Impact de la longueur des spots publicitaires sur leur efficacité Mémoire de fin d’études juin 2005 (direction Jacques François) Université Libre de Bruxelles.

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1 Impact de la longueur des spots publicitaires sur leur efficacité Mémoire de fin d’études juin 2005 (direction Jacques François) Université Libre de Bruxelles Communication des entreprises – Philosophie et Lettres Nathalie Dumont

2 L’impact de la longueur des spots publicitaires sur leur efficacité Objectifs Méthodologie Résultats Conclusions

3 1. Objectifs Les spots courts sont-ils plus ou moins capteurs d’attention et générateurs de mémorisation que les spots longs?  Les échelles tarifaires sont-elles justifiées ?  Les résultats des études précédentes sont-ils également valables en Belgique et en 2005 ?

4 1. Objectifs Evaluer l’impact des  10 secondes  20 secondes  30 secondes En termes d’attention et de mémorisation En termes quanti et quali

5 1. Objectifs A quel niveau se situent les différences ?  Sociodémographiques  Consommation produit/service  Consommation TV

6 2. Méthodologie Approche quantitative Echantillon 216 francophones Questionnaire face à face Interviews du 15/03/05 au 31/07/2005

7 2. Méthodologie Echantillon : Contrôle a priori âge et sexe Quotas, non aléatoire  plutôt pouvoir d’achat supérieur 18-2425-4445-64Total Hommes36 108 Femmes36 108 Total72 216

8 2. Méthodologie  Opel  Dexia  Canon  Mobistar  Jacqmotte  Garnier } Produits très impliquants } Produits moyennement impliquants } Produits peu impliquants 6 spots x 3 formats

9 2. Méthodologie 18 spots organisés en 9 écrans publicitaires

10 2. Méthodologie Le score spontané : Se rappellent spontanément Le score aidé (niveau 1): type de produit Le score aidé (niveau 2): nom de la marque Le score montré : après 2è vision Le score sans souvenir

11 3. Résultats Impact positif de la longueur des spots Non proportionnel Moyenne des scores spontanés exprimés en pourcent (N = 216)

12 3. Résultats 30” = index 100 10’’20’’30’’ Souv. spontané75,593,5100 Echelle tarifaire5085100

13 3. Résultats Profondeur du souvenir (30” = index 100) 10’’20’’30’’ Souv. spontané 75,593,5100 Souv aidé marque 83,795100 Souv. montré 60, 280, 3100

14 3. Résultats 15’’ +/- 80 % de l’impact mémoriel des spots de 30’’ 20’’ +/- 90 % de l’impact mémoriel des spots de 30’’ Les études étrangères sur le sujet :

15 3. Résultats 1985 (M. Mord et E. Gilson) à 1997  Résultats confirmés et actualisés pour la Belgique fancophone Les études étrangères sur le sujet …

16 3. Résultats North : Split of spot duration (Vademedium 2000-2004)

17 3. Résultats South : Split of spot duration (Vademedium 2000-2004)

18 3. Résultats La compréhension

19 3. Résultats La crédibilité

20 3. Résultats L’agrément

21 3. Résultats Les intentions d’achat

22 3. Résultats Synthèse

23 3. Résultats Spots courts plus efficients MAIS …

24 3. Résultats Efficacité moindre sur les plus âgés Scores spontanés %

25 3. Résultats Moins efficaces sur population à pouvoir d’achat réduit Scores spontanés %

26 3. Résultats Efficacité moindre sur “heavy viewers” Scores spontanés %

27 3. Résultats Moins efficaces en milieu d’écran Scores spontanés en %

28 3. Résultats Pas d’effet observé:  sexe  Implication produit

29 4. Conclusions Spots courts : plus efficients MAIS … plus “fragiles” Spots courts = risque d’augmentation de l’encombrement publicitaire Multiplication des messages l’efficacité des spots courts et celle des spots longs ( Cfr. M. Mord et E. Gilson, 1985)