CM : Stratégie Marketing : le positionnement

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1 CM : Stratégie Marketing : le positionnement
Plan du cours : - Le Positionnement : principes - Les différentes stratégies de positionnement Positionnement perçu et positionnement voulu La construction de la carte de positionnement L’utilisation de la carte de positionnement Z. MALAS 2014

2 I Niveau stratégique Le Positionnement (1).
Quel est la plus haute montagne d’Afrique ? Quel est le plus haute montagne du monde ? Quelle est la seconde plus haute montagne de France ? Quelle est la seconde plus haute montagne du monde ? Quelle est la plus haute montagne des Pyrénées ? Quelle est la plus grande ville du Japon ? Quelle est la plus grande ville de Suède ? Quelles est la seconde plus grande ville du Japon ? Z. MALAS 2014

3 I Niveau stratégique Le Positionnement (1). Quel est la plus haute montagne d’Afrique ? Quel est le plus haute montagne du monde ? Quelle est la seconde plus haute montagne de France ? Quelle est la seconde plus haute montagne du monde ? Quelle est la plus haute montagne des Pyrénées ? Quelle est la plus grande ville du Japon ? Quelle est la plus grande ville de Suède ? Quelles est la seconde plus grande ville du Japon ? Conclusion : il vaut mieux être le 1er de quelquechose de secondaire que le 2nd de quelquechose d’important ! Z. MALAS 2014

4 Le Positionnement (2). Problème de la reconnaissance de la marque : quand on pense à une catégorie de produits, quels sont les noms qui viennent à l’esprit ? => appartenance à l’ensemble évoqué du consommateur. => Sans effort spécifique, le cerveau ne peut retenir plus de 5 choses en même temps (penser au serveur dans un café) . Se positionner = développer une identité (reconnaissance de la catégorie de produits de la marque) et se différencier des concurrents (ce qu’on a en plus ou de différent des autres marques). … en pratique, quelques exemples : Z. MALAS 2014

5 Le Positionnement (3). Une boisson gazeuse ? Une marque de chocolat ?
=> Reconnaissance, identification. Une marque de boisson gazeuse à l’orange ? Une marque de chocolat vendu chez un chocolatier ? => Différenciation. Z. MALAS 2014

6 Le Positionnement (4). Donc, une marque doit avoir un positionnement qui permet : Son identification à une ou plusieurs catégories de produits : exp. Sony : electronique. Brandt : electroménager. Contre-exemple : Krony. => Haribo ? Nivea ? Nikon ? 2) Sa différenciation : caractéristique que seule la marque détient, qui fait qu’elle sera la seule à laquelle le consommateur pense quand il recherchera un produit ayant cette caractéristique. Exp. : LeaderPrice : prix, Actimel : santé, M6 : jeune. Orange ? MySpace ? Ikea ? Skyrock ? => La différenciation se fait toujours par rapport à une ou plusieurs autre(s) marque(s). Krony : mélange de bière et de jus fruit (Kronenbourg). Z. MALAS 2014

7 Les différentes stratégies de positionnement
Schématiquement, 4 grands types de stratégies : La différenciation verticale par la qualité La différenciation verticale par le prix La différenciation horizontale L’imitation (« Me too ») NB : Une différenciation horizontale et une verticale peuvent être combinées. Z. MALAS 2014

8 La différenciation verticale par la qualité (perçue)
Dans chaque catégorie de produits, existence d’un segment de clients prêts à payer plus cher pour avoir mieux… mais encore faut-il être capable de faire mieux, de convaincre qu’on fait mieux et de voir ce que signifie « mieux » pour les clients ciblés… Exemples : Ferrari, Mercedes, Barilla (pâtes), Bang and Olufsen, Vertu (échec ), Velsatis (échec). Autres : montres ? Tourisme ? Z. MALAS 2014

9 La différenciation verticale par le prix.
Le prix est un attribut à part… le consommateur ne l’évalue pas comme les autres… => idée de « rapport qualité / prix ». But de la différenciation verticale par le prix : élargir le marché et/ou détourner les clients des concurrents vers une offre plus avantageuse. Stratégie de domination par les coûts et/ou conception des produits par Target costing. Exp. : Marques « Discount », Logan (target costing), Easyjet, Livre de poche, Eram, stylos à bille Bic. Exp. d’échec : parfum Bic « le parfum nu ». La différenciation verticale par le prix peut aussi être associée à une stratégie d’imitation. Z. MALAS 2014

10 La différenciation horizontale
La différenciation « classique », car il s’agit de celle qui est la plus facile à tenter => communication peut suffire et pas de specificité technologique. But : servir des segments qui perçoivent les offres concurrentes comme inadaptées à leurs attentes. 100 % communication : Exp : Pepsi « Think different », « refreshes the world » => rébellion, Fanta : la dérision et l’humour. Communication et Produit : Canard WC : nettoyant à bec de canard, France Inter : généraliste « intello », Quick Halal, marques « Bio »...  Différenciation horizontale et verticale : Canal + => Cas extrêmes : redéfinition de la catégorie de produit : i-phone…. Risque ? Z. MALAS 2014

11 L’imitation. Choix délibéré d’absence de justification par rapport au leader du marché. Avantage : le produit est bien identifié + faible coût marketing : on se met dans le sillage d’une marque ayant déjà réussie. Problème : si vous êtes pareil que la marque leader, pourquoi préférer l’imitation à l’originale ? Prix => logique similaire à la différenciation verticale par le prix… mais ATTENTION : grand écart de prix = mauvais signal. Existence d’une alternative : moindre dépendance du client au leader de marché, complémentarité des offres. Exp. : Daily Motion vs Youtube, livret A des banques autres que la Banque Postale et la Caisse d’Epargne. Stratégie utilisée face à des quasi monopoles, l’imitateur devient libérateur. Inconvénient s: ambition limitée, difficulté à être référencée en linéaire / catalogue. Z. MALAS 2014

12 L’imitation : exemples en images
Source : Capital Autres exemples ? Z. MALAS 2014

13 Positionnement perçu et positionnement voulu (1)
Image perçue : ensemble des croyances et évocations liées à la marque (références culturelles, caractéristiques anthropomorphiques “marque sensuelle, sympa, virile…”). => Le positionnement perçu : traits saillants de la marque perçus par les consomateur : catégorie de produits et qualités associées à la marque. Le positionnemment voulu : traits saillants de la marque mis en avant par l’entreprise. Exp. Positionnement voulu du Nouvel Observateur : Newsmagazine (identification), de gauche et réformateur (différenciation). Positionnement perçu par vous : journal (identification) “de vieux” (différenciation). Z. MALAS 2014

14 Positionnement perçu et positionnement voulu (2)
Necessité de contrôler et suivre l’image et le positionnement perçu : Exemple : Lacoste début des années 2000 : le classique bourgeois qui devient une marque populaire… réaction : nouvelles lignes. 2011 : Nouvelle menace…. Que s’est-il passé en Norvège en 2012 ? Autre cas : Fred Perry…. => Batailles pour les positionnements « Haut de gamme », «jeune », « à la mode »… or nombre de places limitées ! Mais, la vision de certains clients ne détermine pas toujours celle des autres : exemple : Barilla : en Italie : Bas de gamme… arrivée en France : Haut de gamme. => Marketing Mix différent. Z. MALAS 2014

15 La construction de la carte de positionnement : précisions.
Tout part de la bonne définition et de la bonne délimitation du marché. Exemple : positionnement des fast-food qui ne s’intéresserait pas aux boulangeries et aux « grecs ». Existence de plusieurs méthodes : Ici : Présentation de la description des positionnements perçus par rapport aux attributs différenciants. Point fort : explique le positionnement. Points faibles : il faut au départ avoir une idée des attributs importants sur le marché. Les mesures des proximités entre concurrents sont indirectes : fiabilité limitée. Z. MALAS 2014

16 La construction de la carte de positionnement (1) : les axes
Attribut 2 Exp : rapidité. Comment ? Enquête et entretiens : analyses factorielles permettant de voir les attributs sur lesquels les clients perçoivent le plus de différences entre les marques. Attribut contraite à l’attribut 1 :exp. Caractère classique du design Attribut 1 :exp. Caractère jeune du design Attibut contraire à l’attribut 2 Exp. Choix. Z. MALAS 2014

17 La construction de la carte de positionnement (2) : les préférences des clients et les caractéristiques des clients Attribut 2 Exp : rapidité. Groupe 2 : masculin et âgé Groupe 1 : Plutôt féminin Et urbain Attribut contraite à l’attribut 1 :exp. Caractère classique du design Attribut 1 :exp. Caractère jeune du design Groupe 5 : jeunes, petites villes. Attibut contraire à l’attribut 2 Exp. Choix. Z. MALAS 2014

18 La construction de la carte de positionnement (3) : les positionnement perçus des marques.
Attribut 2 Exp : rapidité. Groupe 2 : masculin et âgé Groupe 1 : Plutôt féminin Et urbain Attribut contraite à l’attribut 1 :exp. Caractère classique du design Attribut 1 :exp. Caractère jeune du design Groupe 5 : jeunes, petites villes. Attibut contraire à l’attribut 2 Exp. Choix. Z. MALAS 2014

19 L’utilisation de la carte de positionnement.
- Proximité perçue : qui sont mes concurrents ? Compléter par une mesure directe de la proximité et par une mesure de la substituabilité entre marques. - Ciblage réel et potentiel : Qui sont mes clients? Mes clients potentiels ? Qualités et faiblesses relatives de ma marque. Perception des attributs des offres : quels attributs sont liés et lesquels font la différence. Z. MALAS 2014

20 Conclusion sur le positionnement (3)
Attentes des consommateurs Le triangle d’or du positionnement d’après le Mercator. Positionnements perçus des concurrents. Atouts potentiels du produit Z. MALAS 2014

21 Exercice : Mini Cas Hegor : Proposer un positionnement à Hegor.
Critiquer la carte de positionnement utilisée. Z. MALAS 2014

22 Cas HEGOR Palmolive Sunsilk Garnier Dop Gsp Vichy Hegor Klorane Dercos
Axe 2 Économique Moins économique à l’usage Axe 1 Donne de beaux cheveux Ne donne pas de beaux cheveux Palmolive Sunsilk Garnier Dop Gsp Vichy Hegor Klorane Dercos Sébane * Points idéaux moyens d’un groupe d’individus * Cheveux normaux * Cheveux secs * Tous cheveux * Cheveux gras * Cheveux très gras Z. MALAS 2014

23 Palmolive Sunsilk Garnier Dop Gsp Vichy Hegor Klorane Dercos Sébane
Axe 2 Économique Moins économique à l’usage Axe 1 Donne de beaux cheveux Ne donne pas de beaux cheveux Palmolive Sunsilk Garnier Dop Gsp Vichy Hegor Klorane Dercos Sébane * Points idéaux moyens d’un groupe d’individus * Cheveux normaux * Cheveux secs * Tous cheveux * Cheveux gras * Cheveux très gras Z. MALAS 2014