BENCHMARKS : Pourquoi ? Comment ? Sup de Pub – 2009/2010

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1 BENCHMARKS : Pourquoi ? Comment ? Sup de Pub – 2009/2010

2 Pour découvrir …. En quoi le benchmark apporte de la valeur Comment le pratiquer au quotidien

3 Définition Comparer / étalonner Un développement à l’origine sur les secteurs / produits « quantifiables » : analyse des performances produit, du service client, … Notre définition marketing : ANALYSER SOUS L’ANGLE D’UNE PROBLEMATIQUE COMMUNE, POUR INSPIRER OU COMME POINT D’APPUI

4 Anjourd’hui + que hier

5 Aujourd’hui + que hier

6 Une approche nécessairement …
Verticale : par expertise sectorielle Transversale, pour raisonner « out of the box » Internationale, pour identifier les émergences Analytique, pour croiser des informations multiples Engagée, pour établir des préconisations claires

7 Les principales applications
Comprendre : un marché, une cible, une tendance, une attente Inspirer : nouveaux produits ou idées de communication S’appuyer : pour vendre, pour conforter des intuitions

8 COMPRENDRE Marché chartes Stratégie / tendances Discours
Stratégie / cible Tendances globales

9 INSPIRER Inspiration consommateur Inspiration pour créativité
Inspiration histoire En amont du brief créa Pour nourrir la créa Inspiration nouveaux produits

10 Pour faire passer un message
S’APPUYER Pour faire passer un message

11 BENCHMARK INTERNATIONAL : Pourquoi ? Comment ?

12 Benchmarks internationaux : comment ?
Qu’ai-je besoin de savoir ? La prise de brief du benchmark Comment l’obtenir ? La recherche d’informations Comment l’analyser ? L’analyse - synthèse Les case studies : pas trop, pas trop longs, des enseignements Comment le restituer ? La présentation client

13 Qu’ai-je besoin de savoir ?

14 Si brief bien entendu … mais doit être favorisée !
La prise de brief Si brief bien entendu … mais doit être favorisée ! Brief détaillé avec client impliqué … ou simple échange tel/mail

15 Prise de brief : chapitres clés
Le contexte : La catégorie / le marché La marque Le plan à LT Le projet Ce qu’on attend de l’agence Ce qui est disponible / pouvant être transmis Organisation / budget / planning

16 Comment l’obtenir ?

17 La recherche d’information : quelle séquence ?
L’information de base : la presse pro & les infos disponibles chez le client Acteurs, marchés, faits marquants Le web Détails, illustrations, réponses aux questions posées en phase 1 Première évaluation Fiabilité Expertise des auteurs Objectivité Fraîcheur de l’info Domaine couvert Recherches complémentaires Mêmes sources ou prestataires spécialisés (information primaire)

18 La recherche d’information : Presse Pro
Papier ou en-ligne ? Quelle information rechercher ? Moteurs : google, Si les mots clés prennent un sens différent : essayer clusty.com, qui regroupe par thème Meta-moteur : kartoo Espace vs signes boléens * Pour signifier un mot manquant dans une expression, ** pour 2 mots, … Dans l’ordre naturel Expression exacte « « (cas de mots trop communs), en utilisant aussi une * si on ne sait pas au sein de l’expression L’élément le plus précis, avec LES mots Une combinaison : expression exacte + mots les plus précis Limiter géographiquement : Google local, ou une info permettant de restreindre géographiquement (pays, code postal, ville, …) Info précise : date de lancement par ex. Commencer la phrase « x a été lancé le … » Vérifier une info : taper l’info et valider le nombre de sites la véhiculant + voir de quels sites cela provient Evaluer la présence d’une marque / d’un produit dans un pays : idem (avec comparaison par pays possible) … entre deux nombres : inclut tous les nombres situés entre les 2 Rechercher une info sur un site particulier : les mots site:adresse du site Rechercher une info en excluant un site en particulier : les mots –site:adresse du site Les alertes Google Les pages similaires Les sites disparus ou changés : pages « cache » sur Google ou (attention : très lent) Evaluer la popularité d’un site : (rang, …), comparaison avec autre site

19 La recherche d’information : Disponible chez le client
Etudes ad-hoc ou souscription Attention néanmoins à ne pas crouler sous les infos transmises Mémos internes type synthèses études, point projet Informations disponibles sur le terrain, auprès de la force de vente notamment Très apprécié lorsque venant des agences

20 La recherche d’information : Web gratuit
Moteurs, meta-moteurs, répertoires Sites url : presse, fabricants (leaders), syndicats, .. Forums consommateurs L’important, c’est de croiser !!! Moteurs : google, a9, Si les mots clés prennent un sens différent : essayer clusty.com, qui regroupe par thème Meta-moteur : kartoo Espace vs signes boléens * Pour signifier un mot manquant dans une expression, ** pour 2 mots, … Dans l’ordre naturel Expression exacte « « (cas de mots trop communs), en utilisant aussi une * si on ne sait pas au sein de l’expression L’élément le plus précis, avec LES mots Une combinaison : expression exacte + mots les plus précis Limiter géographiquement : Google local, ou une info permettant de restreindre géographiquement (pays, code postal, ville, …) Info précise : date de lancement par ex. Commencer la phrase « x a été lancé le … » Vérifier une info : taper l’info et valider le nombre de sites la véhiculant + voir de quels sites cela provient Evaluer la présence d’une marque / d’un produit dans un pays : idem (avec comparaison par pays possible) … entre deux nombres : inclut tous les nombres situés entre les 2 Rechercher une info sur un site particulier : les mots site:adresse du site Rechercher une info en excluant un site en particulier : les mots –site:adresse du site Les alertes Google Les pages similaires Les sites disparus ou changés : pages « cache » sur Google ou (attention : très lent) Evaluer la popularité d’un site : (rang, …), comparaison avec autre site

21 La recherche d’information : Web payant
Bases de données multi-sources Bases de données mono-sources (notamment presse en ligne) Exemples de bases

22 La recherche d’information : Etudes & autres externes
Sources secondaires : avantages & inconvénients Revue des prestataires : Euromonitor, D&B, Nielsen, pige pub… ainsi que portails type marketresearch.com Sources primaires : avec parcimonie ! Focus groupes, quanti, interviews experts, agences du même réseau

23 La recherche d’information : Synthèse
Primaire Secondaire Interviews internes Agences du réseau Études réalisées par clients Rapports vente Notes & présentations internes Interne Etudes Conso. Avis experts Stats. Publiques Données d’associations, Annuaires Presse professionnelle Etudes, panels, pige x clients Web : sites compétiteurs, forums Banques de données on-line Externe