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Positionnement marketing
Definition Positionnement Catégoriel /Marketing Cartes perceptuelles de positionnement Démarche Vraie force /fausse force et Pble Mkg Définir le positionnement .. Méthodologie Stratégies de positionnement Exercice Du positionnement au concept : l’insight
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POSITIONNEMENT CATEGORIEL
Catégorie Points de conformité Marque B Marque A Points de différenciation POSITIONNEMENT MARKETING
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Rappels de comportement d’achat
Prise de conscience Rche dinfo Evaluation Preference Intention d’achat Achat Post achat Recherche info Passif Formelles Cahier des chrges Acti informel Besoin ++ attention + notoriete Freins -risques Ensemble evoqué + criteres de choix Eliminatoires = CCharges cat prod Preference +plus+ difference Criteres de choixmuler discriminants Marque Stimuli a l’achat + criteres de choix Saillants Risques et freins a l’achat A l’utilisation Satisfaction mecontentement Fidelité
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Identification de la veritable concurrence aux yeux du consommateur
Validation de l’existence de besoin a satisfaire pour un groupe de consommateur . Identification des dimensions auxquelles les consommateurs accordent de l’importance et sur lesquelles il percoivent des différences entre les marques Détection de niches ou proposer un nouveau produit
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Recherche du produit ideal pour un groupe de consommateur ( prospect ou client)
Analyse des ecarts entre positionnements Percu et Recherché
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Positionnement marketing d’un produit
Image percue Du produit + - Importance accordee au critere
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Positionnement marketing d’un produit
Image percue Du produit ll design taille + - Prix coffre Exemple de la smart Importance accordee au critere
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Positionnement marketing d’un produit
Image percue Du produit ll Stratégie d’accompagnement design taille + - = Fond de commerce Prix coffre Exemple de la smart Importance accordee au critere
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Positionnement marketing d’un produit
II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design taille + - = Fond de commerce I) Stratégie D’amelioration Prix coffre = probleme marketing Exemple de la smart Importance accordee au critere
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Positionnement marketing d’un produit
II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design taille III) Stratégie générique + - = fausse force marketing = Fond de commerce I) Stratégie D’amelioration Prix coffre = probleme marketing Exemple de la smart Importance accordee au critere
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Entonnoir du processus d’achat
attention Travailler la notoriété Etre dans l’ Ensemble évoqué Criteres de choix eliminatoires Criteres discriminants Créer la préference Criteres saillants achat Post achat
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Positionnement marketing d’un produit
II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design taille III) Stratégie générique + - = fausse force marketing = Fond de commerce I) Stratégie D’amelioration Prix coffre = probleme marketing Exemple de la smart = faux probleme marketing Importance accordee au critere
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Fonds de commerce Probleme Marketing Fausse force
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Formaliser le positionnement
De Kapferer
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Pain bio
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Quelles stratégies de positionnement ?
mettre en avant de nouveaux services les solutions apportées aux problème de la clientêle ( shampoing antipellicullaire) certaines caractéristiques du produit (ingrédients shampoin au céramide R d’elseve, ou au conditionnement pouss’mouss’) de nouveaux besoins ( hygiène pour la décoration, soin pour les cosmétiques) Origine : « fabriqué par » Technologie : « pression à froid « , « fabriqué à l’ancienne » Expérience « depuis …. « introduire de nouvelles situations de consommer une nouvelle catégorie de produits (le 2 en 1 shampoing et apres-shampoing Vidal Sassoon) identifier un nouveau segment de marché
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se placer en référence à d’autres produits = stratégie comparative
Dop, le shampoing le moins cher, ou le second mais meilleur, ou le plus vendu (ultra doux)) stratégie financière ( présence pub) et budget stratégie d’airs du temps
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Attention au positionnement étroit (fiat = bas de gamme, diamant) au positionnement confus avec mix incohérent (parfum bic, jus d’orange en brick alors que naturel =verre) au positionnement peu crédible = doutes sur la performance. (le second ne peut pas être meilleur mais il peut en faire plus ( hertz/Avis)) au sous positionnement (pas percu)
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L’insight
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La fiche concept : mode d’emploi
1 seule idée simple et claire La petite phrase issue du consommateur qui exprime un PROBLEME, MANQUE, ENVIE, BESOIN ( simple, pertinente, facile à comprendre, comme une évidence INSIGHT : NOM du concept : Ex : « parfois, c’est sympa de savourer un repas léger sans etre à table. J’adore des « fingerfoods » qui sont à la fois nourrissants mais aussi amusants, que je peux manger seul ou en partageant avec la famille .. » PROPOSITION : Photo /dessin: Ex Batonnets : Fingerfood qui peuvent etre partagés ou mangés en solo . Suffisamment petit pour etre mangé en 1 seule bouchée . Boite de plusieurs bouchées, avec un gout savoureux et une texture croustillante » Description sommaire de la proposition LA PREUVE (Concret) ou Reason to believe COMMENT (Comment ca fonctionne ? En quoi c’est fait ? -- BENEFICES ( VALEUR) FONCTIONNELS POURQUOI Quelles fonctions ? A quoi ca sert ? Abstrait Comment le produit va répondre aux besoins Fournir les arguments qui assurent que les benefices vont etre apportés Ex : nourrissant, à base de riz Pratique Micro ondable Diversité de gout» >> 3 recettes VALEUR EMOTIONNELLE ( ou SOCIALE & SYMBOLIQUE) Quels bienfaits, quels sentiments cela m’apporte Ex : ludique, <<< forme décalée + 1 blague convivial présenté sur un plateau pour apero BASELINE: phrase d’accroche synthétique sui résume la promesse 1 source réelle de différenciation /ce qui existe .. Doit etre clairement exprimée dans la baseline
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La fiche concept : mode d’emploi
INSIGHT : NOM du concept : PROPOSITION : Photo /dessin: Description sommaire de la proposition LA PREUVE (Concret) ou Reason to believe -- BENEFICES ( VALEUR) FONCTIONNELS VALEUR EMOTIONNELLE ( ou SOCIALE & SYMBOLIQUE) BASELINE:
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