Le Village viticole Communauté de Communes de la Juridiction de St-Emilion Rapport de première phase DIAGNOSTIC - FAISABILITÉ - POSITIONNEMENT 4 juillet.

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1 Le Village viticole Communauté de Communes de la Juridiction de St-Emilion Rapport de première phase DIAGNOSTIC - FAISABILITÉ - POSITIONNEMENT 4 juillet 2007

2 Votre commande Une mission exploratoire Autour du concept de Village viticole avec 5 sites pilotes : Saint-Emilion Margaux Buzet Monbazillac Irouléguy

3 Objectifs de la mission Définir la notion de village viticole Définir les critères retenus pour qualifier les villages Préciser un niveau minimum requis pour prétendre à une labellisation Concevoir le cahier des charges Définir une procédure de labellisation Définir un comité de labellisation et de suivi Définir des procédures de vie du label

4 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes Saint-Emilion Unique et paradoxale ! Village phare de loenotourisme 20 propriétés actives 90 inscrites à lOT

5 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes Saint-Emilion La majeure partie de la fréquentation est liée à lattractivité patrimoniale Plus de 500 000 visiteurs / an 50% à la demi journée 90% à la journée

6 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes Saint-Emilion La Cité concentre la fréquentation : mais quel rôle de tête de réseau pour la juridiction ? Etat de charge maxiUn impératif de diffusion

7 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes St-Emilion : le Mont St Michel du vin Un positionnement bancal de loffre Tourisme de masse vs portes fermées Deux clientèlesNon choix marketing

8 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes St-Emilion Resort touristique incomplet : peu de lits et peu de lits de grande qualité......des services à la personne et des commerces à développer...... avec un Super Office de Tourisme

9 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes Margaux Une offre ciblée sur les oeno-fans

10 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes Monbazillac Un village, un château, un territoire, des projets...

11 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes Irouléguy Un nom, mais pas un village... Un marché régional conséquent : 8 mois de tourisme sur la Côte Basque Un potentiel, à concrétiser...

12 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes Buzet Erreur de casting : pas dhébergement, pas de restauration, pas de Maison du Vin et du Tourisme

13 Bilan diagnostic des 5 sites pilotes Un oublié Duras : tous les ingrédients, sauf la notoriété !

14 Premiers enseignements Vin + tourisme = séjour ! Offres, produits, équipements Clientèles Village TerritoireNotoriété

15 Benchmark La Rioja Une politique de communication Concentration des moyens dans quelques grands sites Du vin, partout, tout le temps

16 Benchmark Norte Une politique ditinérance via des routes Lactivité est plus urbaine que villageoise

17 Benchmark élargi Sept critères analysés Présence dun OT professionnel Accessibilité des propriétés, caves, châteaux Hébergement (mini : 40 chambres) Restauration Patrimoine Centre dinterprétation lié au vin Evénements

18 Benchmark élargi Quelques exemples : San Gimignano

19 Benchmark élargi Quelques exemples : Olite (Navarre)

20 Benchmark élargi Quelques exemples : Meursault

21 Benchmark élargi Quelques exemples : Riquewhir

22 Benchmark élargi Résultats : Deux sites hors du lot : St-Emilion et, surtout, San Gimignano (+ de 700 lits dhôtel en 3 et 4*****) Peu de villages tournés vers le tourisme de séjour autour du vin Une offre très hétérogène

23 Recommandations de positionnement Eléments clés à prendre en compte : Oenotourisme en fort développement partout dans le Monde Deux clientèles à cibler (séjour) : oeno-fans et oeno-friends Un niveau dattentes au standard international : 3 et 4**** Développer une véritable économie touristique

24 Recommandations de positionnement Besoins des oeno-fans et oeno-friends Hébergements de qualité, pas trop éclatés Diversité de restauration gastronomique Lieux de médiation autour du vin Réseau dense dexploitations accessibles, avec accueil professionnel Possibilités diversifiées de loisirs touristiques Sites préservés

25 Recommandations de positionnement Village viticole : y aller ou pas ? Perspectives réelles de retombées économiques, sous conditions : de notoriété de qualité des prestations touristiques de logique station oenotouristique de logique marketing poussée : ciblage des clientèles, mutualisation des moyens, construction dune love mark

26 Recommandations de positionnement Village viticole : y aller ou pas ? Les limites Hétérogénéité des villages : positionnement différencié obligatoire Insuffisance de loffre Aquitaine : des investissements à faire Notoriété et image à renforcer : faire émerger un catalogue destination vignobles + villages viticoles, engager une politique dimage ambitieuse

27 Concrétisation du concept Un fonctionnement de marque dadhésion (love mark) Un concept hiérarchisé pour plus de clarté Un objectif clair : créer de léconomie touristique, créer des emplois Souplesse sur le territoire pour privilégier la recherche de resort touristique

28 Concrétisation du concept 10 critères 1. Qualité globale du site 2. Accessibilité des exploitations 3. Existence dune Maison du Tourisme et du Vin 4. Existence dun lieu dinterprétation du Vin 5. Présence du Monde du Vin dans le village 6. Qualité et diversité des propositions gastronomiques 7. Existence dune offre dhébergement 3*** minimum 8. Diversité des offres de service à la personne 9. Politique danimation autour du vin 10. Politique culturelle

29 Concrétisation du concept Trois segments souhaitables

30 Concrétisation du concept Aquitaine

31 Concrétisation du concept France, Europe

32 Partis pris de référentiel Un cahier des charges pour progresser : OK Un catalogue de propositions : OK Une construction de marque : OK Un label : pas mûr... A bannir si pas marketing ! Dautant quil y a vraiment de quoi faire !

33 Partis pris de référentiel Jouer la carte de la mise en réseau Faire coïncider structuration de loffre, concentration territoriale et approche marketing Diversifier les attractions liées au vin Muscler les services et les attentions à la personne... Soin des clients...provenant dhorizons lointains

34 Articulation avec les programmes existants Complémentarité forte à rechercher avec Destination vignobles Complémentarité souhaitable avec Best Of Wines Relance souhaitable dune coopération transnationale

35 Conclusion Un concept viable et économiquement porteur Une logique marketing prééminente, condition sine qua non de réussite du projet, ciblée sur deux segments de clientèles de séjour A travailler, en deuxième phase : Stratégie marketing détaillée Modalités dappropriation du concept par les acteurs Qui porte la démarche à long terme ?