Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet

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1 Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet
1- La désintermédiation 2- La ré-intermédiation 3- La rétro-médiation 4- Les stratégies multicanal

2 La désintermédiation Principe : Producteur Client Avantages :
Distributeurs Producteur Client Avantages : Contact direct avec les clients  marketing relationnel et études de clientèle Indépendance vis-à-vis des distributeurs Réintégration de la marge du distributeur chez le producteur Viabilité des produits de niche

3 La désintermédiation n’a pas connu le succès escompté
Succes Story : Dell.com Lancement de l’activité : 1985 ; Création du site web : 1996 1er fabricant de micro-informatique aux États-Unis 50% du C.A. sur Internet (60 millions $ par jour) ; visiteurs par semaine Amélioration de la relation avec le client Proposer des prix plus compétitifs % concurrents Réduction du délai entre la vente et la production  Proposer rapidement les nouveaux produits sur le marché Processus de fabrication à la commande : stocks , invendus et BFR La désintermédiation n’a pas connu le succès escompté

4 Exemple de désintermédiation

5 Les freins au développement de la désintermédiation
Infrastructure de la vente en ligne  coûteuse et difficile à gérer par les producteurs Marque forte  générer du trafic et créer la confiance Achats à forte valeur Avantage de prix pour le client Conflits des canaux de distribution (Exemple : Compaq et Levi’S)

6 Principe : Création de nouveaux intermédiaires
La ré-intermédiation Principe : Création de nouveaux intermédiaires Producteur Création de trafic Création de trafic Nouveaux intermédiaires Distributeur Recherche d’information Client

7 Rôles des nouveaux intermédiaires
Mettre en contact des acheteurs et des vendeurs : Aol.fr Agréger l’offre et la demande : kelkoo.fr ; rue-montgallet.fr Faciliter les transactions : sites de groupement d’achat (Clust.com) ; ebay.fr ; Priceline.com Servir de garantie : ebay.fr

8 Limites de la ré-intermédiation
Insuffisance de la valeur ajoutée aux clients Difficulté de rentabilité avec des volumes faibles Concurrence des acteurs traditionnels du commerce

9 La retro-médiation Principe : Le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur Distributeur ou e-distributeurs Producteur Client Réalisation de la transaction Information Conseil Relationnel Qualification des prospects

10 Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

11 Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

12 Les stratégies multi canal
Principe : Le producteur vend par l’intermédiaire d’Internet et des autres canaux Internet : canal complémentaire et non un canal de substitution Autres canaux Producteur Client Internet Objectifs : accroître le niveau de service au client, fidéliser les clients, développer les ventes et recruter de nouveaux clients

13 La mise en œuvre d’une stratégie multicanale
1- Le développement séparé : des réseaux parallèles Inconvénients : - Des coûts redoublés, la nouvelle activité nécessite des infrastructures et des équipes propres − Des interactions difficiles entre la maison-mère et la filiale Internet en raison de la séparation des organisations et du management − L’impossibilité, après la chute des marchés financiers, de faire financer l’activité en ligne par une entrée en bourse. 2- L’intégration des réseaux : optimisation - L’adaptation de l’offre aux canaux de distribution et de communication - L’adaptation des canaux aux segments de clients

14 Des questions ???????? Sites à consulter :

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