Études de Marché MBA Mars 2004 La recherche par expérimentation (Ce cours en en partie basé sur les notes du prof. Alain D’astous de HEC Montréal)

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1 Études de Marché MBA Mars 2004 La recherche par expérimentation (Ce cours en en partie basé sur les notes du prof. Alain D’astous de HEC Montréal)

2 L’approche scientifique et le langage causal Corrélation et causalité Les concepts fondamentaux de la méthode expérimentale Les plans expérimentaux et les sources d’invalidité L’expérimentation et la validité externe Les plans d’expérience usuels

3 L’approche scientifique et le langage causal

4 Les trois conditions de la causalité Forte concomitance entre X et Y (corrélation) Antécédent temporel de X sur Y Exclusion de toute autre source possible

5 «Les personnes qui dorment six ou sept heures par nuit vivent plus longtemps que celles qui dorment huit heures, révèle une étude étonnante menée auprès de plus d’un million d’Américains et publiée (…) dans Archives of General Psychiatry.» Source : La Presse, 15 février 2002. Antécédent temporel de X sur Y

6 Exemple : la relation entre le quotient intellectuel et le tabagisme. «Les enfants de 3 à 4 ans, dont les mères ont fumé plus de 10 cigarettes par jour pendant leur grossesse, ont un QI inférieur de 9 points en moyenne à celui des enfants issus de mères non fumeuses, affirment des chercheurs de l’Université Cornell et de l’Université de Rochester dans le dernier numéro de Pediatrics» Source : La Presse, 12 février 1994. Le problème des «autres explications»

7 Exemple : la relation entre la pratique religieuse et le bonheur. «Les gens qui pratiquent une religion sont plus heureux que ceux qui désertent les églises, soutient Statistique Canada.» Source : La Presse, 16 septembre 1998. Le problème des «autres explications» (suite)

8 Exemple : l’interrupteur mural et la lampe qui s’allume. entre la cause et l’effet, il n’y a pas le néant. On peut concevoir de multiples événements médiateurs qui, logiquement, sont des candidats valables pour le titre de «cause». les chaînes causales les causes «efficientes» et les causes téléologiques causalité ou simultanéité ? Le problème de la spécification

9 Il arrive qu’une relation observée entre deux variables soit fictive (spurious). C’est le cas par exemple lorsque la variable indépendante n’est pas la véritable cause mais est corrélée avec cette dernière. Schématiquement : L’omission de variables explicatives Z Y X

10 Les concepts fondamentaux de la méthode expérimentale

11 Une définition «Une expérience est une étude où une ou des variables sont manipulées et les résultats de ces manipulations sont observés (au sens large)».

12 Considérons à titre d’illustration le cas d’un chercheur qui s’intéresse aux facteurs qui influent sur les réactions des consommateurs à une offre promotionnelle comportant une prime (d’Astous et Landreville, 2003). Supposons que le modèle théorique est le suivant : Un exemple Attrait de la prime Lien entre la prime et le produit Réactions des consommateurs

13 Une expérience est envisagée avec les conditions expérimentales suivantes : Un exemple (suite)

14 Variable(s) dépendante(s) et indépendante(s). Les variable indépendantes sont manipulées. Une étude expérimentale est une expérience. Dans chaque condition expé- rimentale, il y a des unités expérimentales. Une condition où la variable manipulée est absente s’appel- un groupe témoin. Les conditions expérimenta- les doivent être comparables. Les concepts fondamentaux

15 Les plans expérimentaux et les sources d’invalidité

16 Après seulement avec groupe témoin appareillé Les plans expérimentaux valables X Y 1 Y 2 [M][M]

17 Après seulement avec groupe témoin et randomisation Les plans expérimentaux valables X Y 1 Y 2 [R][R] X 1 Y 1 X 2 Y 2 [R][R] X 3 Y 3

18 Avant et après avec groupe témoin et randomisation Les plans expérimentaux valables Y b X Y a [R][R] Y b Y a

19 Avant et après avec groupe témoin appareillé Les plans expérimentaux valables (suite) Y b X Y a [M][M] Y b Y a

20 Menaces à la validité interne Effet du test Effet de la mesure Effet de la «mortalité»

21 3e travail Dans le livre –Page 133 les numéros 7 et 8