Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître.

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1 Electif Marketing Stratégique Evénementiel Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne En ligne sur http://corto.leo.free.fr/euromed_electif.htm Séance 6

2 Rappels : où en est-on ? Stratégie événementielle (BP – BM) => choix marketing déploiement des offres Stratégie événementielle (BP – BM) => choix marketing déploiement des offres B to B : RP - Parrainage B to B : RP - Parrainage B to C : Billetterie B to C : Billetterie Multiples marchés – nombreux stakeholders => choix BM et objectif de contrôle externe Multiples marchés – nombreux stakeholders => choix BM et objectif de contrôle externe

3 Savoir transférer : seule loffre centrale est différente… Incentive Séminaires Conventions Road Show Nbre PP Affluence Audience Lancements de produits Salons Conférences Culture Arts DD Social Sport Médias

4 Vos clés de différentiation Approche offre événementielle Approche offre événementielle Management stratégique de lexpérience de consommation événementielle : Management stratégique de lexpérience de consommation événementielle : Produit central en fonction du type dévénement Produit central en fonction du type dévénement Renforcer loffre et la rendre durable Renforcer loffre et la rendre durable Services expérientiels : hospitalité Services expérientiels : hospitalité Informer et divertir (Entertainment) Informer et divertir (Entertainment) Être responsable… Être responsable…

5 Performance événementielle EVENEMENT Mesure Interne Test P.A.P.E.R Efficacité du parrainage (partenaires) Efficacité des RP (partenaires) Mesure de la Réputation événementielle Performance Institutionnelle Performance Médiatique (médias) Evénement = marque ? PERFORMANCE DES STAKEHOLDERS PERFORMANCE DES SHAREHOLDERS Performance des acteurs Difficulté majeure Satisfaction Du Grand Public

6 Réputation ?

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8 RankCompanyCountryIndustry 2008 Pulse Score 1Toyota Motor Corp.JapanAutomotive86.53 2GoogleUS Information & Media 85.23 3IKEASwedenRetail - General84.14 4FerreroItalyFood & Tobacco83.52 5Johnson & JohnsonUS Consumer Products 83.48 6Tata GroupIndiaConglomerate82.84 7Kraft Foods Inc.USFood & Tobacco82.79 8Novo NordiskDenmark Pharmaceutical s 82.28 9Grupo Bimbo, S.A.MexicoFood & Tobacco81.75 10 Migros (Federation of Migros Cooperatives) SwitzerlandRetail - Food81.54 11General MillsUSFood & Tobacco81.34 12Walt DisneyUS Information & Media 81.22 13Haier CorporationChina Electrical & Electronics 81.19 14Infosys Technologies LimitedIndiaComputer81.18 15United Parcel ServiceUS Transport & Logistics 81.05

9 Event ? Quels sont les événements les plus réputés ? Quels sont les événements les plus réputés ? A quoi sert la réputation pour le développement dun événement ? A quoi sert la réputation pour le développement dun événement ? Lévénement peut il être une marque ? Lévénement peut il être une marque ? Comment déployer et contrôler la réputation événementielle ? Comment déployer et contrôler la réputation événementielle ?

10 Réputation = ressource : pourquoi ? 1. Potentiel VRIO 2. Déclencheur 3. Essence même dun événement = structure extrêmement expressive

11 Réputation = actif clé mais délicat à contrôler Lien avec la performance : cas Ecole de Commerce Being Known or being good ? Lien avec la performance : cas Ecole de Commerce Being Known or being good ? Notoriété / réputation Notoriété / réputation Corporate (stakeholder externes) & organisationnel (membres de lorganisation) – Corporate (stakeholder externes) & organisationnel (membres de lorganisation) – Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une différence entre les local et major events / hallmark et mega events Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une différence entre les local et major events / hallmark et mega events

12 Repenser la communication ! STRATEGIE COMMUNICATION REPUTATION MARQUE POUQUOI ?COMMENT ?

13 RBV & Reputation R4 R6 R2 R3 R5 Ressource s de Réputatio n R1 R3 R2 R1 R6 R5 R4 Ressource s de Réputatio n Magnetisme Déclencheur Management des articulations entre ressources Construction & consolidation dun système unique

14 Portefeuille de ressources événementielles Acteurs ? Partenariat s Capital Social Ressourc e s Physique s Marque ? Ressources de Réputation

15 La réputation : une ressource omniprésente ! Ressources non liées directement à des individus Ressources Directement liées à des individus Partenariats Droits TV Produits dérivés Licencing Acteurs Enceinte – Stade – Parc - Salon Box office Marque Commerciale Réseaux sociaux internes externes Réputation Couverture Médiatique Réputation Entertainment Reputation Capital socialReputation Industrie Contribution des Stakeholders Evénement

16 Identité Lidentité corporate représente lensemble des valeurs et des principes des employés et managers associés à une firme tout en tenant compte des expériences de réussite ou déchec (Fombrun, 1996). Lidentité corporate représente lensemble des valeurs et des principes des employés et managers associés à une firme tout en tenant compte des expériences de réussite ou déchec (Fombrun, 1996). Distinction Organisationnelle / Corporate : Distinction Organisationnelle / Corporate : Identité Organisationnelle (sociale) : comme les membres de lorganisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou « Quest ce que nous représentons en tant quorganisation ? » Identité Organisationnelle (sociale) : comme les membres de lorganisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou « Quest ce que nous représentons en tant quorganisation ? » Identité Corporate (adéquate pour un événement) : Comment une organisation sexprime et se différencie vis-à-vis de ses stakeholders externes et de son audience (cas des événements en général) : qui nous sommes ? Quest-ce que nous faisons ? Comment le fait-on et où veut-on aller ? Identité Corporate (adéquate pour un événement) : Comment une organisation sexprime et se différencie vis-à-vis de ses stakeholders externes et de son audience (cas des événements en général) : qui nous sommes ? Quest-ce que nous faisons ? Comment le fait-on et où veut-on aller ?

17 Image Limage corporate est souvent le miroir fidèle de lentreprise ; le plus souvent limage est faussée lorsque lentreprise essaie de manipuler son public à travers la publicité ou dautres formes dautoreprésentation ou lorsque des rumeurs sont développées à partir de communautés non officielles entre employés et leurs pairs, les analystes et les journalistes. Limage corporate est souvent le miroir fidèle de lentreprise ; le plus souvent limage est faussée lorsque lentreprise essaie de manipuler son public à travers la publicité ou dautres formes dautoreprésentation ou lorsque des rumeurs sont développées à partir de communautés non officielles entre employés et leurs pairs, les analystes et les journalistes.

18 Réputation La réputation est une estimation générale qui est issue du public (Fombrun et Van Riel, 1997) La réputation est une estimation générale qui est issue du public (Fombrun et Van Riel, 1997) La reputation corporate représente la réaction « nette » affective ou émotionnelle – bonne ou mauvaise, faible ou forte – des clients, investisseurs, employés et du grand public (stakehoders) vis-à-vis du nom de lentreprise (événement) La reputation corporate représente la réaction « nette » affective ou émotionnelle – bonne ou mauvaise, faible ou forte – des clients, investisseurs, employés et du grand public (stakehoders) vis-à-vis du nom de lentreprise (événement) => le nom de lévénement a une importance énorme : difficulté du sponsor titre ! => le nom de lévénement a une importance énorme : difficulté du sponsor titre !

19 Réputation Corporate & médias La réputation dune entreprise reflète la façon dont elle est perçue en fonction des informations (vraies ou fausses) circulant à son sujet, sur ses activités, son environnement de travail, ses performances passées et ses résultats attendus. La réputation dune entreprise reflète la façon dont elle est perçue en fonction des informations (vraies ou fausses) circulant à son sujet, sur ses activités, son environnement de travail, ses performances passées et ses résultats attendus. Lorganisateur dévénement doit contrôler ses médias pour gérer ces informations (création de médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, radios et presse propres…). Lorganisateur dévénement doit contrôler ses médias pour gérer ces informations (création de médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, radios et presse propres…).

20 Marque (rappels) Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Kotler et Dubois, 2004) Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Kotler et Dubois, 2004) Mais pour un événement !!! : Mais pour un événement !!! : Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) ! Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) ! Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de communication sur ces éléments Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de communication sur ces éléments Identité de lévénement ? + Image des acteurs (sportifs artistes..) ? Marque ? Identité de lévénement ? + Image des acteurs (sportifs artistes..) ? Marque ? Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément intangible Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément intangible

21 6 pôles Marque (rappels) 1. Ensemble dattributs : caractéristiques propres à la marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes : solide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme aucune autre voiture au monde ». 1. Ensemble dattributs : caractéristiques propres à la marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes : solide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme aucune autre voiture au monde ». Difficile pour un événement Difficile pour un événement 2. Ensemble davantages ou bénéfices clients : plus que des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont associés. Durabilité = « Je naurai pas besoin dacheter une autre voiture avant des années « ; solidité = « Je suis en sécurité en cas daccident » 2. Ensemble davantages ou bénéfices clients : plus que des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont associés. Durabilité = « Je naurai pas besoin dacheter une autre voiture avant des années « ; solidité = « Je suis en sécurité en cas daccident » Difficile pour un événement Difficile pour un événement

22 6 pôles Marque (rappels) 3. Ensemble de valeurs : La marque exprime également la culture (histoire) de lentreprise qui en est lorigine. Mercedes : performance, prestige, tradition… 3. Ensemble de valeurs : La marque exprime également la culture (histoire) de lentreprise qui en est lorigine. Mercedes : performance, prestige, tradition… OK pour un événement OK pour un événement 4. Culture : La marque traduit une affiliation culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est germanique. Fiat italienne. Renault française… 4. Culture : La marque traduit une affiliation culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est germanique. Fiat italienne. Renault française… OK pour un événement OK pour un événement

23 6 pôles Marque (rappels) 5. Une personnalité : Une marque serait-elle une personne ? Un animal (rôle des mascottes aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un plais austère et prestigieux. 5. Une personnalité : Une marque serait-elle une personne ? Un animal (rôle des mascottes aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un plais austère et prestigieux. Délicat mais faisable pour un événement Délicat mais faisable pour un événement 6. Profil utilisateur : Une Mercedes convient guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt un cadre supérieur ayant + de 50 ans… 6. Profil utilisateur : Une Mercedes convient guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt un cadre supérieur ayant + de 50 ans… Délicat encore mais laspect communautaire, tribal voire fanatique lié aux événement est très utile… Délicat encore mais laspect communautaire, tribal voire fanatique lié aux événement est très utile…

24 Image de marque Image de marque : « des perceptions concernant une marque reflétées par des associations à la marque dans la mémoire du consommateur » (Keller, 1993). Image de marque : « des perceptions concernant une marque reflétées par des associations à la marque dans la mémoire du consommateur » (Keller, 1993). En marketing, réputation = limage de marque En marketing, réputation = limage de marque Mais événement = marque ? Mais événement = marque ?

25 Difficultés pour un événement : « melting pot » de cultures, de marques, dacteurs à contrôler ! ACTEURS SPORTIFS ARTISTES CELEBRITES PAYS -VILLE COLLECTIVITE PUBLIC FANS COMMUNAUTES PARRAINS MARQUES PRIVES MARQUE EVENEMENTIELLE ?

26 MAIS : avec une véritable stratégie de management de sa réputation il est possible de construire une identité forte et une marque passionnelle ! « On y revient toujours : la clé est le contrôle des actifs – Stakeholders »

27 Relation identité – nom – image – réputation (Fombrun, 1996) Identité Corporate Noms Auto-présentations Image de la communauté Image de linvestisseur Image de lemployé Réputation Corporate Image du client

28 Construction de la réputation La réputation dune entreprise devient dès lors un moyen de différenciation notamment pour influencer les parties prenantes en favorisant les relations commerciales (Fombrun et Shanley, 1990). La réputation dune entreprise devient dès lors un moyen de différenciation notamment pour influencer les parties prenantes en favorisant les relations commerciales (Fombrun et Shanley, 1990). La construction de la réputation seffectue à travers le filtre du public qui construit des réputations à partir dinformations disponibles au sujet des activités des firmes dont lorigine sont les firmes elles-mêmes, les médias ou dautres moyens (bouche à oreille : rôle des ambassadeurs !). La construction de la réputation seffectue à travers le filtre du public qui construit des réputations à partir dinformations disponibles au sujet des activités des firmes dont lorigine sont les firmes elles-mêmes, les médias ou dautres moyens (bouche à oreille : rôle des ambassadeurs !).

29 Levier des médias Une exposition médiatique intense peut générer des changements importants en ce qui concerne la réputation dune organisation. Une exposition médiatique intense peut générer des changements importants en ce qui concerne la réputation dune organisation. Cependant que lintensité médiatique peut savérer néfaste pour la réputation dune entreprise. Cependant que lintensité médiatique peut savérer néfaste pour la réputation dune entreprise.

30 Levier individuel et relationnel La réputation individuelle peut également influencer la réputation dune entreprise notamment au travers de ses leaders (local & major events mais peu pour hallmark et mega events). La réputation individuelle peut également influencer la réputation dune entreprise notamment au travers de ses leaders (local & major events mais peu pour hallmark et mega events). Un autre moyen de construire une réputation corporate peut être fondé sur le rôle des relations publiques. Un autre moyen de construire une réputation corporate peut être fondé sur le rôle des relations publiques.

31 La construction de la réputation dune organisation (événementielle) est donc un enjeu concurrentiel et différenciateur majeur et nécessite la mise en place dun véritable management de la réputation

32 Management de la réputation REPUTATION Visible Authentique Cohérente Distincte Transparente

33 Management de la réputation 5 principes afin dassurer un « management de la réputation » au sein de lentreprise : - « visible » : cibler en concentrant sa communication sur un même thème par le biais dune visibilité médiatique ; - « visible » : cibler en concentrant sa communication sur un même thème par le biais dune visibilité médiatique ; - « authentique » : conserver son identité à long terme ; - « authentique » : conserver son identité à long terme ;

34 Management de la réputation - « cohérente » : rechercher une cohérence dans les actions menées avec les partenaires (parties prenantes) ; - « cohérente » : rechercher une cohérence dans les actions menées avec les partenaires (parties prenantes) ; - « distincte » : créer lexception en occupant une position particulière voire unique sur le marché ; - « distincte » : créer lexception en occupant une position particulière voire unique sur le marché ; - « transparente » : communiquer directement et ouvertement afin de crédibiliser ses actions. - « transparente » : communiquer directement et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.

35 Management de la réputation A partir de ces principes, les managers doivent également intégrer un processus de « création », de « protection » voire de « réparation » de cet actif potentiellement générateur de valeur. - Cas particulier OM – Tensions Réputation / Marque

36 Sappuyer également sur la REPUTATION des RESSOURCES Marques des parrains Marques des parrains RP – Célébrités des dirigeants RP – Célébrités des dirigeants Identité locale – Nation – Ville – Collectivités Identité locale – Nation – Ville – Collectivités Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu reconnu Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu reconnu Réputation « Histoire événementielle » Réputation « Histoire événementielle » « Being known » => pas toujours « Being Good ! »

37 Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003) REPUTATION Responsabilité sociale Perception des causes civiques Responsabilité environnementale Responsabilité communautaire (personnel et collectivités) Vision & Leadership Opportunités du marché Clarté visionnaire Excellence du leadership Perception de la rentabilité Risques Résultats à venir Différences face aux concurrents Performance Financière Qualité des employés Qualité du lieu de travail Mobilisation des employés Environnement de travail Produits & Services Perception de la qualité Innovation Valeurs financières produits et services Attrait émotionnel Séduction Admiration Respect et croyance

38 Adaptation à la « réputation événementielle » REPUTATION Responsabilité sociale Ethique Causes humanitaires Communauté - fans Vision & Leadership Opportunités du marché Clarté visionnaire Excellence du leadership Changement Perception de la rentabilité Risques Résultats à venir Différences face aux concurrents Performance Financière Retombées médiatiques et populaires Qualité et rentabilité des Stakeholders Qualité des employés Qualité du lieu de travail Mobilisation des employés Environnement et ambiance de travail Volonté de la vacation (vivre lexpérience de lintérieur) Produits & Services Perception de la qualité du spectacle et des services Innovation Valeurs financières (rareté) des produits (places) services Attrait émotionnel Admiration Séduction Passion Expérience de consommation Hédonique (plaisir)

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41 Remarques en vrac… Laffiche nest jamais la même : difficulté de travailler une marque par différentes raisons (merchandising = souvenir)… Laffiche nest jamais la même : difficulté de travailler une marque par différentes raisons (merchandising = souvenir)… Identité et réputation : légende – histoire, territoire français (voire européen 2007) : événement qui fait partie du patrimoine français. Identité et réputation : légende – histoire, territoire français (voire européen 2007) : événement qui fait partie du patrimoine français. Evénement qui fait le sportif (idem pour RG) Evénement qui fait le sportif (idem pour RG) Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité opérationnelle unique Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité opérationnelle unique Difficulté de segmentation – événement extrêmement populaire => parrainage « hétérogène » Difficulté de segmentation – événement extrêmement populaire => parrainage « hétérogène » Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!) Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!) Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc Christian Prudhomme Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc Christian Prudhomme

42 Mais réputation affectée ! DOPAGE ! DOPAGE ! Contrôle des stakeholders ! Contrôle des stakeholders ! Lévénement le plus populaire en France peut-il disparaître ? Lévénement le plus populaire en France peut-il disparaître ?

43 Question ? Quel type de management pour un événement exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ? Quel type de management pour un événement exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ? Quelles améliorations – innovations ? Quelles améliorations – innovations ?Réponses… Manager la réputation événementielle (créer – protéger – réparer) : ressource pivot qui déclenche le reste… Idéal : manager une marque événementielle… + Contrôle externe (parrains, médias, collectivités, communautés, UCI, institutions, équipes, athlètes)

44 Festival de Cannes

45 2004 2005 2006 2003 2007

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47 Quand réputation et marque cohabitent CAS Roland Garros

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55 5 Principes du « management de la réputation » Interprétations pour le cas de Roland Garros Etre visible Ampleur médiatique et surtout choix dune forte exposition télévisuelle par lintermédiaire de certains partenariats (France Télévisions notamment). Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland Garros et son projet dextension permettant des affluences record. Etre authentique Conservation de lidentité traditionnelle de Roland Garros tant au niveau sportif que culturel. Etre cohérent Politique cohérente avec lensemble des partenaires parties prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive, principale source de réputation de lévénement. Etre distinctif Création de lexception sportive et culturelle par lintermédiaire du caractère exceptionnel de la compétition sportive (Grand Chelem et terre battue), la « dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi. Etre transparent Communication entretenant la légende Roland Garros : visuels, musée, place des mousquetaires… Transparence organisationnelle compte tenu de la nature même de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par un facteur institutionnel fort.

56 « Cascades de ressources » Stock de ressources (mélange) Ressources de réputation « Pivots » Ressources Physiques Ressources Partenariales Ressources relationnelles Capacités Organisationnelles (apprentissage) Capacités dynamiques « Bricolage ou sérendipité »

57 Jean-Claude Blanc : un véritable stratège du management des ressources Pas de Dépendance de Ressources + Contrôle Externe de lenvironnement = Evénement le plus rentable en France Billetterie 21 millions Partenaires 25.5 millions Droits TV 32 millions Relations Publiques 31 millions Equilibre « Resource-Based » (2001-2006)

58 Réputation Ressources Physiques Partenariats Capital Social Gestion du stade et de la billetterie Gestion de la marque Roland Garros Aménagement Infrastructures Gestion de la relation - client Base de ressourcesImpact directDéploiementCompétences distinctives Agences externes Business Model