Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour une campagne efficace

Présentation au sujet: "Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour une campagne efficace"— Transcription de la présentation:

1 Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour une campagne efficace
MARIA MERCANTI-GUERIN Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour une campagne efficace

2 LE BRIEF ANNONCEUR D’ORANGINA (1)
Le contexte marché Marché des sodas ultra-concurrentiel Cible des ans, moteur de ce marché Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité) Le problème à résoudre La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau cœur du marché ( les ans) et plus les ménagères Les objectifs à atteindre par la communication Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel) Gagner des points de part de marché sur les ans Rajeunir son image « bloquée » en 1994 Regagner le top of mind Améliorer son QA/NA

3 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2)
Les objectifs à atteindre par la communication Cognitifs Présence à l’esprit Amélioration de la connaissance de ses spécificités produit (nouveaux parfums) Conserver sa réputation de marque créative Affectifs Conserver son patrimoine affectif (marque aimée) Re-Susciter le désir chez le consommateur Conatifs Faire acheter Faire acheter certaines cibles

4 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3)
L’état de la marque Marque publicitaire emblématique « Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase « acte d’achat » La marque des secoués Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée… Analyse publicitaire concurrentielle Leader Coca-cola Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de communication, items d’image, nouveaux entrants… Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS (communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs

5 LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4)
La stratégie actuelle et à venir de la marque Objectifs Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant évoluer Redonner une image créative et jeune à la marque Positionnement La marque qui allie le fun au naturel Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété – marque qui continue dans l’innovation produit- marque « naturelle » Faiblesses : marque « vieillotte », « historique » Opportunités : un marché des soft-drink en croissance Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics agissant contre l’obésité notamment enfantine Les guidelines annonceur Médias traditionnels et forts investissements (Share of voice) Créativité publicitaire Répétition « secouez là », marque gimmick

6 COPY-STRATEGIE ORANGINA
Objectifs Analyse publicitaire concurrente Cibles Promesse Le plus naturel des soft drinks Bénéfice consommateur Des sensations extrêmes de naturel et de fun Preuve ou Reason Why La pulpe, élément naturel est associée à des goûts nouveaux (tropicaux) Ton Sexy, Fun Evocation de la naturalité mais une naturalité moderne Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f. Orangina rouge) Conservation de certains éléments nostalgiques (bouteille, couleurs…)

7 ET SI ON PARLAIT PLAN DE TRAVAIL CREATIF

8 LES REGLES D UN BON PTC (1)
Fait principal : élément produit/marché justifiant l ’importance de la campagne Blédina lance Blédichef sur un marché extrêmement concurrentiel mais avec une vraie innovation produit Le problème à résoudre par la publicité : Recrutement de nouveaux consommateurs pour Suze Levée des freins à l ’achat pour CITROEN Revitalisation de la marque pour Burberry Les objectifs et cibles publicitaires Création de trafic dans les points de vente pour France Loisirs Évolution des ventes , QA, QA/NA, DN, DV, taux de nourriture, items image de marque...

9 LES REGLES D ’UN BON PTC (2)
Promesse ou bénéfice consommateur :expression de l ’avantage principal que le client tirera de la consommation ou de l ’achat du produit avantage statutaire ou social avantage tangible Roc promesse tenue En fumant Malboro, vous vous sentirez aussi viril qu ’un cow boy Head and Shoulders : des cheveux sans pellicule Si vous achetez Danette, toute la famille sera contente

10 LES REGLES D’UN BON PTC (3)
Les supports de la promesse (ou reason why) : expliquer pourquoi on détient un tel avantage produit et donc pourquoi on peut apporter un tel bénéfice client Citroën C5 : la sécurité active Volvic : les oligo-éléments Roc : la vitamine A Ton de la campagne : charte de communication, positionnement publicitaire personnalité de la marque Contraintes : Média, corporate, budgétaire (frais techniques), légales

11 SYNTHESE LES TESTS PUBLICITAIRE

12 Les tests publicitaires
En amont Des concepts publicitaires Des signatures/claims Des intentions créatives/styles En aval Des campagnes finalisées (surtout TV)

13 Pourquoi tester ? Production d’une campagne TV : minimum euros + achat d’espace Coût d’un prétest : de 3 à 4000 euros en moyenne Soit moins de 2% de l’investissement publicitaire Mauvaise campagne : préjudiciable en terme d’image, de notoriété, de PDM.. Rassurer l’annonceur en cas de doute sur l’acceptation de la campagne par le consommateur Établir des comparaisons internationales (message, casting, musique), des marges d’adaptation, la reprise intégrale du film ou une copy différentes

14 Les études en fonction des différentes étapes de création
1 Tests de claim Ou de signature marque Interrogations sur ma marque et mon produit 2. Interrogations sur ma communication 2 3 Après réalisation Test d’annonce finalisée Avant réalisation Prétests Tests de concepts Potentiel des exécutions créatives 3. Estimation de l’efficacité de ma campagne 4 Tests quantitatifs 4. Estimation des résultats long terme de la publicité sur ma marque 5 tracking

15 Interrogations sur ma communication Avant réalisation
Sélection d’un concept publicitaire et évaluation de son efficacité et de sa pertinence Évaluer le potentiel des exécutions créatives (1 à 3) Choix entre plusieurs concepts publicitaires, chacun assorti d’une exécution créative Type de matériel testé Concepts publicitaires Exécutions créatives Concepts boards Story boards Mood boards Animatics Voix Maquettes

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17 Interrogations sur ma communication Après réalisation
Optimiser la réalisation (musique, montage) Me rassurer sur : La compréhension L’attribution produit Le potentiel d’agrément L’impact (insertion dans un écran, démémorisation) Le potentiel commercial (marchés tests)

18 Institut Marketing Scan (marchés test)
L’étude d’efficacité publicitaire Mesure des opinions et des attitudes TV Scan Institut Marketing Scan (marchés test) ventes GMS dans la zone dont les ventes à la référence sont croisées avec les variables d’offre (prix, promo, linéaire, nombre de références) observation des effets de la campagne avant versus pendant +après par comparaison de critères tels que part de marché, QA, NA, QA/NA auprès des foyers non exposés et exposés (à partir de deux contacts)

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20 Behavior Scan

21 Estimation des résultats à long terme de la publicité
Je m’inscris dans la durée (tracking) et je suis l’évolution de l’image de ma marque et l’influence des différentes copy sur celle ci (gains en points d’image au global, sur certains items, en notoriété, en intention d’achat etc…) Je suis la concurrence sur les mêmes points

22 Le tracking publicitaire de Millward Brown Méthodologie :
Etude d’efficacité publicitaire à long terme mesure des opinions et des attitudes Le tracking publicitaire de Millward Brown Méthodologie : 200 interviews par période de 4 semaines réalisées à domicile auprès de la cible, soit 2000 interviews par ans (sur 40 semaines ou 9 mois utiles) Questionnaire : notoriété, mémorisation assistée, fréquence de consommation, évaluation globale, image sur items, reconnaissance-attribution de trois communications (rotation des marques en fonction des campagnes)

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24 Le cas Blablacar

25 Présentation Blablacar
Présentation Blablacar

26 Cible (1) Source : Le Figaro

27 Cible (2) Source : Le Figaro

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29 Les défis Blablacar

30 Les défis Blablacar

31 Les défis Blablacar