Le concept de positionnement

Présentation au sujet: "Le concept de positionnement"— Transcription de la présentation:

1 Le concept de positionnement
Comprendre le concept Savoir faire : définir un positionnement dans la stratégie marketing Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co Bordeaux Le positionnement

2 Pourquoi définir un positionnement ?
Dans un contexte d'encombrement du marché, le consommateur distingue moins les produits ou les marques. Le positionnement permet de lutter contre cette banalisation. Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

3 DEFINITION : Mise en valeur dans l’esprit du consommateur d'un produit vis à vis des produits concurrents par l'expression de différences objectives ou imaginaires désirées par le marché Par exemple une caractéristique technique Par exemple l’image de la marque Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

4 Les conditions d’un bon positionnement : le triangle de référence d'un positionnement
Caractéristiques produit : une différenciation cohérente Attentes du Marché : une différenciation déterminante pour le consommateur. Positionnement des marques concurrentes : une différenciation exclusive Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

5 Assistance Pneumatiques Garantie Dommages pneumatiques SOS Direction
L'achat simultané de deux pneus identiques de marque Michelin permet de bénéficier de Michelin OnWay, trois services innovants pour maîtriser les imprévus de la route en Europe Assistance Pneumatiques  Garantie Dommages pneumatiques  SOS Direction Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

6 Caractéristiques produit : L’image de qualité de la marque,
Une organisation spécialement mis en place, Attentes du Marché : la sécurité et le dépannage rapide : des attentes indéniables de l’automobiliste. Positionnement des marques concurrentes : Seule marque à proposer ce service Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

7 Accessible pour le consommateur Rentable pour l’entreprise
Les conditions d’un bon positionnement; la différenciation doit être également: Communicable Défendable Accessible pour le consommateur Rentable pour l’entreprise Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

8 Les axes de positionnement
Par le produit Certaines caractéristiques du produit Enrichir aux omégas3 Les solutions apportées à un problème Palmolive peau sensible Les occasions d’utilisation Lessive pour le linge noir Les catégories d’utilisateurs Jacques Dessange anti âge En créant une nouvelle catégorie « Le geste santé du matin » … Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

9 Par le service La praticité La livraison L’installation Le conseil
Changer de forfait chez Bouygues Télécom La livraison 48H Chrono La Redoute L’installation Le conseil Le service après vente Le personnel en contact avec la clientèle … Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

10 Les erreurs de positionnement
Le « sous » positionnement  L’échec du Pepsi incolore Le positionnement peu crédible Le « meilleur produit du monde »… Le positionnement étroit Des biscuits mexicains en forme de cactus Le positionnement confus Alice Média Store Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

11 Les stratégies de positionnement
Evaluation du produit sur l’attribut très mauvaise très bonne Peu saillant ne pas agir Renforcer le caractère déterminant de l’attribut saillance de l’attribut saillant Améliorer l'évaluation du produit sur l’attribut Entretenir le positionnement Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

12 Positionnement voulu Le positionnement voulu par l'entreprise se traduit par des choix au niveau du mix qui ont pour but d'exprimer les caractéristiques distinctives que l'on souhaite voir attribuer par les consommateurs au produit. Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

13 positionnement perçu :
Le positionnement perçu par le consommateur correspond aux caractéristiques que ce dernier attribue au produit Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

14 Les outils d’analyse du positionnement
Analyses perceptuelles : elles repèrent les attributs déterminants dans l'esprit du consommateur et sa perception des différentes offres du marché Les cartes perceptuelles permettent de repérer les marques perçues de manière similaire De repérer les marques dont le positionnement est isolé montrent les écarts entre positionnements voulu et perçu Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

15 Critère A de différenciation
Marque D Critère B de différenciation Marque A Marque C Marque B Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

16 L’exemple de la perception des titres de la presse féminine
Evasion Rêve Nous deux Intimité Séduction Marie Claire Elle Madame Figaro Marie France Moi Femme actuelle Les autres Pratique Avantages Prima Modes et travaux Réalité Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

17 Un exemple de carte perceptuelle:centre d’intérêts sur le web
Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

18 Après avoir défini le positionnement,
L’exprimer grâce au produit, au prix, à la distribution et à la communication Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co Bordeaux Le positionnement

19 Marque D segment3 segment4 Marque A segment2 Marque C Marque B
Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

20 Bibliographie Kotler, Dubois, Manceau, Marketing Management 11ème Ed, Pearson,2004 Viot C, Le marketing, Mémento LMD, Gualino Editeur,2005 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

21 Laurence Chérel –Albino
Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement