 Les outils d’étude / en externe
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73 L’avantage de l'économie et de la rapidité (terrain en 2 à 3 jours)
Les études quali / quanti en face a face, téléphone, ou par enquête en ligne / 1 ( + ) La possibilité de constituer des échantillons bien différenciés et de sélectionner les profils adéquats Une expression très détaillée dans les réponses aux questions ouvertes : les interviewés répondent quand ils le souhaitent, ils lisent et peuvent relire à volonté les réponses aux questions fermées, ils ont tout leur temps pour répondre L’avantage de l'économie et de la rapidité (terrain en 2 à 3 jours) Un interviewé qui n’est pas influencé lors du recueil des réponses

74 L’entretien par téléphone
( + ) - Faire s’exprimer sur sa vie, ses choix, ses motivations - Climat de confidence et d’intimité (primat de la voix) - Possibilité de réaliser une Typologie - Possibilité de quantifier avec quelques questions fermées - Gain de temps en B to B ( - ) - Difficile de savoir quand l’interviewé ment / ne ment pas - Coût

75 Les études quali / quanti en face a face, téléphone, ou par enquête en ligne / 2
( + ) Le format de questionnaire associe questions fermées et questions ouvertes, sur le modèle des études quali-quanti, qui permet : - D’exploiter les résultats des groupes projectifs pour enrichir le contenu des questions et des items - D’impliquer les interviewés par des questionnaires ergonomiques alternant questions ouvertes et fermées. - D’accéder rapidement et simultanément à des résultats chiffrés et des analyses qualitatives.

76 - Représentativité de l’échantillon - Pré-codification des réponses
Les études quali / quanti en face a face, téléphone, ou par enquête en ligne / 3 ( - ) - Représentativité de l’échantillon - Pré-codification des réponses - Extrapolation

77 L’entretien d’expert De manière plus pointue et spécialisée : les entretiens d’experts. (ex. sociologues, philosophes, etc.) Avantages : - Ils s’appuient sur leur culture universitaire pour prendre du champ et sortir des routines des segments - Ils révèlent les éléments structurants pertinents et les fondamentaux des marchés Limites - Leur analyse est surtout théorique : elle est déconnectée de la réalité et de l'actualité - Ils évoluent dans le champ culturel et l'abstraction VS le concret et l'action.

78 L’entretien d’expert Quand l’identification des émergences devient un enjeu stratégique, deux approches deviennent de vrais handicaps : Les experts ont besoin de temps (distance temporelle critique) pour analyser et intégrer les tendances dans leurs modèles de représentation. C’est quand la tendance est passée que les experts peuvent finalement en rendre compte : le risque est de rater le train de la tendance Le grand public consomme la tendance, qui est initiée par des leaders, relayée par les médias, et développée par les marques. C’est quand la tendance est installée que le public peut y réagir, se l’approprier ou non : le risque est le suivisme du consommateur.

79 L’entretien d’expert Alternative : rencontrer des relais ad hoc que leur activité met en posture de connexion entre le marché et le public. Ils représentent un degré intermédiaire entre le point de vue théorique de l'expert et l'expérience sans recul du consommateur : Leur approche est pratique et opérationnelle Ils cultivent le “recul“ sur les comportements et les motivations du public Ils représentent une vraie force d'extraction : Ils se distancient des jugements de valeur génériques et des réactions épidermiques Ils sont en mesure de dépasser les tabous et les conventions pour identifier les causes et les conséquences socioculturelles des phénomènes Ils permettent de mettre en relation les tendances déterminantes (ex. CSP, catégories de marché, etc.) Ils donnent les premières pistes d'exploitation et de rémunération des tendances.

80 Les groupes projectifs / 1
( + ) - Travailler sur la dynamique de groupe en Fond(s) de Marque et test - Approfondir la relation à l'offre, les représentations, les motivations, les attentes, spécifiques aux clients de la Marque dans son univers de concurrence - Déterminer le territoire imaginaire (positionnement et communication) de la marque et de ses principaux concurrents. - Associer le niveau rationnel à des dimensions imaginaires et dépasser le stade de l’expression consciente et le niveau du discours rationnel - Récolter des données difficilement verbalisables ou faiblement présentes à l'esprit des consommateurs.

81 Les groupes projectifs / 2
( + ) - Injecter les communications (packagings, films, etc.) de la Marque et de sa concurrence qui fonctionnent comme des stimuli pour l'imaginaire. - Travailler le champ de compétence et le territoire stratégique de la Marque par opposition à ses concurrents en s'interrogeant notamment sur : • Ses valeurs imaginaires, • Ses attributs symboliques, • Le caractère de la marque induit par la communication publicitaire • La relation marque/consommateur actuelle et attendue - Explorer les différences de pratiques et de représentations locales, sexe, âge, etc.

82 Les groupes projectifs / 3
( - ) - Représentativité - Coût - Temps

83 Focus groupe ( + ) - Echantillon ciblé - Intimité / sujets délicats
(ex. SIDA, impuissance masculine, etc.) - Registre de la confidence ( - ) - Représentativité - Extrapolation

84 Groupe familial ( + ) - Décortiquer le processus d’achat des produits “familiaux“ (ex. automobile, maison, électroménager, etc.) - Confrontation des points de vue successifs (enfants / mère / père) - Réunion au domicile des interviewés et observation ( - ) - Représentativité - Extrapolation

85 Groupe familial ( + ) - Décortiquer le processus d’achat des produits “familiaux“ (ex. automobile, maison, électroménager, etc.) - Confrontation des points de vue successifs (enfants / mère / père) - Réunion au domicile des interviewés et observation ( - ) - Représentativité - Extrapolation

86 PROJECTIVE TECHNIQUES
PROJECTIVE TECHNIQUES USED MOST FREQUENTLY BY IPSOS RUSSIA Verbal Associative tests Completion of statements Brand personification Party games Personalization Guided dreams Role games Obituaries and panegyrics Corridor Typical portraits Thematic apperception tests (ТАТs) Non-verbal Psychological drawings Completion of drawings (or “bubble” technique) Collage Brand map/ Brand mapping Planetarium Mood-boards

87 PROJECTIVE TECHNIQUES
Cow sun Kids Grass VERBAL ASSOCIATIVE TESTS If I were a company director, I’d… COMPLETION OF STATEMENTS

88 PROJECTIVE TECHNIQUES
VERBAL BRAND PERSONIFICATION Grolsch Corona Holsten Tuborg Heineken PARTY

89 PROJECTIVE TECHNIQUES
VERBAL PERSONALIZATION TEA GUIDED DREAMS ROLE GAME

90 PROJECTIVE TECHNIQUES
VERBAL GOOD BYE COCA-COLA !!! OBITUARIES AND PANAGYRICS CORRIDOR

91 PROJECTIVE TECHNIQUES
VERBAL TYPICAL PORTRAIT The Past The Future THEMATIC APPERCEPTION TESTS (TATs)

92 PROJECTIVE TECHNIQUES
NON-VERBAL Visiting a pharmacy PSYCHOLOGIC DRAWINGS A visit to doctor I feel bad I feel good

93 PROJECTIVE TECHNIQUES
NON-VERBAL COMPLETION OF DRAWING (OR “BUBBLE” TECHNIQUE) COLLAGE

94 PROJECTIVE TECHNIQUES
NON-VERBAL Value for Money All groups quality money Brand F Brand G Brand C Brand D Brand E Brand A brand B BRAND MAP/ BRAND MAPPING SUN NATIONAL PLANETARIUM

95 PROJECTIVE TECHNIQUES
NON-VERBAL SUN, ENERGY, NATURALNESS O R D I N A Y P U C T MOOD-BOARDS P R E M I U N S

96 L’alternative : KrisisTM
KrisisTM est né du constat que la réunion de groupe classique pouvait favoriser l’émergence d’un consensus problématique dans tous les cas où une étude marketing a besoin d’une part de créativité plus importante que la moyenne (sortir des stéréotypes, anticiper des attentes, explorer des sujets, des marques, des communications installées dans le paysage publicitaire, la routine …) KrisisTM est fondé sur le principe de faire interagir au sein d’un même groupe trois attitudes différentes, pour les confronter et travailler sur les contenus révélés par les divergences et les oppositions. Cette confrontation met en lumière : Les sources de tension au cœur du choix Les conflits et les enjeux internes associés à l’objet d’étude Les contentieux liés à une marque ou un projet, en rendant manifestes les enjeux et les attitudes.

97 L’interaction au sein d’une même réunion de trois attitudes divergentes à l’égard d’un même sujet
Le fait de devoir argumenter en permanence « contre » les autres crée un état de sensibilité et d’émotion qui génère, presque malgré soi et au-delà des blocages conscients, de l’authenticité basée sur du vécu et de l’affect. L’implication des participants permet ainsi de sortir de la langue de bois, des alibis, des stratégies de rationalisation au profit du non-dit, du parler vrai, des enjeux profonds. Obtenir des points de vue nouveaux, faciles à mesurer ensuite via des items originaux qui obligent l’enquêté à prendre parti à son tour. Triade 1 Triade 2 Triade 3 Bon pourquoi le principe des triades, en fait le principe des triades s’oppose au principe où on met dans un même groupe deux tendances ou des gens qui ont des attitudes différentes, on arrive à des choses assez stériles dans l’absolu parce que chacun reste sur sa position extrêmement tranchée, il n’y a pas forcément du fait du protocole des groupes de volonté de convaincre l’autre à ses idées donc les triades permettent de passer outre ce genre de blocage parce que on va avoir trois tendances qui sont elles beaucoup plus attitudinales que comportementales.(…) Ce recrutement peut être considéré par ailleurs comme une espèce de phase exploratoire complémentaire sur le sujet que l’on va traiter. Recrutement sur-mesure ‘Casting’ vs recrutement lambda Recrutement porteur d’informations

98 Avec deux animateurs, intégrés dans le cercle
Une première salle, avec les fauteuils disposés en cercle Avec deux animateurs, intégrés dans le cercle Dans le groupe classique, en U, tout converge vers l’animateur, et les gens ne peuvent pas échanger directement Ici, les animateurs ne répétent plus ce que les gens disent. Les participants discutent entre eux, cadrés par les animateurs. Les exercices encouragent les participants à débattre, argumenter, convaincre. Une deuxième pièce, le “Confessionnal” Pour un interview en face à face rapide et direct sur les enjeux de l’étude Avec un animateur impliqué mais empathique, pour échanger en toute authenticité, et s’exprimer en toute liberté.