Marketing Électronique Séance 10 La gestion et l ’utilisation de l ’information sur internet Jacques Nantel Novembre 2002.

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1 Marketing Électronique Séance 10 La gestion et l ’utilisation de l ’information sur internet Jacques Nantel Novembre 2002

2 Partie 1 La notion de vie privée telle de vue par les consommateurs

3 Quelques mécanismes de base Identification minimale d ’un usager –Pays –Nature du serveur Distinction entre la machine et l ’utilisateur Utilisation des «cookies» Utilisation des «cookies étendus» Notion de passeport électronique Combinaison avec d ’autres mécanismes

4 Nature des informations colligées Nombre de clicks Click streams Temps moyen par page Circuits et liens –entre les sites –pour un usager Achats

5 Nature des modèles de réponse Aucun modèle Identification pour fins publicitaires –Placement –Marketing par affiliation Identification pour fins de revente de l ’information Identification pour fins de configuration du site –«Customization (rules-based systems) –Collaborative filtering –Open Profiling Standards

6 Le Cas DoubleClick Quelles sont les principales données que DoubleClick acquière sur les consommateurs Quel est l ’intérêt du système DART pour un annonceur? Quel est l ’intérêt pour DoubleClick d ’avoir acheté ABACUS La politique de vie privée de DoubleClick protège t ’elle bien la vie privée des consommateurs?

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12 Ce qu ’en pensent les consommateurs De 1997 à 2001

13 Sous quelles conditions les consommateurs sont-ils prêts à donner de l ’information ?

14 Group G47 "Terms and Conditions" (Value tabulated = 1) Pct of Pct of Dichotomy label Name Count Responses Cases What's Being Collected Q39 838 19.3 56.5 How it will be Used Q40 1084 24.9 73.1 In Exchange for Access to Site Q41 345 7.9 23.3 Discount at Site's Store Q42 361 8.3 24.4 Some Value Added Service Q43 459 10.6 31.0 Aggregated Only Q45 831 19.1 56.1 Would Not Give Q46 130 3.0 8.8 Other Q47 302 6.9 20.4 ------- ----- ----- Total responses 4350 100.0 293.5

15 Based on 50 companies responding Forrester May 2000

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17 A Study of the Major Factors Influencing the Perception Consumers Have about How their Privacy Is Being Invaded while Surfing the Net Jacques Nantel Cristiana Elie HEC Montréal

18 Methodology Experimental Design –2x2x2x2 design Because marketing strategy (email) is nested within type of data collection (forms), A partial factorial design was used (12 cells)

19 Methodology 120 consumers recruited on the site of one of the major Hardware retailers in Canada Lab experiment Paid 50$ each Summer 2002 10 consumers per cell in between experiment

20 Procedure Initial briefing Start navigation –Common first step: navigate on a DVD retailer –Ask to fill a form or not –Are being explain about cookies Receive –Email or advertisement (personal or not) –Relevant or not –From initial site or from a third party (Dept Store)

21 Methodology

22 Analyses

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25 Conclusions and implications Consumers’ tolerance is high (no main effects) But not infinite (interactive effects) Contribution of an experimental design Predisposition to provide information is key. What do we do to keep it high?

26 Principales questions Forrester May 2000

27 The Privacy Squeeze Forrester May 2000

28 À qui appartient l ’information et qui doit la contrôler? IPS Les gestionnaires de sites Des intermédiaires Les consommateurs