« Gestion des Ventes et Distribution » G.V.D

Présentation au sujet: "« Gestion des Ventes et Distribution » G.V.D"— Transcription de la présentation:

1 « Gestion des Ventes et Distribution » G.V.D
École des Hautes Études Commerciales E.H.E.C (ex: INC) Tronc Commun 2ème année: Sciences Commerciales COURS DU MODULE: « Gestion des Ventes et Distribution » G.V.D Enseignant: Mr KADI .A

2 CHAPITRE IV: LE MERCHANDISING
I. Introduction II. Définition du merchandising III. objectif et Rôle du merchandising IV. Contenu du merchandising V. Les clients des grands Libres-services VI. L’assortiment VII. L’aménagement et l’utilisation de l’espace de vente VIII. Les techniques d’animation IX. Conclusion

3 I. Introduction Le succès des GMS de vente en libre service s’explique, entre autres raisons, par l’analyse de la consommation des ménages: les produits non alimentaires ont pris une part importante dans les budget des ménages

4 Par conséquent, les distributeurs se sont despécialisés en présentant à leur clients ces articles non alimentaires (forte marge) qui nécessitent des assortiments plus larges donc une surface de présentation plus étendue.

5 Mais à partir des années 80 la croissance des surfaces de vente est freinée.
Le développement de la concurrence entre les magasins libres-services (le taux d’augmentation de la consommation est inférieur à celui de la surface de vente) La diminution de la rentabilité des capitaux investis dans le libre-service.

6 Les terrains disponibles se raréfient et leurs coûts d’acquisition sont de plus en plus élevés.
L’intervention des pouvoirs publics pour réguler la création et/ou l’extension des surfaces de libre- service.

7 Pour assurer leurs croissances, les magasins en libre service de grande taille peuvent opter pour Quatre solutions: 1. Création des points de vente à l’étranger 2. La diversification horizontale 3. La croissance externe par le rachat des concurrents 4. L’amélioration de l’outil de distribution existant, passant par une analyse des composantes de la politique commerciale appliquée au niveau des magasins

8 Les grandes surfaces Comment ça marche?
Aujourd’hui, un grand supermarché propose plus de articles! Produits nouveaux Légumes et fruits exotiques Fruits de mer Des présentations et des étiquettes racoleuses qui vous disent: « ACHÈTE-MOI ».

9 Aujourd’hui, l’aménagement d’un
supermarché est conçu en fonction du comportement du consommateur .

10 Faits intéressants, tirés d’études par des experts en marketing:
Murs peints en vert, beige,.. = client plus calme et moins alerte La musique adoucit les mœurs et peut inciter à l’achat: - Petite musique de nuit de Mozart (108 battements par min.) favorise la hâte. - Adagio de Vivaldi (60 batt. Par min.) fera plaisir et dépenser davantage

11 Les produits disposés entre la ceinture ceux qui se vendent le plus.
et les yeux = ceux qui se vendent le plus.

12 Exemples de marketing:
Les céréales pour adultes riches en fibres alimentaires, par exemple, sont placées dans les rayons supérieurs. Les céréales pour enfants et les autres aliments préférés des tout-petits (biscuits, friandises aux fruits) sont placés à la hauteur des yeux des enfants. Les céréales classiques se trouvent souvent dans les rayons du bas. Faire la queue à la caisse, c’est ennuyeux! Zone d’attente = magazines, friandises, piles électriques

13 Merchandising croisé = 2 produits qui vont ensemble.
Exemple: pâtes alimentaires + sauce Les nouveaux produits sont placés au bout de l’allée: à cet endroit, le consommateur doit ralentir pour tourner… On attire le client avec une dégustation alléchante ou l’arôme d’une pâtisserie qui sort du four… Il y a 95% des chances qu’un client achète le produit qu’il vient de goûter!

14 II. Définitions  « Le merchandising c’est la marchandise qu’il faut à la bonne place, au bon moment, dans des quantités qui conviennent et au prix qui convient. » Règle des 5 «B» : Avoir : . le Bon produit . au Bon moment . au Bon endroit . au Bon prix . en Bonne quantité

15 IFM (Institut Français du Merchandising)
“c’est un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente, par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ».

16 Les méthodes qui permettent de sélectionner et de placer les produits dans les rayons en libre-service de manière attractive pour le consommateur et économiquement efficace pour les distributeurs et leurs fournisseurs.

17 le merchandising porte sur les principales décisions suivantes:
• Le produit : Choix de l’emballage, des couleurs,… • La place : Choix de l’emplacement du point de vente, de l’emplacement des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons • Matériel de présentation utilisé : (étagères, casier, palettes,….) Le moment : la disponibilité du produit dans le magasin,

18 Les quantités : décider de la quantité de produits qui sera présentée en rayon (afin d’éviter les ruptures de stocks). • La nature du matériel de signalisation de publicité : étiquettes, banderoles. • Les prix : le distributeur recherche le meilleur coût d’achat, et la minimisation des coûts de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes actions de promotion permettant d’offrir des prix bas aux consommateurs.

19 III. Objectif et Rôle du merchandising
L’objectif du merchandising est de mettre un bon produit, à la bonne place, au bon moment, dans des quantités qui conviennent avec des prix convenables. le merchandising représente un intérêt non seulement pour le producteur, mais aussi pour le distributeur et le consommateur

20 L’enjeu pour le fabricant
 Obtenir la distribution de ses produits dans tous les points de ventes, c’est à dire développer sa distribution numérique (D.N);  Assurer la disponibilité de ses produits à la vente sans qu’il y ait rupture;   Disposer d’une bonne visibilité et d’un meilleur emplacement que ses concurrents  ;  Augmenter ses parts de marché ;  Assurer l’extension et la pérennité de l’entreprise ;

21 L’enjeu pour le distributeur
 Optimiser l’utilisation de la surface limitée dont il a la gestion ;  Proposer des prix compétitifs ;  Vendre des produits dans les meilleures conditions possibles  Mettre à la disposition des consommateurs potentiels un assortiment complet de produits ;  Gérer le chiffre d’affaires et le profit attendu par son organisation ;  Animer les rayons ;  Et le plus important est de fidéliser la clientèle ;

22 L’enjeu pour les consommateurs
Optimiser le temps en faisant leurs courses rapidement dans des rayons propres et rangés ; Que l’offre soit claire et compréhensible afin de trouver facilement les familles de produit recherché ;  Rendre le moment des courses agréable

23 Le rôle du merchandising est donc de satisfaire les trois acteurs (ou intervenants) cités précédemment dans l’intérêt de tous et bien entendu dans le but de développer les ventes.

24 Le fabricant cherche à obtenir le linéaire le plus favorable pour ses produits. La «tête de gondole » est ainsi un emplacement particulièrement recherché pour lequel le fabricant doit payer le distributeur s’il veut que ses produits y soient momentanément placés. ≠ L’intérêt du distributeur est d’offrir un assortiment correspondant aux souhaits du consommateur. Une bonne gestion du linéaire doit permettre au consommateur de trouver sans difficultés le produit tout en maximisant la rentabilité.

25 Le merchandising d’organisation
IV. Contenu du merchandising  Le merchandising recouvre trois domaines différents : Le merchandising d’organisation Il consiste à déterminer le lieu d’implantation d’un rayon dans le magasin, à structurer le rayon en familles de produit en fonction des besoins du consommateur et mettre en place une signalétique générale dans les rayons.

26 Le merchandising de gestion Le merchandising de séduction
Il a pour objet d’optimiser les ventes par le choix de l’assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et l’implantation des produits au sein du rayon. Le merchandising de séduction  Il a pour but de développer les achats dits « d’impulsion » en valorisant le point de vente par une décoration attractive, un mobilier adapté, une animation des rayons et une ambiance agréable

27 V. Les clients des grands Libres-services
Leurs attentes  Les clients ne cherchent pas la même chose selon le type de magasin concerné Les HM= moyen d’approvisionnement du « plein alimentaire » ainsi que les achats en plus. Les SM =achat de dépannage et les achats en plus sont très rares.

28  Ils ne cherche pas la même chose selon les circonstances de l’achat
La routine (alimentaire de base pour quelques jours) Achat de stockage (on remplit ses réserves quand elles sont vides) L’achat de complément pour des produit qui manquent et dont on a besoin absolument. L’achat consommé immédiatement L’achat d’aventure ou d’impulsion (pas prévu)

29 Les clients recherchent une économie de temps
« Les clients veulent tout »: les prix, la qualité, le choix et les services Les clients recherchent une économie de temps Les clients recherchent un minimum de plaisir (ou de non énervement) pour faire leurs courses.

30 Pour les clients, les principaux inconvénients des HM sont:
Les queues (chaîne) aux caisses Une incitation à dépenser plus qu’on voudrait L’absence des conseils des vendeurs Des prix mal indiqués en rayon L’obligation d’acheter en trop grandes quantités Des magasins tristes sans charme

31 VI. L’ASSORTIMENT 1. Définition: L’assortiment est l’élément central de la gestion d’un point de vente car les résultats d’exploitation sont largement conditionnés par sa qualité. « L’assortiment représente l’ensemble des références qu’offre un commerçant à sa clientèle. C’est lui qui fait un magasin, qui contribue à forger sa personnalité et à assurer pour une grande part sa réussite.»

32 Un bon assortiment doit posséder trois caractéristiques:
Il doit correspondre aux besoins des consommateurs de la zone de chalandise 1 2 L'assortiment doit être rentable : il faut trouver une combinaison judicieuse entre les produits qui attirent les clients et tous les autres produits vendus à une forte marge. 3 Mode de présentation des articles : chaque article doit être présenté d’une manière qui lui permet d’attirer l’attention des clients.

33 2. Les dimensions d’un assortiment :
La longueur : mesure le nombre de besoins des consommateurs qui sont satisfaits par les différents modèles ou familles de produits mis en vente dans le magasin. B La profondeur : désigne le nombre de référence qui constituent le choix permettant de répondre à un besoin précis. C La cohérence : elle correspond au degré d’homogénéité et de complémentarité des différentes gammes de produits retenues pour satisfaire un besoin donné.

34 La largeur et la profondeur de l’assortiment déterminent plusieurs catégories de magasins :
Assortiment large et peu profond : Il s’agit de la couverture d’un maximum de besoin immédiat avec un choix limité. Dans ce cas peu de marques sont proposées. C’est le cas du supermarché. a Avantages Inconvénients Répond aux besoins essentiels des consommateurs : offre basique à prix compétitif. Lorsqu’il s’agit d’achats anomaux, le consommateur peu choisir de s’orienter vers des formules où le choix est plus vaste.

35 Assortiment large et profond : Il s’agit de la couverture de la quasi-totalité des besoins d’un consommateur, avec un très grand choix proposé dans chaque famille de produits (marque, qualité, prix, variétés...) (grand magasin, hypermarché) mais le stock est d’autant plus lourd, donc plus onéreux, la gestion en est difficile. b Avantages Inconvénients Choix abondant. Selon la formule l’attrait du prix est variable (exemple : élevé pour les hypermarchés, faible pour les grands magasins qui compensent par une attractivité liée à leur image de haut de gamme. L’image de hypermarché est peu valorisante pour des achats basés sur l’image de marque. (exemple : habillement)  Pour les grands magasins le niveau de prix constitue un frein pour beaucoup d’acheteurs.

36 L'assortiment étroit et profond : Il s’agit d’un assortiment spécialisé avec un choix important. C’est le cas d’une surface spécialisée. c Avantages Inconvénients Étendue du choix dans le domaine concerné. Image de compétence. Possibilité d’un bon ciblage marketing. Pas de possibilité de compensation si la demande se ralentit pour le produit concerné.  Le consommateur qui fréquente d’autres formules d’ont l’offre est plus large peut-être tenté pour des raisons de gain de temps et d’argent d’y effectuer l’ensemble de ses achats.

37 Assortiment étroit et peu profond : c’est le cas des magasins de proximité : Superette, hard discounters et épiceries traditionnelles. Ils regroupent un nombre réduit d’articles au sein de familles elles-mêmes peu nombreuses. d Avantages Inconvénients  Proximité du consommateur.  La couverture des besoins du marché n’est que partielle.  Le consommateur doit compléter ses achats dans d’autres formules : risque d’évasion de la clientèle.

38 3- Le nombre de références
A. Analyse de l’historique: Loi de PARETO (20/80). 20% des références réalisent 80% du CA. Comment interpréter les écarts? 20% 80% CA 100 % Référence 100 % 10% 90% B A 50% C

39  La structure des vente est très concentrée. Pour quelles raisons?
La courbe réelle (A) est au-dessus de la courbe normale (B): 10% de références font 90% vente  La structure des vente est très concentrée. Pour quelles raisons? A  Marché avec un seul leader.  Mauvais choix de références.(hiérarchie non respectée entre les produits bas,moyens et haut de gamme)  Offre consommateur trop faible (manque de référence).

40  La structure des vente est très dispersée.
B La courbe réelle (C) est au-dessous de la courbe normale (B): 20% de références font 50% vente  La structure des vente est très dispersée.  Un marché sans leader. (marché atomisé)  Un fort attachement aux marques.  Un nombre trop élevé de références «inutiles».

41 B. Le calcul du nombre de références
Principe: « Plus la demande est forte, autrement dit plus le chiffre d’affaires est élevé, plus la couverture des besoins et le choix proposé au consommateur doivent être grands (et inversement). » Le ratio: %CA /%nombre de références doit se rapprocher de 1. Si le ratio >1  manque de références. Si le ratio <1  surplus de références.

42 Exemple: la famille de produits « sauces »
Année1 Année 2 % CA Nre ref %CA % ref Nre ref théor Nbe ref Sces tomatées 60,4 29 41 1,47 42 59,5 39 1,41 54 Sces non tomatées 26,6 33 47 0,56 18 27,9 44 48 0,58 25 Bases culinaires 13 8 12 1,08 10 13,6 9 1,36 TOTAL 100 70 92

43 Commentaires A La quote-part de chaque segment est resté la même d’une année à une autre. Le nombre totale des référence a augmenter (+30%) B Le ration %CA/%Nre de ref est très élevé (1,47 et 1,41) pour le segment « Sces tomatées »  manque de références: 29 proposées au lieu de 42 (année 1) et 39 au lieu de 54 (année 2) Le ration est très faible pour les « Sces non tomatées »  Trop de références: 33 au lieu de 18 (année 1), 44 au lieu de 25 (année 2) le Nombre de référence des « bases culinaires » n’a pas suivi l’augmentation générale du nombre total des références disponibles

44 Remarque importante Il ne s’agit pas de suivre à la lettre les données statistiques mais davantage de faire réfléchir sur les causes des écarts observés. Donc il faut prendre en compte:  Les réalités du marché ( l’évolution + ou – des segments)  Le comportement du consommateur ( son attachement aux marques)  Insuffisance du linéaire accordé au segment  Mauvais positionnement des prix  Ruptures du stock trop fréquentes

45 La forme et la taille du point de vente;
VII. L’aménagement et l’utilisation de l’espace de vente A- L’implantation des rayons Cette étape consiste à élaborer une disposition idéale des rayons pour faciliter et augmenter les achats des clients, en incitant ces derniers a passer par le maximum de rayons. Les contraintes  La forme et la taille du point de vente; L’emplacement des différentes réserves;  Discrétion des méthodes de contrôle (sécurité, antivol)

46  Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons.
Les objectifs Rentabiliser chaque m² de la surface de vente en favorisant la circulation des clients au sein du magasin. Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains produits et en déclenchant des achats d’impulsions.  Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons.

47 A.1- La circulation des clients dans le magasin :
Le but des techniques d’implantations des rayons est d’influencer en fonction des objectifs de la surface de vente, le cheminement de la clientèle. A La vitesse : On peut agir sur la vitesse de déplacement des clients en se basant sur : La musique et les annonces sonores : celle-ci servent, comme un moyen d’attraction ou d’orientation vers certaines zones. Elles jouent aussi le rôle d’un effet d’entretien (le temps paraîtra moins long, s’il est meublé par la musique)  La largeur des allées : généralement, les allées sont beaucoup plus larges dans le sens de l’entrée vers le fond (afin d’accélérer le début du circuit), alors qu’elles sont plus étroites pour le retour vers les caisses.

48 Le circuit : Pour pouvoir agir sur le circuit suivi par les clients, nous pouvons jouer sur plusieurs éléments : B La localisation des rayons : Certains produits sont recherchés par la clientèle ; ce sont les produits d’appel. L’information des consommateurs à l’entrée : plan de surface de vente Affichage précis des prix de chaque produit sur le linéaire. Les fiches d’informations consommateur fournissant toutes sortes d’indications afin de faciliter les choix des acheteurs.  Les dessins sur le sol : Les clients ont tendance à suivre inconsciemment la direction suggérée par certains dallages.

49 A.2- Les critères d’une bonne implantation :
Placer les articles d’appel (fortement publicités, très demandés) en premier afin de leur donner un emplacement stratégique très visuel, servant de point d’ancrage, de reconnaissance du rayon. Rapprocher les familles de produits complémentaires (chemises/cravates, pâtes alimentaires/sauces, apéritifs/biscuits salés...).  Ménager les transitions d’un rayon à l’autre (éviter les chaussures en face de la poissonnerie...)

50 La meilleure implantation des rayons étant celle qui permet aux clients de passer devant le plus de produits possible. QUELQUES INDICES:

51 B- Les notions de linéaire et de facing,
B.1- Le linéaire : « le périmètre constitué par les faces avant des rayonnages, gondoles et meubles de présentation d’un magasin de détail. » définition L’appellation linéaire recouvre la longueur de présentation horizontale :  Le linéaire au sol est la longueur mesurée au sol du mobilier de présentation d’un produit donné.  Le linéaire développé est la longueur représentée par le linéaire au sol multiplié par le nombre d’étagères de présentation du produit.

52 Le linéaire, support passif des produits : La perception
En général, la dimension de l’espace accordée à un produit engendre, pour l’œil du client qui passe devant, des stimulations sensorielles d’autant plus fortes que cet espace est important.

53  La perception signifie « la possibilité de voir, d’entendre, de toucher, de goûter de sentir une chose, un événement, une relation, et d’organiser, interpréter, donner une signification à cette expérience ».  L’acte d’achat ne dépend pas de l’objet lui- même, mais surtout de la perception que le client a de cet objet.  La perception visuelle permettra d’organiser une sélection entre des couleurs, des formes et des objets dans l’espace.

54 Le contraste et la réflexion dépendent de la lumière utilisée
Le contraste et la réflexion dépendent de la lumière utilisée. Un niveau d’éclairage élevé augmente la rapidité de la perception visuelle permettant aux acheteurs de réagir plus rapidement et de circuler plus aisément. Le temps de perception: plus le temps passé au magasin augmente, plus sont nombreux les stimuli exercés sur les clients plus la probabilité d’achat augmente Le volume est une dimension fondamentale de la perception humaine: plus le volume est important, plus l’attention du client est sollicité, et ainsi l’acte d’achat est en bonne voie d’accomplissement

55 Le linéaire, support actif de la vente :
B Le linéaire, support actif de la vente :  Grâce à la présentation des produits en libre service, les clients achèteraient plus de produits qu’ils n’avaient envisagé de le faire.  Le linéaire a un rôle de mise en valeur du pouvoir attractif des produits: tête de gondole, affichage,...etc.

56 B.2- Le facing :  Le facing est l’unité de visualisation d’un produit, vu de face, sur une tablette de présentation.  Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face une unité de vente d’un produit.  Plus le facing est grand plus le produit sera vu (1 facing = 1 visuel)

57 Exemple Dans une surface, sur une gondole de 8 mètres attribuée aux thés, la marque LIPTON occupe le ¼ sur trois étagères, un espace permettant de ranger, côte à côte et de face 12 boîtes. Calcul du Facing,LS et LD Réponse Facing = 3 x 12 = 36 facing Linéaire au sol = 8 m x ¼ = 2 mètres Linéaire développé = 2 x 3 = 6 mètres

58 C- La répartition des produits sur les linéaires 
1. Problématique  Comment répartir le linéaire disponible sur l’ensemble des produits?  Existe-t-il une relation positive entre la longueur du linéaire et les ventes? (élasticité) 2. Objectifs  Maximisation des chiffres d’affaires.  Obtention de la plus forte marge brute.  Dégagement du plus important bénéfice net possible par article.  Minimisation des frais de stockage de la marchandise, accélération de la cadence de rotation du stock.

59 3. Contraintes Un « minimum » d’espace doit être alloué à chaque article. Ce minimum de linéaire doit correspondre à une capacité de stockage au moins d’un « carton fournisseur » Un « facing minimal» qui devrai correspondre au seuil limite en dessous duquel la perception du produit est trop faible pour entraîner une identification de l’article et donc sa vente

60 4. Les critères de répartition
En fonction du CA passé: on doit accorder une quantité d’espace à chaque article en fonction de son chiffre d’affaire (un produit représente 10% du CA de sa famille, on lui accorde 10% de l’espace dévolu à cette famille). CA Avantage:  Sa facilité d’application Inconvénients: Le procédé utilise des résultats passés La méthode ignore le linéaire déjà accordé Le CA n’est pas l’objectif fondamental du distributeur

61 B. En fonction des PDM obtenues :
on doit accorder une quantité d’espace à chaque article en fonction de sa PDM (un produit représente 10% du marché des jus dans la région on lui accorde 10% de linéaire des jus du magasin) PDM Avantage:  Sa simplicité de mise en œuvre. Inconvénients:  Un magasin n’est jamais le reflet exact du marché. Difficulté d’accès à une information fiable cette méthode ne sert pas à améliorer la rentabilité.

62 C. En fonction des marges dégagées :
on doit accorder une quantité d’espace à chaque article en fonction des marges qui dégage (un produit représente 10% des bénéfices de sa famille, on lui accorde 10% de l’espace dévolu à cette famille) PDM Avantage: Simplicité de mise en œuvre. Sa logique Inconvénients: Utilisation des résultats passés Ignorance de l’élasticité linéaire/vente

63 5. Élasticité linéaires/ventes
B Ventes (CA) Linéaire

64 Avant le point A Le linéaire est trop faible pour accrocher le regard du consommateur. Le seuil de lisibilité n’est pas atteint Le produit n’est pas vu, donc pas acheté. Le point A Il est appelé «Le seuil de lisibilité» correspond à un linéaire: - 25 cm en Moyennes Surfaces cm en Grandes Surfaces

65 Du point A au point B Le point B Au-delà du point B
Le produit attire l’attention des acheteurs. L’augmentation du linéaire engendre une augmentation des ventes. Le point B il correspond au « seuil de saturation »: - 50 cm en Moyennes Surfaces cm en Grandes Surfaces Au-delà du point B Tout linéaire additionnel est improductif.

66 6. Élasticité et types d’achat
Achat planifié un espace linéaire limité suffit pour que les ventes connaissent une forte hausse (le point A). Mais le point de saturation serais assez vite atteint. Achat impulsif Achat impulsif: Peu sensibles à l’ajout de linéaire avant le point A et très sensibles entre les points A et B.

67 D- Présentation des produits sur le mobilier de vente :  
Tout mobilier doit répondre à trois objectifs essentiels : mettre le rayon en valeur ; permettre une classification claire ; être adapté aux produits présentés. Nous distinguons habituellement : Le mobilier dit « standard » (exemple : la gondole pour les produits de large consommation). Le mobilier « spécifique » c'est-à-dire essentiellement adaptés à un rayon donné (exemple : les meubles réfrigérés, casiers à pulls, comptoirs photos...).

68 E- Méthodes de présentation des produits dans les linéaires:
Nous pouvons envisager deux sortes de présentation des familles ou des sous-familles de produits; présentation verticale ou horizontale. PH On attribue à toute une famille d’articles un niveau d’étagère. PV On dispose une famille d’articles sur tous les niveaux de la gondole. + La PV permet de freiner le passage des clients,  Évite de disperser l’attention des clients entre les niveaux de gondoles  Utilisation de la valeur visuelle des différents niveaux d’étagères

69 VIII. Les techniques d’animation
L’animation d’un magasin est l’une des raisons qui fait que ce dernier se distingue par rapport à d’autres magasins. Il faut agir périodiquement pour redonner un souffle nouveau à toute la surface de vente, rendre le magasin vivant, accélérer les ventes et développer la sympathie du public envers lui. Et pour cela, on associe à ces techniques de communication les différents facteurs d’ambiance

70 Il faut mettre en avant les bénéfices consommateur
1. La publicité et l’information sur le lieu de vente (PLV-ILV) : la communication à l’intérieur d’un point de vente vient appuyer et compléter les médias. Son rôle est d’informer sur les spécificités des produits, elle permet de guider le choix du consommateur Il faut communiquer au consommateur l’information qu’il attend et non celle que l’on aimerait lui fournir. Il faut éviter tous les termes technologiques ou professionnels et leur préférer des mots simples, du quotidien. Il faut mettre en avant les bénéfices consommateur  Il faut conseiller quant aux différents usages ou la destination d’un produit

71 2. Les facteurs d’ambiance :
L’ambiance d’un magasin fait partie des raisons, plus ou moins inconscientes, qui incitent à choisir une enseigne. L’ensemble de ces facteurs constitue ce qu’on appelle « le marketing sensoriel », qui est défini comme le fait d’utiliser les facteurs d’ambiance du magasin (musique, senteurs, sensations tactiles et dégustations) afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat.

72 A. Le volume l’architecture et le volume intérieur d’un magasin contribuent en bonne partie dans l’ambiance d’un point de vente. Le volume perçu par le client se divise en deux zones :  La zone haute : se situe entre le haut des gondoles et la zone d’éclairage, elle n’offre guère d’intérêt, le plafond peint en foncé pour se faire oublier. Cette zone est réservée au pancartage et à la signalisation.  La zone basse : c’est la zone d’exposition, elle se situe entre le sol, et les hauteurs des gondoles et pancarte. Elle doit faciliter la circulation, avoir des allées larges, permettre une clarté de l’offre tout en présentant des PLV, ILV, et signalétique des prix.

73 B. Les couleurs : Les couleurs jouent un grand rôle dans l’amélioration de l’ambiance de vente d’un magasin, elles possèdent un fort potentiel d’excitation, une forte qualité stimulante et procurent aux clients un sentiment de joie. Les codes couleurs utilisés généralement sont : le rouge pour la boucherie et la charcuterie, le bleu pour la crémerie et la poissonnerie, le vert pour les fruits et légumes.

74 C. L’éclairage : L’éclairage est un facteur très important, un éclairage général d’ambiance ne doit pas être trop fort, pour des éclairages ponctuels et intensifs, qui vont favoriser les mises en avant, éviter la monotonie et même personnaliser certains rayons (fruits et légume, boucherie…) D. La température  La température participe à l’ambiance du magasin, et constitue un souci majeur . Son niveau est un élément de confort particulièrement dans les périodes extrêmes, une forte chaleur repousse le client dès son entrée dans le magasin, et un grand froid le presse de partir et nuit à la santé du personnel.

75 E. La musique (ou la sonorisation) :
Elle a deux rôles essentiels : Couvrir l’ensemble des bruits de fonctionnement liés au point de vente ; et même les bruits venant de l’extérieur.  Créer une ambiance agréable et détendue, et soutenir les ventes. Selon le type de musique diffusée, la sonorisation donne déjà une certaine idée de l’atmosphère du magasin, elle doit être douce, sans excès, très peu entendue, et changer lors des promotions, fêtes, ou anniversaires.

76 F. La foule : L’expression « La foule attire la foule » est une expression très connue dans le commerce de détail, car la foule qui s’attroupe dans un magasin de libre service est perçue par le consommateur comme un gage de commerce attractif ou les bonne affaires sont nombreuses. Mais cet effet peut être inverse, car la perception de cette densité par les clients est différente, et agit sur le comportement de ces derniers en allant de l’altération de certains processus décisionnels à la fuite pure et simple du magasin.

77 La décoration d’un magasin a deux rôles essentiels :
G. La décoration : La décoration d’un magasin a deux rôles essentiels :  Corriger les imperfections et l’architecture (plafond, appareils techniques disgracieux, matériaux laids…).  Mettre en valeur une ambiance particulière et rendre le magasin plus beau et plus attractif.

78 H. Le personnel : L’ambiance d’un magasin dépend beaucoup du personnel, car l’amabilité, la disponibilité, le sourire, le style de contact, tout cela contribue à satisfaire les clients et à faire revenir les visiteurs ou les acheteurs de ce magasin. I. Évènements : Chaque point de vente met en scène des actions périodiques destinées à fidéliser sa clientèle et à développer la surface de sa zone de chalandise. Il s’agit, le plus souvent, d’événements périodiques liés au saisons ou aux fêtes : L’aide (Viande, gâteaux,..) Noël (cadeaux, vins, chocolat)

79 Conclusion Tous les éléments précédemment cités contribuent à l’animation d’un magasin et permettent à ce dernier de se démarquer de la concurrence, d’attirer, séduire et conserver la clientèle. La réussite d’un outil de CLV dans la mission qui lui est allouée dépend d’une alchimie difficile à réaliser par le mix de différentes variables résumées précédemment. De ce fait, nous pouvons dire qu’informer, communiquer, mettre en valeur, impulser, guider est un art difficile qui a recours à la PLV, l’ILV et la signalétique , et chacun d’eux contribue à animer et réchauffer l’uniformité des présentations standardisées ou massives.

80 VIVEMENT LE CHAPITRE PROCHAIN!!!
☺ VIVEMENT LE CHAPITRE PROCHAIN!!!