Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix

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1 Chap4- Le mix marketing II- La politique de prix
Le prix est la deuxième variable du marketing mix; Le prix est une variable importante car il touche le producteur, le distributeur et le consommateur, mais de manières différentes. En effet, il n’a pas la même signification pour chacun des acteurs; Du point de vue du producteur Décider de fixer ou de modifier le prix est une décision visible et souple, visible car elle est répercutée sur le distributeur et le consommateur, souple car elle est simple à mettre en place (facture); Toutes les décisions sur le prix engagent le court terme parce qu’il y a un lien immédiat avec les ventes et les profits, mais aussi le long terme parce que le prix retenu doit être cohérent avec le positionnement retenu.

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Du point de vue du consommateur Le prix est une variable déterminante dans le processus de décision d’achat car: C’est la variable la plus objective, notamment pour la comparaison entre différentes options d’achat; Le consommateur utilise presque toujours le prix comme indicateur de la qualité du produit; Le prix peut être un puissant frein ou un forte motivation pour l’achat d’un produit;

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Du point de vue du distributeur Le distributeur est l’agent qui met à disposition les produits du producteur, le prix de vente constitue pour lui un double enjeu: C’est un moyen d’attirer les consommateurs au point de vente; C’est la base de son profit; Le prix est très souvent une variable de négociation entre producteurs et distributeurs et il arrive qu’elle soit source de conflits selon les rapports de force;

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La fixation du prix de base La détermination d’un prix doit être cohérente avec les autres variables du marketing mix; Elle fait partie d’une problématique générale qui s’insert dans le choix d’une cible et d’un positionnement. La détermination du prix prend en compte 5 facteurs : La demande La concurrence Les caractéristiques du produit L’environnement Les objectifs de l’entreprise

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Prise en compte de la demande dans la fixation du prix La variable clé est la sensibilité des consommateurs au prix mesurée par l’élasticité de la demande (variabilité / prix); On peut mesurer également la zone de prix de référence dans laquelle la sensibilité au prix est faible et parfois nulle; En effet, pour chaque produit, le consommateur considère un intervalle d’acceptabilité dans lequel le prix peut varier sans conséquence importantes; Prise en compte de la concurrence dans la fixation du prix Il est possible de fixer un prix en se référant aux prix des produits concurrent (ou substituables) et ce en fixant un prix: Aligné; Plus haut; Plus bas.

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Prise en compte des caractéristiques du produit Le prix de revient : c’est la base de détermination du prix car il permet de définir le « prix-plancher », c'est-à-dire le prix qui recouvre l’ensemble des coûts; Il faut également prendre en compte l’effet d’expérience (les rendements d’échelles) qui fait que les coûts évoluent avec la production cumulée; Le degré de différenciation : plus le produit est différencié et plus le prix peut être élevé; Les différentes phases du cycle de vie du produit : suivant la phase dans laquelle se trouve le produit, le prix ne sera pas forcement le même.

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Prise en compte de l’environnement Les cycles économiques (période de récession, de croissance, etc.) font que les consommateurs ne perçoivent pas de la même manière les prix; La réglementation peut influencer les prix: prix minimums imposés, prix plafond, des subventions ou des taxations supplémentaires; Les groupes de pression, telles que les associations de consommateurs, peuvent influer sur les prix; Le pouvoir de négociation des intermédiaires (remises imposées, etc.).

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La prise en compte des objectifs de l’entreprise Objectif de profit : c’est le premier objectif de l’entreprise, il consiste à fixer le prix en fonction du rendement des investissements, le retour sur investissement; Objectif de volume : il consiste à fixer un prix suffisamment bas pour obtenir rapidement une large part de marché. Il permet également de décourager l’arrivée de concurrence voir le maintien de la concurrence. Cet objectif n’est possible que s’il y a un effet d’expérience; Objectif d’écrémage : il consiste à fixer un prix élevé pour garantir à l’entreprise un profit unitaire important, c’est l’inverse de l’objectif de volume. Cet objectif n’est possible que si certains consommateurs sont moins sensibles au prix et que le produit est suffisamment différencié; Objectif de positionnement : il consiste à fixer un prix pour véhiculer une image particulière;

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Les méthode de fixation de prix Il existe plusieurs méthodes de fixation de prix correpondant à chaque déterminant; Aucune méthode n’est suffisante ou supérieure aux autres; L’idéal serait de croiser plusieurs méthodes afin d’intégrer plusieurs déterminant à la fois; Méthodes les plus courantes (voir note de lecture)