1 ® Accompagner linnovation en redonnant la parole au Produit Product Insight.

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1 1 ® Accompagner linnovation en redonnant la parole au Produit Product Insight

2 2 les enjeux de linnovation produit

3 3 Raccourcissement des cycles de vie des produits et des marchés « 70 % des produits alimentaires que nous consommons nexistaient pas il y a 10 ans » Pression des Marques Distributeurs et Hard Discount : comment justifier le positionnement prix des marques nationales ? Infidélités des consommateurs Attente des distributeurs pour des nouveautés génératrices de valeur … De la nécessité dinnover Product Insight

4 4 Environ 90 % des nouveaux produits de grande consommation lancés en Europe rencontrent un échec Produit et concept sont les deux ingrédients clés de linnovation La qualité supérieure aux produits existants La bonne définition du concept (description du produit sous langle des avantages que le consommateur doit en retirer) Puis Lévaluation pertinente du marché ciblé Caractéristiques produit Synergies entre technologie et marketing Facteurs clés de succès dun nouveau produit (source Marketing management - Kotler et Dubois 2004) De la difficulté dinnover Product Insight

5 5 Seulement 10 % des innovations sont des produits réellement nouveaux (source Marketing management - Kotler et Dubois 2004) Une classification des innovations Les produits entièrement nouveaux => création dun marché Couches jetables, Tetra Pak, Lycra, Actimel de Danone, Renault Espace, … Les nouvelles lignes de produits => lentreprise simplante sur un marché existant Virgin Cola Les extensions de gamme Clarins pour Hommes Les améliorations de produits => nouvelle formule, nouveau packaging … Les repositionnements Les nouveaux produits moins chers Hard Discount, Low cost, gratuits Product Insight

6 6 Dans certains cas, le nouveau Produit est la réponse de lindustriel à un besoin consommateur Lorsquun insight consommateur pertinent est à la source de linnovation, les approches études permettent un accompagnement efficace de la démarche Idée de produitElaboration dun concept Elaboration dun produit et de son mix LancementIdentification dun besoin consommateur Études exploratoires Observation éthologique … Méthodes de créativité Tests de produits Tests déléments du mix Tests de potentiels Tests de concept Comment naissent les « vraies » innovations ? Product Insight

7 7 Mais le plus souvent, un processus incontrôlé et incontrôlable Hasard Des chercheurs travaillent indépendamment et développent des technologies pour leurs recherches… Un jour, l'idée surgit d'utiliser celle-ci dans un domaine qui ne l'attendait pas. Imprévisibilité Qui aurait pensé que les gens passeraient trois heures par jour devant une boîte, avant l'invention de la télévision ? (daprès Constantinos C Markides et Paul A. Geroski - How smart companies bypass radical innovation to enter and dominate new markets) Product Insight

8 8 Un ingénieur du service développement « tombe » sur une formule produit, son instinct lui dit quil tient quelque chose de vraiment intéressant Un parfumeur crée un nouveau jus « pour le plaisir », sans briefing particulier Une découverte technologique ou un nouvel ingrédient rend possible la fabrication dun nouveau produit … Lorsque le produit est à la source : souvent une opportunité de tenir une vraie innovation mais un risque déchec important : en labsence de concept, comment « habiller » ce produit pour quil rencontre le consommateur ? Ainsi le nouveau produit peut être une « création pure » Product Insight

9 9 Laccompagnement de linnovation par Product Insight Du produit au concept Product Insight ®

10 10 Partir de linnovation produit et de ses spécificités pour élaborer un concept et un mix attractif Quelles « histoires » ce produit raconte-t-il aux consommateurs ? Parmi ces « histoires » laquelle est la plus riche, la plus attractive ? Quel mix produit pour dire cette histoire ? Respecter linnovation et la création Les principes de Product Insight ® Une démarche qui place le produit au cœur du process dans le respect de linnovation créative Ne pas faire coller artificiellement ce produit à des attentes consommateurs Ne pas de chercher à gommer ses aspérités, souvent clés pour en assurer le caractère innovant Product Insight

11 11 Une fois consommé / utilisé, le produit devient beaucoup plus que sa réalité sensorielle une réalité produit enrichie (construction perceptive) Quels sont ces insights qui viennent du produit ? Réalité sensorielle du produit Récepteurs sensoriels Affectif Émotionnel Identitaire Le vécu personnel Le cadre culturel Apprentissage Perceptions sélectives Product Insight

12 12 A titre dexemple… Verbatims recueillis en étude Product Insight après dégustation dun produit en blind « me rappelle ma grand-mère » « un éveil gustatif du corps sur les souvenirs » « l'enfance, les fêtes d'anniversaire » « un monde spirituel, avec des matériaux authentiques » « goût chargé de plein de substances naturelles qui s'enracinent dans le corps et viennent nourrir » « un réconfort, comme un gâteau » « un prétexte pour s'arrêter, parler, échanger » « des amis, un rapport de complicité, de confiance, d'échanges, c'est tout sauf superficiel » « un elfe la trouvé après des années lumières de recherche » Product Insight

13 13 Comment accéder au Product Insight ? Sensoriel : les sensations et leur bénéfices associés, Emotionnel : les sentiments/émotions suscités, l'ancrage/liens affectifs ou la résonance avec certaines représentations Mental : les répercussions sur l'humeur, l'état d'esprit, les pensées, les envies, Evocatoire et symbolique : le champ imaginaire, onirique, historique/temporel et spatial, les référents / associations / images symboliques, Identificatoire et aspirationnel : l'effet miroir, les représentations de soi introjectées, les comportements / attitudes / usages déclenchés En recueillant toutes les perceptions sur les différents registres Product Insight Approfondissement Diversité Via une approche qualitative en entretiens individuels

14 14 Débutant par une utilisation en blind et un filtre éventuel des réfractaires Suivie par un questionnement qui donne accès aux motivations/émotions profondes Techniques projectives verbales spontanées Discours dissocié Technique de la métaphore Qui peut se terminer par une confrontation avec : les ingrédients, la marque, lunivers produit… Product Insight

15 15 Une source dinspiration pour le marketing et la communication Pour obtenir au final… Une vraie connaissance du produit Son identité, sa personnalité, son territoire dimage, ses valeurs, sa symbolique Ses bénéfices, son pouvoir et territoire daction Sa cible projetée Concept Codes packaging Registres de communication Des recommandations/suggestions en terme de : Product Insight

16 16 Extraits détude Product Insight Product Insight ® Quand le produit raconte une histoire aux consommateurs

17 17 Perception organoleptique TRADITION MODERNITE Vrai Authentique Goûteux Facile, Proche Contemporain Communicant Offre actuelle de la catégorie Product Insight

18 18 Une produit atypique qui introduit modernité / fraîcheur / délicatesse dans le registre sensoriel de la catégorie TRADITION MODERNITE Vrai Authentique Goûteux Facile, Proche contemporain communicant Vrai goût de … Subtil / gourmet Accessible / pratique à manger Une allure classique Frais / appétissant Force modérée en bouche FRAICHEUR / VITALITE DOUCEUR / DELICATESSE Offre actuelle de la catégorie Innovation Produit Product Insight Consistance ferme et fondante Aspect harmonieux / équilibré

19 19 Perception organoleptique et valeurs associées TRADITION MODERNITE Vrai Authentique Goûteux Facile, Proche contemporain communicant Vrai goût de … Subtil / gourmet Accessible / pratique à manger Une allure classique Frais / appétissant Force modérée en bouche FRAICHEUR / VITALITE DOUCEUR / DELICATESSE Consistance ferme et fondante Aspect harmonieux / équilibré PROXIMITE COMMUNICATION GENEROSITE FAMILIARITE RECONFORT AFFECTIF FEMINITE DETENTE BIEN-ETRE APESANTEUR ACTION EXTERIORITE NATURALITE SENSORIALITE AUTHENTICITE SAVOIR-FAIRE Product Insight

20 20 Générosité, familiarité, réconfort affectif « Ça peut plaire aux enfants par sa douceur. » « Cest au niveau de lenfance, du lieu où jai un peu découvert mon aspect de vie dadulte au niveau de la campagne, des choses simples, de la nature. » « Elle a un sourire agréable, le soleil nest pas violent, cest quelquun qui inspire confiance, qui a envie de donner quelque chose, comme le produit » Product Insight

21 21 « Un sentiment de plaisir, de plénitude après lavoir consommé » « La goutte deau est légère et transparente. Cest paisible, cest leau qui apporte le calme, la paix, cest léger. » « Douceur, apaisement, tranquillité » « Cest la liberté, la sensation de nuage, de douceur, sensation de voler » Détente / bien-être / apesanteur Product Insight

22 22 « La nature mise à nue… » « Une notion de nature, une énergie qui vient de la terre. » « Ca provoque des sensations, de la légèreté, de la fraîcheur, de la force par le vert… » « cest une sorte de rafraîchissement. » Extériorité / naturalité / sensorialité Product Insight

23 23 « Cest jeune, sportif, dynamique, il est tout lisse et comme sur leau, ça glisse. » « On se dépense, et après on sarrête et on prends ce produit, par sa praticité. » « Une personne dynamique. Ça exprime que le goût est présent. » Action Product Insight

24 24 « Cest son côté convivial. » « On en prend sans compter, cest facile à consommer et cest bon. On en consomme à tout moment. » Proximité / communication Product Insight

25 25 « Vous qui êtes … Valorisation statutaire + expertise du consommateur Nom +Jaune foncé / ocre orangé / beige (= douceur, enfance mais avec du caractère) + dans la réassurance affective et statutaire …vous aimeriez pouvoir retrouver… Lien affectif + authenticité, valeur sûre et transmission …ET faire partager à tout instant… … Pistes pour un concept Product Insight Valeurs induites Expression pack Signes sémioSpécificités dans la gamme

26 26 Pour conclure Product Insight Pourquoi rechercher le Product Insight ?

27 27 Un prototype intéressant … Un produit Qui nobtient pas le succès escompté.. Ou qui commence à être vieillissant … Principalement pour « habiller » une innovation Parfois aussi pour un renouvellement de garde-robe Comment vais-je mhabiller ? Pourquoi ne voient-ils pas que je suis bon ? Plus personne ne me remarque … Product Insight

28 28 … Et lui permettre dexprimer tout son potentiel Product Insight

29 29 ® Accompagner linnovation en redonnant la parole au Produit Product Insight