Initiation à la lecture des panels Panel Consommateurs de Nielsen Panel Distributeurs de Nielsen.

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1 Initiation à la lecture des panels Panel Consommateurs de Nielsen Panel Distributeurs de Nielsen

2 Suivre, de façon continue et à intervalles réguliers, le comportement d’achat des ménages vivant en France. Mais pas de réponse sur les motivations d’achat, les attentes, l’opinion, les intentions d’achat à venir... –études qualitatives ou quantitatives Ad hoc Mais pas d’information sur la distribution des produits, l’offre en magasins ou les investissements publi-promo –panel de détaillants –pige publicitaire / audimétrie Objectif d’un panel consommateurs

3 La méthodologie Homescan Recrutement du panel Représentativité - critères socio-démo : âge / nb personnes / CSP - géographique : régions/ sites de consommation Fidélisation / Motivation / Contrôle Saisie quotidienne des achats de produits gencodés et frais quelque soit le lieu d’achat Dans la plupart des cas, non saisie des prix d’achat pour économiser le temps panéliste Réception hebdomadaire des données : télétransmission Traitement Informatique Bases de données résultats disponibles sous Infact Etudes Spéciales Service & Conseil

4 Le panel analyse les achats des MENAGES Les données sont calculées sur la base de foyers et non d’individus Le panel est un panel d’ACHETEURS même si on parle de consommateurs Si pour la plupart des marchés, l’acheteur est systématiquement l’utilisateur, ce n’est pas toujours le cas : céréales, shampoings, pet food, couches … Le panel suit les ACHATS des ménages même si on parle de consommation Certains produits ont une durée de vie plus ou moins longue: stockage, rythme d’utilisation... La méthodologie Homescan

5 La construction de l’échantillon Homescan est un échantillon de 14 000 foyers représentatif de la population française : Définition INSEE des ménages français (26 millions en 2012). Résidents hors Corse et Dom Tom Extrapolé au niveau régional sur la structure INSEE : CSP du chef de Famille Age du chef de Famille Nombre de personnes au foyer Homescan est également représentatif de l’univers de la distribution grâce à une implantation par site : Les foyers sont recrutés dans 200 sites représentatifs de la distribution française

6 La Gestion des panélistes Assistance téléphonique : –Numéro Vert, 6 jours sur 7, de 10 h à 21h. –Une équipe maîtrisant tous les aspects du Homescanner et parfaitement formée aux techniques de communication téléphonique. Fidélisation des panélistes Gadgets périodiques permettant de rappeler en permanence aux panélistes leur rôle Tombola mensuelle Acquisition de points permettant de choisir des cadeaux dans un catalogue de 200 cadeaux (géré par les 3 Suisses)

7 Contrôle des panélistes Mise à jour annuelle des caractéristiques des foyers Suivi hebdomadaire des télétransmissions Contrôle de l’évolution des dépenses/tête des panélistes Validation des quantités Validation / correction des packs eaux minérales >5 Ecrétage des achats atypiques à la semaine très gros acheteurs d'un marché X10 Identification des petits acheteurs d’un rayon Détection des atypismes : contrôle de consommation théoriquement «obligatoire» foyers avec bébés => achats de couches possesseurs de chiens => pet food

8 Comparaison HOMESSCAN & SCANTRACK Les éléments communs Les produits Définition Structuration => même nomenclature Mise à jour => intégration en même temps des nouveaux produits Les périodes La définition du circuit HMSMHHD Tout ce qui est techniquement possible est mis en œuvre pour garantir le plus de complémentarité entre Scantrack et Homescan et faciliter l’analyse conjointe des 2 panels … … Mais, au delà de ce qui est faisable, il existe des différences incontournables

9 Comparaison HOMESSCAN & SCANTRACK Les éléments de différence L'univers : Homescan = les ménages Scantrack = les magasins Entre ces univers, il existe des différences significatives : Les ménages ne sont pas les seuls à acheter (associations, clubs, PME, etc...) Un individu n'achète pas nécessairement pour son ménage

10 Différences entre les univers Achats ménages Ventes magasins STK HS Conso de vacances Conso hors domicile. Collectivités. Associations. Commerce ambulants. Petite restauration. Animation sportive, étudiante, kermesse huile ketchup whisky bière coca... pellicule photo lessive main... chewing gum cannette Coca esquimaux... Conso à domicile EAN non GMS : Picard Picard LISA jardinerie... LISA jardinerie... Achats supérette, trad. Achats poids variables Supérette, trad. Poids variables Mag spécialisés Achats mag spécialisés

11 0.1102030405060708090 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pénétration en % Marge d' erreur en % HOMESCAN – 14 000 foyers Erreur sur la pénétration Marge d’erreur sur les pénétrations

12 Couverture HOMESCAN par rayon Couverture Homescan par Rayon (1998) 76,1% 79,1% 84,8% 60,8% 75,6% 76,4% 71,3% 73,8% 85,3% 88,3% 81,5% 78,9% 83,1% 81,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% PGC HORS FRAIS L.S EPIC. SUCREE EPIC. SALEE ALCOOLSS ALC. ENTRE TIEN HYGIENE BEAUTE PROD. PAPIER FRAIS L.S. CREMERIE FRAIS NON LAITIER SURG. SUCRE SURG. SALE BIENS DURABLES

13 A QUOI SERT UN PANEL CONSOMMATEUR ? Expliquer la construction des volumes ventes quantité = nombre d’acheteurs X quantité achetée par acheteur Appréhender la solidité des volumes fidélité des acheteurs concentration des acheteurs Connaître les acheteurs profil socio-démographique Mesurer en terme consommateurs l'impact des actions marketing

14 INFORMATIONS HOMESCAN ACHATS EN UNITES : achats en actes d'achat non convertis (UC => lot de 2 = 1) ACHATS EN VOLUME : achats convertis selon l'unité de conversion Scantrack (kilo, litres …) PRIX MOYEN : prix de l'unité convertie (prix au kilo, litre...) ACHATS EN VALEUR : achats en actes valorisés par le prix d'achat (euros) NA : nombre d'acheteurs en absolu extrapolé (maximum = univers = 24 millions de foyers) TAUX DE PENETRATION : % de foyers ayant acheté au moins 1 fois le produit sur la période PENETRATION RELATIVE : pénétration du produit / pénétration du marché (en %)

15 ANNEE 1ANNEE 2 Marque A 30 % 30 %(50% => 50%) Marque B 30 % 32 %(50% => 50%) Marque C 30 % 25 %(50% => 45%) Segment de A 60 % 60 % Segment de B 60 % 64 % Segment de C 60 % 56 % L’évolution de la pénétration d’une marque est à comparer au marché / segment L’évolution de la pénétration d’une marque est à comparer au marché / segment Même une marque à pénétration stable renouvelle sa clientèle d'une année sur l'autre Même une marque à pénétration stable renouvelle sa clientèle d'une année sur l'autre ANALYSE DE LA PENETRATION

16 ANALYSE DES QA / NA QUANTITES PAR ACHETEUR (QA / NA) : Quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume converti selon la conversion Scantrack (kilo, litre …) QA/NA en Kg MARCHE MARQUE A MARQUE B MARQUE C ANNEE 1 15 5 10 16 ANNEE 2 17 5 12 17 Les QA/NA du marché ne sont pas une moyenne des QA/NA des différentes marques (mixité entre les marques )

17 Peut-on comparer les volumes réalisés par les marques X et Y ?

18 SOMMES DEPENSEES PAR ACHETEUR (SD / NA) : QA/NA valorisées par le prix (euros) NOMBRE D'OCCASIONS PAR ACHETEUR : nombre de fois où un acheteur a acheté au moins une unité du produit au cours de la période QA PAR OCCASION : quantités du produit achetées en moyenne à chaque occasion (kilo, litre …) INFORMATIONS HOMESCAN

19 Quelle différence y a-t-il entre les marques X et Y ?

20 TAUX DE 1 ER REACHAT : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 2 fois le produit sur la période TAUX DE 2 EME REACHAT : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 3 fois le produit sur la période ANALYSE DU TAUX DE REACHAT

21 TAUX DE FIDELITE : part de marché d'une marque chez ses acheteurs = part dans les achats = taux de nourriture (%) Comment définit-on un acheteur fidèle à une marque ? acheteur exclusif de la marque acheteur pour lequel la marque représente la majorité de ses achats sur le marché acheteur qui chaque fois qu'il achète un produit du marché réalise un achat sur la marque Comment une forte fidélité se traduit-elle au niveau des volumes ? peu de variabilité au niveau de la PDM coût de gestion de marque moins important ANALYSE DE LA FIDELITE

22 ARBORESCENCE D’ANALYSE DU PANEL HOMESCAN Volumes Pénétration x 26 M foyers QA/NA QA par Occasion Nb d'Occasions Taux de Fidélité Taux de Réachat Cible Touchée Cible Touchée Profils Distribution Assortiment Communication Promotion Offres d'essai Gros formats Bonus packs, lots Réductions de prix Fidélisation Jeux, concours Coupons

23 LES PANELS DISTRIBUTEURS Présentation de SCANTRACK

24 Définition du panel Distributeurs Scantrack C'est un échantillon statistique permanent, de points de vente de détail ; Il doit être représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini ; Il permet de suivre de façon continue et à intervalles réguliers, l'écoulement des produits de grande consommation à travers les différents circuits de distribution.

25 DEFINITION DE L ’UNIVERS DES MAGASINS Les circuits suivis :  L’univers couvert par le panel SCANTRACK inclut tous les magasins généralistes de plus de 400 m² de surface de vente ayant au moins un rayon alimentaire, à l ’exception des hard discounters  N.B. : Les hard discounters, les Stations Services ainsi que les Supérettes et les magasins traditionnels, sont suivis sur une base trimestrielle par une autre méthode de relevé (l ’audit); les hards-discount français sont intégrés depuis mi 2005. Les circuits exclus :  Grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps...  Collectivités, cinémas et marchés de proximité  kiosques à journaux (Relais H...)  magasins < 400 m²,  hard discounters (étrangers),  stations services (base spécifique)  espaces para-pharmacies (base spécifique)

26 LES VENTES EN UNITES CONSOMMATEURS ET EN EUROS par EAN par MAGASIN par SEMAINE avec : LE CODE EAN LE PRIX DE VENTE TTC LE LIBELLE EAN LA QUANTITE VENDUE LE RAYON LE CHIFFRE D'AFFAIRES Les données Sorties de Caisse LA COLLECTE DES DONNEES: Les données Sorties de Caisse

27 Relevés –effectués du mercredi au vendredi, –par des inspecteurs équipés de micros portables avec lecteurs d’EAN –transmis quotidiennement au centre de production Nouveaux produits : 2000 par semaine Temps passé par magasin : Hyper : 0,5 à 1,5 jour Les données relevées : –Les promotions distributeurs : MEA, Prospectus, Brèches –Les promotions fabricants : Bonus Pack –Le linéaire : 4 relevés par an Les données relevées LA COLLECTE DES DONNEES: Les données relevées

28 Marché des eaux Segmentation par types, par marques Segmentation par contenances, par conditionnements 1 L 0.75 L 0.50 L 0.25 L 1.5 L structure classique LES PRODUITS structure classique Marché des eauxMarché des whisky Petite contenance < 50 cl Grande contenance > 50 cl Bas de gamme < 15€ Haut de Gamme > 15€ BGHGPCGC plates gazeuses Plusieurs segmentations par caractéristiques marketing

29 base composée : - d ’une hiérarchie principale : le premier 100 % - de 100 % complémentaires : visions différentes du marché Exemple : LES PRODUITS structure hiérarchique : vision logique de marché Total marché SEGMENTS (classiques, enfants..) FABRICANTS (Fab 1, Fab 2, …) MARQUES (Marque A, Marque B,...) PARFUMS (Bacon, Fromage,..) POIDS (50g, 100g,..) PACK (x1,..) LOTS Références

30 Les périodes élémentaires –cumuls 4 semaines finissant le… (3 ans d’historiques + 4 semaines) –semaines 1, 2 … (56 semaines d’historiques) –trimestres : suivi des supérettes + trad., les hard discounters et les circuits impulse (= stations services + Relay, tabacs et boulangeries) Les périodes recalculées (custom items) –YTD de janvier à aujourd’hui –CAMles 12 derniers mois –AN01année calendaire LES PERIODES

31 Prix moyen = Ventes Valeur / Ventes Quantité => prix pondéré par les quantités vendues Prix promo = ventes valeur Promo / ventes volume promo Le prix moyen est calculé sur la période, pour chaque magasin échantillon. Semaine1234Cumul 4 semaines 7.27.37.57.67.5 Alors que la moyenne arithmétique des 4 semaines est de 7.4 Indice de prix IP = prix de mon produit * 100 / prix de référence ce prix de référence : un produit, une période donnée,… DEFINITION DU PRIX

32 Les VMH –Les ventes moyennes hebdomadaires définissent les rotations des produits en magasin vendant. Elles sont exprimées dans l’unité de conversion du marché (kg, l,…) Les ventes par point de DV –Ventes /DV –Utilisé pour quantifier un potentiel/perte de ventes liés à des gains/pertes de distribution. Les VMH rectifiés –VMH rectifiées = VMH * DN/DV LA DEMANDE ABSOLUE DNDVVMH (kg) VMH rectifiées Marque A80 10 Marque B8040816 A qualité de diffusion comparable, B aurait de meilleures VMH

33 Définition de la demande Consommateur 2 axiomes sous-jacents –Pour être vendu, un produit doit être bien distribué => notion DV –Pour qu’un produit se maintienne, il faut qu’il engendre des rotations au point de vente => notion de « demande consommateur » Calcul de la demande consommateur Ventes en Quantité = ( Ventes en Quantité / DV ) x DV Sept 01Sept 02Evolution Ventes Quantité 8551478+ 72 % DV 4373+ 70 % Demande (VQ/DV) 19,8820,24+ 2 %

34 Pour exprimer la demande consommateur, on utilisera fréquemment le calcul des parts de marché chez les détenteurs La demande consommateur est un élément clef du diagnostic d’une marque et de négociation avec la distribution Un fabricant de galettes bretonnes est référencé uniquement dans des magasins de la région Nielsen III (Bretagne). Sa DN est de 10; sa DV de 30 et sa part de marché de 2,5%. Mais la part de marché dans les magasins vendant est 8,3% (2,5/30) Définition de la demande Consommateur (2) Marque AMarque B VQ120240 DV2060 Demande6 A tourne vite 4 B a une forte PDM

35 INFORMATION PROMOTIONS Ventes sous promo volume / valeur Somme des ventes des références faisant l'objet d'une promotion de type (MEA, Prospectus, Réduction prix ou Bonus-Packs) dans les magasins et pendant les semaines où ces promotions sont actives DN / DV Promotions Même logique que la DN/DV vendants

36 CUMUL A DATE 99 HYPERMARCHES 0 20 40 60 80 100 0 DV DV hors promoDV total promoDV (Total MEA)DV (Total prospectus) DV (Total bonus Pack) DV (Total reduction) LX PMC-50 STELLA ARTOIS 90 47 43 24 17 13 24 MEA+PROS+RED+BP = 78 > 43 => il y a eu plusieurs types de promo dans certains magasins INFORMATION PROMOTIONS

37 Deux leviers permettent d’analyser les ventes promotionnelles –La pression promotionnelle : DV promo –L’efficacité promotionnelle : Demande promo Nombreux ratios pour appréhender les ventes promotionnelles Analyse des ventes promotionnelles Ventes volume totales Ventes volume promo Ventes volume Hors promo Total marché501535 Marque A401030 Marque B1055 PMD totale PMD promo PMD hors promo Ventes promo/ ventes totales PMD promo/ 100% promo Total marché100307030100 Marque A8020602567 Marque B2010 5033

38 Les ventes de A représentent 80% des ventes totales du marché –Ses ventes promo représentent 20% des ventes totales (10/50) –Ses ventes hors promo 60 % (30/50) des ventes totales du marché 25 % des ventes de A sont réalisées sous promo; A réalise 2/3 des promos du marché La situation de B est donc très délicate –C’est un challenger face à un leader écrasant –La moitié de ses ventes est réalisée sous promotion Le CA de B est fragile et sa marge diminue cette situation est préoccupante, sauf si lancement avec recrutement (offre d’essai) Analyse des ventes promotionnelles PMD totale PMD promo PMD hors promo Ventes promo/ ventes totales PMD promo/ 100% promo Total marché100307030100 Marque A8020602567 Marque B2010 5033

39 DN promotion % de magasins de l’univers ayant vendu la référence en promotion au cours de la période (MEA et/ou Prospectus et/ou Bonus Pack et/ou Réduction de prix) DV promotion % de CA du marché réalisé par les magasins ayant vendu la référence en promotion Part de voix Promotion (DV promo de ma marque /  DV promo de l’ensemble des marques)* 100 La pression promotionnelle

40 Demande promotion Demande promo = ventes promo / DV promo PDM promotion PDM promo = ventes promo de mon produit / Ventes promo du marché Exemple La marque A a une pression promo 3 fois plus faible que celle de B mais sa demande promo est 2 fois plus forte grâce à l’action simultanée de plusieurs formes de promotion. B ne fait que des Bonus packs en Fond de rayon. L’efficacité promotionnelle DV promoDV MEADV prospectus DV bonusVentes promo Ventes promo / DV promo A20 804 B60 1202

41 RUPTURE DE VENTES DE VENTES A la semaine, un magasin est « en rupture de vente » si les ventes sont nulles sur cette semaine alors qu’elles étaient non nulles la semaine précédente DN / DV Ruptures => ce sont des ruptures vendants : une rupture linéaire peut être approchée en regardant le niveau des VMH Sur un cumul 4 semaines, 1 magasin est « rupturiste », s'il a eu au moins 1 semaine de non vente

42 Exemple de RUPTURE DE VENTES SemainesS1S2S3S4S5S6S7S8 Ventes mag 1 Ventes mag 2 10 0000 0 10 0 10 0 10 0 10 DN hebdo RN hebdo 100 0 100 0 100 50 0 100 0 50 0 50 0 En S 4, M1 n’est pas compté en rupture car ventes nulles en S 3 RN = 0 En S 6, M1 est compté en rupture car Ventes non- nulles en S 5 RN =/= 0

43 Ventes, évolution et Part de Marché Ventes, évolution et Part de Marché Distribution Demande Distribution Efficace Distribution Efficace Ruptures de Ventes Ruptures de Ventes Facteurs Merchandising Facteurs Merchandising Positionnement Prix Positionnement Prix Facteurs Promotionnels Facteurs Promotionnels Part Linéaire cm Nb Moyen Réf. Part ds Assortiment Prix Promo / Hors Promo Pression Promo. Pression Promo. Efficacité Promo. Efficacité Promo. Arborescence d’analyse du panel Scantrack

44 Analyse préalable: le marché Quelles sont les tendances lourdes du marché ? (Volume et Valeur) –à long et court terme ? –le marché est-il saisonnier ? Quelle est la structure des ventes? Par segment ? Par format ? –Comment évolue t-elle ? Quelle est la structure des ventes ? Par circuit de distribution, par région ? –Comment évolue t-elle ? Quelle est la largeur de l'assortiment ? Comment évolue t-elle ? Quel est le poids des promotions ? Comment évoluent ces promotions ? Quelles sont et comment évoluent les parts de marché ? (volume et valeur) Quels sont les comportements des marques dans les principaux circuits ?