Duffau SA1 Lambert Services SA Quelle place pour un distributeur en milieu industriel ?

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1 Duffau SA1 Lambert Services SA Quelle place pour un distributeur en milieu industriel ?

2 Duffau SA2 Plan de l ’étude zFacteurs d ’évolution culturelle yun essaimage yla mutation du dirigeant yforces et faiblesses commerciales zUn secteur en mutation yle traumatisme de 1993 yle syndrome du sous-traitant yles menaces actuelles du secteur zUn marketing support d ’une offre à valeur ajoutée yconstruire sa place yune mission pour chaque activité yanimer sa filière yvers une fonction marketing ybudget de fonctionnement ybudget d ’équipement

3 Duffau SA3 Première partie Facteurs d ’évolution culturelle

4 Duffau SA4 Un essaimage Facteurs clés de succès pour un négociant industriel - bien acheter - des produits innovants - des prix attractifs - des délais de livraison réduits - des financements des stocks - des soutiens lors des actions commerciales - bien vendre - passer de « j ’écoule les produits conçus par mes fournisseurs »… - … à « en fonction du marché, je sollicite mes fournisseurs ». - apporter mon « droit à exister sur la filière » : - valeur ajoutée des solutions - animation de la filière - proximité, formation, SAV - une notoriété du distributeur autant que celle du fournisseur Rendu possible grâce aux liens historiques entre Lambert Services SA et Atlas Copco leader mondial des compresseurs

5 Duffau SA5 La mutation du dirigeant zsecteur ybesoin de l ’industriel de se rapprocher du marché ydes distributeurs généralistes à faible valeur ajoutée yle choc de 1993 yle Plan Ford 2000 yle management par la Qualité ybesoin de vrais professionnels de l ’air comprimé… et non plus du compresseur ybesoin d ’une offre globale et personnalisée z mutation yun « technicien entrepreneur » yle relais local d ’Atlas Copco, leader mondial du compresseur yle traumatisme de la baisse d ’activité yl ’ouverture sur la Fédération de sous traitants : travail en réseau yl ’absorption des nouvelles techniques du management : xflux tendus : informatique xqualité : un poste créé xde Robien : opportunité légale yl ’animation de la filière xdu compresseur à la vente au mètre cube xla création d ’une fonction marketing

6 Duffau SA6 Forces et faiblesses commerciales Forces - une solide base d ’achat - de grandes références - une démarche qualité - un fonds de roulement élevé permettant d ’obtenir des escomptes pour règlement comptant - un magasin d ’exposition orienté client - une présence forte sur le terrain (4 technicos pour 20 MF de CA) - trois agences en Aquitaine : Bordeaux, Pau, Angoulème - un portefeuille produit/service équilibré - un vrai SAV Faiblesses - une absence initiale de culture marketing - un système d ’information marketing à construire - l ’expansion au risque de l ’éparpillement - l ’absence de budgets commerciaux institutionnels - le risque de subir l ’E.D.I. entre industriel et utilisateur final - le choix de ne pas se battre sur les prix ?

7 Duffau SA7 Deuxième partie Un secteur en mutation

8 Duffau SA8 Le traumatisme de 1993 Mauvaise conjoncture viticole : chute des cours réduction de la demande médiocrité des millésimes Menaces sur les industries d ’armement Dépression du « croissant fertile » de l ’ouest bordelais L ’usine Ford près de Bx décide une réduction drastique du nombre de ses fournisseurs + Récession mondiale : chute historique du PIB français Guerre des prix Arrêt des investissements Restructuration des filières Chute des CA et des M.B.A. Dépôts de bilan Apparition de nouveaux comportements managériaux

9 Duffau SA9 Le syndrome du sous traitant Ce que dit le marketing L ’entreprise Le marché Écoute des besoins Adaptation de l ’offre Ce que fait le sous traitant L ’entreprise Le marché Subit des appels d ’offres Etre le « mieux disant » Le cas particulier Lambert Services SA Fournisseurs : des industriels de taille mondiale Lambert Services SA distributeur local Clients : des industriels de taille mondiale Danger de passage en direct

10 Duffau SA10 Les menaces actuelles du secteur Système d ’information Imposition de l ’E.D.I. Lambert Services est-il prêt ? Transparence Internet Quid des marges du négociant ? Nouveaux comportement managériaux Externalisation des achats Travailler au sein de fédérations de sous traitants Démarche Qualité Coût organisationnel L ’achat industriel Comportements de centrales d ’achat Comment fidéliser ? L ’exigence du prix (baisser les achats de 50% chez Ford) Comment se différencier ? Un secteur en mutation Veille technologique Veille sociale Veille commerciale Peut-on répondre à ces enjeux avec 20 MF de CA, 19 salariés et 0,9 MF de résultat ?

11 Duffau SA11 Troisième partie Un marketing support d ’une offre à valeur ajoutée

12 Duffau SA12 Construire sa place Vente de compresseurs - une marque leader - un technicien « maison » - le premier spécialiste face aux généralistes Les fondations Outillage industriel - ventes croisées - synergie des gammes - une culture commerciale - magasin orienté réception - FDV très présente en prospection La diversification Le SAV, la location - du produit au besoin - la valeur ajoutée de la proximité - des contrats qui fidélisent L ’offre globale En marketing industriel, un positionnement se construit progressivement

13 Duffau SA13 Une mission pour chaque activité activitémissionpolitique Vente de compresseurs - le métier traditionnel - maintien de l ’exclusivité avec l ’industriel leader : Atlas - générer des revenus en SAV - synergie d ’image de leader - offre globale d ’un spécialiste - ne pas se battre sur les prix - diffuser l ’innovation Vente de fournitures et d ’accessoires - diversifier la clientèle - dégager des marges - pénétrer de nouveaux secteurs pour accroître la notoriété - une culture de prospection - s ’affranchir du fournisseur traditionnel Vente de services - passer « du produit au besoin » - fidéliser par des contrats de long terme - bâtir des solutions avec le client - contrats de location - vente au mètre cube et non plus à la puissance - concevoir un marketing global

14 Duffau SA14 Animer sa filière Fournisseur n°1 Autres cartes Lambert Services Autres distributeurs ou sous traitants locaux Grands donneurs d ’ordre Autres marchés de diversification 1 1- mériter l ’exclusivité en diffusant des innovations. Payer « cash » pour bénéficier d ’escomptes 2 2- conduire des études de marché amont et prospecter : « buying is marketing too. » 3 3- Construire une fédération de sous traitants pour mettre en avant des « partenariats ». 4 4- Apprendre des grands donneurs d ’ordre, de nouvelles techniques de gestion (Qualité, EDI, RTT, flux tendus..). Anticiper leurs attentes 5 5- Exporter sur des marchés plus modestes, un comportement managérial innovant. Mettre en avant des relations « gagnant-gagnant ».

15 Duffau SA15 Vers une fonction marketing zLa création d ’un poste ychargé d ’études de marché yprospection amont yconception et réalisation d ’actions commerciales yconception et réalisation de supports commerciaux zLa revalorisation de la communication ydégager un budget institutionnel : de 2 à 3% du CAht ys ’équiper d ’un gestionnaire de force de vente ycréer une plaquette entreprise ysystématiser trois campagnes de marketing direct xsalon de la sous traitance : septembre xfin d ’année : lors de l ’apurement des budgets d ’équipement des clients xlancement d ’un produit nouveau ycréation d ’un courant d ’échange xrencontre annuelle des utilisateurs de produits Lambert Services xcréation site Web : information nouveaux produits conseils en ligne forum utilisateurs

16 Duffau SA16 Budget de fonctionnemnt (en KF) zCréation d ’un nouveau poste ysalaire et charges ……………………………………..… 300 zTrois campagnes de marketing direct yconception tirage et envoi : 3 fois 8 ……... 24 zSalon professionnel ypréparation, présence, suivi ……………….... 100 zAutres relations publiques yrencontres utilisateurs …… 2 fois 5 ………. 10 Total : 434 KF annuel soit environ 2% du CA ht

17 Duffau SA17 Budget d ’équipement (en KF) zGestionnaire de force de vente yacquisition et mise en œuvre10 zSite Internet yconception, réalisation 30 zPlaquette institutionnelle yconception et tirage en 5000 ex50 zAcquisition d ’un fichier y1500 adresses qualifiées 12 Total : 102 kf soit environ 1% de l ’actif