MERCATIQUE CLASSE DE BTS GTL.

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1 MERCATIQUE CLASSE DE BTS GTL

2 Table des matières Chap 1 : Les principes fondamentaux du marketing
Chap 2 : La connaissance du marché et ses coposantes Chap 3 : La segmentation et la typologie Chap 4 : Le comportement d’achat du consommateur Chap 5 : L’organisation et les sources secondaires de l’information Chap 6 : Les sources d’enquête Chap 7 : le produit touristique Chap 8 : La marque , le positionnement, la gamme : facteur de croissance pour l’entreprise Chap 9 : La qualité: facteur de succès du produit touristique Chap 10 : Le prix Chap 11: La distribution : développement de l’unité commerciale Chap 12 : La communication commerciale

3 RAPPEL : La démarche mercatique
Déroulement des étapes de la démarche mercatique Identification des clients potentiels Analyse des besoins, des attentes, caractéristiques de la demande Mesure de la concurrence Identification des concurrents Connaissance du personnel Mesure de : la fiabilité, de la motivation, de la compétence du personnel Elaboration de la stratégie Diagnostic interne ( forces et faiblesses de l’entreprise)Diagnostic externe(opportunités et menaces du marché) Définition de la servuction Réalisation de la promesse faite au client, mise en place d’une normalisation Animation du développement Mesure du service offert à la clientèle(enquêtes de satisfaction, étude sur la concurrence); enquête sur le personnel mais aussi en back office.

4 Chap 7: Le produit touristique
La spécificité L’approche mercatique Les formules et l’évolution Les contraintes La vie du produit

5 Chap 7 : Le produit touristique
I) La spécificité du produit touristique A) L’approche mercatique Définition : le produit s’analyse comme la réponse à un besoin. Le produit est la proposition de l’organisation au marché. Le concept mercatique du produit touristique Zins et Tocquer relèvent trois déclinaisons du produit touristique: Le produit essentiel ou central ( correspond à la satisfaction du besoin principal) expl: croisière. Le produit formel : c’est le produit commercialisé. Expl : si le produit essentiel est une croisière , le produit formel sera le paquebot ainsi que l’ensemble des activités proposés à bord. Le produit élargi : il est l’image du produit tel que va le percevoir le touriste (c’est la résultante des 3 produits). Chapitre 7 : Le produit touristique

6 Chap 7 : Le produit touristique
I) La spécificité du produit touristique B) Les formules et l’évolution du produit touristique Les différentes formules le produit touristiques offre plusieurs déclinaisons: Le produit touristique sec : il porte exclusivement sur un des éléments de base. Exemples: billet d’avion , réservation d’une nuit d’hotel Le voyage à la carte : l’agent de voyages propose aux clients le choix parmi un certain nombres de prestations offertes par le voyagiste; Le voyage sur mesure : c’est le client qui décide des services qui composeront le produit touristique qu’il désire acquérir. Le produit intégré : le forfait. C’est la formule package , c’est-à-dire une formule du « tout est compris ». L’évolution du produit touristique La dimension écologique, la vision du produit tourisme durable , les loisirs , la culture sont autant de pistes qui constituent les produits nouveaux auxquels s’interessent les professionnels.Expl : les visites d’entreprises , espaces désaffectés… Chapitre 7 : Le produit touristique

7 Chap 7 : Le produit touristique
II) Les contraintes de réalisation du produit touristique A) La multiplicité des composantes et des intervenants La multiplicité des composantes Il s’agit de l’amalgame d’éléments comme l’infrastructure , l’hébergement. Les composantes tangibles et intangibles: L’aspect d’intangibilité relève de ce que l’on ne peut percevoir par le toucher , par conséquent difficilement mesurable , comme des éléments psychologiques (exotisme, luxe) L’aspect tangible peut s’apprécier par rapport à des normes de qualité, il s’agit d’un engagement contractuel pour le professionnel à l’égard du client. L’environnement géographique : difficilement modifiable , il sera parfois nécessaire de l’aménager afin de protéger le site ou de le rendre plus attractif. Des aménagements seront alors nécessaires. Expl : construction d’un pont. Chapitre 7 : Le produit touristique

8 Chap 7 : Le produit touristique
II) Les contraintes de réalisation du produit touristique A) La multiplicité des composantes et des intervenants La multiplicité des intervenants : le personnel, les partenaires Le rôle primordial du personnel : est de diffuser l’image du produit. Le personnel doit maîtriser un savoir-faire. Les qualités requises pour le personnel( à ne pas négliger): Le sens de la communication : présentation , expression L’écoute : il s’agit de tenir compte des besoins exprimés par les clients; Le respect : c’est la crédibilité des promesses engagées. L’honnêteté : il s’agit d’avancer des arguments fiables La courtoisie, la politesse, la ponctualité ne s’improvisent pas Le professionnalisme : c’est la connaissance des produits , la compétence technique La multiplicité des partenaires Les partenaires le plus souvent cités sont : Les transporteurs , les hébergeurs , les restaurateurs ….

9 Chap 7 : Le produit touristique
II) Les contraintes de réalisation du produit touristique B) Une production particulière Les dimensions des composantes 3 caractéristiques du produit touristique sont à relever : Le produit touristique n’est pas brevetable ( pas protégeable) Le produit touristique n’est pas stockable Le produit touristique ne peut pas être testé préalablement. Chapitre 7 : Le produit touristique

10 Chap 7 : Le produit touristique
III) La vie du produit touristique A) Les grandes étapes du cycle de vie d’un produit touristique Principe de la politique de produits Toute entreprise qui met en marché des produits touristiques est confrontée à des décisions quant à la vie de ces derniers (cycle de vie) Cela relève de différents domaines : la gamme, le positionnement, l’innovation, la modification ou l’abandon. L’existence d’un produit est décrite en 4 phases. L’entreprise va mettre en place des actions mercatiques appropriées au cours de ces étapes. Chapitre 7 : Le produit touristique

11 Chap 7 : Le produit touristique
L’existence d’un produit est décrite en 4 phases :

12 Chap 7 : Le produit touristique
III) La vie du produit touristique A) Les grandes étapes du cycle de vie d’un produit touristique Les cycles de vie atypiques Les produits à cycle de vie multiple : Produits sujets à de fortes variations saisonnières. Les produits à déclin rapide : ce sont généralement les produits évènementiels : ce sont des produits qui ont une durée de vie relativement courte. Les produits stabilisés : ce sont les produits qui ont une phase de maturité stabilisée et qui ne connaissent pas le phénomène de la saisonnalité. Chapitre 7 : Le produit touristique

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III) La vie du produit touristique B) Le cycle de vie et le plan de marchéage Lancement Croissance Maturité Déclin Produit Phase de mise au point Extension de la gamme Amélioration de la qualité Stratégie de la différenciation Réduction de la gamme. Abandon possible Prix Stratégie d’écrémage Stratégie de pénétration Fixation du prix en fonction de la concurrence Prix stabilisés Possibilité de remise de rabais ou de baisse concurrentielle Baisse des prix : promotion Distribution Construction d’un réseau Elargissement du réseau Stimulation du réseau Compression d’un réseau Communication Faire connaître le produit Pousser les ventes Agir sur les attitudes affectives Réduire les budgets publicitaires