e-Customisation, Privacy et. Comportements d’achat réels:

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1 e-Customisation, Privacy et. Comportements d’achat réels:
e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels: du rêve à la réalité … Anne-Sophie CASES (IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA) Gilles N’GOALA (IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M) En collaboration avec

2 Introduction Le mythe du one to one La réalité du one to one
Degré de customisation? Perceptions des clients? Intrusion dans la vie privée? La réalité du one to one ings tactiques versus automatisés? Impacts sur la qualité de la relation (confiance et engagement des clients)? Impacts sur les comportements d’achat réels?

3 Le modèle de recherche Privacy Customisation perçue Lien perçu
Crédibilité Bienveillance Engagement Fidélité comportementale Mails tactiques automatiques Confiance ing

4 La méthodologie Pure Player Click and Mortar Total Clients 945 1360
Enquête sur 2 sites d’e-commerce (top 15 des sites marchands français) Pure Player à orientation plutôt "utilitariste" Click and Mortar à orientation plutôt "hédoniste" Croisement entre questionnaires et données comportementales (sur 1 an) Focus sur les 2305 clients Modèle d’équations structurelles Pure Player Click and Mortar Total Clients 945 1360 2305 Prospects 675 837 1512 1620 2197 3817

5 La mesure Construits Source Exemple d’items Fidélité comportementale
BDD Montant total, nombre de commandes et nombre d’articles (N-1) ing Nombre d’ s tactiques et nombre d’ s automatiques Engagement QUEST Tant que ce site existera, vous ne pensez pas en changer Confiance Crédibilité: ce site s’y connaît dans les produits proposés Bienveillance: si un problème survenait, ce site ferait de son mieux pour vous aider Customisation perçue Ce site s’efforce de prendre en compte votre profil personnel Lien perçu Ce site entretient des contacts fréquents avec ses clients par mail Privacy Ce site protège vos informations personnelles

6 Résultats valables sur les 2 sites
ing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue + - + Confiance + Crédibilité Fidélité comportementale Privacy + + + Engagement Bienveillance Lien perçu

7 Effets complémentaires pour le site Click and Mortar
ing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue + - + + Confiance + + Crédibilité Fidélité comportementale Privacy + + + Engagement Bienveillance Lien perçu + - En rouge, les liens supplémentaires

8 Du rêve … à la « dure » réalité
Ne pas confondre quantité et qualité de contact ! En finir avec l’envoi en masse d’ s tactiques Passer d’une communication subie à une relation consentie Rassurer et se rapprocher des clients click and mortar … sans les lasser (risque de désengagement) Customiser et respecter la vie privée des clients? Oui, c’est possible Oui, c’est nécessaire pour inspirer confiance … et engager davantage les clients click and mortar Non, ce n’est pas suffisant pour modifier les comportements de fidélité

9 Limites et voies de recherche
Autres variables: qualité du site (design, navigabilité, interactivité), communauté en ligne, variété et choix, orientation d’achat des clients ? Effets non linéaires des s sur l’engagement et la fidélité comportementale? Effets indirects des s via l’ouverture et l’attention (clics) aux messages? Les s automatiques : antécédents ou conséquences de l’engagement du client?