Economie d’Internet 2 : les réseaux

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1 Economie d’Internet 2 : les réseaux
Marc Bourreau, Majeure Management et Nouvelles Technologies

2 Plan du cours Effets de réseaux Standards Les marchés bifaces
Définition des effets de réseaux Notion de masse critique Effet de feedback et path dependency Standards Définition et effets d’un standard Stratégies et guerres de standardisation Les marchés bifaces Définition et exemples de marchés bifaces La concurrence dans les marchés bifaces

3 I -- Les effets de réseaux

4 Jeu des différences Choix entre et ou entre et Quelles différences ?
On se soucie des choix passés… OUI NON On se soucie des choix futurs… On se soucie des choix des autres… Biens systèmes Biens réseaux

5 Définition des effets de réseaux
La valeur (disposition à payer) pour un consommateur d’une unité d’un bien ou d’un service en réseau augmente avec le nombre d’utilisateurs de ce bien ou service, ou avec le nombre de biens complémentaires Synonymes : externalités de réseau, effets de club, … Exemples ? … … les réseaux de communication Téléphone, , Linked In, Facebook… On parle d’effets de réseaux directs : augmentation du nombre d’utilisateurs  augmentation de la valeur du réseau

6 Définition des effets de réseaux
Autre exemple : les biens systèmes Consoles de jeux vidéos, lecteur DVD… Combinaisons de composants complémentaires On parle d’effets de réseaux indirects : un plus grand nombre d’utilisateurs  augmente les incitations des développeurs à produire des contenus  augmente la valeur du bien Remarque : Dans cette définition, les effets de réseaux sont positifs : plus d’utilisateurs implique plus de possibilités de communications On peut envisager des effets de réseaux négatifs : par exemple, plus d’utilisateurs peut engendrer des problèmes de congestion et donc diminuer la valeur du bien ou du service

7 Quantification des effets de réseaux
Effets de réseaux directs Estimation sur des données de 2003 pour le marché allemand En l’absence d’effets de réseaux, la pénétration de la téléphonie mobile serait inférieure de 50% Effets de réseaux indirects : En 2001, une augmentation de 1% des sorties en DVD augmentait les ventes de lecteurs DVD de 0,5%. Une augmentation de 1% des ventes de lecteurs DVD augmentait les sorties de DVD de 0,19%. Pourquoi la seconde élasticité (0,19%) est-elle inférieure à la première (0,5%) ?

8 La « loi » de Metcalfe Un exemple extrême d’effets de réseaux : la « loi » de Metcalfe = dans un réseau de communication maillé, si chaque connexion a une utilité pour les utilisateurs du réseau, la valeur totale du réseau augmente en proportion du carré du nombre d’utilisateurs. 2 …n n-1 connexions pour chaque nœud soit n(n-1) connexions au total -> c’est la « valeur » totale du réseau 1 3 5 4

9 La saturation des effets de réseaux
Dans de nombreux réseaux de communication, les effets de réseaux sont locaux (“friends and family”) Nombre d’interlocuteurs des clients de Mobistar en Belgique (mobile) entre octobre 2006 et mars 2007. Médiane égale à 29. Source : Thèse de Thomas Cadet (2013)

10 La saturation des effets de réseaux
« Please accept my resignation. I don’t want to belong to any club that will accept people like me as a member », Groucho Marx Les effets de type « club » peuvent aussi saturer les effets de réseaux. Exemple de Facebook : “The value of a social network is defined not only by who's on it, but by who's excluded,” says Paul Saffo, a Silicon Valley forecaster. “Despite their name, therefore, they do not benefit from the network effect.” (The Economist, 18 October 2007).

11 Effets de réseaux et rendements croissants
Avec des effets de réseaux, le comportement d’un consommateur ne dépend pas uniquement du prix et des caractéristiques du bien ou service La valeur du réseau pour un utilisateur (c’est-à-dire sa disposition à payer) augmente avec le nombre d’utilisateurs  revenus plus élevés sur les utilisateurs existants La valeur du réseau augmente aussi pour ceux qui ne sont pas connectés au réseau  incitations plus fortes à rejoindre le réseau Les effets de réseaux engendrent des « rendements croissants » (un avantage à la grande taille) … comme les économies d’échelle

12 Effets de réseaux et coûts de changement
Coûts de changement (switching costs) : les coûts que subissent les consommateurs quand ils changent de fournisseur ou de bien ou service Exemples de coûts de changement pour les biens ou services en réseau : Coûts d’apprentissage Coûts de conversion ou de compatibilité Coûts de recherche d’un nouveau fournisseur Créent de l’inertie chez les consommateurs Verrouillage ou lock-in de la demande

13 Effets de réseaux et coûts de changement
Effets de réseaux (directs)  coûts de changement Quand des groupes d’utilisateurs font des choix séquentiels, le choix des premiers utilisateurs peut conditionner le choix des utilisateurs futurs Coûts de changement collectifs Coûts de changement  effets de réseaux (indirects) Les consommateurs ont tendance à choisir le système qui offre le plus d’applications Le nombre d’applications dépend du nombre d’utilisateurs qui adoptent le système seulement si coûts de changement entre systèmes pour les utilisateurs et les développeurs Ces coûts de changement sont liés à la compatibilité entre systèmes

14 Le rôle des anticipations
Quelle est la demande pour un bien avec effets de réseaux ? L’utilité d’un consommateur pour le bien dépend du nombre d’utilisateurs du bien auquel s’attend le consommateur : Espérance du nombre d’utilisateurs : ne En présence d’effets réseaux, la demande dépend donc des anticipations des consommateurs Un exemple : 1000 consommateurs Pour chaque consommateur, valeur du bien = nombre d’utilisateurs Quel prix possible et quelle demande si ne=0 ? (les consommateurs sont pessimistes) Si ne=1000 ? (les consommateurs sont optimistes)

15 Le rôle des anticipations
Conclusion : si les effets de réseaux sont importants, le succès du réseau dépend plus des anticipations des consommateurs que du prix fixé ou de la valeur intrinsèque du bien ou du service.

16 Notion de masse critique
Un exemple Prix fixé à p=9 Dans un premier temps, 9 consommateurs « early adopters » adoptent le bien Que se passe-t-il ? Réponse : Comme il y a 9 early adopters, la valeur du réseau est positive pour tous les autres consommateurs, qui rejoignent donc le réseau Définition de la masse critique : Le seuil (en nombre de consommateurs, en part de marché, …) à partir duquel un « effet de boule de neige » se déclenche, conduisant à un « équilibre de grand réseau ».

17 Notion de masse critique
p Masse critique (équilibre instable) demande Équilibre de grand réseau offre coût marginal Équilibre Pas d’adoption q

18 L’exemple de LinkedIn Rapport annuel 2012 (10-K):
« The cornerstone of our business is to focus on our members first. We provide the majority of our solutions to members at no cost. We believe this approach provides the best way to continue to build a critical mass of members, resulting in beneficial network effects that promote greater utilization of our solutions, higher levels of engagement and increased value for our members. »

19 Impact des effets de réseaux sur l’économie d’un bien
Conséquences sur un marché concurrentiel ? Si le prix est égal au coût marginal… Et si le coût marginal décroît au cours du temps… Le prix va décroître au cours du temps et on va passer D’un équilibre à prix élevé et petit réseau A un équilibre à prix bas et grand réseau

20 Impact des effets de réseaux sur l’économie d’un bien
Exemple historique du fax prix quantités vendues Prix élevé  prix bas Petit réseau  grand réseau

21 Impact des effets de réseaux sur l’économie d’un bien
Courbe de diffusion logistique Source : Malin et Pénard (2010).

22 Impact des effets de réseaux sur l’économie d’un bien
Conséquences dans un marché en monopole ? Penetration pricing : introduire le bien à un prix suffisamment bas pour dépasser la masse critique (effet boule de neige) Eventuellement, subventionner l’adoption du bien Exemple des réseaux téléphoniques en monopole

23 Les limites des effets de réseaux
Si les effets de réseaux sont « locaux » (effets club etc.) Si les « réseaux » sont parfaitement interconnectés : Interconnexion entre réseaux Mais la tarification peut rétablir les effets de réseaux : tarifs « on-net » et « off-net » dans la téléphonie mobile Interopérabilité entre services Convertisseurs… Si les coûts marginaux sont croissants Si les consommateurs valorisent aussi la variété

24 Concurrence avec effets de réseaux
On se place maintenant dans un cadre de concurrence imparfaite, avec effets de réseaux Classiquement en économie, les événements historiques peuvent avoir un effet sur un marché, mais cet effet s’estompe au cours du temps En présence d’effets de réseaux, ceci n’est plus vrai : le chemin pris par le marché compte aussi (concept de path dependency)

25 Concurrence avec effet de réseaux
Un exemple : Deux réseaux sociaux en concurrence = Linkedin (A) et plaxo (B) Des fans pour les deux services : Fans de A ( ) : utilité u+nA avec Linkedin, nB avec la plaxo Fans de B ( ) : utilité nA avec Linkedin, u+nB avec plaxo versus

26 Effet de feedback et lock-in
Si une technologie obtient beaucoup plus d’utilisateurs que l’autre, elle tend à être adoptée par les deux types d’utilisateurs Exemple : si nA- nB > u : c’est qui est adopté On parle d’effet de feedback positif (de rétroaction positive) Cet effet de feedback conduit à un effet de lock-in Effet de lock-in : l’industrie se bloque définitivement dans une des deux technologies

27 Effet de feedback et lock-in
nA-nB Lock-in sur Linkedin u t u nB-nA

28 Effet de feedback et lock-in
Daily reach selon alexa.com : % d’internautes qui ont visité les sites

29 Effet de feedback et lock-in
Les leçons : La domination du marché par une firme ou une technologie est l’issue probable de la concurrence entre des biens réseaux incompatibles L’équilibre de long terme du marché peut être influencé par des événements historiques, indépendants des décisions des firmes L’identité de la technologie gagnante ne peut pas être prédite

30 Stratégies en présence d’effets de réseaux
Quelles différences entre USB 2 et Thunderbolt ? La PS2 et la PS3 v1 de Sony ?

31 Stratégies en présence d’effets de réseaux
Lorsqu’il y a une base installée d’utilisateurs et des effets de réseaux importants, Quelle stratégie suivre pour renouveler le produit ou le service, ou introduire un nouveau service ? Du fait des effets de réseaux : problème de (rétro)compatibilité Quelle importance lui accorder ? Avantage de la compatibilité : le nouveau produit bénéficie d’une base installée (et des effets de réseaux) Désavantage : contrainte en terme d’innovation technologique

32 Stratégies en présence d’effets de réseaux
Le choix de la compatibilité Rendre la nouvelle version du produit compatible avec l’ancienne Peut se faire au prix de la performance DVD  Blu-ray PS2  PS3 v1 USB 2  USB 3 Le choix de l’incompatibilité Abandonner toute contrainte de compatibilité Favoriser la performance PS3  PS4 USB 2/Firewire  Thunderbolt

33 Stratégies en présence d’effets de réseaux
Il y a une deuxième dimension stratégique : le degré d’ouverture de la technologie : Stratégie propriétaire ou de contrôle : Stratégie d’ouverture : Forte part des revenus, faibles effets de réseaux Faible part des revenus, Forts effets de réseaux

34 Stratégies en présence d’effets de réseaux
Attitude Attitude Attitude envers envers envers les les les autres autres autres fournisseurs fournisseurs fournisseurs Contrôle Contrôle Contrôle Contrôle Ouverture Ouverture Ouverture Ouverture Compatibilit Compatibilit Compatibilit Compatibilit é é é é Migration Migration Migration Migration Migration Migration Migration Migration Migration Migration contrôl contrôl contrôl contrôl contrôl é é é é é e e e e e ouverte ouverte ouverte ouverte ouverte Choix Choix Choix technologique technologique technologique Performance Performance Performance Performance Performance Performance Performance Performance Performance Discontinuit Discontinuit Discontinuit Discontinuit Discontinuit é é é é é Concurrence Concurrence pour pour Concurrence Concurrence sur sur le le march march é é le le march march é é Guerre de standards Guerre de standards Coop Coop é é ration ration , , compatibilit compatibilit é é

35 II -- Les standards

36 Définition d’un standard
Un standard est une norme technologique à laquelle se conforment les entreprises sur un marché, soit parce qu’elle est reconnue ou imposée par une instance (de normalisation), soit parce que la majorité des consommateurs l’ont adoptée. La standardisation : Le processus qui conduit à l’établissement d’un standard.

37 Les différents processus de standardisation
Processus de marché Conduit à l’établissement de standards de facto Souvent standards propriétaires Concurrence entre firmes pour imposer son standard (« guerre de standards ») Processus institutionnel Conduit à l’établissement de standards de jure Réalisé au sein d’organismes de normalisation (l’AFNOR, l’ETSI…) Processus de marché coopératif Conduit par une coalition d’entreprises Standards ouverts, propriétaires ou non

38 Bénéfices et coûts des standards
Renforcement des effets de réseaux (réseau plus grand, donc plus d’effets de réseaux) Réduction de l’incertitude pour les consommateurs Réduction des effets du verrouillage (des coûts de changement) Coûts Réduction de la variété, de la différenciation Risque de sélection du « mauvais » standard Risque de création d’une position (très) dominante

39 Guerre de standards : VHS vs. Betamax

40 Guerre de standards : VHS vs. Betamax
Le magnétoscope : Inventé en 1956 par Ampex (vendu à + de $) A partir des années 50, recherches pour réaliser un magnétoscope grand public : Ampex aux EU, Philips en Europe, Japan Victor et Matsushita au Japon 1971 : technologie U-Matic de Sony Premier pas, mais technologie encore trop chère pour les particuliers 1975 : introduction du Betamax par Sony 1976 : introduction du VHS par JVC et Matsushita D’autres formats alternatifs par : Ampex, RCA, Toshiba, Sanyo, Philips Mais concurrence essentiellement entre VHS et Betamax Deux technologies basées sur U-Matic Donc, faible différenciation technologique

41 Guerre de standards : VHS vs. Betamax
Cusumano et al. (1991)

42 Guerre de standards : VHS vs. Betamax
Alliances en Cusumano et al. (1991)

43 Guerre de standards : VHS vs. Betamax
Facteurs de succès, d’échec : Politique d’alliances agressives de JVC/Matsushita, en particulier sur les marchés européens Capacités de production importantes de Matsushita Refus de Sony de produire des magnétoscopes en marque blanche, alors qu’accord de JVC/Matsushita Plus de cassettes pré-enregistrées sur VHS

44 Blu-ray versus HD DVD 2 formats différents pour le DVD haute définition : Blu-ray (porté par Sony) et HD-DVD (porté par Toshiba) Négociations en 2005 pour établir un standard commun Mais désaccord sur la plateforme logicielle et le disque physique lui-même Conduit à une courte guerre de standards entre 2006 et 2008

45 Blu-ray versus HD DVD Source : Christ et Slowak (2009)

46 Blu-ray versus HD DVD membres de l’executive board uniquement
Source : Christ et Slowak (2009)

47 Blu-ray versus HD DVD Pas de suprématie claire d’un des formats
Source : Christ et Slowak (2009)

48 Blu-ray versus HD DVD Source : Christ et Slowak (2009)

49 Blu-ray versus HD DVD 4 janvier 2008 : Warner annonce qu’ils abandonnent le format HD DVD (trop de confusion pour les consommateurs) La réaction de HD DVD / Toshiba ?

50 Blu-ray versus HD DVD Le 11 février, Netflix annonce qu’ils vont se concentrer sur le Blu-ray Le même jour, Best Buy décide de recommander à ses détaillants de vendre des lecteurs Blu-ray et arrête les promotions sur les lecteurs HD DVD Le 15 février, Wal-Mart annonce qu’ils soutiendront uniquement le Blu-ray à partir de juin 2008 Le 19 février 2008, Toshiba annonce l’arrêt du format HD DVD

51 III -- Les marchés bifaces

52 L’émergence des plateformes
Les plateformes datent d’il y a très longtemps : exemple de la plate-forme d’assurance pour les affréteurs dans la Grèce antique (Evans, 2008) Formalisation des plates-formes et des marchés bifaces (multifaces) dans les années 2000 Développement de nouveaux business models dans le numérique : plates-formes publicitaires (Google), market places (eBay, Amazon), réseaux sociaux (Facebook), etc. Coûts marginaux infinitésimaux  forte flexibilité tarifaire Références académiques : Rochet & Tirole, Caillaud & Jullien, Armstrong, Parker & Van Elstyne, etc.

53 Exemples de marchés de plates-formes
Systèmes de paiement Systèmes d’exploitation Smartphones Consoles de jeux vidéo Médias financés par la publicité (presse, TV, sites web…) Galeries marchandes Clubs de rencontre Réseaux de partage etc.

54 Définition Une plate-forme biface fournit des biens ou des services à deux groupes distincts d’utilisateurs (ou plus) … qui valorisent chacun le niveau de participation de l’autre groupe (effets de réseau croisées), … et qui reposent sur la plate-forme pour réaliser des transactions entre eux. La structure des prix (et non pas seulement leur somme totale) a une importance sur le fonctionnement de la plate-forme La plate-forme joue un rôle d’intermédiaire car elle diminue fortement les coûts de transaction entre les deux groupes d’utilisateurs

55 La poule et l’œuf Problème d’adoption d’une technologie ou d’un service (la poule et l’œuf): La plateforme doit réussir à attirer les « deux côtés » du marché pour que l’échange puisse avoir lieu. Sans bons jeux vidéos, il est impossible de développer une demande pour une console. Et vice versa, sans utilisateurs potentiels, il est impossible de trouver des développeurs de jeux.

56 LaFourchette.com restaurants consommateurs LaFourchette
Externalités d’usage Externalités d’adoption restaurants consommateurs LaFourchette Valeur de l’intermédiation Structure tarifaire

57 Quelques principes Tarification asymétrique
Concurrence sur les deux côtés du marché Raccordement simple versus raccordement multiple

58 Tarification asymétrique
Un côté paie généralement plus que l’autre pour utiliser la plate-forme La plate-forme doit fixer un prix très attractif d’un côté du marché pour attirer suffisamment d’utilisateurs et donner ainsi de la valeur à la plate-forme pour l’autre côté du marché Le côté qui bénéficie du prix le plus bas : celui qui génère le plus d’effets de réseau croisés A l’extrême, la plate-forme peut offrir le bien gratuitement pour un côté du marché : journaux ou sites web gratuits, kits de développement gratuits pour les OS, etc.

59 Une concurrence multifaces
Effets de réseau croisés essentiels pour le succès d’une plate- forme  important d’attirer les deux côtés du marché de concert La concurrence sur un côté du marché affecte les deux côtés du marché Bases de consommateurs des deux côtés du marché = avantage concurrentiel Stratégie d’exclusivité pour limiter les effets de réseau croisés pour les rivaux (ou compenser un désavantage concurrentiel) : Accords d’exclusivité (médias, jeux vidéo, software, etc.)

60 Raccordement simple ou multiple
Raccordement simple (single homing) : raccordement à une seule plate-forme Raccordement multiple (multi homing) : raccordement à toutes les plates-formes Raccordement multiple  competitive bottleneck (Armstrong, 2006) : le côté qui se raccorde à toutes les plates-formes paie un prix élevé (de monopole), concurrence très forte pour le côté qui choisit un raccordement simple. Stratégies pour réduire le multi homing : Accords d’exclusivité Programmes de loyauté Coûts de changement

61 Plateformes et politique publique
Effets de réseau croisés & économies d’échelle  fortes tendances à la concentration et à la constitution de « grandes firmes » dans ces marchés Rôle de plus en plus important des plates-formes dans certaines industries traditionnelles  mouvements de concentration dans ces industries également Effets persistants : présence effets de réseau importants  effets de feedback positifs et risques de lock-in Remarque : marchés pas nécessairement de type « winner-take- all » du fait 1) du goût pour la variété des consommateurs, 2) de déséconomies d’échelle (congestion, etc.)

62 Plateformes et politique publique
Nombreux cas de concurrence : Pour les systèmes de paiement, débats sur les frais d’interchange en Europe, aux USA, etc. Fusion Google / Double Click Fusions dans les médias Investigations des autorités de concurrence autour de Google etc. Mais aussi débats autour de : La « neutralité » La fiscalité

63 Ce qu’il faut retenir (1)
Les effets de réseaux La valeur d’un bien ou en service en réseau ne dépend pas uniquement de sa qualité intrinsèque, mais aussi du nombre d’utilisateurs Effet de feedback En présence d’effets de réseaux, la firme qui développe le plus rapidement sa base d’utilisateurs prend un avantage important et peut dominer le marché de façon permanente (lock-in) Pour un bien/service avec effets de réseaux : Choix entre performance et compatibilité Choix entre ouverture et contrôle

64 Ce qu’il faut retenir (2)
Les standards Standards de jure, standards de facto Les facteurs de succès dans une guerre de standards Marchés bifaces Lorsqu’une plateforme sert deux côtés du marchés liés par des effets de réseaux croisés. La concurrence s’exerce des deux côtés du marché. Une firme doit se concentrer sur le côté qui génère le plus d’effets de réseaux.