Partie 2 : Concevoir l’étude de marché

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1 Partie 2 : Concevoir l’étude de marché
Polycompétence Entrepreneuriat 2011/2012 A. Cabagnols Méthodologie empruntée à Paul Millier de l’EM Lyon : Millier, P. (2002) L'étude Des Marchés Qui N'existent Pas Encore, Editions d'Organisation.   Millier, P. (2005) Stratégie Et Marketing De L'innovation Technologique : Lancer Avec Succès Des Produits Qui N'existent Pas Encore, Dunod.  

2 Introduction au diagnostic des marchés de l’innovation technologique en B2B
Fort taux d’echec des innovations (75% à 95%) Sélection et peaufinage amont des projets  économie d’argent Une logique de projet (cycle de vie du projet) avec incertitude forte mais décroissance avant lancement (cycle de vie du produit) Souvent de multiples applications possibles de l’innovation

3 Introduction au diagnostic des marchés de l’innovation technologique en B2B
Différentes innovations: Innovation « incrémentale » à la marge : Catégorie de produit déjà existante Clients savent à peu près ce qu’ils veulent Besoin d’une étude de validation Time to Market Innovation « radicale » : Catégorie de produit inexistante ou bien le produit est très mal défini Souvent une multitude d’applications possibles Le marché n’est pas construit : les clients découvrent le problème et la solution Aucune idée des concurrents, des prix à pratiquer, …. C’est ce dont on parle Forte incertitude pour l’innovateur technologique : capacité à faire le produit industrielle : capacité à le produire dans de bonnes conditions Marketing : capacité à le vendre et à en tirer un bénéfice Co-construction du marché et de l’innovation : Innovation  marché  innovation

4 Articulation Business plan Plan Marketing par Segment
Plan du cours : I ANALYSE PROBLEME Explorateur Cahier charge étude marketing Guide d’entretien Échantillon Objet d’analyse Entretiens III II IV Analyse Technique Composantes Fonctions Matrice F/A Analyse de la valeur Concurrence techno Analyse Économique & Commerciale Marchés Client Concurrence Offre commerciale SEGMENTATION Artiste et critique Technique Comportementale V DIAGNOSTIC VI Plan Global Articulation Business plan Partie technique de l’offre Guerrier Partie non technique Offre commerciale de l’offre Plan Marketing par Segment ACTION

5 Partie 2 : Concevoir l’étude de marché
a) Cerner les questions auxquelles on attend des réponses b) Echantillonner c) Définir les variables à collecter d) Enquêter

6 a) Cerner le / les objets à analyser
Cerner| Echantillonner |Définir | Enquêter a) Cerner le / les objets à analyser Une innovation peut donner lieu à de nombreuses applications et occuper différentes fonctions : Faire un inventaire de ces fonctions / applications La/lesquelles veut-on étudier ? Voir Photocopies pp Cerner le / les objets à analyser dans l’ensemble des domaines applicatifs possibles de l’innovation ( ensemble des usages possibles de l’innovation) C’est de ces applications que l’on parlera dans les enquêtes aux prospects en les abordant sous différents angles : Produit et technologie : applications / fonctions / performances / symbolique / Service associé  / packaging / … Place : lieux d’achat, périodes d’achats, livraisons, … Prix : niveau de prix, modalités de tarification (comptant/crédit), abonnement/achat, … Communication : discours adapté, assistance commerciale, …

7 b) Constitution de l’échantillon
Cerner| Echantillonner | Définir | Enquêter b) Constitution de l’échantillon La pop parent est souvent très vaste Marché potentiel Marché actuel (part de marché des concurrents) Premier échantillonnage à visée qualitative (entretiens) Second échantillonnage à visée quantitative et confirmatoire (enquêtes, tests, …) Voir photocopies pp.70-72 De nombreuses catégories d’acteurs peuvent être intéressées par une catégorie de fonctions/applications: Faire la liste (par secteurs, NAF, zones géo, …) En identifier certains groupes qui seront ciblés par l’enquête : experts techniques, chercheurs, acheteurs, utilisateurs, conseillers, …, Au sein de chaque population cible faire un échantillon à 2 étages: Acteurs incontournables Acteurs de plus petite taille Composer un échantillon hétérogène  richesse / diversité de l’information

8 c) Définir les variables à collecter
Cerner| Echantillonner| Définir | Enquêter c) Définir les variables à collecter Voir photocopies pp.82-89 Guide d’entretien (ou de questionnaire à décliner B2B ou B2C) : Connaître le prospect : Caractéristiques économiques / caractéristiques sociodémographiques Processus de production / mode de vie Clients, concurrents, fournisseurs / environnement-contraintes social Forces/faiblesses de son entreprise, projets de développement / objectifs-aspirations de l’individu Evaluer a priori sa sensibilité à l’innovation étudiée (clients actuel ou +/- potentiel ?) Besoins/problèmes techniques actuels Coût de la non-solution (coûts de la gestion actuelle) Critères pris en compte pour évaluer une solution : réduction de coûts/ satisfaction clients/ supériorité concurrents Processus/acteurs de la prise de décision Solutions envisagées/essayées, budgets/moyens alloués jusqu’à présent, Processus d’achat (quand, où, comment, fréquence, quantités, prix, délais, …) Evaluation des solutions concurrentes Présenter votre innovation et recueillir son opinion sur …. Compréhension, à quoi elle peut servir, force/faiblesse Evaluation face aux produits concurrents Disposition à son égard : intérêt, coopération pour dev., sous-traitance, internalisation Prix-budget max, conditions d’achat/collaboration, …. Conclusion sur probabilité d’achat du prospect en fonction de différentes offres ?

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10 Confirmation de rendez-vous
Cerner| Echantillonner| Définir | Enquêter d) Enquêter Voir photocopie p.99 Prise de rendez-vous Annuaires : responsables ou secrétaires Se présenter clairement Pas de confusion avec VRP -> développement innovation avec client Expliquer l’attente Confirmation de rendez-vous Crée la confiance Déroulement concret de l’entretien Confiance, calme, écoute, éventuellement enregistrer Retranscription immédiate manuelle Dépouillement Transcription immédiate après RDV Note de synthèse