CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 1 MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES FORMATION BTS TOURISME ET LOISIRS ESSAOUIRA LE 9/02/06 PRÉPARÉ.

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1 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 1 MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES FORMATION BTS TOURISME ET LOISIRS ESSAOUIRA LE 9/02/06 PRÉPARÉ PAR: CHRIAI RABI E NCADRÉ PAR: PROF.MR.BENDAOUD

2 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 2 I.INTRODUCTION II.SERVUCTION III.OFFRE DE SERVICES IV.QUALITÉ DE SERVICE V.POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE DE SERVICE MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES

3 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 3 Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires. Source : La France des Services, édition 2001 Introduction DÉFINITION DES SERVICES

4 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 4 GRAND PUBLIC B TO B PRODUITS SERVICES Marketing classique Marketing des Services Marketing Des Services Industriels Marketing industriel TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE MATRICE PRODUITS/SERVICES TYPE DE MARCHE PRODUIT + SERVICES Introduction

5 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 5 Spec 1Spec 2 Introduction

6 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 6 TYPE DE MARHE GRAND PUBLIC B TO B PRODUITS SERVICES PRODUITS + SERVICES Lever L’Oreal Gucci Accor Crédit Agricole Air France Crédit Agricole McKinsey Sodexho Deloitte McDonald’s Renault Dell Xerox Airbus Ind. HP Dell TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE MATRICE PRODUITS / SERVICES Introduction

7 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 7 Essai de typologie des services Introduction

8 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 8 1.Fabrication d’un produit/objet 2.Fabrication d’un service: la servuction 3.Place du client 4.Propriétés de la servuction 5.Opérationnalisation de la servuction 6.Implications managériales LA SERVUCTION Servuction II. Servuction

9 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 9 1. ETAPES ? 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES? 3. SYSTÈME DE FABRICATION ? 1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET LA SERVUCTION

10 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 10 MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN D'OEUVRE ENTREPRISE INDUSTRIELLE DETAILLANT CLIENT CONCEPTION ET REALISATION DISTRIBUTION ET COMMERCIALISATION 1. F FF FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET LA SERVUCTION

11 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 11 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION 1. ETAPES ? 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES? 3. SYSTÈME DE FABRICATION ? LA SERVUCTION

12 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 12 EXEMPLE : SERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTEL 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION LA SERVUCTION

13 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 13 1. DÉFINITION PRÉCISE DU SERVICE 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES À SA FABRICATION HOTELLERIE 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION LA SERVUCTION

14 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 14 Espace d’accueil RECEPTIONNISTE CLIENT HOTELLERIE SERVICE SERVICE: Loué une chambre Fournir des informations Fournir autres prestations associées 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION LA SERVUCTION

15 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 15 RESTAURANT

16 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 16 SUPPORT PHYSIQUE PERSONNEL EN CONTACT CLIENT SERVICE Entreprise de service 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION LA SERVUCTION

17 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 17 COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN D'OEUVRE ENTREPRISE INDUSTRIELLE DETAILLANT CLIENT SUPPORT PHYSIQUE PERSONNEL EN CONTACT CLIENT SERVICE Entreprise de service 3. PLACE DU CLIENT LA SERVUCTION

18 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 18 3. PLACE DU CLIENT UN PRINCIPE DE BASE: PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE LA SERVUCTION

19 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 19 4. P PP PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION 4.1QUALITÉ DE LA SERVUCTIONS 4.2FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTIONS 4.3SERVUCTIONS ALTERNATIVE LA SERVUCTION

20 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 20 L'entreprise de service. SUPPORT PHYSIQUE INSTRUMENTS PERSONNEL EN CONTACT CLIENT 1 CLIENT 2 SERVICE 1 SERVICE 2 Système Organisation Interne Partie visible Partie non visible 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION

21 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 21 LA SERVUCTION EST UN SYSTEME * UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS * TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX * LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT) * LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE * LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE L ’OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION

22 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 22 SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE D A BClient Service retrait d ’argent Agence guichet Guichetier Client Service retrait d’argent Automate bancaireGuichet bancaire traditionnel 4. Propriétés de la servuction LA SERVUCTION

23 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 23 NIVEAUX D’ANALYSE SUR LA SERVUCTION 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION

24 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 24 Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1) Arrivée voiture Parking retour Check in Recevoir les informations client Mise à jour du statut de la voiture dans le SI Inspection préliminaire Inspection secondaire Enregistrement maintenance périodique Correction Réalisation maintenance périodique Préparation et présentation facture Préparation de la voiture Voiture dans le parking prête à être relouée (1) D'après W.E. Sasser 1978 * Indique une interaction avec le client. 5. Opérationnalisation de la servuction LA SERVUCTION

25 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 25 INTÉGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION. 5. OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION

26 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 26 BACK OFFICE INSTRUMENTSPERSONNELCLIENT Système de réservation Mise en place du personnel Système de gestion comptable Terminal Tableau de clés Prise de réservation Téléphone Personnel disponible Arrivée Accueil Vérification réservation OuiNon Ouverture de compte Chambre disponible? Affectation chambre Remise des clés Refus Départ Hôtel Départ Chambre Informations sur le séjour P P P E E Oui No n ATTENTE BLUEPRINT E: Risque d ’erreur P: Problème potentiel

27 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 27 IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION * segmentation * participation du client * rôle clé du personnel en contact * problématique de la qualité * développement de réseaux * inter-relations marketing/opérations LA SERVUCTION

28 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 28 1.STRUCTURE DE L’OFFRE 2.LE SERVICE GLOBAL 3.PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE 4.DÉCISIONS SUR L’OFFRE III. OFFRE DE SERVICES

29 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 29 UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE MAIS PLUSIEURS SERVICES 1. STRUCTURE DE L’OFFRE L'OFFRE DE SERVICES

30 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 30 SERVICE de BASE SERVICE PERIPHERIQUE 1. SERVICE PERIPHERIQUE 2. SERVICE PERIPHERIQUE 3. SERVICE PERIPHERIQUE 4. 1. STRUCTURE DE L’OFFRE L'OFFRE DE SERVICES

31 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 31 Service De Base Service De Base : * besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa présence. Service périphérique Service périphérique :* besoin qui naît à l’occasion de la consommation du service de base. STRUCTURE DE L’OFFRE 1. STRUCTURE DE L’OFFRE L'OFFRE DE SERVICES

32 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 32 SERVICE PERIPHERIQUE 1. SERVICE PERIPHERIQUE 2. SERVICE PERIPHERIQUE 3. SERVICE PERIPHERIQUE 4. SERVICEGLOBALSERVICEGLOBAL SEGMENTSEGMENT SERVICE de BASE LE SERVICE GLOBAL 2. LE SERVICE GLOBAL L'OFFRE DE SERVICES

33 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 33 PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE 3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉ PAR SON PROPRE SYSTÈME DE SERVUCTION L'OFFRE DE SERVICES

34 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 34 Le seul élément commun à toutes les servuction des services élémentaires est le client L'OFFRE DE SERVICES 3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE

35 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 35 DECISIONS DECISIONS : * composition de l’offre * contenu du forfait * calibrage des servuctions DÉCISIONS SUR L’OFFRE 4. DÉCISIONS SUR L’OFFRE L'OFFRE DE SERVICES

36 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 36 IV. ité de service

37 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 37 1.Définition de la qualité 2.Logique d’une politique de qualité de service 3.Particularités de la qualité dans les services 4.Déterminants de la qualité de service

38 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 38 DÉFINITION DE LA QUALITÉ 1. DÉFINITION DE LA QUALITÉ «Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins de l’utilisateur» AFNOR QUALITÉ

39 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 39 QUALITÉ ET SATISFACTION. SERVICE QUALITE CLIENT SATISFACTION Etat de l'objet Etat de la personne perception Attentes QUALITÉ

40 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 40 SATISFACTION DES CLIENTS QUALITE DES SERVICES FIDELITE DES CLIENTS ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ 2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ NOUVELLES RELATIONS CLIENTS QUALITÉ

41 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 41 SATISFACTION DES CLIENTS MAXIMISATION DU RBE UN PERSONNEL SATISFAIT MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS QUALITE DES SERVICES FIDELITE B à O POSITIF QUALITÉ LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ 2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

42 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 42 3. PARTICULARITÉS DE LA QUALITÉ DANS LES SERVICES QUALITÉ - Relativité - Standardisation/régularité

43 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 43 LA NOTION DE QUALITÉ EST RELATIVE PAR RAPPORT AU SEGMENT PAR RAPPORT À L ’ÉPOQUE QUALITÉ

44 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 44 IL N ’Y A PAS DE SERVICE DE QUALITÉ QUI NE SOIT PAS STANDARDISÉ, RÉGULIER. QUALITÉ

45 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 45 4.MODÈLE DE QUALITÉ DANS LES SERVICES : LE MODÈLE DE L.L. BERRY QUALITÉ

46 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 46 SERVICE ATTENDU SERVICE PERCU SERVICE FOURNI SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENT CLIENT ENTREPRISE COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS ECART 1 ECART 2 ECART 3 ECART 4 ECART 5 Source : Berry QUALITÉ Le modèle de Berry

47 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 47 DÉTERMINANTES 4. DÉTERMINANTES DE LA QUALITÉ DE SERVICE

48 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 48 Trois besoins principaux des clients dans une situation de service besoin de sécurité besoin de sécurité: intégrité physique besoin d ’estime besoin d ’estime : être traité comme une personne, et une personne importante et responsable besoin de justice besoin de justice : équité, traitement égalitaire Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996. QUALITÉ

49 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 49 Engagement du management pour la qualité de service Evaluation du comportement Empowerment Conflit du rôle Ambiguité du rôle Satisfaction du travail Efficacité personnelle Adaptibilité Qualité du service perçue par le client LE MANAGEMENT DU PERSONNEL EN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUEL Source : M.D. Hartline et al, op.cit. (+) (-) (+) (-) (+) (-) QUALITÉ

50 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 50 Qualité de service + Engagement du management pour la qualité du service + Satisfaction au travail du personnel en contact SATISFACTION DU CLIENT QUALITÉ

51 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 51 IV.POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE DE SERVICE

52 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 52 LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE 1. LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE DANS SON ENSEMBLE LE NIVEAU DE L ’UNITÉ 2. LE NIVEAU DE L ’UNITÉ IV. Politique Marketing pour l’entreprise de service POLITIQUE MARKETING

53 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 53 LE MARKETING MIX DE L ’UNITE DE SERVICE POLITIQUE DE PRODUIT POLITIQUE DE PRIX POLITIQUE DE COMMUNICATION POLITIQUE MARKETING

54 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 54 POLITIQUE DE PRODUIT *OFFRE DE SERVICES *SERVUCTIONS *MARQUE POLITIQUE MARKETING

55 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 55 POLITIQUE DE PRIX *FOURCHETTE DE PRIX *STRUCTURE *PRÉSENTATION *NIVEAU, DEMANDE ET CAPACITÉ *YIELD MANAGEMENT POLITIQUE MARKETING

56 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 56 POLITIQUE DE COMMUNICATION *PUBLICITÉ *FORCE DE VENTE *RP POLITIQUE MARKETING

57 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 57

58 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 58

59 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 59 Documents mis à disposition par : www.marketing-etudiant.fr