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L’analyse de l’Offre et de la Demande sur mon marche

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1 L’analyse de l’Offre et de la Demande sur mon marche
CHAPITRE 2 : L’analyse de l’Offre et de la Demande sur mon marche MARKETING STRATEGIQUE NEGOVENTIS GUC– Roxane BERRY / Virginie FERNANDEZ

2 SOMMAIRE L’analyse de l’Offre Définition générale
Utilisation des 5 forces de Porter II. L’analyse de la demande Définition Générale Typologie des clients La notion de besoin Les motivations et freins La rédaction d’un questionnaire d’analyse de la demande

3 I/L’OFFRE Mon entreprise Les Clients
Définition : L’offre est l’ensemble des produits ou des services qui se trouvent sur le marché afin de satisfaire les besoins des clients. Les fournisseurs Mes concurrents Mon entreprise Les Clients

4 I/ L’OFFRE Mon entreprise Le besoin : Les Clients qui ont soif
L’analyse de l’offre sur mon marché dépend du produits ou services que mon entreprise propose ou souhaite proposer. Ici j’analyse la mise en place d’une nouvelle gamme de boisson sans sucre dans mon snack sur Nice Centre: Les fournisseurs Le groupe Danone : Evian, Badoit Volvic Groupe Coca Cola : Coca, Orangina, etc. France boisson,etc…. Mes concurrents Mon entreprise Un Snack Les autres bars, La grande distribution, Les épiceries de quartier, Les snacks, etc. qui vont vendre des produits similaires aux miens. Le besoin : Les Clients qui ont soif

5 I/ L’ OFFRE Pour analyser correctement l’offre présente sur un marché on utilise la Matrice des 5 forces de Porter : Concurrents sur le secteur Entrants potentiels Pouvoir de négociation des Clients Menaces des produits ou services de substitution Pouvoir de négociation des Fournisseurs

6 I/ L’ OFFRE 1 / L’analyse des concurrents sur le secteur :
On analyse généralement les concurrents en distinguant les concurrents directs et indirects. L’analyse est préférable sous forme de tableau pour une meilleure synthèse. Elle permet de définir l’intensité concurrentielle du secteur. Concurrents sur le secteur Entrants potentiels Pouvoir de négociation des Clients Menaces des produits ou services de substitution Pouvoir de négociation des Fournisseurs 2 / L’analyse du pouvoir de négociation des fournisseurs: On analyse généralement la capacité des fournisseurs à imposer leur conditions pour définir si ils disposent d’un pouvoir dit concentré ou faible. 3 / L’analyse du pouvoir de négociation des Clients: On analyse généralement la capacité des clients à imposer leur conditions pour définir si ils disposent d’un pouvoir dit concentré ou faible. 4 / L’analyse des entrants potentiels: On analyse ici les barrières à l’entrée sur notre secteur : les conditions d’accès sont-elles faciles ou complexes? 5/ L’analyse des produits de substitution: Ils ne font pas partie du marché mais représentent une alternative à l’offre en répondant par exemple partiellement au même besoin que notre entreprise.

7 I/ L’ OFFRE Concurrents sur le secteur Entrants potentiels Pouvoir de négociation des Clients Menaces des produits ou services de substitution Pouvoir de négociation des Fournisseurs Une fois l’intégralité de cette analyse menée, il est possible de schématiser les résultats sur une grille afin d’obtenir une lecture rapide de l’ETAT DE L’OFFRE sur mon secteur au moment de la réalisation de mon étude.

8 II/LA DEMANDE Définition : La demande est la quantité (en volume et en valeur) de produits ou de services souhaités ou consommés sur le marché – c’est ce que les clients potentiels sont prêts à acheter. Pour étudier la demande, il conviendra donc de se pencher sur : - La typologie des clients : Qui sont mes clients? - Le comportement des consommateurs  Les différents besoins  Les motivations d’achat Enfin, nous verrons qu’il existe un outil d’évaluation quantitatif de la demande : le questionnaire d’étude de marché. C’est l’outil indispensable pour étudier la demande sur VOTRE marché.

9 II/ LA DEMANDE Typologie clients : La famille des clients est très vaste. Elle se divise en 3 catégories principales : les acheteurs, les consommateurs et les prescripteurs. Acheteur Consommateur Prescripteur C’est celui qui paie. C’est celui qui utilise, qui consomme le produit ou le service. Ce n’est donc pas forcément celui paie… Exemples : Les cadeaux Les jouets pour les enfants Etc. C’est celui qui a la capacité de recommander l’achat d’un produit ou d’un service. Ce n’est donc pas forcément celui paie… Exemples : Le médecin avec les médicaments La coiffeuse avec les produits de soin pour les cheveux.

10 ESTIME / RECONNAISSANCE
II/ LA DEMANDE Comportement des consommateurs : Le consommateur est l’élément clé du marché. Il est donc essentiel d’expliquer comment tel consommateur est emmené à décider d’acheter et l’autre pas. L’objectif du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par un acte d’achat du produit/service qu’il choisit. Plus les besoins auxquels je réponds sont en haut de la pyramide, plus le client potentiel est prêt à payer cher REALISATION DE SOI ESTIME / RECONNAISSANCE APPARTENANCE SECURITE PHYSIOLOGIQUES Spectacles, loisirs, voyages, produits de luxe, loisirs, etc. Restaurants, voitures de prestige, portable et SMS pour les jeunes, conciergerie, etc. Associations, Clubs des anciens de…, les Mac ou les PC, Emilie’s Cookies, etc. Assurances, mutuelles, médicaments, alarmes, du travail, etc. Nourriture, habillement, hébergement, etc.

11 II/LA DEMANDE Un produit ou un service peut répondre à plusieurs besoins Par exemple du foie gras : Besoin physiologique : se nourrir Besoin d’appartenance : j’en achète pour faire la fête Besoin de réalisation de soi : je ne mange jamais de pâté, je mange plutôt du foie gras « parce que je le vaux bien ! » Par exemple la construction d’une maison: Besoin physiologique : se loger Besoin de sécurité : je prévois un abri anti-atomique et un endroit pour stocker 4 ans de nourriture Besoin de reconnaissance : je fais peindre les volets d’une couleur originale Connaître le besoin auxquels réponds mon service ou produit est essentiel pour mener une bonne analyse de la demande.

12 II/ LA DEMANDE Comportement des consommateurs : dans la décision d’achat, un certains nombre de critères entrent en considération. Certains vont être des motivations d’achats, d’autres peuvent être des freins. Il est donc important de connaître les critères d’achat (motivations et freins) de vos clients potentiels concernant votre produit ou votre service La motivation est une force positive, connue ou non du client, qui le pousse à acheter. La motivation est directement analysée en fonction du besoin ressentie par le client. Un client peut vouloir acheter pour diverses raisons : besoin primaire, achat d’une bouteille d’eau parce que j’ai soif, besoin hédoniste achat d’un sac car cela me fait plaisir, besoin d’appartenance achat de ce sac car il est à la mode, etc… Le frein, à contrario, est une force négative, consciente ou non, qui repousse l’acte de d’achat du client. Le frein est directement analysé en fonction de la perception du produit par le client Un client peut ne pas vouloir acheter pour diverses raisons : il juge le produit trop cher, il n’aime pas cette marque, il ne comprends pas en quoi ce produit répond à son besoin, etc…

13 Il existe des critères internes et des critères externes
II/ LA DEMANDE Les Critères qui vont être des motivations d’achats, et d’autres des freins sont de nature divers, sociologique, culturels, pécuniers, etc. Il existe des critères internes et des critères externes CRITERES INTERNES CRITERES EXTERNES La personnalité du clients Son besoin initial Les croyances / la religion L’âge La situation familiale La profession, le niveau de revenu Etc. L’entourage : famille et amis Son environnement La publicité

14 LA DEMANDE CRITERES MOTIVATION FREIN SECURITE ORGUEIL NOUVEAUTE
L’analyse des motivations et frein peut se synthétiser dans une matrice de type SONCAS. Par exemple, je commercialise une nouvelle voiture et j’analyse les freins et motivations observés chez les clients d’une concession : CRITERES MOTIVATION FREIN SECURITE ABS, airbags, résultats aux crash tests, etc. La carrosserie et faite en quoi ? Est-ce qu’elle a une bonne tenue de route ? Etc. ORGUEIL C’est une XXX ! C’est notre modèle haut de gamme ! C’est une série limitée ! Vous pouvez la personnaliser, elle est unique ! C’est la voiture que l’on voit partout ! Mon voisin a la même ! Etc. NOUVEAUTE La voiture est équipé de : - bluetooth - radar de recul - système qui fait le créneau, etc. Il y a trop de gadgets ! Je n’aime pas le verrouillage électronique, je n’ai pas confiance ! CONFORT Elle se gare facilement ! Clim indépendante avant arrière, gauche droite du véhicule, etc. Il n’y a pas assez de place pour les enfants, ranger les courses dans le coffre, mettre le chien, etc. ARGENT Promotions, accessoires, reprise prix argus, etc. Elle est chère ! SYMPATHIE Regardez comme elle est mignonne, rigolote, j’aime cette marque, etc. C’est une voiture qui ne me ressemble pas. Elle est moche, etc.

15 II/ LA DEMANDE LE QUESTIONNAIRE
Pour obtenir ces informations, il existe un outil d’analyse de la demande: LE QUESTIONNAIRE

16 II/LA DEMANDE Pour être efficace, votre questionnaire doit être construit selon des critères précis : 1. Définir à l’avance quelles sont les informations que vous souhaitez obtenir avec votre questionnaire : la fréquence d’achat, les goûts de vos clients, etc. En effet l’objet de l’enquête doit être clairement définie avant de rédiger le questionnaire. 2. Un questionnaire doit être court (15 questions maximum),logique (les questions doivent s’enchaîner naturellement) et les questions doivent être comprhensible, attention donc aux termes employés. 3. Le montage des questions doit respecter la méthode de l’entonnoir (démarrer par des questions d’ordre général et continuer par des questions de plus en plus précises) en fonction des informations souhaitées. Atelier ETUDE DE MARCHE – R.E.F.L.E.T.S – Roxane BERRY / Virginie FERNANDEZ

17 Types d’interrogation
II/ LA DEMANDE Types d’interrogation Avantages Inconvénients - La question fermée à choix unique Ex : quel âge avez-vous ? Possédez-vous un ordinateur ? Oui/non- - Rapidité d’administration - Simplicité de traitement - Ne se prête pas à l’étude du comportement des sondés La question fermée à choix multiples Ex :comment avez-vous connu le site M : - Par moteur de recherche Par un organisme de conseil$ Par la presse. - Simplicité de traitement et de dépouillement Influence les personnes interrogées par les réponses proposées Difficile pour le sondé de mémoriser une longue liste propositions. La question ouverte Que pensez-vous de l’installation d’une superette dans le quartier ? Spontanéité des réponses Richesse des contenus Difficile de dépouiller et analyser les résultats Risque grand nombre de non réponse. Les Échelles : Elle mesure à l’aide de rapport de grandeur, l’avis l’attente du sondé sur certains point de satisfaction. Ex : dans quelle mesure êtes vous satisfait des services… de 0 à 10 Nuance quantitativement les réponses aux question qualitatives Quelques fois difficile à mettre en place. Risque de retrouver des mesures médianes pour les indécis.

18 Présentation de l’enquêteur et de l’enquête
Bonjour je m’appelle ……… et je réalise une enquête sur l’installation d’un emplacement boulangerie/patisserie au sein de notre magasin, m’accorderiez vous quelques minutes ? 1- attirer l’attention Une ou plusieurs questions ouvertes permettent de mettre à l’aise l’interviewé et d’attirer son attention « Quels types d’achats effectuez-vous généralement dans notre magasin ? » 2- Votre interlocuteur est-il le bon Il s’agit de questions filtres (questions fermées) pour s’assurer que la personne interrogée possède les informations recherchées. « Consommez-vous du pain ? Si oui question suivante si non question X » 3- Déterminer les habitudes du consommateur Une série de questions simples (Q° fermées à choix unique ou multiples) permet de mieux connaître les habitudes de consommation de l’interviewé sans lui demander de prendre position. Vous effectuez des achats dans notre magasin : plus de 3 fois/semaine – de 1 à 3 fois moins d’une fois etc.… 4- Définir les attitudes, les comportements et les intentions d’achat Combien de fois dans la semaine achetez vous du pain «  « dans quel point de vente avez-vous achetez du pain la dernière fois? «  « Quel type de pain achetez-vous…, pourquoi? 5- Identifier l’interviewé et le remercier CSP, Âge, Sexe… elles serviront à dresser un profil par rapport aux résultat Atelier ETUDE DE MARCHE – R.E.F.L.E.T.S – Roxane BERRY / Virginie FERNANDEZ

19 II/ LA DEMANDE REMARQUE : La question du prix :
Si vous interrogez votre sondé sur le prix de votre produit ou de votre service sous forme de QCM, le risque est grand qu’il coche la case avec le montant le moins élevé. Préférez les questions qui permettent de déterminer le prix psychologique de vos produits ou de vos services. Elles se posent ainsi : Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ou ce service le jugeant trop cher ? 2. Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ou ce service estimant qu’il est de mauvaise qualité ? Atelier ETUDE DE MARCHE – R.E.F.L.E.T.S – Roxane BERRY / Virginie FERNANDEZ

20 METHODES D’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE
II/ LA DEMANDE METHODES D’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE Avantages Inconvénients Enquête à domicile/ PAP - Contact direct - Garantie des coordonnées ou identité du sondé - Influence possible du sondé, coût élevé. Enquête de « rue » - Rapidité - Cout faible Influence possible du sondé - risque de non représentativité des réponses Enquête par téléphone -Absence d’influence du sondé -Zone de chalandise plus grande Fort taux de non réponse Risque de fausse identité Formation spécifique des enquêteurs Cout élevé risque de non représentativité des réponses Enquête par correspondance/Internet -Rapidité -Coût faible -Fort taux de non réponse -risque de fausse identité -risque de non représentativité des réponses

21 A VOUS DE JOUER !


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