Le Rôle des Foires et Salons dans le Marketing Mix

Le Rôle des Foires et Salons dans le Marketing Mix
Ce cours est une initiative de: The Global Association of the Exhibition Industry University of Cooperative Education, Ravensburg Auteurs: Prof. Dr. J. Beier & S. Damböck Traduction: Nicolas Collignon

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Les racines du phénomène "Foires, Expositions et Salons" peuvent être retracées en se référant à leur étymologie. "Foire" provient du latin "feria", qui signifie "jour férié" ainsi que "foire commerciale". Ceci à son tour correspond au latin "feriae", qui fut amené à désigner une fête religieuse. Durant le 12e siècle, l’importance des réunions commerciales s’est accrue; les foires se tenaient à proximité des églises, de sorte que les concepts de foire commerciale et de fête religieuse furent associés dans le langage courant.

Le mot "exposition" fut pour la première fois mentionné en 1649
Le mot "exposition" fut pour la première fois mentionné en Il s'agit d'un dérivé du mot latin "expositio" qui signifie exposer ou montrer un spectacle. Les expositions ne sont pas simplement une collection d’objets intéressants, rassemblés à un endroit donné, à un moment donné. Il s'agit d'activités humaines, d'entreprises humaines, démarrées pour des raisons définies, et en vue de parvenir à des résultats précis. Elles constituent une forme d’échanges humains, par lesquels promoteurs et exposants communiquent avec les visiteurs. Leurs résultats ne peuvent être définis qu’en termes de pensées et d’activités humaines futures.

Le mot "exposition" remonte aux mêmes origines que le mot anglais "exhibition". Les expositions, dérivées du vieux français, ressemblaient beaucoup à leurs cousins anglais, les "exhibitions". Les expositions avaient lieu dans des bâtiments construits spécifiquement pour elles. Elles étaient organisées par des départements gouvernementaux ou des groupes d’entrepreneurs avec l’assistance du gouvernement, avec pour but la promotion du commerce. Les manufacturiers étaient invités à y exposer leurs marchandises. Dans le langage familier, les concepts sont utilisés de manière similaire. Cependant, il existe quelques développements conceptuels intéressants, qui montrent la variabilité du secteur des foires et salons de nos jours.

For the workshop we use the terms
Definitions First of all I want to give an overview about the different types of fairs. When arguing it helps to know that we differentiate three types of events from which two look quite similar. For the workshop we use the terms exposition - exhibition - trade show more or less similar. Exhibitions are no just collections of interesting objects brought together at a certain place and time. They are human activities, human enterprises, and some of them very great and courageous activities, undertaken for definite reasons and in order to achieve certain specified results. They are a form of human intercourse, whereby the promoters and exhibitors on the one hand communicate with the visitors on the other. And their results can only be told in terms of further human thought and activity. Kenneth W. Luckhurst, The Story of Exhibitions, London: The Studio Publications, 1951, p. 9.

Foire Le mot "feire", signifiant en ancien anglais un rassemblement de personnes tenu à des intervalles réguliers et visant à l'échange ou la vente de biens, est celui dont la définition actuelle - un rassemblement périodique pour la vente de biens, souvent avec spectacle et divertissements, à un lieu et un moment fixé - est tirée. Georg Emanuel Opiz Russians at the fair in Leipzig, 1825 Museum of town history, Leipzig

Foires et Expositions Expositions and exhibitions have always been combined with the display of goods and products.7) Exhibitions differed from fairs in four major ways:8). First, exhibitions were usually one-time events. They did not enjoy a recurring life cycle. However, while fairs ran for a short period of time, many exhibitions ran for months, some for a year or longer. Second, exhibitions were housed in permanent facilities built specifically for them. Starting in the 18th century, the practice of building a facility for the express purpose of housing an exhibition was the precursor of the exposition/convention center industry. Quatre points principaux séparent les foires des expositions: Primo, les expositions étaient habituellement des événements uniques. Secundo, elles avaient lieu dans des infrastructures permanentes construites spécifiquement à cet effet. Tertio, bien que les foires fussent tenues régulièrement, ces événements n’étaient pas extrêmement organisés, à l’opposé des expositions. Les expositions diffèrent des foires dans la façon même de laquelle les affaires sont conduites. Third, although fairs were held regularly, they were not highly organised events. Over time, religious and later civic leaders did take control of the grounds where fairs were held (usually public lands). Exhibitions, on the other hand, were highly organised events. They were initially created by government departments or committees for the purpose of promoting trade. Finally, exhibitions differed from fairs in the very way in which business was conducted. Goods were bought and sold at fairs. At exhibitions, commercial activity or selling of the displayed goods, was not usually involved. However, inherent in displaying the goods was the hope of stimulating future sales; this is still how most exhibitions operate

These Universal Expos usually have themes based on which pavilions are made to represent the country's opinion on that theme. The theme for the Expo at Lisbon (1998) was "water" and the theme for the 2005 Expo hold in Japan "nature's wisdom". To distinguish them from other fairs, they require total design of pavilion buildings from the ground up. As a result, nations compete for the most outstanding or memorable structure. World's Fair - Exposition Mondiale est un nom générique pour diverses grandes expositions tenues depuis la moitié du 19e siècle. L’organisme officiel de référence est le Bureau International des Expositions or BIE. Les expositions acceptées par le BIE sont universelles, et internationales ou spécialisées, pour une durée de 3 à 6 mois. Les expositions universelles englobent des thèmes universels qui affectent l'ensemble des expériences humaines.

Crystal Palace à Londres, construit pour WORLD EXPO 1851

Theme for 2005 World Exposition: "Nature's wisdom" Thanks to rapid technological development, the 20th Century was characterized by mass-production and mass-consumption, which in turn led to material improvements in our daily lives. At the same time, these trends resulted in various global issues such as desertification, global warming, and a shortage of natural resources. As these issues cannot be resolved by any one nation, the international community needs to unite in confronting them: we must come together and share our experience and wisdom, in order to create a new direction for humanity which is both sustainable and harmonious with nature. EXPO 2005 La sagesse de la Nature Aichi, Japon

Les foires commerciales
furent les principales places commerciales des pays exportateurs. Les objets exposés sont limités à un secteur d'industrie ou à un segment spécialisé d’un secteur particulier. Initialement, les foires commerciales avaient une organisation horizontale, avec différents produits et/ou des services dans des groupements sectoriels particuliers. Une organisation verticale est plus banale aujourd’hui, avec des salons restreints à un secteur d'industrie ou à un segment spécialisé d’un secteur particulier. Les acheteurs font généralement partie d'un secteur d'industrie et doivent souvent être pré-qualifés pour assister à la foire.

The Chinese Export Commodities Fair, also called the Canton Fair, is held twice a year in Spring and Autumn since it's inauguration in It is China's largest trade fair, presenting complete varieties of goods with a vast attendance and business turnover. Preserving its traditions, this Fair is an event of international importance. 2005 Canton Fair: Approximately attendees from 210 countries and regions. Turnover of export: 29,23 billion US. La “Chinese Export Commodities Fair”, également appelée “Canton Fair”

Les Salons Professionnels (Trade Shows) sont des événements business-to-business (b2b). Les entreprises d’une industrie spécifique peuvent étaler et présenter leurs nouveaux produits et services. Généralement les salons professionnels ne sont pas ouverts au public et ne peuvent s’y rendre que des représentants d’entreprises et des membres de la presse. Des exemples de tels salons sont le CeBIT et le Hong Kong Electronics Fair (secteur de l’informatique). Les manifestations business-to-business (b2b) ont certaines caractéristiques qui les distinguent des salons grand public ou combinés. L’exposant est typiquement un manufacturier ou un distributeur de produits ou de services, spécifiques ou complémentaires à ces segments d'industries. L’acheteur typique est un utilisateur final du secteur, ou un autre distributeur appartenant au segment d’industrie qui accueille l’événement. Seuls ces acheteurs sont présents et viennent le plus souvent sur invitation. Une notoriété sectorielle ou une pré-inscription sont généralement requis pour que l’acheteur soit reconnu comme appartenant au marché ou à l’industrie. Un droit d'entrée ou d’enregistrement peut aussi être réclamé avant d’accorder l’accès à l’événement. Des événements de type "salon professionnel" peuvent durer d’une journée à une semaine ou 10 jours selon le marché considéré. Certaines ont lieu sur base annuelle, d’autres 2 fois par an ou encore tous les 2 ans. Certaines expositions d’industries de grande ampleur n'ont lieu que tous les 3 à 7 ans.

Historically, trade shows have been conceived of as vehicles of communication with company exhibits fulfilling an advertising and display function. Over time, this view has been challenged and replaced with the view that trade shows are primarily events where products and services are sold, or contracts and rights signed. However, in some instances, product or service offerings and buying processes are regarded as too complex to permit full assessment or commitment to be made on-site. In such situations, trade shows, at best, are likely to generate sales leads to be followed up afterwards. In the 1980s, a broader view of trade shows became more accepted. Several researchers argue that companies use trade shows to pursue multiple objectives beyond communications and selling. Un des salons professionnels les plus réputés actuellement – le CeBIT à Hanovre

Les salons grand public sont ouverts à tous les publics
Les salons grand public sont ouverts à tous les publics. Les exposants sont typiquement des détaillants ou des manufacturiers tentant d’apporter leurs biens et services directement au consommateur final. Un salons grand public (consumer show) est un événement qui concerne un secteur d'industrie ou des intérêts particuliers, tenu sur une durée de 1 à 10 jours. Ils incluent de nombreuses thématiques: salon de la maison, salon de l'automobile, salon du sportif, salon de l'informatique, et beaucoup d’autres. Le but premier d’un salon grand public est la vente directe. Les acheteurs (consommateurs) sont mis en rapport avec les vendeurs de biens et services. Les consommateurs bénéficient d’un mix de produits divers, de conseils d'experts, de formation et de divertissement. Les vendeurs bénéficient des achats des consommateurs, de la notoriété de leur produit et de leur marque, de relations publiques, de recherche et développement, et de tests de leurs produits.

Historically, trade shows have been conceived of as vehicles of communication with company exhibits fulfilling an advertising and display function. Over time, this view has been challenged and replaced with the view that trade shows are primarily events where products and services are sold, or contracts and rights signed. However, in some instances, product or service offerings and buying processes are regarded as too complex to permit full assessment or commitment to be made on-site. In such situations, trade shows, at best, are likely to generate sales leads to be followed up afterwards. In the 1980s, a broader view of trade shows became more accepted. Several researchers argue that companies use trade shows to pursue multiple objectives beyond communications and selling. The National Trade Center, Toronto, Canada Quelque 175 000 personnes visitent le National Home Show annuel pour apprendre les dernières tendances, innovations et les idées déco en aménagement intérieur. En tant que plus grand salon de la maison d’Amérique du Nord, le National Home Show présente plus de 800 exposants offrant une sélection inégalée de produits et services pour la maison. C’est une chance de pouvoir accéder aux produits dernier cri pour la maison et de voir ce que l’avenir réserve aux propriétaires de maison au Canada.

Les salons combinés sont une combinaison de salons professionnels et grand public. Les organisateurs d’expositions ont tendance à ouvrir leurs salons au gens du milieu ainsi qu’au grand public. Les visiteurs professionnels se voient autoriser l’accès au salon certains jours réservés; d’autres jours sont ouverts à tous. Les foires professionnelles et expositions internationales ont été le principal moyen de promotion des pays exportateurs. Les articles exposés sont restreints à un secteur d'industrie ou à un segment spécialisé d’une industrie particulière. Profil de visiteurs International Jewellery Dubai 2003 a attiré 2 497 visiteurs professionnels enregistrés (71% du Moyen Orient and 29% du reste du monde) et des milliers de riches acheteurs privés, VIPs et grand public. Un total de 11 747 personnes ont fréquenté l’événement sur 5 ans.

International Jewellery Dubai

A good example is the medical branch which has one of the highest needs for congresses. During the "Annual U.S. Psychiatric & Mental Health Congress" an extensive supporting programme of speeches and debate forums is served. Additionally a trade fair is attached. Catégories spéciales de salons professionnels Finalement, les salons professionnels sont combinés avec d’autres événements comme des conférences, séminaires, défilés de mode, événements spéciaux et congrès. Ces combinaisons rehaussent l’intérêt des visiteurs, attirés par la forte demande d’échange d’informations et la disponibilité d’experts. Les exposants profitent de ce type de salon pour rencontrer de nombreux experts d’un segment du marché.

Les salons virtuels sont apparus lorsque l’utilisation de l’internet se répandit et que la cession de foires traditionnelles fut considérée comme inévitable. Avantages possibles: élimination des contraintes de temps des salons habituels, des problèmes d’espace et des longs trajets. Toutefois on ne peut remplacer les salons traditionnels par le virtuel; le contact en face-à-face reste par exemple un privilège des salons traditionnels. La relation avec la clientèle et la création de liens durables avec des clients restent des avantages des salons. Néanmoins, le web a sérieusement affecté l’organisation de salons. Exposants et visiteurs recueillent leurs informations à partir du net et décident de leur participation ou non à l’événement. Les organisateurs tentent de communiquer avec leurs clients via l'internet afin d'économiser de l’argent et pour accélérer le processus de communication. See how to handle the exhibition services "International Fair Plovdiv".

Les foires furent des institutions importantes pour le commerce en Europe. Certaines sont datées du Moyen-Âge. Les premières places de marché, qui peuvent être assimilées à des salons, ont été fondées en Champagne, en France. Elles ont initié un développement ininterrompu qui se poursuit aujourd’hui dans le secteur des foires et salons. Le développement du secteur des foires et salons sur des centaines d’années peut être subdivisé en plusieurs étapes.

Avant le 12e siècle Foires médiévales = marchés préférés avant le 12e siècle Jusqu’au 12e siècle on ne trouve que quelques références à des foires et l’on trouve à l’époque des grands marchés au sein de l’empire Franc et des régions adjacentes. Privilèges pour une ville, accordés par un souverain, un empereur, un roi - Droit de douane, et exemption de douanes et taxes - Durant les foires, les étrangers pouvaient aussi ouvrir leurs stands - Une justice de foire a été mise sur pied (médiation, contrats) - Protection militaire = escorte gratuite France 629: L’Abbaye de St. Denis se voit octroyer des privilèges du roi mérovingien Dagobert Ier: Privilège de droits de douane + protection spéciale du roi. Les deux furent renouvelés de manière continue. Portugal 12e siècle: Exonération d’impôts = feiras francas

12e et 13e siècle Durant cette période naissent les premiers sites de salons et centres de commerce. Les premières structures organisationnelles typiques de salons peuvent être observées. Les foires en Champagne (6 rendez-vous différents à 4 endroits) Des centres commerciaux pour les Pays-Bas, la France, l’Europe Centrale et du Nord, l’Italie Produits: France: vin, bétail ; Italie: soie, pigments Europe centrale: tissus, toiles, biens métalliques Europe du Nord: fourrures Les quatre sites de salons les plus importants sont: Provins, Troyes, Bar-sur-Abe and Lagny. Ils organisaient le commerce pour le Brabant et la Flandre.

Foires en Champagne The roots of the modern Western banking and finance system: Bill of exchange at the fair 14) During the 15th and 16th century the first substitute for money (surrogates) was developed. Bills of exchange became payable at the next fair (e.g. promissory notes, purchase and transportation contracts). Credit and finance transactions became easier and less risky. Political and clerical institutions used the fairs for their transactions: The German bishops paid their contributions to the curia in Rome via the Champagne fairs. Until 1320 Champagne fairs became finance centres of Western Europe. The reasons for decline are: Change of traffic network, maritime traffic, settled merchants, war between Flanders and France, competition of the central and south European fairs.

14e siècle Un réseau Européen de salons commence à se développer au 14e siècle Au 14e siècle de nouveaux centres de commerce se développent. Le commerce Ouest-Est gagne en importance. A la fin du 18e siècle un réseau de sites de salons existe de la Pologne à l’Espagne et de l’Angleterre au Sud de l’Italie. La première devise européenne (ECU) gagne en importance. Lieux historiques pour les foires professionnelles au Moyen-Âge: Allemagne Francfort/Main 1240: Foire d’Automne En 1330 la Foire de Printemps est autorisée par l’Empereur Louis de Bavière Leipzig - Francfort: en raison des changements au calendrier grégorien il y avait un chevauchement des foires de Leipzig et de Francfort/Main. Le transfert de la Foire de Francfort à Leipzig s'imposa.

14e siècle Pays-Bas et Belgique Bruges, Ypres, Gand, Anvers, Bergen-op-Zoom, Deventer, Utrecht Sud de la France, Suisse, Italie, Espagne Genève, Lyon, Besançon, Piacenza, Medina Del Campo Medina del Campo: Mainmise de l’Empereur Charles V sur l’administration financière impériale. Après cessation du paiement: fermeture en 1575 Genève plus grande foire d’Europe, commerce au-delà des Alpes, ouvert 4 fois par an pendant 10 jours. Produits: Textiles, objets de luxe, soie, épices, métaux non ferreux et précieux, pigments, fourrures, peaux, vins, manuscrits.

18e et 19e siècle en Europe During the process of industrialization, fairs evolved from sites for direct sales to sites displaying a broad range of available goods: only samples of diverse product ranges were exhibited. These fairs were known as "Sample Fairs" (from the German "Mustermesse"). Evolution de foires de biens vers des foires d'échantillons Aux 18e et 19e siècles, de nouveaux types de foires ont pris forme. Des foires d'échantillons et des foires sectorielles furent développées. Ce développement est favorisé par l’industrialisation croissante, l’amélioration des transports et la formation d’Etats-Nations qui garantissaient un état de droit et la sécurité dans le transport. À ce moment, plus de 95% des salons industriels nationaux se tenaient en Europe. Leipzig fut le premier endroit à organiser une foire d'échantillons en 1895: Foire exclusivement basée sur des échantillons: verre, céramique, jouets, instruments de musique Les distributeurs ne se déplacent qu'avec des échantillons commerciaux Des foires à caractère technique ont également eu lieu en 1918

18e et 19e siècle en Europe This development did have an important influence on the American fair tradition17). The London Expo from 1851 was the starting point and model for Horace Greeley and Phineas T. Barnum, organisers of America's first international fair in New York City in 1853. Premier salon international - EXPO à Londres en 1851 Le premier vrai salon international eut lieu à Londres en 1851 – ce fut le début de la tradition EXPO. Pas moins de exposants et plus de 6 millions de visiteurs y ont pris part.

20e siècle Les foires et salons professionnels deviennent alors la forme dominante d'exposition Depuis le début du siècle passé, les segments du marché se sont différenciés de plus en plus. La division du travail a augmenté. Les secteurs industriel et des services ont connu une forte croissance. Parallèlement le commerce international s’est accru, allant de pair avec une croissance rapide de nouvelles entreprises.

20e siècle Le secteur des foires et salons a relevé ces défis en développant des concepts de salons spécifiques aux secteurs d'activité. Ils se distinguent par les critères suivants: La nomenclature du salon, c.-à-d. la gamme de produits et de services autorisés audit salon est déterminée par les produits et services offerts dans un segment de marché particulier. Les exposants et les visiteurs d'un salons appartiennent à un certain groupe cible faisant partie du segment de marché. Des associations représentant le segment de marché lancent le salon, ou sont invités à devenir partenaires de l'organisateur du salon pour l'événement spécial. Des publications professionnelles offrent leurs services en tant que partenaires média. Les concepts propres au secteur demandent l'aide de spécialistes aux côtés de l'organisateur. La gestion de projet de l'organisateur requiert des compétences et un savoir-faire propres au segment de marché.

21e siècle Mondialisation du secteur des foires et salons L'environnement pour l'actuel développement du secteur des foires et salons a été forgé à la fin du siècle passé. L'écroulement du système communiste et l'évolution subséquente des systèmes économiques planifiés vers des économies de marché ont préparé le terrain pour des échanges commerciaux accrus et un échange d'information croissant. La libéralisation du marché chinois encourage cette évolution, même si le Parti Communiste est toujours en place. La formation de régions de coopération économique: p. ex. l'Union Européenne, ASEAN, MERCOSUR, NAFTA et CUFTA influence positivement l'échange de biens, services et idées..

21e siècle Some Asian organisers start to place their own exhibitions in Europe or are cooperating with worldwide acting exhibition organisers. Mondialisation du secteur des foires et salons En conséquence de ces changements, le secteur des foires et salons a commencé à bouger: De nouveaux parcs d'expositions ont vu le jour, ou sont en construction en Chine, en Corée, à Singapour et au Proche-Orient. Les nations à forte croissance de ces régions placent leurs espoirs dans le secteur des foires et salons. En Europe de l'Est, de nombreux organisateurs de salons ont étendu leur programme de manifestations professionnelles.

21e siècle Some Asian organisers start to place their own exhibitions in Europe or are cooperating with worldwide acting exhibition organisers. Mondialisation du secteur des foires et salons En conséquence de ces changements, le secteur des foires et salons a commencé à bouger : Les organisateurs européens font face à ces défis de différentes manières: Des concepts de salons nationaux sont exportés vers les marchés en croissance. Ils suivent en cela un concept de marques afin de protéger leurs positions sur le marché. Par exemple: trois organisateurs allemands coopèrent avec une organisation chinoise au sein d'un joint venture. Ils ont investi dans des locaux à Shanghai. D'autres organisateurs coopèrent avec des partenaires locaux pour exporter leur manifestation, et afin de tirer profit d'exposants et de visiteurs amenés sur leurs sites en retour.

Etats-Unis: les origines remontent à l'Exposition de Crystal Palace en 1851 à Londres
La première Exposition Mondiale à Londres en 1851 stimule le développement d'événements comparables aux Etats-Unis. Ces expositions prennent appui sur une ancienne tradition de foires agricoles et d'engins mécaniques. Horace Greeley et Phineas T. Barnum organisent la première foire internationale des Etats-Unis à New-York en 1853. Cependant, il faudra attendre 1876 pour qu'un groupe d'édiles de Philadelphie, de concert avec le gouvernement fédéral, organisent une exposition internationale pour célébrer le centenaire de la nation et sa réunification après la Guerre Civile. La capacité de l'Exposition du Centenaire de Philadelphie à attirer des millions de visiteurs stimula la première génération de foires internationales américaines: New Orleans ( ), Chicago (1893), Atlanta (1895), Nashville (1897), Omaha (1898), Buffalo (1901), Charleston (1901), St. Louis (1904), Portland (1905), Jamestown (1907), Seattle (1909), San Francisco (1915), et San Diego ( ).

Etats-Unis: les origines remontent à l'Exposition de Crystal Palace en 1851 à Londres
Avec l'écroulement des marchés boursiers et la dépression qui s'ensuit, l'exposition "Siècle de Progrès" ( ) revêt une importance inattendue, et jette les bases d'exposition à San Diego ( ), Dallas (1936), Cleveland (1936), San Francisco ( ), et New-York ( ). Les foires ayant lieu pendant l'ère de la dépression ont attiré un visitorat de même importance que les foires antérieures, et sont devenues partie intégrante de la politique de New Deal visant à démontrer le souci du gouvernement pour le bien-être économique et social de la population américaine. Dans le sillage de l'exposition de Seattle et des extravagances à New-York en , de nouvelles expositions internationales prennent naissance. Ainsi San Antonio accueille HemisFair '68, une foire se tient à Spokane en 1974, Knoxville et la Nouvelle Orléans organisent des expositions respectivement en 1982 et en 1984.

Les racines du système monétaire européen remontent au Moyen-Âge
Transactions financières et Unité Monétaire Européenne (European Currency Unit, ECU) En raison de la dimension européenne des échanges ayant lieu aux foires médiévales, les monnaies, ainsi que les mécanismes d'exécution des transactions entre différentes monnaies, devinrent de plus en plus importants Lors de certaines foires, il devint courant qu'une foire de deux semaines soit suivie d'une bourse des monnaies étrangères d'une semaine: "Foires des changes". Des sociétés de facturation, de suivi de taux de conversion et de transactions en monnaies étrangères furent constituées. Finalement, une monnaie artificielle fit créée, liée à une monnaie forte (p. ex. le ducat vénitien) ou à une corbeille de monnaies tels que l'ECU Aux foires financières de Besançon et Piacenza l'écu de Marc (schudo di marche) était reconnu. Il était basé sur un mix de sept pièces d'or: Anvers, l'Espagne, Florence, Gènes, Naples, Venise et l'écu de soleil français.

Fonctions économiques
In many countries the exhibition industry has been, and is still, a political-economic instrument to stimulate the national economy. Nevertheless, the auditing of attendance figures of the exhibitions is not regularly imposed. Only a few of the worldwide exhibitions are audited. Therefore the following figures give only a rough idea about the worldwide significance of the industry. Extract: "The UFI Code of Ethics is designed to clearly state the dedication to quality and professional conduct of all UFI members. It is a clear statement of UFI's ongoing support for auditing to ensure credibility and transparency in the business activities of trade fairs and exhibitions." L’industrie des foires et salons a une fonction économique importante. L’offre et la demande se voient rassemblés. Les foires et salons offrent une plateforme interactive aux acteurs du marché. Ils contribuent à développer et raviver les marchés et leurs segments. Les autres fonctions économiques sont: Fonction commerciale: transactions de biens, services et informations Fonction de transparence: vue globale du marché Fonction de développement: support pour le développement commercial de nations, de régions et de villes

La situation dans le monde en 2002 (d’après l’UFI, the global association of the exhibition industry) Environ foires et salons ont eu lieu dans le monde Environ 3,2 millions d’exposants ont participé aux foires et salons Environ 350 millions de visiteurs se sont rendus aux événements

Europe 2003 Foires et salons internationaux Surface nette louée (m2)
Union Européenne TOTAL EUROPE Foires et salons internationaux Surface nette louée (m2) Exposants directs (nombre) Total visiteurs (nombre) Nombre de salons 750 Foires et salons nationaux et régionaux 7 150 Total des foires et salons commerciaux 000 7 900 11 000

Amérique du Nord en 2001 (d’après le CEIR (the Center for Exhibition Industry Research)) En tout foires et salons furent organisés. Fréquentés par 125 millions de visiteurs. Dont 1,2 millions d’exposants. La contribution finale à l’économie américaine et canadienne est estimée à environ 100 milliards USD.

Les 200 plus importants salons (non compris les salons grand public) aux USA en 2003
Tradeshow week analyses the 200 largest shows (without consumer shows) to take place in the United States in 2003 Total net de surface d’exposition payante, en pieds carrés Nombre total d’exposants Nombre total de visiteurs professionnels Gamme de prix de location par pied carré USD 2,05 à 59,50 Impact économique total pour les villes d’accueil USD 4,96 milliards Nombre moyen d’exposants 1 018 Nombre moyen de visiteurs professionnels 21 032 Ratio moyen visiteurs / exposants 21 to 1

Asie Le marché asiatique des foires et salons est varié. Il existe plusieurs marchés régionaux des foires et salons à cause de l’étendue géographique de la région. Les plus importants sont: La Chine et Hong Kong Singapour Le Japon La Corée L’Inde Le développement des marchés diffère suivant la région. La Chine, Singapour et la Corée montrent d’importants progrès tandis que l’Inde se développe lentement. Il est difficile d’obtenir des informations statistiques car il n’existe ni définitions ou standards uniformisés, ni d’obligation générale d’auditer les salons existants. Cependant les membres de l’UFI sont obligés d’auditer les "événements approuvés", et rassurent donc exposants et visiteurs sur la qualité prétendue des événements.

Surface annuelle d'exposition dans différents pays d’Asie

La Chine: Marché du futur pour les foires et salons
Suivant les prévisions pour la Chine dans les 10 ans à venir, le marché des foires et salons se situera dans les 10 segments de marché les plus puissants du pays. En 2004, 118 parcs d'expositions furent enregistrés, où environ foires et salons ont lieu. On dépasse actuellement des taux de croissance de 15%.

Réseau – entreprise organisatrice de foires commerciales
An exhibition organizer places orders, pays taxes and invests in the infrastructure of exhibitions. Beneficiaries are the regional industry, the local government, and trade companies. To organize and support trade shows employees are needed. Wages, jobs and work places are established. These efforts lead to income in the region and/or the city. Personal expenditures multiply the beneficial impact.

L’effet Spin-Off Région de Bologne 100 km
Spin-off Effect The benefit of trade fairs is not only restricted to the direct participants. The spin-off effects also include the indirectly related players. first, the authorities profit from taxes paid on economic activities related to trade fairs secondly, all hospitality service providers profit by an exponential rise in demand, especially the accommodation industry, transportation, restaurants and other purveyors of food and beverage The multiplication effect increases the gain - taxis consume more fuel, petrol stations benefit, et cetera. Additional money earned by employees and other workers will be spent in further consumption and the catchment area. Région de Bologne 100 km

Réseau – exposants Resident and non resident exhibitors pay registration and other fees to the organiser. They place orders, buy personal goods, pay taxes, rent cars and pay for accommodation. They employ temporary staff and contribute to the exposition with information, incentives and sales orders. Beneficiaries, for example, are the organizer, employees from the region, retail companies, handicrafts, hotels, restaurants, transportation, entertainment and local government .

Réseau – visiteurs Resident and non resident visitors pay admission fees to the organiser. They invoke services, buy personal goods, pay taxes, rent cars and pay for accommodation and restaurants. They contribute to the exposition with information, incentives and sales orders. In return they get a market survey, information about products and services. Beneficiaries, for example, are the organiser, retail companies, hotels, restaurants, transportation, entertainment and local government.

Réseau – région Exhibitions, trade shows and consumer shows help to develop the town's image. The exhibition venue/region becomes well known. The region profits from information and incentives for the regional industry.

Démonstration de l’effet de l’image Par exemple, l’excellence des salons tenus à Singapour a été reconnue par l’UFI, qui distingue les foires et salons de qualité exceptionnelle. En plus des infrastructures de salons déjà existantes, Singapore Expo, qui a ouvert ses portes en Mars 1999, est un des plus grand parc d'expositions de la région. Singapore Expo a placé Singapour au même rang que les meilleures villes du monde en matière de foires et salons.

Réseau - région: liens et effets multiplicateurs de ventes
Les liens et les effets multiplicateurs sont utilisés pour expliquer les relations entre une industrie et la création de richesse dans une région. Les liens décrivent les relations entre les secteurs d'industrie, et l’effet multiplicateur des ventes mesure les effets directs, indirects et induits d’une unité supplémentaire de visiteur ayant une activité économique avec une communauté d'accueil. Ceci met en rapport les dépenses des visiteurs et l’accroissement que cela produit dans le chiffre d’affaires. Au final, plus d’emplois sont créés, et la richesse et l’image d’une région améliorées. Les chiffres approximatifs suivants sont calculés pour estimer les effets financiers des foires et salons.

Réseau - région: liens et effets multiplicateurs de ventes 1 7 à 10
How to read: One EURO paid to the exhibition organizer for admission or for exhibitor fees has to be multiply with 7 to 10. Then you get the amount of money that is directly, indirectly and induced spent in the region. In this way other enterprises, private persons, the region, state or the city profit from the exhibition and the corresponding events. Volume des ventes - secteur des salons Multiplicateur pour les dépenses régionales directes, indirectes et induites 1 7 à 10

Comparaison sous l'angle médiatique de l’outil marketing "participation aux salons”
Media comparison: Advantages of the marketing tool "participation in exhibitions" In 2004, managers from industrial enterprises in Germany were asked to evaluate which communication instrument worked best to reach certain targets. They could grade their answers between 1=excellent and 6=very poor. Below the results of the comparison between "Participation in exhibitions" and "Classic advertisement" are shown.25)

Comparaison sous l'angle médiatique de l’outil marketing "participation aux salons”
Media comparison: Advantages of the marketing tool "participation in exhibitions" Organisations use different communication instruments to reach their marketing objectives. To make a decision which instruments (see chart below) to use, it is important to know how efficiently each instrument works. The evaluation of all communication tools concerning marketing objectives leads to the following ranking. The "participation in exhibitions" ranks as the No. 1 tool (2.22). Personal selling follows. Both instruments emphasise face-to-face communication. The other instruments are less effective. 26)

Avantages de la participation à un salon professionnel
pour les exposants Exhibitions are of high public interest. Important sellers and buyers visit a show. Media representatives use the events for publishing news about products and trends. Therefore trade fairs are useful for product launches. Because of these reasons sales are initiated, too. There exists a so called transponding-and-delay effect, which means an exhibitor may realize a turnover from a show more than 12 months after the closure of a show, particularly at an industry show. The possibility to address potential clients directly allows face-to-face contacts. Within the company's Customer Relationship Management (CRM) trade fairs are important tools to build up confidence. They are used together with other marketing tools, i.e. internet, direct marketing, personal selling. Trade fairs offer the chance to promote the company and analyse the competition. In this way, the existing high public interest can be used to meet objectives such as image-building, positioning and brand recognition. Trade fairs offer further advantages to business people, chiefly the ability to network within the industry while achieving major marketing goals. Quelles sont les raisons d’un si haut classement des salons? Si l’on examine les pics dans les évaluations, il y a trois avantages majeurs. Ceux-ci sont: Introduire de nouveaux produits et services Lancer les ventes Gestion des relations avec la clientèle actuelle et future

Analyse des segments d'exposants
L'analyse des segments d'exposants suivante montre qu’il y a plusieurs approches, objectifs et priorités qui déterminent plusieurs types d’exposants: Segment I: “les exposants orientés vente” Segment II: “les exposants orientés relations et communication” Segment III: “les représentants orientés concurrence” Segment IV: “les exposants hybrides” Segment V: “les exposants régionaux ambitieux”

Segment I: “les exposants orientés vente”
Ce type d’exposant est focalisé sur les buts qu’il s’est fixés préfère les salons professionnels spécialisés avec un groupe d’exposants homogène, où la vente directe est chose commune s'impose des objectifs de chiffre d'affaires, ainsi que de maintenir un budget en équilibre, particulièrement en comparaison avec d’autres événements plus grande est la société, plus grande est la tendance à surveiller les concurrents

Segment II: “les exposants orientés relations et communication”
concentrent surtout leurs efforts sur la mise en oeuvre d’objectifs au niveau de la communication préfèrent les salons professionnels accompagnés par d’autres événements, tous de nature informative tentent de démontrer leur capacité à résoudre des problèmes la priorité est accordée à l'analyse des rapports d'entretien et de la composition structurelle sont de fervents partisans des techniques de gestion de relations clients (Customer Relationship Management techniques, CRM)

Segment III: “les représentants orientés concurrence”
sont rarement concernés par des buts spécifiques préfèrent une position dans un groupe hétérogène d’exposants et participent le plus souvent à des salons professionnels nationaux et régionaux veulent rivaliser avec les concurrents et surveiller de près leurs activités, adoptant souvent leurs tactiques, particulièrement dans la conception des stands le succès est mesuré en terme de fréquentation

Segment IV: “les exposants hybrides”
ne se fixent pas d'objectifs hors du commun, bien que la motivation des employés soit un but fréquent tendent vers des salons professionnels internationaux en raison de leur nature liée à l'information

Segment V: “les exposants régionaux ambitieux”
visent à vendre leurs marchandises (soulignent la politique du produit) sont très intéressés à l’élaboration d’une image positive sont aussi très ambitieux dans l’évaluation du succès et dans la comparaison de l'efficacité des outils marketing

Importance des différents segments (en %)

Analyse des segments de visiteurs
Une analyse comparable des segments de visiteurs a montré que les visiteurs – aux salons de nature technique - peuvent être subdivisés en 4 types: Type A: “le visiteur intensif de salons professionnels” Type B: “le visiteurs de salons professionnels spécialisés” Type C: “l'observateur de salons” Type D: “le pragmatique”

Type A: “le visiteur intensif de salons professionnels”
utilise les salons professionnels comme une importante source d’informations, particulièrement les développements des marchés actuels est hautement communicatif, utilise les salons professionnels pour le réseautage participe en moyenne à 21 salons par an et planifie chaque visite en détail contrairement aux autres types, ils tente de conclure des affaires pendant les salons

Type B: “le visiteur de salons professionnels spécialisés”
prépare à l’avance et rentabilise ses visites, considérant soigneusement chaque produit et service ne conclut pas d’affaires lors des salons

Type C: “l'observateur de salons”
utilise les salons professionnels essentiellement pour observer les marchés a peu de contact avec le personnel exposant et n’a pas l’intention d’acheter

Type D: “le pragmatique”
n’a pas de but spécifique d’achat ou de conclusion d’affaires est très passif, reste rarement plus d’un jour et est orienté par d’autres sources d’informations

Répartition des types A à D (en %)

Autres sources d’informations pour les visiteurs
Other sources of information for visitors30) Trade shows are excellent events to prepare decisions. How to read the graph: 91% of the management queried use trade shows as an instrument to gather information for their business decisions.

Facteurs économiques spécifiques liés aux salons professionnels:
Abaissement des coûts de transaction La raison principale de l’existence des salons professionnels se trouve dans l’abaissement des coûts par transaction. Ces coûts peuvent être dus à des facteurs comme la recherche d’information, les contrats, le conseil légal, l’assurance, et la surveillance de la concurrence. Une réduction de coûts est atteinte par la concentration des fournisseurs et acheteurs à un même endroit au même moment .

Zone commerciale neutre Les salons professionnels se tiennent à un endroit qui n’est ni le domaine de l’exposant ni celui du visiteur. Le lieu de rendez-vous est un secteur neutre qui facilite pour le visiteur la libre sélection parmi les nombreuses offres, sans engagement. Le visiteur et l'exposant sont libérés des obligations quotidiennes de l’entreprise.

"Location pull" conditionnel Souvent, une condition pour l'utilisation des services demandés est qu’ils ne peuvent être consommés que sur leur lieu de production. Pour cette raison, le consommateur est forcé par un "location pull" conditionnel, ce qui signifie qu’il est contraint par l’endroit où le producteur réalise sa production. Ceci ne s’applique pas aux salons professionnels.

Limited availability A distinguishing feature of trade fairs is their limited availability33). Four dimensions can be identified: The date and the place is fixed by the organizer and cannot be moved at the demand of an individual participant; Some fairs have appointed times by tradition. They often have been fixed according to industry innovation cycles. Other organizers date their exhibitions following the buying season of the industry. Sometimes important exhibitor groups are able to apply considerable pressure on the organizers because of the importance of their attendance; Due to this, other marketing activities must be adapted to the fixed trade fair participation, whose dates have to be considered, especially for advertising campaigns. The limited availability also applies to other marketing instruments: e.g. advertising, TV or radio campaigns take place at fixed dates and have a limited circulation. Trade shows are able to hyper compensate for this flaw by offering the opportunity to personal and intensive contacts. Disponibilité limitée Une caractéristique qui distingue les salons professionnels est leur disponibilité limitée. Quatre dimensions peuvent être identifiées : La date et le lieu sont fixés par l’organisateur. Quelques salons ont des dates fixées par tradition. Il arrive que certains groupes d’exposants aient un pouvoir de pression important sur les organisateurs. En raison de cela, l'exposant doit adapter d’autres outils marketing à une participation fixe à un salon, dont il faut tenir compte des dates, en particulier pour les campagnes publicitaires

Limited availability A distinguishing feature of trade fairs is their limited availability33). Four dimensions can be identified: The date and the place is fixed by the organizer and cannot be moved at the demand of an individual participant; Some fairs have appointed times by tradition. They often have been fixed according to industry innovation cycles. Other organizers date their exhibitions following the buying season of the industry. Sometimes important exhibitor groups are able to apply considerable pressure on the organizers because of the importance of their attendance; Due to this, other marketing activities must be adapted to the fixed trade fair participation, whose dates have to be considered, especially for advertising campaigns. The limited availability also applies to other marketing instruments: e.g. advertising, TV or radio campaigns take place at fixed dates and have a limited circulation. Trade shows are able to hyper compensate for this flaw by offering the opportunity to personal and intensive contacts. Disponibilité limitée La disponibilité limitée s’applique aussi aux autres outils de marketing: par exemple la publicité, les campagnes TV et radio ont lieu à des dates fixes et connaissent une circulation limitée. Les salons professionnels sont en mesure de compenser cette faille en offrant des opportunités de contacts personnels et intenses.

Sources d’informations
There are a number of reliable sources which distribute information about trade fairs. Many countries support their exporting companies. Information on where and how to participate in foreign trade fairs is often available from the responsible government body or from the national Chambers of Industry and Commerce. Les sources d’informations suivantes peuvent être utilisées: Les entreprises de salons professionnels et les organisateurs d'événements Les Chambres d’Industrie et de Commerce Chambre des Métiers Les associations de commerce et d’économie Les banques de données internationales Les sociétés nationales d’audit (c.-à-d. les sociétés qui auditent les données statistiques des salons professionnels) Les fédérations nationales du secteur des foires et salons

UFI, l’association mondiale du secteur des foires et salons
Ayant son siège à Paris, l'UFI est l’organisation maîtresse pour les société organisatrices de foires, les managers de centres d’exposition et des secteurs liés aux foires et salons partout dans le monde. L’UFI rassemble d’importantes associations nationales du monde des foires et salons. En tant que plate-forme de réseautage, elle stimule la communication entre les membres par différents groupes de travail et congrès. Avec plus de 80 années d’expérience, l’UFI publie des études sur le secteur des foires et salons, et les résultats des recherches peuvent être utilisés à des fins éducatives ou de marketing. En tant que représentant du secteur des salons professionnels, sa responsabilité est de produire de la valeur ajoutée.

Bases de données en ligne: Allemagne, USA et Asie
Expo-Online-Databanks Germany, USA and Asia There are several databanks available to get information about trade fairs. Click on the companies name and you will get access to the different databanks. Asian Sources ( Databank for Asian expositions. Additional information about new products, Online-Product research, direct contacts to producers, exporting and importing companies. Co-operation with “Trade Show Central”. AUMA ( Databank mainly for German expositions. The AUMA databank provides detailed statistical information about trade fairs in Germany and about foreign trade fairs organized by German companies. Exhibitions round the world ( Asia-databank. 86 research categories. The following information are available online: Export- and exposition guide, directory of exposition companies, stand constructing companies and hotels. Asian Sources Base de données pour les expositions asiatiques. Informations additionnelles sur les nouveaux produits, recherche de produits en ligne, contacts directs avec les producteurs, compagnies exportatrices et importatrices. Coopération avec “Trade Show Central”. AUMA Base de données essentiellement consacrée aux expositions allemandes. La base de données AUMA fournit une information statistique détaillée à propos des salons professionnels en Allemagne et à propos des salons professionnels étrangers organisés par des sociétés allemandes. Exhibitions round the world Base de données Asie. 86 catégories de recherche. Les informations suivantes sont disponibles en ligne: exportation, guide des expositions, répertoire de sociétés d'exposition, sociétés de construction de stands et hôtels.

Expo-Online-Databanks Germany, USA and Asia There are several databanks available to get information about trade fairs. Click on the companies name and you will get access to the different databanks. Expobase ( Large databank of German and foreign expositions. Leads to information about: stand constructing companies; hotels, services, forwarding trade. Expoguide ( Databank of all US expositions. Registration of all exposition names and exposition sites Expoweb( Expo-databank of US expositions with 78 industrial segments, alphabetic registration. Expobase Grande base de données à propos d'expositions allemandes et étrangères. Fournit des informations sur: les société de construction de stands; hôtels, prestations de services, forwarding, échanges commerciaux. Expoguide Base de données sur toutes les expositions américaines. Enregistrement de tous les noms et centres d'exposition. Expoweb Base de données des expositions américaines avec une industrie segmentée en 78 parties et une liste alphabétique.

Expo-Online-Databanks Germany, USA and Asia There are several databanks available to get information about trade fairs. Click on the companies name and you will get access to the different databanks. Trade Show Central ( Databank of more than worldwide registrated expositions; less information. Additional information can be ordered by . Co-operation with “Asian Sources”. The Trade Show News Network ( Databank of US expositions with research within 108 industrial segments. Newsletter free of charge with tips about expositions and marketing. Online-Booking of hotels, tickets and car-renting. Experts answer to questions about expositions and marketing. Monthly online-answering of questions. Trade Show Central Base de données sur plus de expositions répertoriées mondialement. Les informations peuvent être commandées par courriel. Coopération avec “Asian Sources”. The Trade Show News Network Base de données sur les expositions américaines avec recherche sur 108 secteurs d’industrie. Newsletter gratuite avec conseils sur les expositions et le marketing. Réservation en ligne d’hôtels, tickets et location de voitures. Des experts répondent aux questions sur les expositions et le marketing. Réponses en ligne tous les mois.

Les salons professionnels sont multifonctionnels
Ils peuvent être mis en œuvre conjointement à d’autres outils et peuvent difficilement être considérés comme indépendants, sans rapport avec d’autres outils comme la publicité ou la promotion. doivent être intégrés dans le concept de stratégie marketing de l’entreprise, et ajustés à d’autres outils marketing; tous les autres instruments de marketing doivent être adaptés à la participation au salon et doivent être répétés, car “la participation à un salon est trop coûteuse pour n’être limitée qu’au salon lui-même”.

Les foires et salons professionnels sont en relation avec les points suivants du monde de l’entreprise Trade fair participation can be regarded as a stand alone communication tool or as a complement to other marketing tools. Trade shows require a combined input of different communication tools. Many other marketing instruments: e.g. advertising, public relations, promotion, have to be used to successfully participate at the trade show. La politique du produit La politique de la distribution La politique de contrat La politique de promotion

Foires professionnelles, salons et outils marketing

La politique du produit
La politique du produit n’appartient pas aux outils initiaux de communication des salons professionnels. Cependant, les exposants qui utilisent les salons professionnels comme un canal de distribution indépendant combinent les produits et les services pour offrir un package spécial pour le salon. Ce package est une offre unique, uniquement disponible au salon. Pour correspondre à la nomenclature qui est autorisée par l’organisateur, les exposants doivent sélectionner les produits correspondants

La politique de distribution
La distribution peut avoir deux buts pour les exposants: Dans certains segments de marché, les salons professionnels sont utilisés comme seul canal de distribution et jouent un rôle important pour vendre le produit de l’entreprise (p.ex. l’industrie de la bijouterie et des montres, Baselworld). La localisation du stand de l’exposant dans la zone d’exposition peut aussi être vue comme une décision de distribution. Le bon emplacement – fréquentation élevée de visiteurs – va influencer le succès individuel de l’exposant. International Paris Air Show, Le Bourget, France

La politique contractuelle
Pour motiver les consommateurs à visiter le salon et à acheter les produits et services, on peut recourir à des offres à prix spécifique pour le salon. Ils reçoivent des réductions en fonction de leur présence au salon ou de la quantité de produit achetée. Parfois des modalités de paiement spéciales sont offertes. Les visiteurs peuvent postposer leurs achats habituels pour profiter des prix réduits.

La politique de communication
La participation à des salons professionnels est avant tout un outil de communication et de promotion, pour promouvoir les produits, services et marques. Dans les pages qui suivent sont décrits les outils de communication spécifiques à la participation aux foires et salons:

La conception du stand Plusieurs experts sont nécessaires pour réaliser une stand attrayant et informatif: p.ex. des architectes expérimentés, des designers de scène, graphistes, artisans, et des monteurs. Un concept de stand est un moyen en trois dimensions de promouvoir la société. Les couleurs, les lumières, le design et les techniques audio-visuelles sont utilisées pour présenter les produits et services. Les images montrent différentes façons d’utiliser les éléments de design à disposition.

Activités de communication lors de salons professionnels
An advertising campaign41) can be used to announce a company’s trade show participation and to invite special target groups. Direct marketing has to be regarded as a corresponding tool to motivate customers to visit the trade show. Trade fair - Public Relations.42) Depending on the company’s significance different public relations instruments can be used: Press conference, press kits, press interviews. These tools help to announce the company’s participation, to promote new products and to improve the firm’s image. Marketing events43) can be used as additional attractions. They are realized either at the booth or can be organized outside the exhibition area. Marketing events help to produce emotions and support the efficiency of the use of the other tools. Campagne de publicité Relations publiques Evénements marketing Vente directe Coopération pour la communication Personal selling.44) Trade shows are a special tool to build up relations and to have personal contacts to actual or prospective customers. The chances to practise customer relation management at the trade fair are excellent. Co-operation for communication.45) The organizer’s and exhibitor’s interests are equal concerning the promotion of visitors. The more quality visitors there are at the trade show the better for both parties. Therefore organizers offer different material which can be used by the exhibitor: E.g. brochures, leaflets, area plans, free entry tickets.

Marketing informatique
Durant les dernières années le marketing informatique est devenu un outil performant pour contacter des consommateurs potentiels et ouvrir de nouveaux marchés. Les organisateurs offrent des sites web spéciaux où les exposants peuvent présenter leurs produits et services. Un bulletin pour annoncer la participation. Durant la participation, l’exposant informe ses consommateurs et les autres groupes cibles à propos des événements spéciaux organisés durant le salon. Une mention spéciale devrait apparaître dans chaque courrier électronique envoyé pour signaler la participation.

Le responsable foires et salons doit définir des critères et des objectifs pour la participation de sa société à un salon. Les critères suivants sont d'application: Types de salons professionnels disponibles pour le segment du produit Pertinence d’un salon professionnel pour le marché Groupe de clients cibles Concurrence Coûts Qualité de l'organisateur du salon Conditions de base

1. Types de salons professionnels
Types of trade fairs National or international exhibitions Consumer show or trade show In order to use trade fairs efficiently as part of the marketing mix, it is necessary to be selective. The type of exhibition - national or international, consumer or trade show - will be a first criterion to decide if the company's marketing strategy and objectives can be achieved. If the company is not interested in international customers you should select exhibitions in which national exhibitors take part and where domestic visitors are expected. Salons nationaux et internationaux Salon grand public ou salon professionnel Considering the different type of visitors consumer and trade shows should be differentiated. Consumer shows are primarily for direct selling, while trade shows serve to develop relations with customers and clients. At trade shows purchasing decision may be made after the event.

2. Pertinence du salon professionnel pour le marché
2. Relevance of the trade fair for the market: The importance of a trade fair can be determined by different indicators. The presence of the market can be measured by the number and quality (i.e. market leader) of companies representing the supply and demand of the market segment. Exhibitions take place on a regular base: once, twice or more often during a year, every two, three years or even in longer periods. Depending on the marketing strategy and event schedule the right exhibitions should be selected. Existence du marché Récurrence du salon professionnel Thèmes Qualité de l’approvisionnement et de la demande au salon Complémentarité des segments de marché acceptés Bassin de couverture géographique 2. Relevance of the trade fair for the market: The subjects and the nomenclature of the exhibitions is of importance for the decision to participate or not. The quality of supply and demand is represented by the presence of high ranking managers and visitors. Information is available from the organizers. The catchment area can be regional, national or international, i.e. the visitors are expected to come from these areas. Depending on the exhibiting company's targets, this criteria is of importance for the final participation decision.

3. Groupe de clients cibles
3. Client target group A trade fair is an excellent opportunity to get in direct contact with the relevant target groups. It can be more efficient than the company’s field service. Therefore, the company should know whom they want to address at the fair. The design of the trade fair participation should be created according to the target groups. These can be defined based on the following aspects: Regional origin, branch and size of the client company, the area of client operations, frequency of client purchasing, and purchasing power. Origine régionale Domaine Taille de la société Secteur opérationnel

4. Concurrence Voulue ou non
Following the rules of a market oriented system it is advantageous to be present where your competitors are, too. However, sometimes it is desirable to avoid direct contacts with competitors (e.g. looking for a test market, in case of obvious competitive disadvantages) Voulue ou non

5. Coûts Budget défini Coûts attendus
The basic question is: Can we afford the trade fair participation? The budget is calculated based on the expected costs and must be defined before the trade fair participation is contracted. If the budget is sufficient the participation can be realized; if not, budget or type of participation must be adapted. . Budget défini Coûts attendus

6. Qualités de l'organisateur du salon
The management quality of the trade fair organizer can also influence the decision to participate. The quality of the equipment of the site, such as space, design, type of halls, open air grounds and the quality of the facilities have to be acceptable. The experience of the organizer supports the quality of the exposition. Transport connections and infrastructure may also influence the participation decision. Is the venue geographically centrally located; is there sufficient accommodation available? Expérience et savoir-faire Stratégie marketing Qualité et accessibilité du centre d'expositions

7. Conditions supplémentaires
Depending on the market segment, purchasing periods should be taken into consideration. The date of the show has to fit this specification. Because of the internal work loads, sometimes the best booth personnel is not available. In this case the participation should be reconsidered. Dates Disponibilité de personnel

Tableau d'évaluation The following chart shows a hypothetic example for choosing the right trade fair. Background: A Russian exhibitor (e.g. a producer of natural stones, see case study 2) intends to open the European market. Scoring procedure: Choice of the criteria which are decisive for the quality of an event from the view point of the exhibitor. Some of the most important criteria are already suggested. Further criteria can be included. Weighting of the selection criteria. Every criterion gets a weighting corresponding to the individual significance for the quality of the event. The trade fairs are assessed with a score between 1 and 10 per criterion. This score shows how the quality is estimated by the exhibitor per criterion and trade fair in relation to the competing fairs. Weighting and score are multiplied by each other to calculate the score per fair and criterion. The scores are added up for the total assessment. The higher the achieved total assessment, the better the assessment of the respective fair is from the view of the targets and quality requirements of the exhibitor. Alternatives Salon Approprié Verone, Italie MARMOMACC Valence, Espagne, MARMOL Nuremberg, D Stone+tec Bruxelles, Belgique, Batibouw Pondération w Points p Product w x p Critères i Groupe cible 28 5 140 7 196 4 112 Importance du salon pour le marché 21 6 126 8 168 84 Quota commerciaux 19 133 114 95 3 57 Coût du stand 11 66 88 44 2 22 Zone géographique 15 105 90 75 60 Fréquence (du salon) 30 42 Total 100 600 698 452 377 Example: In the attached case four fairs were judged at four different sites. The choice and assessment has to be understood as an example. The trade fair in Valencia has reached the highest total score with 698 for the hypothetic exhibitor. The other trade fairs are following.

Stratégies (marketing) de salons
Once a decision to participate has been made, the exhibition strategy, the exhibition style and exhibition targets have to be determined. Exhibition strategy and style complement each other. It has proved to be helpful to follow these planning steps as the exhibition styles make it easier to decide which booth design and which communication tools to choose for the participation. Au sein de la stratégie d'approche du marché on décide quels produits seront offerts à quels marchés. La société peut soit présenter des nouveaux produits soit des produits déjà connus. Elle peut soit choisir le marché actuel comme correspondant au produit ou de nouveaux marchés qui ne sont pas encore ouverts à la société. Si on combine les marchés potentiels (nouveaux ou connus) avec le type de produits (nouveaux ou connus) quatre stratégies d'approche du marché peuvent être distinguées. Explications au slide suivant.

Modèle de salon Once a decision to participate has been made, the exhibition strategy, the exhibition style and exhibition targets have to be determined. Exhibition strategy and style complement each other. It has proved to be helpful to follow these planning steps as the exhibition styles make it easier to decide which booth design and which communication tools to choose for the participation. Le concept de modèle de salon, ou style de salon, fournit des directives desquelles les éléments de design d’un stand peuvent être déduits et les instruments marketing peuvent être sélectionnés et finalement appliqués. Un modèle de salon supporte le processus décisionnel pendant le compte à rebours du salon. Le management doit choisir quels instruments de communication (p.ex. conférence de presse, brochure, mailing direct, événements spéciaux, bandeaux, publicité) utiliser. Le modèle d’exposition fournit le critère de la décision finale.

1. Types de salons professionnels
Types of trade fairs National or international exhibitions Consumer show or trade show In order to use trade fairs efficiently as part of the marketing mix, it is necessary to be selective. The type of exhibition - national or international, consumer or trade show - will be a first criterion to decide if the company's marketing strategy and objectives can be achieved. If the company is not interested in international customers you should select exhibitions in which national exhibitors take part and where domestic visitors are expected. Considering the different type of visitors consumer and trade shows should be differentiated. Consumer shows are primarily for direct selling, while trade shows serve to develop relations with customers and clients. At trade shows purchasing decision may be made after the event.

Pénétration du marché Modèle orienté consommateur
La pénétration du marché signifie que l’exposant cherche à doper ses ventes à partir de produits établis. Pour cela, il y a lieu de motiver les anciens consommateurs à générer de plus fortes ventes, tandis qu’il faut convaincre les nouveaux consommateurs d'effectuer leur premier achat . Puisque l’application du produit est largement connue, les efforts devraient être rassemblés autour du client et des relations. Dans ce cas, un modèle fortement orienté vers le consommateur est bénéfique. Des aires de discussion où le personnel peut discuter avec les consommateurs sont indispensables. La publicité dans le catalogue, un plan des lieux, dans les journaux professionnels ainsi que sur le stand (p.ex. des soirées pour les clients), sont des techniques de marketing importantes.

Développement du produit Modèle orienté produit
La stratégie de développement du produit met l’accent sur la vente de nouveaux produits à des consommateurs acquis. Le produit doit être présent avec ses possibilités d’applications. Ceci mène a un modèle orienté produit. Outre la promotion des ventes (échantillons, bons de réduction), des spectacles spéciaux de l’organisateur, des soirées spéciales sur le lieu du salon, et le mailing direct sont des techniques de marketing fortes, qui aident à mettre en avant le produit. Durant la planification du concept du stand, il est important d’être certain que le personnel aura suffisamment d'espace pour montrer et utiliser le produit.

Développement du marché Modèle orienté contact
Si la stratégie est d’ouvrir de nouveaux marchés, l’exposant doit gagner de nouveaux consommateurs pour ses produits. Le produit, la société, et la marque doivent être présentés en même temps. Ce qui signifie que l’exposant doit s’assurer que sa présentation au salon professionnel est compréhensive et captivante. Une importance particulière doit être donnée aux nouveaux contacts et à une communication ouverte. Pour cela un modèle orienté contact devrait emporter la préférence. Le stand devrait être conçu de manière ouverte, afin d’inciter les consommateurs à visiter le stand. Les promotions simultanées - publicité de l’exposant (p. ex. brochures), des annonces (dans les journaux de salons professionnels ou la presse quotidienne), et de la publicité extérieure (comme les transports ou les bandeaux), avec des promotions de ventes (concurrence sur les prix, loterie, objets à emporter) - sont des étapes importantes pour toucher les groupes cibles.

Diversification Modèle orienté conseil
La tâche de l’exposant devient bien plus difficile encore s'il diversifie ses activités de vente. Dans ce cas, il ne peut pas s'appuyer sur son expérience, même celle de marchés connus ou établis. Il recherche simplement de nouveaux clients. Les applications possibles ainsi que les avantages du produit devraient être présentés, en rendant attentif à la problématique qu'il résout. Pour parvenir à cela, un contact avec des experts et une consultation intensive de ceux-ci est nécessaire. A cette fin un modèle orienté conseil est préférable. Pour la consultance il est important d’avoir des zones où se retirer au calme. Au même moment, la présentation de produits et de marques doit être possible. Une option est de concevoir le stand sur deux étages.

Pourquoi fixer des objectifs?
Once a decision to participate has been made, the exhibition strategy, the exhibition style and exhibition targets have to be determined. Exhibition strategy and style complement each other. It has proved to be helpful to follow these planning steps as the exhibition styles make it easier to decide which booth design and which communication tools to choose for the participation. Une étape importante dans le concept de participation est la définition des objectifs du salon, puisque la participation efficace à un salon professionnel n’est possible que sur base d’objectifs sains. La préparation organisationnelle est influencée par les objectifs fixés. Après les salons ils offrent la possibilité de vérifier le succès de la participation. Le contenu des objectifs doit être déterminé. Ceci inclut la définition de groupes cibles et la détermination de quand les objectifs devraient être atteints.

Modèle de salon The diagram shows the results of an empirical market research.50) In this questionaire, exhibitors have declared that they set the following targets when they participate in exhibitions. „To increase company image“ was declared to be the most important goal for more than 80% of the exhibitors. 70% of the sample emphasized „meeting new groups of customers“ and „ developing personal contacts“. Pour conclure un contrat Pour être visible Pour lancer de nouveaux produits Pour améliorer l’image de la société Pour échanger des informations Pour rencontrer de nouveaux groupes de consommateurs Pour développer ses contacts personnels

Les objectifs doivent être de nature opérationnelle
Ceci signifie: Mesurables Associés à un certain laps de temps Assignés à une personne ou un groupe responsable Réalistes Acceptables: Pensez-vous que les gens qui travailleront à atteindre ces objectifs vont accepter le contenu et les conséquences des objectifs ? Motivants: Êtes vous motivés par vos objectifs ou sont-ils un poids pour vous ?

Objectifs économiques / Objectifs psychographiques
Il y a différentes façons de déterminer des objectifs. A part diviser les buts suivant le marketing mix, il est aussi possible des les diviser en buts économiques et psychographiques. Le succès d’objectifs économiques est facile à mesurer, car ils sont centrés sur des données mesurables, comme le chiffre d'affaires, les réductions de coûts, l’expansion des parts de marché et d’autres critères. Les objectifs psychographiques tentent surtout d’influencer l’attitude des visiteurs. C’est important si l’entreprise essaie d’améliorer son image ou veut influencer la vision qu’a le client de la société. Ce succès n’est pas visible et donc difficile à mesurer car il se produit dans ce qu’on appelle la boîte noire.

Critères Contenus et mesures Pour doper les ventes Nombre de commandes
Contenus et mesures Pour doper les ventes Nombre de commandes Pour étendre les ventes Total des commandes pour des biens: avec différents groupes cibles Pour accroître le niveau de distribution Nombre des spécialistes et de visiteurs privés Pour atteindre des nouveaux segments du marché / groupes de consommateurs Nombre de nouveaux consommateurs contactés (p. ex.. par région, secteur d’industrie, itinéraires de vente) Pour augmenter ou maintenir la part de marché Les ventes comparées aux précédents salons professionnels Pour mettre au courant les visiteurs de la gamme de produits Nombre de visiteurs, nombre d’anciens/nouveaux contacts clientèle, nombre et qualité des publications lancées dans la presse, nombre de brochures et d’échantillons distribués Pour créer / améliorer la fidélité envers la marque, la conscience du produit Enquête spécifique portant sur les visiteurs - La société; quelle est sa notoriété? - Mémorisation des nouveaux produits - Connaissance de la marque - Caractéristiques du produit On the left side you find the category of targets; on the right side, contents and the method to audit the data are described.

Objectifs économiques - exemples
Pour accroître le nombre de visiteurs de 250 à 320 au salon professionnel Marmol 2005; responsable: Départements des salons professionnels. Pour accroître le nombre de commandes de consommateurs américains (2004: 25; 2005: 40); responsable: Département marketing. Pour accroître la vente de services additionnels de 15% (2004 – 2005); responsable: Département opérationnel. Réduction des coûts du salon professionnel de 5% par rapport à l’année passée: responsable: l'équipe "expo".

Objectifs psychographiques - exemples
Pour augmenter le nombre de médias positifs de 15%, de 35 à 40; responsable: Equipe des Relations Publiques Augmentation de la part de visiteurs qui reconnaissent la marque de la société 4 semaines après le salon; aujourd’hui 25%, objectif 35%; responsable: Département Marketing, Agence de Marketing, Equipe de Recherche du Marché.

Objectifs pour les salons professionnels: biens de consommation et biens manufacturés
The individual participation objectives depend on the different types of trade fairs, such as consumer goods fairs or investment (manufactured) goods fairs. Le principal objectif à un salon professionnel pour des biens de consommation est de prendre des commandes. Les visiteurs commandent des biens pour la saison suivante. Ils n’ont pas besoin d’autorisation pour leurs décisions d’achat et peuvent négocier la vente au salon même. Il est donc plus facile de suivre et de mesurer le succès remporté. Lors de salons professionnels pour des biens d'investissement, les commandes directes sont comparativement peu importantes. Le processus de négociation prend beaucoup plus de temps car des problèmes techniques doivent être résolus. Il y a un investissement financier plus important et une autorisation à plusieurs niveaux dans la décision d’achat. Parfois les décisions d’investissement sont faites longtemps après la fin du salon. La commande ne peut être imputée directement au salon. Une difficulté aux salons professionnels pour des biens d'investissement est que le succès est moins aisément mesurable, on se concentre sur la construction de l’image, en augmentant la publicité, en communiquant de l’information et de la consultance.

Critères pour l’assemblage du stand
The booth concept is relevant for the right communication and budget policy of the exhibitor. It also influences the exhibitors’ logistics to get the exhibits and material at the right time, to the right place, at the lowest costs. On the following pages several criteria are discussed which have to be considered for the booth assembly. Criterion 1: Booth types The booth is a three-dimensional marketing tool. It represents the company and is sensual. Customers and visitors compare the booth with that of competitors at the trade show. Criterion 2: Alternatives of booth design Several factors have to be considered to determine which kind of booth should be presented at a trade fair. Follow the explanations on criterion 2. Une différence significative entre un stand et les possibilités habituelles de visualisation est l’extrapolation de 2 à 3 dimensions, ce qui signifie également plus de possibilités. Types de stands Designs de stand alternatifs Planification et réalisation de stands Zones et fonctions du stand Criterion 3: Booth planning and realization The decision concerns marketing and cost aspects. If the exhibitor likes to reuse the booth he has to decide which booth type will be the best alternative for him. Criterion 4: Booth areas and functions The booth consists of different areas with different functions. Corresponding to the exhibition style, the management has to decide how the use the space: for presentation, for consulting or for easy and frequent contacts.

1er critère: type de stand
Les différents types de stands pour un salon sont influencés par l'attribution de l’espace et l’accès aux couloirs. Il y a 4 types de stands de base: Stand de rangée (R) Stand de coin (C) Stand de tête (E) Stand en îlot (B)

1er critère: stand de rangée (R)
Le stand en rangée standard est créé pour être dos à dos avec la rangée opposée ou un mur et a des stands adjacents des deux cotés. Seule une face (occasionnellement deux) fait face au couloir. La dimension de la devanture ouverte du stand est utilisée pour distinguer un stand étroit et profond d’un stand plus large et moins profond.

1er critère: stand de coin (C)
Un stand en coin se situe à la fin d’une rangée. Il permet un accès par deux cotés, du couloir le long de la rangée et de celui perpendiculaire à celle-ci. Un stand en coin a plus de cotés accessibles au public, mais une aire similaire, et est donc plus efficace. Comme un stand en coin peut être vu de deux couloirs, un nombre accru de visiteurs peut être attendu.

1er critère: stand de tête (E)
Ce stand est entouré de couloirs sur trois côtés. Il est qualitativement supérieur aux types susmentionnés, puisqu’il apparaît comme plus attrayant et plus représentatif s'il est exploité correctement.

1er critère: stand en îlot (B)
Le stand en îlot est entouré de couloirs. Puisqu’il est accessible aux visiteurs de tous les cotés, il attire une grande partie de l’attention, en raison de sa totale indépendance des autres stands. Ce type de stand est le plus cher. Il requiert un design plus élaboré, qui se reflète dans des coûts plus élevés pour l’assemblage et l'aménagement du stand.

2e critère: designs de stand alternatifs
L’apparence du stand à un salon professionnel est un défi de marketing. Le stand doit être plus attractif que celui des concurrents. Les visiteurs doivent se souvenir du stand, des choses exposées et de la marque de l’entreprise. Pour remplir ces objectifs les décisions suivantes doivent être prises: L’entreprise construit-elle son stand elle-même ou fait-elle appel à une entreprise spécialisée? L’utilisation d’un système ou d’un stand conventionnel est-elle pratique? Quel type de design basique doit être utilisé pour l’assemblage du stand?

2e critère: assemblage du stand
Booth assembly The company itself is responsible for the whole design and the assembly. In this case personnel with appropriate know how has to be available. Additionally stand building material has to be ready for use. The exhibitor might instruct a booth building company to create the booth. In this case the exhibiting company is responsible for the right briefing – the guideline for the construction and the trade show appearance. The costs will be much higher compared to an independent booth construction. However, know how and special expertise concerning the location and the trade show organizer is with the service provider. Il existe différentes façons d’assembler le stand: La société est elle-même responsable de tout le design et l'assemblage. L’exposant peut demander à une société spécialisée de construire un stand. Certains organisateurs offrent des stands clé en main qui sont de simples systèmes de stand. Booth assembly Some organizers offer turnkey booths which are simple system stands. They are assembled and disassembled without presence of the exhibitor. This is a relatively cheap and easy solution especially for newcomers. Advantages for the exhibitor: No responsibility for assembly and disassembly of the booth, less and clear planning costs. Disadvantages: Limited opportunity to present the company individually.

2e critère: stand à éléments ou stand conventionnel
Conventional or individual booth assembly is especially attractive for companies involved in construction or interior work. They have extensive knowledge of materials and fabrication, and they have the necessary production facilities and qualified staff. Conventional assembly enables highly individual designs to be realized. However, individual designs are only available at relative high costs. La décision de mettre en œuvre un stand à éléments ou un stand conventionnel prend appui sur plusieurs critères: Un stand réutilisable est plus efficace au niveau des coûts qu’un stand conventionnel. Les principaux avantages d’un stand à éléments sont: Facile à transporter et entreposer Peu de main d’oeuvre nécessaire pour l’assemblage et le démontage Composants raisonnablement évalués, préfabriqués, à assemblage précis Flexibilité et adaptabilité Désavantages: moins de distinction par rapport aux autres exposants; dépendance par rapport à l’application limitée du système.

2e critère: principes du design
Il y a trois méthodes d’assemblage de stand: Assemblage ouvert: pas d’écrans externes qui pourraient obstruer la vue. Le stand est visible au premier coup d’oeil. Tous les objets exposés peuvent être identifiés directement Assemblage partiellement ouvert: des écrans externes sont inclus pour empêcher les visiteurs de voir directement dans le stand. Assemblage fermé: le stand consiste en des écrans externes (éventuellement avec fenêtres), obligeant à entrer sur le stand pour le visiter, voir des démonstrations et s'adresser au personnel.

3e critère: planification et réalisation du stand
Le stade de planification et réalisation du stand contient plusieurs aspects. La participation à un salon est coûteuse. Il y a trois manières d’investir dans un stand: achat, location ou leasing. Chaque alternative doit être connue et comparée aux autres pour trouver la solution la plus rentable. Les salons professionnels commencent à une date précise. Donc les activités de planification et de réalisation doivent être déterminées et intégrées dans un calendrier. De cette façon la finalisation du stand peut être assurée.

3e critère: décision de financement
Les alternatives: achat, location ou leasing. Il faut faire un choix suivant la situation individuelle de l’exposant: Quand vous achetez un stand, vous considérez que vous devez en avoir la pleine jouissance, la société est responsable de son stockage et de son rangement. Louer un stand signifie payer pour une utilisation unique. Généralement l'organisateur ou le constructeur de stands récupère le stand. Le leasing est un moyen de financement particulier. Si la société compte utiliser souvent le stand mais qu’elle n’a pas les moyens de se le payer immédiatement, c’est une alternative intéressante. L’entreprise de construction de stands accepte le paiement du leasing et s’occupe du stand entre les différents salons.

3e critère: activités & calendrier
La procédure de planification commence au moins 6 à 9 mois avant le début du salon. Les activités suivantes, ainsi que leurs délais, doivent être prévus : Enregistrement auprès de l’organisateur (9 mois auparavant) Instructions et conception approximative du stand (8 mois) Planification de l’assemblage et désassemblage du stand (8 mois) Construction du stand (6 à 2 mois) Préparation du matériel, de l’équipement et des objets à exposer (6 à 1 mois) Compilation du matériel (3 – 1 mois) Transport du matériel (4 à 3 semaines) Assemblage du stand (2 – 1 semaines) Remise du stand (jour précédent l’ouverture du salon) Démontage du stand Transport à la société Réparation et stockage

4e critère: zones et fonctions du stand
Chaque stand consiste en 4 zones avec différentes fonctions. Zone d’orientation Zone de présentation et de démonstration Zone de consultation Zone de logistique

4e critère: zone d’orientation
Pour attirer l’attention, des "eye-catchers" sont utilisés dans cette zone; Des tours ou totems peuvent être utilisés pour des composants fixes et indépendants, p.ex. pour présenter le logo de la société .

4e critère: zone de démonstration
Les avantages du produit doivent être mis en avant dans cette zone; Les produits sont présentés par le personnel du stand; Première interaction entre le personnel et les visiteurs; Les visiteurs attendent une opportunité pour obtenir des informations ou des échantillons.

4e critère: zone de consultation
Endroit séparé, au calme; Les négociations et discussions peuvent être menées sans perturbations inutiles; Idéalement, il s'agit de petits salons, aménagés avec du mobilier de conférence; En moyenne, les visiteurs ne passent que 11,8 minutes à un stand, donc ce temps doit être rentabilisé.

4e critère: zone de logistique
N’est pas utilisé par les visiteurs, design purement fonctionnel; Zones de rangement, petit bureau, cuisine, cantine; La taille de cette zone dépend de la taille du stand, certains petits stands ne possèdent même pas cette partie; Pour de plus grands stands l’importance d’une zone de logistique est plus grande et cet endroit peut être considéré comme un quartier général où beaucoup de tâches doivent être coordonnées.

The booth concept is relevant for the right communication and budget policy of the exhibitor. It also influences the exhibitors’ logistics to get the exhibits and material at the right time, to the right place, at the lowest costs. On the following pages several criteria are discussed which have to be considered for the booth assembly. Criterion 1: Booth types The booth is a three-dimensional marketing tool. It represents the company and is sensual. Customers and visitors compare the booth with that of competitors at the trade show. Criterion 2: Alternatives of booth design Several factors have to be considered to determine which kind of booth should be presented at a trade fair. Follow the explanations on criterion 2. L'évaluation des activités de la société fait partie intégrante d'un processus de gestion efficace. Finalement, c'est après la clôture du salon qu'on pourra statuer si la participation aura été un succès ou non. Cependant, pour assurer le succès, le personnel doit également travailler activement après le salon Les données des visiteurs ont été préparées, des contacts ont été établis et beaucoup de nouvelles idées ont été récoltées. A présent l’exposant doit retravailler tout cela. Criterion 3: Booth planning and realization The decision concerns marketing and cost aspects. If the exhibitor likes to reuse the booth he has to decide which booth type will be the best alternative for him. Criterion 4: Booth areas and functions The booth consists of different areas with different functions. Corresponding to the exhibition style, the management has to decide how the use the space: for presentation, for consulting or for easy and frequent contacts.

Le suivi après une participation à un salon est le premier pas dans tout le processus de gestion d’après salon. Il convient de se concentrer sur trois tâches différentes, énumérées à gauche.

Suivi des contacts parmi les visiteurs
The visitor records which have been written during the trade show contain numerous details about the customers. This information is the starting point of the reworking process. Les visiteurs qu’il y a lieu de contacter peuvent être: des clients réguliers; des personnalités (VIPs; p.ex. politiciens, autres représentants); représentants de la presse; autres visiteurs (p.ex. représentants d’universités, ou d’associations). Les activités après le salon peuvent être: - Envoyer des brochures d'information; - Préparer une offre; - Rendez-vous avec le personnel de vente; - Inviter une société; - Négocier une commande.

Suivi des contacts parmi les visiteurs
The visitor records which have been written during the trade show contain numerous details about the customers. This information is the starting point of the reworking process. Qu’est-ce qui est important pour les activités après le salon (spécialités) ? Le client veut voir ses vœux exaucés le plus vite possible. Cela veut dire que l’exposant peut déjà envoyer des brochures d’information pendant que la négociation est toujours en cours. Pour atteindre cette qualité de relation avec la clientèle, le personnel doit être préparé à son travail. La communication et les responsabilités personnelles doivent être définies à l’avance. Les contacts avec le client doivent être suivis après le salon. Un département, ou mieux, une personne devrait être responsable des contacts futurs.

La communication externe
Le succès apparent d’un salon est une bonne opportunité pour entretenir ses relations publiques: Si un contrat est remporté, la nouvelle est souvent rendue publique pour montrer l’importance de la société, la qualité des produits et la réceptivité des clients. Des communiqués de presse doivent être préparés et des rendez-vous avec des représentants des médias doivent être organisés.

La communication externe
Tous les clients n’ont pas visité le salon. Informer ces clients du succès et de l’importance du salon ne fera qu’améliorer les relations avec eux. Des courriers, mais aussi des brochures spécialement préparées pourront aider à mieux cerner une offre de vente unique (Unique Selling Proposition, USP). Si l’entreprise utilise un journal pour les consommateurs, c’est là un excellent moyen de les informer. Un personnel de vente bien informé et préparé peut supporter cette initiative au cours des contacts personnels.

La communication interne
One of the most important, but sometimes neglected activities after the trade show is to inform the staff which remained at home. As trade shows are sometimes milestones for a market segment, the staff should be informed about what is going on in the market, who are new and old competitors, how do the customers assess their own products and services and so on. Des rapports doivent être préparés pour informer les différents départements: achats, R&D, ventes, direction, production. Les instruments à disposition sont: les newsletters; les rendez-vous personnels; les rapports par courrier électronique; les journaux d'entreprise; le publipostage; les réunions internes; la page d’accueil de la société.

The booth concept is relevant for the right communication and budget policy of the exhibitor. It also influences the exhibitors’ logistics to get the exhibits and material at the right time, to the right place, at the lowest costs. On the following pages several criteria are discussed which have to be considered for the booth assembly. Criterion 1: Booth types The booth is a three-dimensional marketing tool. It represents the company and is sensual. Customers and visitors compare the booth with that of competitors at the trade show. Criterion 2: Alternatives of booth design Several factors have to be considered to determine which kind of booth should be presented at a trade fair. Follow the explanations on criterion 2. Les salons professionnels combinent des opportunités et des risques. Les opportunités sont de rencontrer de nouveaux clients, développer une meilleure image de l’entreprise, et de prendre des commandes. Cependant, il existe des risques économiques normaux tels que moins de contacts ou de contrats; un faible chiffre d'affaires et une faible marge contributive. Ces risques peuvent être réduits en réalisant une préparation et une planification correcte de la participation à l’événement. Criterion 3: Booth planning and realization The decision concerns marketing and cost aspects. If the exhibitor likes to reuse the booth he has to decide which booth type will be the best alternative for him. Criterion 4: Booth areas and functions The booth consists of different areas with different functions. Corresponding to the exhibition style, the management has to decide how the use the space: for presentation, for consulting or for easy and frequent contacts.

Autres facteurs de risques externes
The visitor records which have been written during the trade show contain numerous details about the customers. This information is the starting point of the reworking process. Risque politique Révolutions et Interventions hostiles du gouvernement; Perte imprévue d'une licence; Risque de guerre. Par exemple: Après le 11 Septembre 2001, le nombre de visiteurs au COMDEX de Las Vegas est passé de 250 000 personnes en 2000 à 150 000 en 2001 Risque médical Par exemple le risque d’infection par le SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère) Par exemple: Le Hong Kong Trade Development Council et le China External Trade Development Council ont été forcés d’annuler 4 importants salons industriels à Hong Kong et Taiwan. Les organisateurs de salons du monde entier ont mis en place des mesures spéciales pour les exposants et les visiteurs des régions affectées

L'évaluation des activités de la société fait partie intégrante d'un processus de gestion efficace. Finalement, c'est après la clôture du salon qu'on pourra statuer si la participation aura été un succès ou non. Cependant, pour assurer le succès, le personnel doit également travailler activement après le salon. Comme l'ont montré les précédents chapitres, les objectifs de salons professionnels sont des préalables importants à une participation fructueuse à des salons. Après la manifestation, les objectifs doivent être testés et analysés afin de déterminer à quel niveau ils ont été atteints. Le budget prévisionnel doit également être vérifié. Les écarts doivent être identifiés et analysés.

Retour sur investissement (ROI)
The visitor records which have been written during the trade show contain numerous details about the customers. This information is the starting point of the reworking process. L'évaluation de la participation à un salon est étroitement lié au "Retour sur Investissement (ROI)" du salon. Les exposants devraient pouvoir s'assurer que la participation à une manifestation a été un succès ou non. Pour cela, il y a lieu de calculer combien de ressources (p. ex. de l'argent, des hommes-heures, ou d'autres investissements) ont été mises en œuvre pour la participation et combien de profit a pu être retiré du salon. Actuellement, plusieurs modèles, fort différents, coexistent. Des modèles d'évaluation transforment des retours quantitatifs et qualitatifs en des échelles uniformes. Le "Trade Fair Benefit Check", développé par l'organisation allemande AUMA ( a été conçu pour mesurer les bienfaits de la participation à des salons à grande échelle, prenant en compte l'équivalent financier de retours quantitatifs et qualitatifs.

Tester un salon Le contrôle, en tant que tâche de gestion, sert la vérification et la direction de l'entreprise. Les composants en sont: le développement d'objectifs, la planification, la réalisation et le test. La vérification de la participation à un salon fait partie du processus général de contrôle et contribuera à: optimiser le mix marketing de l'entreprise; superviser le rapport coûts / bénéfices et vérifier et optimiser les effets engendrés par la participation au salon. Les mesures et tests disponibles aident à vérifier les objectifs de salon; ils peuvent être utilisés pendant et après le salon.

Tester un salon Avant que l'exposant vérifie les objectifs de marketing, les questions suivantes doivent être soulevées: Que doit-on tester? A quelles méthodes faut-il recourir? Qui doit être responsable des tests? Quel est le budget du processus de test? Comment intégrer ces mesures dans la chronologie et l'organisation de la participation? Comment utiliser les résultats après le salon? Pendant le salon les mesures listées ci-contre peuvent être utilisées. Elles seront détaillées sur les prochaines pages.

Tests pendant le salon Objectif Analyse du comportement de l'information et de l'intérêt des visiteurs pour le produit Méthode Calcul des inventaires début et fin de différents produits (p. ex. give-aways, plaquettes d'information) Evaluation Instrument de contrôle simple. Les principaux intérêts du visiteur sont identifiés. Information partiellement limitée sur la perception et l'acceptance de la gamme de produits et de démonstrations sur le stand. A recommander comme instrument de contrôle complémentaire.

Tests pendant le salon Objectif Analyse de la fréquence des visiteurs sur le stand. Conclusions sur l'intérêt potentiel des visiteurs. Méthode Spécification de points de comptage. Tous les visiteurs pénétrant sur le stand sont comptés. Période: tous les jours pendant les heures d'ouverture. Afin d'améliorer le résultat, il arrive qu'on ne tienne compte que des contacts personnels et documentés. Evaluation Instrument simple de contrôle. Le niveau d'activation de l'intérêt du visiteur et de la notoriété de la société peut être déclaré. Les visiteurs peuvent être identifiés de façon plus précises (p. ex. sexe, âge). Les doublons ne peuvent être exclus. Au titre d'outil additionnel, des interviewes qualitatives sont recommandées.

Tests pendant le salon Objectif Documentation du comportement individuel des visiteurs d'un point de vue spatio-temporel. Méthode Suivi de visiteurs isolés par du personnel spécialisé. Le comportement est saisi sur un formulaire (p. ex. durée de la visite, arêtes particuliers, réaction à des objets exposés, nombre de contacts visuels, approche du matériel d'information, état d'esprit pendant les entretiens). Evaluation Instrument de contrôle coûteux. Le recours à du personnel spécialisé est requis. Sont évalués: les objectifs d'activation et de contact client sous forme qualitative. Seul un faible nombre de cas est acceptable.

Tests pendant le salon Advantages are to discover observable reactions of the visitors (e.g. to exhibits, special events); but also to analyze e.g. attitudes, opinions. No sample inquiry ensured; interviewers can have influence on the reply. Structure of the people asked can be one-sided. Objectif Analyse d'enquêtes complexes et individuelles d'exposants. Méthode Interviewes verbales, écrites et assistées par ordinateur avec les visiteurs du stand. Les interviewes durent entre 5 et 20 minutes, selon le sujet et l'environnement. Evaluation Instrument coûteux de contrôle et d'enquête marketing. Sont évalués: segmentation des visiteurs de stand (interviewes brèves); avis sur le stand (p. ex. offre d'information, choix d'objets exposés, qualité des contacts clients, attrait du stand).

Tests pendant le salon Objectif Collecte d'informations sur les visiteurs: données sociodémographiques, données relatives à la société, motif de la visite du stand, mesures en vue d'un suivi ultérieur. Méthode Résumé structuré ou non structuré des contacts clients effectués par le personnel sur le stand. Evaluation Toutes les conversations ne donnent pas lieu à un rapport. Dans un environnement agité, une information importante peut être en partie oubliée. La connaissance sur l'avis de la présentation du salon et des objets présentés n'est généralement pas saisie. Les visiteurs badauds ne sont pas inclus. Cet instrument doit être utilisé dans tous les cas. Cela facilite le suivi après le salon.

Tests après le salon Objectif Analyse de questions complexes et individuelles sur la signification et l'efficacité à long terme de l'engagement sur le salon (approx. 4 à 6 semaines après le salon, ou pour le contrôle à long terme, même plus tard) Méthode Interviewes verbales et écrites avec des visiteurs du stand connus. Les interviewes durent quelque 20 minutes suivant le sujet. Evaluation Instrument de contrôle et d'enquête marketing coûteux. L'évaluation met l'accent sur les objectifs psycho-graphiques: notoriété de l'entreprise, reconnaissance du logo, produits, déclarations au sujet des produits, modification de comportement à long terme. Valeurs sentimentales comparées aux concurrents.

Tests après le salon Objectif Amélioration de la participation au salon, en particulier le service sur le stand, les conséquences de la participation sur le travail quotidien, la collecte de suggestions issues d'entretiens avec des clients. Méthode Interviewes structurées avec le personnel de l'exposant pendant, mais également immédiatement après le salon. Evaluation Instrument rentable. Les expériences sont documentées et rendues utilisables pour de futurs événements. Problème: les interviewes avec le personnel de l'exposant sont négligées, car il n'y a pas d'utilité immédiate.

Tests après le salon Objectif Vérification de l'efficacité de la campagne d'invitations (publipostage direct) Méthode Documentation des réactions aux invitations: réponses, réactions à un second publipostage et à des contacts téléphoniques, invitations acceptées sur le stand. Evaluation Instrument rentable. Les résultats peuvent être utilisés pour un traitement différentié des visiteurs. Des visiteurs rencontrés sur le stand doivent être traités différemment des visiteurs qui n'ont pas accepté l'invitation.

Tests après le salon Objectif Vérification et comparaison de la composition des visiteurs sur le stand. Méthode Comparaison des données de segmentation sur les visiteurs, telles que saisies par l'organisateur, avec les données analysées par l'exposant. Des interviewes de visiteurs sont requises, ne fût-ce que pour obtenir les données de segmentation correctes. Evaluation L'évaluation de la segmentation du salon est possible. L'accessibilité du groupe cible peut être testée. Problème: il arrive que les données de segmentation de l'organisateur et celles de l'exposant ne soient pas appropriées. L'apport est restreint: des données importantes de segmentation manquent, dès lors que toutes les données pertinentes ne sont pas analysées. Il n'existe pas de données pour tous les salons professionnels.

Le budget prévisionnel doit être vérifié
Le budget prévisionnel doit être vérifié. Les écarts doivent être identifiés et analysés. Sur base de la vérification de budget, des coefficients peuvent être mesurés, afin de comparer la participation à plusieurs salons ou afin d'évaluer la participation annuelle à un salon.

Vérification de budget
First of all the deviations are identified. The exhibition manager has to ask what are the reasons for the differences between planned and actual costs. The characteristics calculated for one or, even better, for several (comparable) shows, prove the efficiency of the participation. Pendant la vérification de budget, les coûts prévisionnels et réels sont comparés. La comparaison entre coûts cibles et coûts réels devient pertinente si tous les coûts (p. ex. chiffres de factures, coûts imputés) ont été pris en compte pour le projet. La vérification de budget comporte l'analyse des écarts et le calcul des caractéristiques.

The reasons could be: Construction (3.650; 42%); Design (400; 21 %); Equipment (60; 3,3%). The exhibitor decided to improve the stand construction and design shortly before the trade show. Therefore the costs increased. However, the stand was more attractive; more visitors came than expected; therefore the communication costs rose as well (+150; 6,8%). Personnel costs (650, 12,1%). Because of the improved communication at the stand more personnel was needed. External staff was hired to manage the increased number of visitors. Coûts prévisionnels € Coûts réels € Ecart € Location de stand 6.200 Electricité 600 650 50 Autres coûts de base 1.250 1.290 40 Construction 8.450 12.100 3.650 Equipement 1.800 1.860 60 Design 1.900 2.300 400 Dépréciation Entretien du stand 1.750 Communication 2.200 2.350 150 Transport 1.300 Evacuation déchets Coûts de personnel 5.350 6.000 Coûts de voyage 3.100 3.300 200 Autres coûts 1.850 TOTAL 36.400 41.650 5.250

Objectif Comparaison de la participation à plusieurs salons, mais également la comparaison à des instruments alternatifs de marketing en terme des rapport coût / bénéfices Méthode Saisie des données de différentes sources: chiffre d'affaires, coûts, contributions marginales de la comptabilité, statistiques visiteurs, enquête visiteurs. Evaluation Procédures appropriées pour s'assurer de la rentabilité de la participation à des foires. Saisie de données coûteuse. Interprétation difficile des résultats. Saisie continue des données requise sur plusieurs périodes de salons.

Coefficient de salon I L'exposant veut savoir combien de chiffre d'affaires la participation à un salons professionnel a généré. En prenant comme hypothèse un chiffre d'affaires au salon de € et des coûts de €, 1 000 € de coûts ont engendré 3 001 € de chiffre d'affaires, ou chaque € dépensé au salon a produit 3 € de chiffre d'affaires.

Coefficient de salon II
Les salons professionnels sont devenus des plateformes de communication. Par conséquent la plupart des contrats sont finalisés après le salon. Il est raisonnable d'attribuer le chiffre d'affaires réalisé sur le salon, et plusieurs mois plus tard, à la participation. Cependant, il subsiste quelques problèmes d'interfaçage. Si le calcul proposé ci-contre est effectué à chaque fois de la même manière, plusieurs salons peuvent être comparés. En supposant un chiffre d'affaires à un salon et dans les quatre mois qui suivent de 380 000 €, et des coûts de 41 650 €, 1 000 € auront produit un chiffre d'affaires de 9 123 €, ou chaque € dépensé au salon aura conduit à un chiffre d'affaires de 9 €.

Coefficient de salon III
Afin de mieux apprécier l'importance de l'instrument de marketing "participation à des salons" et sa pertinence pour le chiffre d'affaires de la société, le coefficient III doit être calculé. En supposant un chiffre d'affaires de la société de 1 520 000 € et un coût total de participation de 208 250 € (cinq salons professionnels), 1 000 € auront produit un chiffre d'affaires de 7 298 €, ou chaque € dépensé à des salons aura conduit à un chiffre d'affaires de 7,3 €.

Coût par visiteur La rentabilité de la participation est illustrée par le coefficient "coûts par visiteur". Combien d'argent doit être engagé afin d'obtenir des contacts avec des clients potentiels En supposant que 260 visiteurs ont visité le stand de la société et que les coûts se chiffrent à 41 650 €, le coût par visiteur est de 160 €. Ce montant peut être comparé aux coûts de démarches sur le terrain, de publipostage direct ou campagne publicitaire. Afin d'obtenir des chiffres plus parlants, il est possible de segmenter les visiteurs en plusieurs groupes: visiteurs professionnels, nouveaux, étrangers; cadre dirigeant, client avec contrat finalisé.

Les foires et salons modernes se sont développées à partir d'une longue tradition historique, qui influença de manière significative l'essor économique de l'Europe moderne et l'accroissement des échanges commerciaux entre l'Europe et l'Est.

Aujourd'hui, les salons constituent un puissant outil de marketing;
se distinguent comme des plateformes d'information et de vente; sont des instruments de présentation importants pour des segments de marché spécialisés; sont source de profits pour les exposants, les visiteurs, les fournisseurs de services et l'économie locale.

La participation à des salons
doit être intégrée dans un concept général de communication marketing; les outils de support doivent être ajustés; le concept de salon doit refléter la stratégie de la société.

Avantages Suscite une attention élevée, non seulement par le groupe cible, mais aussi par les médias; Génère un nombre remarquable de contacts au sein du groupe cible, à un coût relativement modéré; Constitue un outil efficace pour mettre en œuvre la gestion de la relation client (Customer Relationship Management, CRM); L'expérience des salons aide à améliorer l'investissement et en assurer un retour maximum.

Désavantages de participations
Dépenses relativement élevées; Utilisation pratique des ressources; Problème de la limitation du nombre de salons professionnels.

Développements futurs
Les salons continuent de jouer un rôle important en marketing, et il en sera encore ainsi à l'avenir; Des outils de marketing tels que des événements spéciaux, des expositions et des conférences grandissent simultanément; Le marché des salons professionnels en Asie et autres régions est en croissance. L'internet joue un rôle important pour les salons à l'avenir: non pas comme une alternative, mais comme outil de support avant, pendant et après le salon.

A propos de ce cours: Ce cours a été réalisé par le prof.dr. J. Beier de la University of Cooperative Education à Ravensburg en Allemagne sur demande de l’UFI,The Global Association of the Exhibition Industry. Le traduction française a été réalisée à l’initiative de Febelux et Expobel. La version française est sponsorisée par: Artexis,AS Technology, Easy Fairs, Enjeu, Expo Sure, Ifas & Publiganda

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