Pierre Le Leannec Tuteur : Jean-Noël Lavier

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1 Pierre Le Leannec Tuteur : Jean-Noël Lavier
Soutenance de mémoire L’influence des labels marketing sur la promotion des ventes et les comportements des consommateurs Logo de l’école Header master.new.fr Pierre Le Leannec Tuteur : Jean-Noël Lavier

2 Introduction La promotion des ventes en magasin Surplus d’informations
Quel sens attribuer aux labels marketing ? De nombreux travaux universitaires se sont déjà penchés sur les problématiques et modèles liés à la promotion sur le lieu de vente, et plus particulièrement dans le monde de la grande distribution. L’impact du prix (des offres de promotions croisées, des offres girafes, des réductions sur un produit, des coupons de réductions différés, etc) tout comme l’impact de la nouveauté (offre de lancement, étiquette sur le packaging, etc) ou encore l’influence du packaging sur les comportements d’achats ont été largement étudiés et modélisés dans les études ou la littérature. La promotion sur les produits, tout comme l’analyse de l’environnement, la promotion en magasin – PLV, stop rayon, catalogues, cartes de réductions, couponing … - Genèse du sujet : étonnement d’un consommateur (moi) sur le succès et la longévité de ces labels. Certains existent depuis une quinzaine d’année, sans que les consommateurs dans leur ensemble puisse vraiment déterminer quels sont les critères attachés à ces labels. Je me suis interrogé, j’ai interrogé autour de moi Cette étude a fait le choix de se limiter au fonctionnement des labels marketing en grande et moyenne surface, où ces labels sont majoritairement présents. Cette étude vise à comprendre le phénomène dans son contexte français, et se limitera donc à une étude dans les GMS du territoire. JUSTIFICATION DU SUJET Aujourd’hui, ces labels marketing sont profondément présents dans les supermarchés, et attendus par les professionnels du monde de la grande consommation. Mais qu’en est-il pour le consommateur final ? Comment perçoit-il ces labels, qu’en connaît-il ? Comment ces labels affectent-ils son comportement ? L’objectif de cette étude est donc de décrypter les mécanismes de fonctionnement de ces labels, en émettant plusieurs hypothèses qui seront validées ou dénoncées par une étude et des entretiens menés avec des consommateurs et des professionnels du monde la grande distribution.

3 Plan Étude théorique et documentaire Objectif de l’étude
Étude exploratoire Conclusions

4 Étude théorique et documentaire
Contexte : les enjeux de la grande distribution Remise en cause du modèle Modification des comportements des consommateurs Cette partie est supposée être un état de l’art sur mon sujet. Or, il s’est avéré, que je n’ai trouvé aucun antécédent sur le sujet précis des labels marketing. Cette partie théorique va donc se concentrer sur les résultats des précédentes études essentiellement sur les labels. Cette partie de notre étude vise à travers la lecture des ouvrages précédents à comprendre les mécanismes à l’œuvre dans la labellisation

5 Les enjeux de la grande distribution
Un modèle économique Obtention d'un avantage interne Transformation en avantage externe C.A. Principe des marges arrières et du différentiel de paiement. Obtention d'un avantage interne Approvisionnement Logisitique Gestion des informations Intégration verticale Marques propres etc … Transformation en avantage externe (perceptible par le consommateur) Positionnement prix Qualité des services Qualité de l'assortiment marketing promotionnel. EFFET LEVIER

6 Les enjeux de la grande distribution
Évolution du modèle > 1990 1970 > 1990 Naissance et essor Essor et évolution des modèles Remise en cause des modèles et crise Après guerre > 1970

7 Les enjeux de la grande distribution
Défis de la grande distribution Réduction du pouvoir d’achat Évolution des comportements Pression réglementaire Problématiques de sécurité Diversification de l’activité Pression de nouveaux entrants Polarisation des canaux de distribution Perception forte d’une baisse du pouvoir d’achat (augementation des dépenses récurrentes) Contraintes de toute part sur la grande distribution Loi royer, loi galland, loi raffarin, loi dutreil, création des CDEC, CNEC (commission equipmenet commercial) Crises alimentaires Gonflement de l’offre – multispécialisation des hypermarchés – on y trouve de tout. Pression du hard discount Besoin de différenciation des enseignes par polarisation Lourds investissements Investissements technologiques  Investissement dans le domaine de la proximité Investissement dans le domaine de l’expérience client Travail sur la fidélisation client

8 Les enjeux de la grande distribution
Efficacité des politiques de réduction des coûts Prix Marge temps Après-guerre Crise économique Hard discount Evolution des mentalités LEGENDE 1970

9 Comportements du consommateur
Styles de vie Contraintes temporelles Place en rayon Styles de vie Rejet de la société de consommation, hypermarché comme temple de la consommation Contraintes temporelles Emergence de la société de loisirs on cherche à maximiser son temps de loisirs-> l’achat vécu comme une contrainte, on cherche donc à le réduire au maximum. Achat en majorité par des femmes qui cumulent plusieurs vie et responsablilités Place en rayon Contraintes de place : densité en rayon 5000 références en supermarché références en hyper -> conséquence de la transformation en multispécialiste Contraintes extraordinaires pour un consommateur Problème : comment se faire remarquer dans le rayon en un temps extrêmement réduit avec des contraintes très fortes ? En dehors des solutions liées aux packaging, à la promotion (qui reste naturellement le premier facteur d’achat), au stop rayon, etc … Examinons le cas des labels marketing

10 Étude théorique et documentaire
Les labels – principes & fonctionnements Définition Marque distinctive créée par des syndicats de producteurs ou des organismes officiels, et apposée sur des marchandises pour en garantir l'origine, les conditions de fabrication. Label d'origine. Label de conformité. Label de qualité. Labels agricoles.[1] [1] Source : dictionnaire de l’académie française Label vient de l’anglais (étiquette) qui vient du français lambeau, ruban (décorer, distinguer). Un signe Dans le dictionnaire on trouve la notion de marque distinctive, mais aussi la notion de garantie. Principaux labels : Appellation d’origine controlée, AB, Label rouge, etc … Tous sont certifiés par des organismes de contrôles ou des instituts indépendants et à but non lucratifs.

11 Étude théorique et documentaire
Les labels – principes & fonctionnements Les labels marketing Mécanismes d’élection des produits Critères Jury Validation par les consommateurs Disposition légale – interdiction de se revendiquer comme label – tribunal de Versailles une décision de la cour d’appel de Versailles de novembre 2004 a condamné la société Monadia qui possède la marque « Saveurs de l’année » pour parasitage à l’encontre du label rouge. Dès lors, on peut même s’interroger sur la légitimité de la dénomination de label marketing. Deux principaux labels : Elu produit de l’année Saveur de l’année Critères : innovation, goût D’abord passage par un jury Ensuite, validation par des consommateurs (XXX produits présentés, XXX produits retenus)

12 Le processus d‘achat 1 2 3 4 5 Phases d’achat Attention /décision
Arrêt 1 2 3 4 5 Le label : cherche à distinguer un produit. Examinons en quoi cet impact peut être significatif, notamment en décomposant le processus d’achat. On peut noter qu’un avis extérieur ou la présence de signaux forts ont un impact significatif sur le processus de décision. En outre, on peut aussi noter que le coût de traitement d’information constitue un facteur critique dans le processus de décision. en situation de surinformation, le consommateur va faire le choix de se diriger vers des signaux forts qui lui délivre l’information avec le plus de sens, le plus immédiatement Mobilité Mobilité Préhension temps

13 Le processus d‘achat Perception des signes et intériorisation des messages Mécanismes inconscients Métaphore Souvenir Diapo précédente : impact sur le processus d’achat Mais impact des labels qui n’est pas forcément limité au seul moment de la décision Impact fort par le mécanisme de l’imprégnation – d’où la nécéssité de communiquer sur le label En outre, on a vu que le consommateur va rechercher en situation de surinformation les signaux forts Signal fort : le label -> cf recherche sur la graphie, etc. Lois de contraste : une forme est d'autant meilleure que le contraste entre la forme et le fond est plus accentué. Principe de hiérarchisation : une forme est d'autant meilleure qu'elle est hiérarchisée du principal à l'accessoire. Jeu des labels sur la saturation chromatique (si la saturation chromatique d'un élément A est plus fort que celle d'un élément B, alors A est plus prégnant que B). Les labels jouent particulièrement de cette saturation chromatique en profitant de leurs couleurs vives contrastées pour se démarquer du produit sur lequel ils sont apposés. Et sur la juxtaposition (si un élément A est situé près d'un élément B, alors A et B sont reliés par une relation quelconque) [1]. Cette loi permet d’attacher le label et de le contextualiser au produit en lui donnant sens et légitimité. [1] Extrait des lois d'infralogique visuelle (Philips BJ, 1997, THinking into it, consumer interpretation of complex advertising images, journal of advertising)

14 Étude exploratoire Objectif de l’étude Problématique Hypothèses
Comment les consommateurs sont-ils influencés par les labels marketing ? 3/ Les labels marketing ont un impact sur les ventes car bénéficient de la confusion avec les labels existants 1/ Les labels marketing n’ont qu’un impact limité du fait du peu d’informations qu’ils véhiculent 2/ Les labels marketing ont un impact sur les ventes car ils apportent un bénéfice pour le consommateur ON l’a vu : le processus d’achat : rationnel et irrationnel Mais comment les consommateurs eux même appréhendent Est-ce que ces labels marchent vraiment, et s’ils marchent, pourquoi les consommateurs achètent ils ces produits ?

15 Étude exploratoire Consommateur Distributeur Méthodologie
Questionnaire Echantillons consommateurs 61 personnes 56 questionnaires à la sortie de l’hypermarché leclerc de hennebont sur l’autorisation de son directeur, mr Fromentin 4600 m2 – hypermarché Pourquoi recentrage sur comportement, et pas interrogation des labels ? Refus de me parler L’angle de l’impact sur les ventes : difficile à envisager compte tenu des difficultés à atteindre les moyens de vérifier mon information -> 40 aine d’hypermarchés contactés Environ 5 6 minutes par questionnaire, à la sortie du magasin Difficulté, et nombreux refus de personnes prises par le temps Intérêt entretien distributeur : connaissance de ses clients, mais aussi décryptage des mécanismes

16 Étude exploratoire Commentaire résultats Personnes interrogées
Hommes 31% Femmes 69 % Rappel du contexte Premiere réaction spontanée sur la question du temps.

17 Étude exploratoire Temps passé
1,75 visites par semaine 48 minutes par acte d’achat, 1h15 par semaine en grande surface Importance des indications sur les produits Combien de fois par semaine faites-vous vos achats ?  Combien de temps durent vos achats ? (Par acte d'achat)  Quelle importance accordez-vous aux étiquettes et différents labels sur les produits ? => Peu de personnes déclarent donc prêter attention aux informations sur le produit

18 Étude exploratoire Notoriété des labels Impact des labels sur l’achat
Si peu de personnes lisent en détails les informations sur les produits, les labels marketing servant de tests pour cette étude sont remarquablement reconnus par les consommateurs interrogés. (présentation des labels en noirs et blanc agrandis – donc à priori, moins faciles à reconnaître) lors de l’entretien Confirmé par le taux de pénétration remarquable Et parallèle à cette remarquable notoriété, ces deux labels ont un taux de pénétration tout à fait considérable selon les déclarations des consommateurs. Parmi les personnes ayant reconnu au moins l’un des deux labels, 95% d’entre eux ont déclaré avoir déjà acheté un produit avec un de ces labels.

19 Étude exploratoire Influence des labels
Seul 22% des personnes interrogées ayant reconnue au moins un label marketing ont admis avoir acheté un ce produit parce qu’il y avait un label marketing apposé sur le paquet. Lorsqu’interrogé sur les raisons de cet achat, les personnes ayant répondu avoir déjà eu un achat orienté par un label ont évoqué successivement les notions suivantes : « guide d’achat » « rassurer le consommateur » « attire l’attention » « signe de qualité » « bonne expérience précédente avec le label » « publicité télévisée du produit associé au label » « recommandation » Il est à noter que parmi toutes ces déclarations spontanées, on retrouve l’éventail des mécanismes sur lesquels reposent les labels dans leur ensemble, et les labels marketings en particulier. Sur cette réponse, nous émettons les réserves évoqués précédemment : Cette question est sans doute sous évaluée, dans la mesure où beaucoup de consommateurs n’ont pas conscience des processus largement inconscients à l’œuvre dans leurs mécanismes d’achats Et beaucoup veulent sans doute se donner le sentiment d’effectuer des choix rationnels en magasin

20 Étude exploratoire Connaissance du contenu des labels
A la question « Savez vous à quoi ces labels correspondent précisément ? », 65% des personnes interrogées ont admis ne pas savoir précisément à quoi correspondaient ces labels, tant sur leur origine que sur leur contenu. Et parmi les 35% de personnes assurant connaître à quoi les labels correspondent, seul 29% ont donné des réponses exactes. On peut donc conclure que seul 10% des acheteurs sont informés de ce qu’ils achètent lorsqu’ils mettent un produit avec un label marketing dans leur chariot. Parmi les réponses fausses : « vient d’une association de consommateur » « signe de qualité » « dépend du votes des consommateurs UFC que choisir » « vient de syndicat de producteur » « dépend de l’état » Parmi les réponses exactes acceptées : « provient d’agence marketing » « c’est de la publicité déguisée » « récompense la nouveauté d’un produit » « récompense le goût d’un produit »

21 Étude exploratoire Confiance dans les labels
Alors que les résultats de la précédente question sur la signification du label soulignaient l’ignorance d’une grande majorité des consommateurs, ceux-ci n’hésitent néanmoins pas à accorder leurs confiances aux labels marketing. A noter que dans le questionnaire, la question de la confiance a d’abord été posée avant de leur demander la signification du label 86% des personnes interrogées déclarent faire confiance aux labels marketing

22 Étude exploratoire Conclusion Ignorance des labels Mais confiance
Notoriété Achat On voit donc qu’une majorité de consommateurs connaissent ces labels, ont déjà acheté des produits avec ces labels, leur font confiance. Mais peu savent pourquoi. Points à souligner. Notoriété et pénétration importante Ignorance des consommateurs quant au contenu et à la signification des labels Confiance des consommateurs dans les labels.

23 Étude exploratoire Confirmation des hypothèses ?
Critiques et projets ultérieurs 3/ Les labels marketing ont un impact sur les ventes car bénéficient de la confusion avec les labels existants 1/ Les labels marketing n’ont qu’un impact limité du fait du peu d’informations qu’ils véhiculent 2/ Les labels marketing ont un impact sur les ventes car ils apportent un bénéfice pour le consommateur En l’occurrence, les bénéfices que peuvent apporter les labels marketings sont de plusieurs ordres : Un bénéfice en termes de conseil Un bénéfice en termes de gain de temps Bénéfice en termes de conseil On peut noter qu’une part importante des personnes interrogées se sont montrées très réceptives vis-à-vis des labels présentés. Outre la notoriété remarquable des ces derniers, on peut noter une confiance importante de la part des consommateurs dans ces labels, et le sentiment qu’ils constituent un point de repère en rayon sur lequel ils peuvent appuyer leur choix. Bénéfice en termes de gain de temps La question « Quelle importance accordez-vous aux étiquettes et différents labels sur les produits ? » était destinée à valider un bénéfice pour les consommateurs en termes de temps. Si les consommateurs se remettent sur les labels pour guider leurs achats, alors on peut estimer que ces labels leur permettront de prendre leurs décisions plus rapidement, et donc de réaliser leurs achats plus rapidement. Or l’étude souligne que les consommateurs prennent peu de temps pour s’informer en rayon, et qu’ils parcourent ce dernier de manière diagonale sans prêter attention aux détails. On peut alors estimer que ce balayage se fait au profit de signaux forts (étiquettes et labels en particuliers), lui permettant de faire son choix plus rapidement. Assurance Même s’il n’était pas au centre de l’étude, ce thème à été spontanément cité à plusieurs reprises. Les labels marketing ont un impact sur les ventes car ils jouent auprès des consommateurs sur la confusion avec les labels existants Les résultats de l’étude sont sur ce point troublant. Une très grande partie des consommateurs interrogés ne connaissent pas véritablement le sens, les critères de sélection ou les organismes émetteurs des labels. Face à ce déficit d’information, ils n’hésitent pas à attribuer et projeter une signification erronée aux labels. Toute projection se base sur des éléments existants : les labels marketing bénéficient à ce titre de l’impact de l’ensemble des labels présents sur les rayons. Une large partie des consommateurs vont même jusqu’à confondre le sens où – paradoxalement – attribuer la paternité des labels à des associations de consommateurs. On peut d’ors et déjà souligner plusieurs facteurs expliquant cette confusion : L’appartenance à la même famille de signaux La proximité graphique des labels La notion d’élection par les consommateurs sur les labels Cette hypothèse est contredite par l’étude. Il semble que le fait même d’être un signal constitue une information en tant que tel. Mon intuition de départ était que les consommateurs finissent par connaître depuis le temps ces labels, et qu’ils réalisent que ces derniers ne leur apporte que peu d’information sur le produit – origine, qualité, critères de sélections, etc. Or, il semble que pour une majorité de consommateur, le simple fait d’être un label est une garantie en tant que tel. A ce titre, les labels marketing, quand bien même ils n’offrent pas de garanties intrinsèques sur le produit, les labels marketing rassurent le consommateur. Cette hypothèse est contredite par l’étude. Il semble que le fait même d’être un signal constitue une information en tant que tel. Mon intuition de départ était que les consommateurs finissent par connaître depuis le temps ces labels, et qu’ils réalisent que ces derniers ne leur apporte que peu d’information sur le produit – origine, qualité, critères de sélections, etc. Or, il semble que pour une majorité de consommateur, le simple fait d’être un label est une garantie en tant que tel. A ce titre, les labels marketing, quand bien même ils n’offrent pas de garanties intrinsèques sur le produit, les labels marketing rassurent le consommateur. Ce constat est renforcé par le témoignage de Richard Fromentin : « Les labels dans leurs ensembles, y compris les labels marketing, vont certainement contribuer à rassurer le consommateur tant au niveau de la qualité que de la saveur. De toute manière, s’il y a supercherie, le consommateur le sanctionne rapidement. » Dans ce cas, le consommateur ne semble pas sanctionner les labels – bien au contraire. Dès lors, on peut estimer que s’il ne sanctionne pas, c’est qu’il estime qu’il n’y a pas supercherie, quitte à lui attribuer par lui-même du sens. Critique : fiablilité des résultats, taille de l’échantillon Projets ultérieurs : Etude qualitative pour aller plus loin et mettre les conso face à leur contradiction les faire réagir sur ce qui les pousse lors de l’achat Etude sur l’impact sur les ventes : accès sur le long terme aux données des distributeurs

24 Conclusion Soyons clair : mon objectif dans cette étude n’était pas de dénoncer le fonctionnement de ces labels, sachant que ce sont des outils marketings au service de la promotion en magasin. L’objectif était de dévoiler quelques un des mécanismes de fonctionnement pour mieux en comprendre le phénomène. Au départ étonnement, car il y a un paradoxe pour la pensée à imaginer que les consommateurs fassent confiance à des labels dont la fiabilité pourrait être remise en cause. En fait, les consommateurs attribuent eux meme le sens. Le succès de ces labels ne vient pas tant des organisateurs ne leur en déplaise, que du consommateur lui-même. C’est le consommateur qui attribue son sens aux labels