la communication commerciale

Présentation au sujet: "la communication commerciale"— Transcription de la présentation:

1 la communication commerciale
IV. Zoom sur la communication commerciale

2 Le processus de communication
Annonceurs Brief Agences de communication généraliste spécialisées

3 La stratégie de communication =
une composante de la stratégie Marketing Objectif maketing Stratégie Marketing Marketing mix Stratégie Produit Stratégie de prix Stratégie de distribution Stratégie de communication

4 Stratégie de communication
1. Brief annonceur 2. Les orientations fondamentales de la stratégie: - Budget. - Cibles, - Rappel des objectifs marketing et Objectifs de communication, - Mix de communication, 3. Les différents moyens de communication

5 Qu’est ce qu’un brief annonceur?
1. Le brief Annonceur Qu’est ce qu’un brief annonceur? Document rédigé par l ’annonceur qui pose la problématique à l ’Agence > en lui fournissant un maximum d ’informations utiles > en lui donnant des orientations claires pour travailler à la réflexion stratégique et à la conception du plan de communication.

6 2. Les orientations fondamentales de la stratégie.
> Budget > Cibles de communication /=/ cibles Marketing > Objectifs de communication/=/ objectifs Marketing > Mix de communication : mix des moyens publicitaires medias et hors medias

7 > L ’approche ‘ tout ce qui est possible ’
Déterminer le budget. > L ’approche ‘ tout ce qui est possible ’ > Par rapport à la concurrence - SOV= share of voice = part de voix publicitaire - ratio investissement sur CA > Par un raisonnement ‘ objectifs/ moyens ’

8 Quelques principes budgétaires
Déterminer le budget. Quelques principes budgétaires > Prévoir un budget de réserve cf opportunités > Si restrictions, dégager un pan entier plutôt que rogner partout > Petits budgets = soit se passer de publicité = soit audacieux en création > Bien rémunérer ses partenaires > Budget d ’études à prévoir en pré et post tests

9 3 types de cibles de communication:
Identifier les cibles. 3 types de cibles de communication: > Les consommateurs / Les entreprises (B2B) rapport cible acheteur /=/ cible consommateur > Les prescripteurs susceptibles de prescrire, recommander le produit > Les distributeurs/FDV responsables du référencement ou de l ’optimisation de la mise en avant du produit

10 Fixer les objectifs Augmenter la part de marché
Objectifs Marketing: Développer les ventes de la marque/produit Augmenter la part de marché > auprès de prospects (NA) Conquête > auprès des clients acquis (QA) Fidélisation Communication Booster les ventes Stimuler le prescripteur et l ’acheteur Impliquer la force de vente et favoriser la distribution Doper la marque Créer la notoriété Construire l ’image et créer un territoire de marque

11 Fixer les objectifs ----------------- Consommateurs Prescripteurs
Information Consommateurs Prescripteurs Distributeurs Construire la notoriété de la marque /produit TOM Spontanée/Assistée Faire connaître le positionnement et la promesse du produit => Créer une image positive Image Donner envie d ’acheter et provoquer l ’essai du produit Favoriser l ’adhésion, la mise en avant et la prescription du produit Favoriser l ’adhésion, le référencement et la mise en avant du produit Comportement

12 Choisir les outils et actions
Médias= Publicité TV Presse Affichage radio Cinéma Hors Média Promotion Marketing Direct RP Evénementiel Sponsoring/ Mécénat + Internet

13 b. Les orientations de la stratégie: le mix de communication
Objectifs Moyens utilisés Créer un climat Relations presse favorable Relations publiques Communication événementielle Sponsoring Information/ Image Avant-vente Attitudes Contacter Publicité Informer Marketing direct Intéresser/Donner envie Accélérer la ILV / PLV transformation des ventes Promotion des ventes Marketing direct Fidéliser Marketing Direct Promotion des ventes Vente Comportements Après-vente Comportement

14 c. Les moyens de communications média :
la publicité Avantages Inconvénients > Le meilleur moyen pour toucher > Déperdition souvent forte des audiences de masse. > Efficacité pour valoriser la marque > Ticket d ’entrée élevé. > Effet assez durable > Efficacité difficilement mesurable > CPM faible pour cibles de masse > Fort encombrement pub > Communication contrôlée/ l ’entreprise > Message parfois réducteur > Impressionne la distribution > Réactivité faible : mise en place > + efficace pour les lancements que produits à maturité > + efficace pour recruter que fidéliser > Action peu discrète vs concurrence > Risque de surenchère publicitaire