Stratégie & Communication Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences.

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1 Stratégie & Communication Evénementielle Msc Entertainment & Medias Management Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Développeur ATP WTA Events En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromedhttp://cortoleo.free.fr/euromed Séance 5

2 REPUTATION CAPITAL RELATIONNEL MARQUE PARTENARIAT SUPPORT PHYSIQUE 1 2 3 4 5 6 78 Hospitalité Commercial Gestion de la relation Aptitude à la relation personnelle Gestion Sportive ressources compétences Modèle relationnel : 90 % des événements Attractivité des offres 1.Partenariat 1.RP 2.Visibilité 3.RSE 2.Billetterie 3.Droits

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6 Nouveaux enjeux : Parrainage Responsable : utiliser lévénement comme levier dactions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. Parrainage Responsable : utiliser lévénement comme levier dactions et de communication autour de la Responsabilité Sociale du parrain. RSE intégrée à lorganisation dun événement (normé) RSE intégrée à lorganisation dun événement (normé)

7 Yoplait Save Lids to Save Lives : collectionnez des couvercles pour sauver des vies Save Lids to Save Lives : collectionnez des couvercles pour sauver des vies Soutient la Susan G. Komen Breast Cancer Foundation (Fondation contre le cancer du sein de Susan Komen) : la société emballe certains produits avec un couvercle rose que les consommateurs lui retournent et à son tour, Yoplait donne 10 cents pour chaque couvercle à la fondation. Soutient la Susan G. Komen Breast Cancer Foundation (Fondation contre le cancer du sein de Susan Komen) : la société emballe certains produits avec un couvercle rose que les consommateurs lui retournent et à son tour, Yoplait donne 10 cents pour chaque couvercle à la fondation.

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9 Product Red2 Lancé en 2006, campagnes de cause-related marketing : Lancé en 2006, campagnes de cause-related marketing : Nombre importants de sociétés et d'organisations impliquées et de par sa couverture mondiale : Apple, Motorola, Giorgio Armani, et The Gap. Nombre importants de sociétés et d'organisations impliquées et de par sa couverture mondiale : Apple, Motorola, Giorgio Armani, et The Gap. Campagne de cause marketing qui est devenue une marque en elle-même. Campagne de cause marketing qui est devenue une marque en elle-même. Product Red a été créé pour soutenir The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis & Malaria (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et la malaria), elle implique des sociétés comme Product Red a été créé pour soutenir The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis & Malaria (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et la malaria), elle implique des sociétés comme

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15 Opportunisme ou Pragmatisme ?

16 Doing well by doing good

17 Focus Parrainage Responsable CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE MARKETING : Union defforts d'une d'un organisation à but lucratif et d'une autre à but non lucratif afin d'en tirer un bénéfice commun. Union defforts d'une d'un organisation à but lucratif et d'une autre à but non lucratif afin d'en tirer un bénéfice commun. Le cause marketing diffère des dons faits par les entreprises (philanthropie) et qui sont généralement déductible de leurs impôts, car le cause marketing est une relation d'affaire qui ne repose pas sur un don. Le cause marketing diffère des dons faits par les entreprises (philanthropie) et qui sont généralement déductible de leurs impôts, car le cause marketing est une relation d'affaire qui ne repose pas sur un don.

18 Historique / Modèle économique American Express : soutenir des causes charitables de telle manière quelles profitent également à l'activité commerciale de l'entreprise campagne de marketing menée par American Express en 1983 pour le projet de restauration de la Statue de la Liberté. American Express : soutenir des causes charitables de telle manière quelles profitent également à l'activité commerciale de l'entreprise campagne de marketing menée par American Express en 1983 pour le projet de restauration de la Statue de la Liberté. Bénéfices Bénéfices Organisations à but non lucratif : Organisations à but non lucratif : visibilité via le financement de lentreprise visibilité via le financement de lentreprise possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via la clientèle importante de l'entreprise. possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via la clientèle importante de l'entreprise. Entreprise privée : Entreprise privée : réputation réputation relations publiques, relations publiques, amélioration de la relation client amélioration de la relation client nouvelles opportunités de marketing nouvelles opportunités de marketing

19 Causes Environnement Environnement Santé Santé Education Education Pauvreté Pauvreté Racisme Racisme Egalité Egalité Liberté Liberté …

20 Ethical Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)

21 Discretionary Corporate Responsibility (Babiak & Wolfe, 2006)

22 Axes stratégique RSE Partenariats responsables Partenariats responsables Collectivités : RSE=votre argument premier ! Collectivités : RSE=votre argument premier ! Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur responsabilité sociale Partenaires privés cherchant à communiquer autour de leur responsabilité sociale Lévénement est un levier dactions sociales : lorganisateur doit rester discret et mettre en avant les actions et les acteurs

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28 Opportunisme ou Pragmatisme

29 Dons Mécénat Parrainage Classique CAUSE Dons Mécénat

30 Outil 1. Identifier une cause : personnelle, enjeux, actualité, contexte, localisation. 2. Légitimer la cause : ONG, Association, Institutions 3. Activation : exploitation de la plate forme de communication événementielle 4. Evaluations des retours pour les stakhoders : 1. Privés 2. ONG 3. Event

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33 RSE intégré à lorganisation (BM) dun événement

34 Typologie des événements Autiste : pratique légère / pas dintégration des stakeholders / actions isolées / communication importante Autiste : pratique légère / pas dintégration des stakeholders / actions isolées / communication importante Cosmétique : actions sociales ou environnementales menées sans lien direct avec lactivité de lorganisation sportive considérée / intégration des stakeholders / cause-related marketing Cosmétique : actions sociales ou environnementales menées sans lien direct avec lactivité de lorganisation sportive considérée / intégration des stakeholders / cause-related marketing Intégrée : RSE liée directement aux activités de lorganisation sportive / formalisation dun dispositif au sein dun département dédié Intégrée : RSE liée directement aux activités de lorganisation sportive / formalisation dun dispositif au sein dun département dédié Sociétale : Modèle de production et dorganisation conçu ou reconstruit en priorisant des objectifs dune démarche RSE structurée et normalisée Sociétale : Modèle de production et dorganisation conçu ou reconstruit en priorisant des objectifs dune démarche RSE structurée et normalisée

35 StakeholdersContributions en termes de ressources Possible participation à une démarche RSE intégrée Sportifs – Artistes Principale source de réputation et dattractivité. Cœur de loffre. Soutien dactions sociales et environnementales, communication médias et hors médias. Partenaires privés Financement via des contrats de partenariatsFinancement sous la forme de parrainage éco-citoyen (marketing de causes). Transfert de compétences et connaissances en matière environnementale ou sociale en lien avec leur secteur dactivités. Partenaires publics Financement via des subventions ou des marchés négociés et appels doffres publics et mise à disposition dinfrastructures Participation au programme éco-citoyen en lien avec leurs missions et domaine de compétences. Communication. Fournisseurs Production – prestations : transport, hôtellerie, restauration, logistique, régie technique et technologique, communication, impression… Transferts de compétences en lien avec leur cœur de métier. Achats responsables. Spectateurs Financement via lachat de billets et de produits dérivésSensibilisations environnementales et sociétales Institutions sportives Financement, logistique sportive et accès aux compétitions nationales et internationales Participation via leurs programmes éducatifs et environnementaux. Associations Source de réputation de lévénement et participation à la construction de réseaux relationnels Transfert de compétences dans les domaines sociaux et environnementaux. Principale source de légitimité des actions menées. Médias - Presse Financement, communication et développement de la réputation Communication et relais médiatique.

36 Management des Stakeholders fournisseurs de ressources EVENEMENT Organisation Partenaires Privés Partenaires Publics Institutions spécifiques Sportifs Coachs Grand Public Médias Prestataires COMPETENCES Parrainage eco-citoyen COMPETENCES Business Model INTEGRE Sensibilisation – communication

37 Norme ISO 20121 « Organisation dévénements et développement durable » Référentiel (pour tous les acteurs) : Référentiel (pour tous les acteurs) : choix des sites événementiels, choix des sites événementiels, supports de communication, supports de communication, transports dans leur globalité, transports dans leur globalité, consommation dénergie, deau, consommation dénergie, deau, gestion des déchets, gestion des déchets, services périphériques (restauration, brasserie, hôtellerie…) services périphériques (restauration, brasserie, hôtellerie…) aspects techniques et logistiques ( location et dinstallation de matériaux et dinfrastructure fixes et souvent temporaires). aspects techniques et logistiques ( location et dinstallation de matériaux et dinfrastructure fixes et souvent temporaires). Conception et de mise en œuvre dune stratégie événementielle de développement durable avec le concours et surtout la participation opérationnelle et pas uniquement financière de lensemble des parties prenantes. Conception et de mise en œuvre dune stratégie événementielle de développement durable avec le concours et surtout la participation opérationnelle et pas uniquement financière de lensemble des parties prenantes. Evaluation : bilan environnemental et social-sociétal de lévénement. Evaluation : bilan environnemental et social-sociétal de lévénement.

38 Stratégie Eco-citoyenne Cosmétique

39 Stratégie Eco-citoyenne intégrée

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42 RSE : ressource synergique permettant linterfaçage

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