COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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1 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
S. MAYOL

2 Plan 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs

3 comportement du consommateur S. Mayol
1- Définition Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent comportement du consommateur S. Mayol

4 comportement du consommateur S. Mayol
MACRO ENVIRONNEMENTS Autres acteurs Fournisseurs Concurrents Directs Concurrents indirects ENTREPRISE DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS comportement du consommateur S. Mayol

5 2- Le processus de prise de décision
Les catégories d’achat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté CATEGORIES D’ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé Exemples Alimentation Meubles Automobile Temps consacré Très faible Elevé Très élevé Fréquence d’achat Forte Faible Prix Rôle de la PLV Rôle du distributeur Très forte Moyenne Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique comportement du consommateur S. Mayol

6 2- Le processus de prise de décision
Les différents intervenants Marché des particuliers Marché des industriels Le consommateur L’acheteur Le prescripteur Le leader d’opinion Le conseiller La rumeur L’utilisateur Le décideur L’acheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs comportement du consommateur S. Mayol

7 2- Le processus de prise de décision
Les différentes phases du processus d’achat Recherche d’informations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Prise de conscience d’un besoin individu Choix et Décision d’achat Evaluation Définition de critères D’évaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Comportement d’utilisateur Comportement d’achat Comportement Après achat comportement du consommateur S. Mayol

8 comportement du consommateur S. Mayol
Problèmes de perception Environnement social INPUT PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION OUTPUT COMPORTEMENT ACHAT Ou NON ACHAT CONSOMMATEUR Apprentissage Canaux comportement du consommateur S. Mayol

9 3- Les facteurs explicatifs
Besoins Motivations Implication Attitudes Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs d’environnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Processus d’achat Freins comportement du consommateur S. Mayol

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3- Les facteurs explicatifs 1. LES BESOINS LES BESOINS SELON MASLOW HOMO ECONOMICUS (HOMO RATIONNALICUS) Calcul Hédonique: Coûts - bénéfices attendus  Nécessité de décider : le ressenti d’un besoin, d’un manque. comportement du consommateur S. Mayol

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3- Les facteurs explicatifs La pyramide de Maslow BESOINS D’ACCOMPLISSEMENT BESOINS D’ESTIME BESOINS D’AFFECTION BESOINS DE SECURITE BESOINS PHYSIOLOGIQUES comportement du consommateur S. Mayol

12 3- Les facteurs explicatifs
Motivations S O N C A Force psychologique positive qui pousse l’individu à agir Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir d’autrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin d’exprimer sa personnalité comportement du consommateur S. Mayol

13 3- Les facteurs explicatifs
2. LES MOTIVATIONS MOTIVATION BESOINS COMPORTEMENT comportement du consommateur S. Mayol Satisfaction?

14 comportement du consommateur S. Mayol
3- Les facteurs explicatifs 3. L’IMPLICATION Intérêt Plaisir Signe Risque de faire une erreur Importance de l’erreur comportement du consommateur S. Mayol

15 3- Les facteurs explicatifs
Freins 4. LES FREINS Force psychologique négative qui Empêche l’individu d’agir M F risques peurs Incertitudes qui affectent l’achat Ex : achat d’un produit de mauvaise qualité Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat d’un vélo après un accident inhibitions Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard Ex : image négative d’une cuisinière qui achète des plats cuisinés comportement du consommateur S. Mayol

16 3- Les facteurs explicatifs
5. LES FACTEURS PERSONNELS Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles Expérience Situations antérieures vécues Perception Interprétation personnelle des informations Les facteurs personnels Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à l’égard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir Style de vie Valeurs : degré d’adhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres d’intérêts : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur l’environnement comportement du consommateur S. Mayol

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3- Les facteurs explicatifs 6. LE CONCEPT D’ATTITUDE MOTIVATION ATTITUDES BESOINS COMPORTEMENT comportement du consommateur S. Mayol Satisfaction?

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3- Les facteurs explicatifs 6. LE CONCEPT D’ATTITUDE L'attitude c'est une prédisposition apprise pour répondre à un objet de manière constamment favorable ou défavorable; c'est une tendance à évaluer d'une certaine manière un objet, une idée, et à réagir devant lui. comportement du consommateur S. Mayol

19 3- Les facteurs explicatifs
6. LE CONCEPT D’ATTITUDE LA STRUCTURE DES ATTITUDES FACETTE COGNITIVE (CROYANCES ENVERS L’OBJET) FACETTE AFFECTIVE (EVALUATION DE L’OBJET) FACETTE CONATIVE (INTENTIONS FACE À L’OBJET) COGNITIF  AFFECTIF  CONATIF MODELE DE L’APPRENTISSAGE COGNITIF COGNITIF  CONATIF  AFFECTIF MODELE DE L‘IMPLICATION MINIMALE CONATIF  AFFECTIF  COGNITIF MODELE DE LA DISSONNANCE COGNITIVE comportement du consommateur S. Mayol

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3- Les facteurs explicatifs 7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE L’INDIVIDU LA PERSONNALITE Attributs durables de l’individu représentatifs de son comportement 2 étapes Mesure de la personnalité Dominance Présence sociale Capacité à faire bonne impression Indépendance Recherche de liens personnalité/comportements comportement du consommateur S. Mayol

21 3- Les facteurs explicatifs
7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE L’INDIVIDU L’IMAGE DE SOI image de soi & images des produits et des marques choisis comportement du consommateur S. Mayol

22 comportement du consommateur S. Mayol
SECTION 3 - LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE L’INDIVIDU LA PERSONNALITE 3.2. L’IMAGE DE SOI 3.3. STYLES DE VIE Activités Intérêts Opinions comportement du consommateur S. Mayol

23 comportement du consommateur S. Mayol
3.3. STYLE DE VIE PLAISIR VIGILES FRIMEURS 22% PROFITEURS DEFENSIFS EXEMPLAIRES DECALES ENTREPRENANTS MODERNISME UTILITARISTES CONSERVATISME 11% ATTENTISTES 23% 24% MILITANTS CONSERVATEURS LIBERTAIRES 20% RESPONSABLES comportement du consommateur S. Mayol RIGUEUR MORALISATEURS

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2.3. STYLE DE VIE MATERIALISME Les SURVIVORS Les OPTIMISEURS Les SURFERS EXPLORATION Les ENRACINES PRESERVATION Les ORGANIZERS Les PRESCRIPTEURS comportement du consommateur S. Mayol ETHIQUE

25 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs d’environnement Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel l’individu se réfère, modèles comportement du consommateur S. Mayol

26 comportement du consommateur S. Mayol
influence croissante de la femme Les facteurs d’environnement PDTS D’ENTRETIEN VETEMENTS ENFTS Dominées par la femme VETEMENTS FEMME ALIMENTATION COURANTE La famille COSMETIQUES MOBILIER ELECTROMÉNAGER SORTIES VETEMENTS MARI Syncrétiques VACANCES Autonomes RESIDENCE EPARGNE TV HIFI VOITURE ASSURANCES Dominées par le mari 100% 50% Pourcentage de familles où la décision est conjointe comportement du consommateur S. Mayol

27 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs d’environnement Les classes sociales Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables Aisées: A Moyennes supérieures: B Moyennes inférieures: C Modestes: D La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société comportement du consommateur S. Mayol

28 SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES
4.1. LA FAMILLE JEUNES CELIBATAIRES JEUNES COUPLES SANS ENFANTS =NID VIDE PARENTS ENFANTS < 6 ANS =NID PLEIN1 PARENTS ENFANTS ≥ 6 ANS =NID PLEIN2 FAMILLES À ADOS =NID PLEIN3 COUPLES AGÉS SANS ENFANTS =NID VIDÉ CÉLIBATAIRES AGÉS comportement du consommateur S. Mayol

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SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES LA FAMILLE 4.2. LES CLASSES SOCIALES 4.3. LA CULTURE comportement du consommateur S. Mayol

30 SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT
5.1. LES MODÈLES DE BASE RECONNAISSANCE D’UN BESOIN RECHERCHE D’INFORMATIONS EVALUATION DES SOLUTIONS DECISION D’ACHAT SENTIMENTS POST ACHAT >0 ≤0 comportement du consommateur S. Mayol

31 SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT 5.1. LES MODELES DE BASE
LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE D’INFORMATIONS L’EVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE Ab= S Wi Bib comportement du consommateur S. Mayol

32 comportement du consommateur S. Mayol
LE MODELE COMPENSATOIRE Poids de l’attribut i Marque A Marque B Marque C ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Bi Ci Protection vs caries 3 2 6 6 2 Action Blancheur 8 6 7 Action Haleine 1 10 5 4 Prix 10 1 6 4 comportement du consommateur S. Mayol

33 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE
Poids de l’attribut i Marque A Marque B Marque C ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Bi Ci Protection vs caries 3 2 6 Action Blancheur 8 7 Action Haleine 1 10 5 4 Prix Wi Bi Wi Ci Wi Ai 6 18 18 16 12 14 10 5 4 10 6 4 42 41 40 TOTAL COMPENSE comportement du consommateur S. Mayol

34 comportement du consommateur S. Mayol
SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE D’INFORMATIONS L’EVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE LE MODELE CONJONCTIF comportement du consommateur S. Mayol

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LE MODELE CONJONCTIF Poids de l’attribut i Marque A Marque B Marque C ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Wi Ai Bi Wi Bi Ci Wi Ci Protection vs caries 3 2 6 18 Action Blancheur 8 16 12 7 14 Action Haleine 1 10 5 4 Prix TOTAL COMPENSE 42 41 40 comportement du consommateur S. Mayol

36 comportement du consommateur S. Mayol
SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE D’INFORMATIONS L’EVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE LE MODELE CONJONCTIF LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE comportement du consommateur S. Mayol

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LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE Poids de l’attribut i Marque A Marque B Marque C ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Wi Ai Bi Wi Bi Ci Wi Ci Protection vs caries 3 2 6 18 Action Blancheur 8 16 12 7 14 Action Haleine 1 10 5 4 Prix TOTAL COMPENSE 42 41 40 comportement du consommateur S. Mayol

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SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE D’INFORMATIONS L’EVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE LE MODELE CONJONCTIF LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE LES MODELES MIXTES CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE comportement du consommateur S. Mayol

39 comportement du consommateur S. Mayol
LES MODELES MIXTES CONJONCT. + LEXICO. Poids de l’attribut i Marque A Marque B Marque C ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Wi Ai Bi Wi Bi Ci Wi Ci Protection vs caries 3 2 6 18 Action Blancheur 8 16 12 7 14 Action Haleine 1 10 5 4 Prix TOTAL COMPENSE 42 41 40 comportement du consommateur S. Mayol

40 comportement du consommateur S. Mayol
SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT LES MODELES DE BASE LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN LA RECHERCHE D’INFORMATIONS L’EVALUATION DES SOLUTIONS LE MODELE COMPENSATOIRE LE MODELE CONJONCTIF LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE LES MODELES MIXTES CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE CONJONCTIF + COMPENSATOIRE comportement du consommateur S. Mayol

41 comportement du consommateur S. Mayol
LES MODELES MIXTES CONJONCT. + COMPENS. Poids de l’attribut i Marque A Marque B Marque C ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Wi Ai Bi Wi Bi Ci Wi Ci Protection vs caries 3 2 6 18 Action Blancheur 8 16 12 7 14 Action Haleine 1 10 5 4 Prix TOTAL COMPENSE 42 41 40 comportement du consommateur S. Mayol

42 comportement du consommateur S. Mayol
SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS LE MODELE INTEGRATEUR D’ENGEL KOLLAT & MINIARD comportement du consommateur S. Mayol

43 Construction du système d’attitudes
LE MODELE INTEGRATEUR D’ENGEL KOLLAT & MINIARD RECONNAISSANCE DU PROBLÈME CARACTÉRISTIQUES D’ENVIRONNEMENT PERSONNELLES FACTEURS & EXPOSITION RECHERCHE INTERNE RECHERCHE D’INFO ATTENTION STIMULI COMPRÉHENSION ÉVALUATION DES POSSIBILITÉS CROYANCES AFFECT INTENTION ACCEPTATION ACHAT RÉTENTION MÉMOIRE Construction du système d’attitudes ÉVALUATION POST-ACHAT RECHERCHE EXTERNE comportement du consommateur S. Mayol

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SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT LES MODELES DE BASE LES MODELES CONTEMPORAINS LE MODELE INTEGRATEUR D’ENGEL KOLLAT & MINIARD LE MODELE E.L.M. (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL) MODELE DES PROBABILITES D’ELABORATION comportement du consommateur S. Mayol

45 OPPORTUNITE D’ELABORER D’UNE MODIFICATION PERIPHERIQUE POSSIBILITE
LE MODELE E.L.M. STIMULUS OPPORTUNITE D’ELABORER CONDITIONS D’EXPOSITION TEMPORAIRE & INSTABLE D’UNE MODIFICATION PERIPHERIQUE POSSIBILITE AFFECTIVE VOLONTE D’ELABORER IMPLICATION REPONSABILITE CAPACITE D’ELABORER CONNAISSANCES PREALABLES REPETITION DU STIMULUS COMPREHENSIBILITE DU MESSAGE MODIFICATION CENTRALE COGNITIVE DURABLE RESISTANTE comportement du consommateur S. Mayol

46 comportement du consommateur S. Mayol
SECTION 5 - LE PROCESSUS D’ACHAT LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS 5.3. LE PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL LE ROLE DE LA TECHNIQUE LA DEMANDE EST UNE DEMANDE DERIVEE DES MOTIVATIONS MULTIPLES comportement du consommateur S. Mayol

47 Les nouveaux consommateurs
S. Mayol

48 Le nouveau contexte économique
Mondialisation Internationalisation des marchés Concurrence étrangère Positionnements dynamiques (ex: ZARA, H&M, GAP) Hyperconcurrence Agressive Réaction rapide Fin des avantages concurrentiels comportement du consommateur S. Mayol

49 Le nouveau contexte économique
Internet : pouvoir accru pour les consommateurs En France : 15 millions d’internautes 20 connections par mois sur 40 sites en moyenne E-commerce : hôtellerie (44% du CA), informatique (13% du CA), alimentation (12% du CA), pdts ménagers (9% du CA), pdts culturels (8%) et habillement (6%) Avantages d’Internet Facilité du processus d’achat Diversité des produits offerts Grande quantité d’information Consommateur devient co-producteur comportement du consommateur S. Mayol

50 Nouveaux besoins, nouvelles tendances
Individu plus mature Individu plus exigeant Individu plus expert Exprime son identité à travers sa consommation Chacun est unique et cherche à le revendiquer Méfiance vis-à-vis du marketing comportement du consommateur S. Mayol

51 Nouveaux besoins, nouvelles tendances
Hédonisme : recherche du plaisir Autonomie et recentrage sur soi Besoin de sécurité Mobilité et versatilité Communautarisme et tribalisme Intérêt porté au magasin: notion de dépaysement comportement du consommateur S. Mayol

52 comportement du consommateur S. Mayol
REPONSES A APPORTER Personnalisation de la consommation Innovation Construction d’une fidélisation durable Trade-off Mkt relationnel One to one Mkt expérientiel géomarketing Consumer magazine Attributs symboliques Solutions globales Flux continu comportement du consommateur S. Mayol

53 Personnalisation de la consommation
« Vous êtes unique » (Nouvelles frontières-1999) Entreprise, Consommateurs : co-producteurs géomarketing One to one Trade-off « dis moi où tu habites, je te dirai ce que tu consommes ». Forte corrélation entre lieu d’habitation et profil de consommation Permet une première personnalisation de l’offre « sur mesure de masse » Personnalisation de l’offre par des pdts et services adaptés à la demande de chaque client Amélioration de l’offre par rapport à la demande. Le conso accepte à renoncer à certaines caractéristiques pour déterminer son choix comportement du consommateur S. Mayol

54 Fidélisation et construction d’un lien durable
Mkt relationnel Consumer magazine Mkt expérientiel Obtenir et renforcer la fidélité du client par une offre adaptée, une communication personnalisée et des opérations spécifiques Magazine et catalogues sensibilisent les clients aux valeurs de l’entreprise Il s’agit de faire vivre au client une expérience positive avec l’entreprise notamment par l’ambiance en magasin. Aller vers une logique identitaire et de plaisir comportement du consommateur S. Mayol

55 Innovation, passage d’une politique de demande à une politique d’offre
Flux continu d’innovations Attributs symboliques Solutions globales Soutenir l’envie de consommer. Gr ace à la technologie, un rythme rapide d’innovations permet d’accélérer l’obsolescence des pdts et stimule la demande Assurer un fort degré de cohérence entre les caractéristiques fonctionnelles du pdt et l’ens. des actions visant à révéler ses attributs symboliques Remise en question de la distinction entre biens et services. L’offre de l’ent. doit être globale comportement du consommateur S. Mayol

56 Exemple : le marketing des ados
Les ados : Un marché d’influence Fort pouvoir d’achat Ados prescripteurs Consommateurs de demain 9 millions de jeunes Agés de 8-18 ans 1,5 miliards d’€ d’argent de poche Enjeu important pour les marques. Pouvoir d’influence important pour les pdts le concernant ou concernant la famille. Ils sont un facteur essentiel d’équipement en NTIC Les ados sont un potentiel à LT pour les marques qui doivent donc les fidéliser et les séduire sur la durée. comportement du consommateur S. Mayol

57 Les stratégies pour attirer les jeunes
Exemple : le marketing des ados Les stratégies pour attirer les jeunes Adhérer à leurs valeurs Utiliser leur langage Les ent. Ne doivent pas heurter les jeunes. Les marques doivent etre en adéquation avec leurs passions : fringues, musique, sport Street marketing S’associer à des évenements Utiliser le buzz marketing Utiliser le marketing viral comportement du consommateur S. Mayol