Page 1 promise The language of decision-makers Marques idéales de champagne pour les Français Juillet 2014 Policy for a Return on Marketing Investment,

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1 Page 1 promise The language of decision-makers Marques idéales de champagne pour les Français Juillet 2014 Policy for a Return on Marketing Investment, Sales and Equity Contact Panel On The Web : Valérie JOURDAN vjourdan@panelontheweb.com Téléphone : +33.1.78.09.03.65

2 Page 2 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Executive Summary(1/5) DATES DE COLLECTE DE DONNEES Les données ont été collectées en ligne les 18 et 19 Mars 2014 auprès de 1.605 personnes âgées de 18 ans et plus, représentatives de la population française sur les critères de genre, d’âge, de PCS du chef de famille, du profil d’acheteur ainsi que la consommation. METHODOLOGIE La notoriété assistée est ici présentée sous la forme d’indices uniquement (les % étant disponibles pour nos seuls clients). L’indice permet de mesurer le rapport de notoriété entre les différentes marques de champagne. 31 d’entre elles ont été évaluées. Le critère de sélection s’est fait sur l’importance de l’activité, la visibilité sur le point de vente et le référencement auprès de cavistes. L’indice aspirationnel est l’un des 18 indices d’un modèle plus général d’évaluation de la performance de marque, dénommé Monitoring Brand Assets®. Ce modèle est commercialisé par la société Promise Consulting / Panel On The Web. Il est calculé sur la différence entre le % de notes 6-7 (marques idéales ou proches de mon idéal) et le % de notes 1-3 (marques très éloignées ou éloignées de mon idéal). Plus de 350 marques dans le monde, dans près de 40 pays, ont été étudiées depuis près de 10 ans, dotant Promise Consulting d’une des toutes premières bases de données normatives en matière de valeur marketing des marques. La société travaille aujourd’hui avec les plus grandes marques du marché, en particulier dans le secteur du luxe, des cosmétiques et de la distribution sélective. Elle étend désormais son expertise à d’autres secteurs, via un réseau de consultants certifiés. L’étude a été menée à des fins de communication uniquement. L’utilisation ou la reprise des données disponibles est soumise à l’accord préalable de Promise Consulting ou de Wellcom, son agence de RP. Pour en savoir plus : http://www.promiseconsultinginc.com ou http://www.whatsnewinmarketing.blogpsirit.com ou vjourdan@promiseconsultinginc.com.vjourdan@promiseconsultinginc.com Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

3 Page 3 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Executive Summary(2/5) CONTEXTE : LE VIN DE CHAMPAGNE EST EXPORTE DANS PLUS DE 190 PAYS ET COMPTE POUR 13% EN VOLUME DE LA CONSOMMATION MONDIALE DES VINS EFFERVESCENTS (Source : comité champagne). IL EXISTE 300 MAISONS DE CHAMPAGNE QUI GENERENT UN CHIFFRE D’AFFAIRES DE 4,4 MILLIARD D’EUROS DONT 2,3 A L’EXPORT. Près des deux tiers du chiffre d’affaires 2009 ont été réalisés par 4 grands groupes : LVMV Moet Vuitton, Laurent Perrier, Boizel Chanoine Champagne, Vranken Pommery. GEOGRAPHIE DU MARCHE EN FRANCE : UN MARCHE DU CHAMPAGNE QUI SE DECOMPOSE EN 4 GROUPES RELATIVEMENT HOMOGENES : 34% des Français déclarent n’acheter aucune bouteille de champagne pour eux –mêmes ou pour offrir 21% des Français peuvent être qualifiés de « petits acheteurs » avec un achat de 1 à 2 bouteilles. 7 sur 10 d’entre eux déclarent avoir consommé 1 à 2 bouteilles au cours des 12 derniers mois. 21% des Français sont des « moyens acheteurs » avec un achat de 3 à 6 bouteilles Enfin, près d’un Français sur 4 est un « gros acheteur » avec plus de 6 bouteilles achetées L’ACHAT DE CHAMPAGNE CROIT AVEC L’AGE ET EST PLUS PRONONCE AUPRES DES HOMMES Les petits acheteurs sont issus des CSP supérieures à hauteur de 9%, tandis que ce poids s’accroît auprès des moyens et grands acheteurs (respectivement 11 et 20%) Les hommes sont sur représentés au sein des grands acheteurs (59%) ainsi que les 55 ans et + (56%). Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

4 Page 4 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Executive Summary(3/5) LA CONSOMMATION EST COHERENTE AVEC LES ACHATS DECLARES EN MATIERE DE CHAMPAGNE : Un peu plus d’un tiers des non acheteurs de champagne sont des consommateurs d’au moins une bouteille au cours des 12 derniers mois. Près des ¾ des grands acheteurs (segment à plus fort potentiel) déclarent logiquement consommer plus de 6 bouteilles par an de champagne. 13% des « moyens acheteurs » ont consommé plus de 6 bouteilles au cours des 12 derniers mois. AU FINAL, EN MOYENNE 3 BOUTEILLES DE CHAMPAGNE ACHETEES PAR LES FRANCAIS Un score comparable aux statistiques communiquées sur le site Planetoscope et qui fait de la France le premier marché du champagne. 5 VALEURS SURES SE CLASSENT EN TETE EN MATIERE DE NOTORIETE ASSISTEE Les marques Moët, Veuve Cliquot, Dom Pérignon, Mercier et Canard Duchêne composent le quinté de tête des marques les plus connues. Pommery, Laurent Perrier, Taittinger, Mumm mais aussi Piper challengent ce quinté en matière de notoriété avec des scores très proches (indices compris entre 135 et 156). Krug, Deutz, ou bien encore Vranken et Roederer peuvent être qualifiées de marques plus confidentielles avec des indices de notoriété proches de 50. Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

5 Page 5 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Executive Summary(4/5) LE CHAMPAGNE : UN SECTEUR TRES ASPIRATIONNEL AVEC 13 MARQUES QUI ENREGISTRENT UN SCORE SUPERIEUR A 25 RUINART, LA PREMIERE ET LA PLUS ANCIENNE MAISON DE CHAMPAGNE EST LA MARQUE IDEALE DES FRANCAIS : ELLE EST DONC LA GRANDE GAGNANTE DE NOTRE CLASSEMENT Ruinart s’impose comme la marque idéale tant auprès des hommes que des femmes en France, mais aussi des plus jeunes (18-34 ans) que des plus âgés (55 ans et +). Comme l’analysent nos experts dans les pages qui suivent, ce champagne réussit à être « le secret que tout le monde connaît ». Plus remarquable encore, Ruinart fait toujours la course en tête auprès des trois segments d’acheteurs de champagne (les petits, les moyens et les gros acheteurs) Le classement est plus disputé auprès des 35 -54 ans avec 8 marques au coude à coude : Dom Pérignon et Veuve Cliquot dominent d’une courte tête Roederer, Taittinger, Rothschild, Ruinart, Moët et Chandon et Mumm. Les CSP =/- classent a égalité et en tête les marques Taittinger et Roederer devant Dom Perignon, Veuve Cliquot, Moët et Chandon et Mumm. ROEDERER ET VEUVE CLIQUOT VIENNENT COMPLETER LE TIERCE DE TETE DES MARQUES DE CHAMPAGNE ASPIRATIONNELLES La maison Roederer est l’une des dernières maisons de Champagne encore indépendantes. Elle séduit encore davantage les hommes que les femmes, les CSP+ ainsi que les plus jeunes (18-34 ans). Veuve Cliquot est encore plus désirable auprès des 35 ans et + et des femmes. MOET ET CHANDON, TAITTINGER, MUMM, DOM PERIGNON ET ROTSHCHILD AFFICHENT UNE PERFORMANCE COMPARABLE JUSTE DERRIERE LE TIERCE DE TETE Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

6 Page 6 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Executive Summary(5/5) KRUG, BOLLINGER ET DEUTZ SE HISSENT DANS LE TOP 10 DES MARQUES DE CHAMPAGNE LES PLUS DESIRABLES AUPRES DES CSP+ LA MARQUE MERCIER OBTIENT SON MEILLEUR SCORE AUPRES DES FEMMES ET DU SEGMENT DES PETITS ACHETEURS. SI POP PARVIENT A SE CLASSER DANS LE TOP 20 DES 18-34 ANS PERRIER-JOUET SE HISSE EN 5EME POSITION AUPRES DES CSP+ Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

7 Page 7 Champagne, Icônes à « caractère » : les conclusions de deux experts Ce classement raconte l’ambivalence des Français par rapport à un « monument national », dont ils s’estiment les légitimes propriétaires. Il sont à la fois fiers et rassurés d’en exposer les plus attendues médailles (Veuve Clicquot, Moët & Chandon, Mumm qui font leur travail de « valeurs sûres » et se retrouvent à peu près dans tous les classements) mais… leur « Cocoricoïsme » les pousse à se tourner vers des marques plus confidentielles : ainsi la bonne tenue d’une marque discrète comme Alfred Rotshild ou Taittinger (prestige du nom ?). A noter que même ces bons élèves d’apparence sages (Veuve Clicquot, Moet et Mumm), savent faire les Gavroche à coups de Jaune étendard (et oui l’orange de Veuve est un jaune dans la maison) ou de rouge cinglant.. Ruinart est le grand favori, c’est un peu « le secret que tout le monde connaît », une offre ouverte, en cœur de gamme, une image équilibrée entre féminin et masculin, à la fois bien distribué mais relativement discret. Il a tous les atouts d’un relatif accès tout en bénéficiant du prestige de sa légende et du précieux de ses codes. ….. Baromètre 2014 sur les marques de champagne Le point de vue des experts (1/2) Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

8 Page 8 …. On remarque aussi des marques très générationnelles, qui font leur travail d’initiation et de rajeunissement : Nicolas Feuillatte, le champagne accessible, pas intimidant, pour les moins de 35, ou Pommery pour 35-54, peut être ceux qui ont grandi avec la petite bouteille bleue… En tous cas ils sortent bien leurs bulles du « jeu » sans doute parce qu’ils ont accepté de jouer et de dédramatiser le champagne. A l’autre extrême du spectre, chez les plus de 55 et les CSP +, la prime à l’audace fonctionne aussi, entre Roederer, un peu show biz, ou Dom Pérignon et son créneau, « champagne d’auteur ». Les Français aiment finalement, outre les valeurs sûres discrètes, les institutions qui ne se reposent pas sur leurs lauriers. Ceci peut expliquer en partie la relative discrétion hexagonale envers des icônes de l’œnologie comme Krug, et Deutz que les Français vénèrent peut-être un peu trop pour les aimer « au plus près ». Intimidés nos matamores frenchies par ces belles arrogantes qui fascinent le reste du monde ou expression d’un ultime snobisme matiné de cette méfiance si française face aux puissants ? Même avec le champagne né à Reims pour régner à Versailles il y a un grain de « Révolution ». A la façon d’une Coco Chanel, d’un Yves Saint Laurent ou d’un Philippe Starck, la question sera donc toujours comment être un classique qui ose aller trop loin …. Helene Capgras, brain for beauty, planning creatif chez Martine Leherpeur André Mazal, planneur style/luxe chez BETC Luxe Baromètre 2014 sur les marques de champagne Les principaux enseignements de cette étude EXTRAIT Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

9 Page 9 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Géographie du marché POPULATION FRANCAISE 18 ANS ET PLUS, ACHAT POUR SOI OU POUR OFFRIR : 100% (1605) Grands acheteurs (6 bouteilles et plus) : 24% (392) Dont : -CSP + : 9% -CSP =/- : 48% - Inactifs : 43% Dont : -Hommes : 42% -Femmes : 58% Dont : -18-34 ans : 37% -35-54 ans : 33% -55 ans et plus : 30% Dont : -CSP + : 11% -CSP =/- : 53% - Inactifs : 36% Dont : -CSP + : 20% -CSP =/- : 32% - Inactifs : 48% Dont : -Hommes : 59% -Femmes : 41% Dont : -Hommes : 45% -Femmes : 55% Dont : -18-34 ans : 24% -35-54 ans : 41% -55 ans et plus : 35% Dont : -18-34 ans : 13% -35-54 ans : 31% -55 ans et plus : 56% Dont : -CSP + : 8% -CSP =/- : 47% - Inactifs : 45% Dont : -Hommes : 46% -Femmes : 54% Dont : -18-34 ans : 36% -35-54 ans : 38% -55 ans et plus : 26% Moyens acheteurs (3 à 6 bouteilles) : 21% (343) Petits acheteurs (1 à 2 bouteilles) : 21% (333) Non acheteurs: 34% (537) Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

10 Page 10 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Population nationale NOMBRE DE BOUTEILLES DE CHAMPAGNE CONSOMMEES AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS EN FONCTION DU PROFIL Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles NOMBRE MOYEN DE BOUTEILLES ACHETÉES PAR AN PAR LES FRANÇAIS : 3,7.

11 Page 11 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Top 20 des marques de champagne idéales selon les Français Population nationale 5281 4351 42202 37214 37145 36156 35186 33135 27116 2780 2741 25136 2553 20181 20164 19119 18137 1792 1748 13124 Score Indice notoriété Calcul score : (% notes 6-7 – % notes 1-2) X 100 Base : 1605 Population nationale 18 ans et plus Filtre : Aucun Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

12 Page 12 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Top 20 indice aspirationnel : hommes ou femmes Population nationale HOMME (N=770)FEMME (N=835) 1 3 7 6 9 5 18 10 8 21 25 20 12 13 16 14 11 26 22 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Base : 770 Filtre : QF01 Base : 835 Filtre : QF01 Rappel rang homme Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

13 Page 13 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Top 20 indice aspirationnel : 18-34 ans, 35-54 ans, 55 ans ou plus 18-34 ANS (N=450) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 35-54 ANS (N=577) 27 3 2 4 13 1 6 8 23 5 12 14 24 16 17 20 25 26 18 11 55 ANS OU PLUS (N=578) 1 3 27 6 8 2 13 4 17 25 16 14 5 10 11 20 24 23 12 26 Base : 450 Filtre : QC03 Base : 577 Filtre : QC03 Base : 578 Filtre : QC03 Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

14 Page 14 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Top 20 indice aspirationnel : CSP +, CSP =/- ou inactifs CSP + (N=183) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 CSP =/- (N=722) 4 2 7 3 11 6 1 12 13 10 21 5 14 17 20 9 30 19 27 15 INACTIFS (N=700) 1 3 12 2 11 6 4 7 13 14 9 10 19 5 16 17 8 20 24 21 Base : 183 Filtre : QC08 Base : 722 Filtre : QC08 Base : 700 Filtre : QC08 Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

15 Page 15 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Top 20 indice aspirationnel : non acheteurs, petits acheteurs, moyens acheteurs, grands acheteurs Population nationale NON ACHETEURS (N=537)PETITS ACHETEURS (N=333) 6 2 7 4 3 5 19 15 1 14 28 13 11 21 12 20 16 27 24 8 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Base : 537 Filtre : QM19AC Base : 333 Filtre : QM19AC Rappel rang non acheteurs Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles

16 Page 16 Baromètre 2014 sur les marques de champagne Top 20 indice aspirationnel : non acheteurs, petits acheteurs, moyens acheteurs, grands acheteurs Population nationale MOYENS ACHETEURS (N=343) GRANDS ACHETEURS (N=392) 6 2 9 3 7 4 5 21 8 1 20 16 15 11 22 29 19 18 13 14 6 3434 2 7 5 9 16 11 1 15 12 14 20 13 22 24 28 30 21 Base : 343 Filtre : QM19AC Base : 392 Filtre : QM19AC Rappel rang non acheteurs Objectifs et principaux enseignements Géographie du marché Marques de champagne aspirationnelles