Le marché de la bière HAZOUME HARIEL MACHOUCHE KARIMA

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1 Le marché de la bière HAZOUME HARIEL MACHOUCHE KARIMA
Université des Sciences et Technologies de Lille Cité Scientifique Villeneuve d’Ascq Le marché de la bière HAZOUME HARIEL MACHOUCHE KARIMA NDALA LEBANIY IMELDA SEFACENE TAHAR TA NA , Responsable: Mm Wallart

2 Comment analyser votre secteur ou marché ?
Au niveau International ? National ? Régional ? I- Analyse de la demande 2- Analyse de l’offre -Potentiel /segmentation stratégique -Comportement des consommateurs -Circuits de distribution - Structure de marché /Segmentation stratégique Classification des acteurs Analyse des nouveaux produits Analyse des groupes stratégiques Analyse des FCS et des barrières Analyse des Forces et Rivalités élargies Analyse des Menaces /opportunités de l’environnement -Prospective /Scénarii 3- Analyse de chaque entreprise Métier/Mission DAS /axe de développement Changements et Nouveaux produits Analyse des forces et faiblesses /choix de stratégies Objectifs Recommandations stratégiques 4- Sources d’information Organismes Sites Web Bibliographie

3 Analyse de la demande internationale
Taux de pénétration L’europe: prevision pour 2014, +4%(taux d’evolution annuel moyen) L’europe beneficie d’une croissance de 1,3% par an d’ici 2015 pour arriver a 600 Mhl. Comportement du consommateur Tendances macro de la consommation en europe: Imaginaire -> specialite Sante/securite -> Maitrise de l’alcool equilibre nutritionnel Rester/se sentir plus jeune -> cosmetic food Authenticite aulturel/exotisme -> specialites regionales, identification culturelles. AMERIQUE: la croissance viendra des femmes et des bieres basses calories. ASIE: LA CHINE Consommation dans grandes villes tendances du monde occidental, les provinces grand potentiel por la biere. % de la Consommation mondiale 2006/2005 Chiffre d’affaire et Evolution Europe Amerique Asie v o l u m e Region Volume(M hl) Poids Ecart Afrique Asie Amerique Europe Oceanie Total % % % % % % % % % % % % Afrique Oceanie Emergence Croissance Maturité Déclin

4 La croissance des specialites 2007
La consommation de biere en France poursuit sa croissance sur un unique segment, celui des specialites, des bieres regionales et etrangeres Taux de pénétration le marché de la bière a brassé plus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France en 2005 ; 4500 à 5000 emplois sont directement liés à ce marché ; la France le 5ème pays producteur dans le monde avec 16,8 millions d’hectolitres ; la France se situe au 14ème rang au niveau européen pour la consommation de bière avec 34 litres environ par habitant et par an  2007 PDM volume Evolution/2006 PDMvaleur Evolution2006 Biere classiques (du luxe) Speciales Specialites Panaches sans Alcool 47,2% % , % 24,8% % , % 20,9% % , % 7,1% % , % Total 100% ,2% % ,8% Comportement du consommateur 21% des hommes boivent de la biere regulierement contre seulement 3% des femmes. La biere<consommee en soiree> est citee par 26%des personnes interrogees, mais par 67% des 18-24ans, 62% declarant, par ailleurs, en consommer le plus souvent en dehors de leur domicile. Au cafe, pou faire une pause25% Au restaurant 20% Chez des amis avec lesquels on la partage 35% *PDM= Part de Marche

5 Circuit de distribution
La marché de la bière est l’un des marchés agro-alimentaire qui bénéficient de deux circuits de distribution: -le circuit alimentaire -le circuit Cafés Hôtels Restaurants/Consommation Hors Domicile Le circuit alimentaire est en diminution avec14,4M de hl en Soit -3,3 comparer a la grande distribution représente 73% des ventes avec un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros Le circuit CHR/CHD poursuit sa régression en 2007avec 5,2M hl distribué soit -2,9% en 2006 ce qui représente 27% du marché total pour un chiffre d’affaire de 5 milliards d’euros

6 Beaucoup d’acteurs dominants
Marché concentré : 85% LEADER: Kronenbourg 42,6 % Heineken ,8 % InBev ,5 % en 2008 importation: 31% Exportation:12 % VOLUME DE PRODUCTION en 2004 16,8 millions de litre Beaucoup d’acteurs Bière spéciale Bière classique Bière spécialité Peu d’acteur dominant Beaucoup d’acteurs dominants Bière Sans alcool panaché Peu d’acteur

7 Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface
(GMS - en valeur)‏ Les acteurs Performance Compétitivité Innovation t Présence Leader Kronenbourg Grimberger Bud Foster’s Bearnish 1664 Maitre kanter Challenger Heineken facon Semeuse Nordik Desperodos Adelscott doreleÎ Kriska Amstel Buckler Panach’ affligem suiveur InBev Stella Artois Leffe Hoegaarden Boomerang

8 Apple Frost(le premier cider
Type LL’acteur : Leader du marché de la bière en France. Entreprise : Kronenbourg Taille :Nationale. Société de production et de commercialisation de bières et panachés -1401 employés et un chiffre d’affaires de 855 millions d’euros(2007) -Capacité de production:7,5 millions d’hectolitres par an; premier brasseur en France avec 34% de parts de marché Ses derniers changements Depuis le 29 Avril 2008,les brasseries Kronenbourg font partie de Carlsberg Group, un des plus grands groupes Brassicoles au monde qui vend plus de 95 millions de bières par jour et par an Localisation géographique à Strasbourg : France. Fonctionnalités Tendances Catégories de produits Gout Rafraichissant Plaisir Produits adulte Bien être Bières limonade Alimentation Panachés Ses marques : Kronenbourg 1664 Kanterbräu Gold Force 4 Guinness Carlsberg Grimbergen Ses nouveaux produits Apple Frost(le premier cider On ice en France) Instant Pression ASIE 30.7% Diversité des produits EUROPE 32.3 % AMERIQUE 31% Savoir faire AFRIQUE 4,8% qualité OCEANIE 1,2% Technologies Compétences Marché cible Zones géographiques

9 Entreprise: Kronenbourg Description Forces Faiblesses
Entreprise de production et de distribution de bières et de panachés appartenant à un grand groupe mondial Stratégie de croissance Fait partie depuis 2008 du groupe danois Carls- Berg,5ème brasseur au monde La diversité des marques conduit a une concurrence au sein de l’entreprise. Stratégie suivie Investissement pour nouveaux produits et packaging. Soin particulier apporter au produits. Pas de publicité à la télé (loi Evin) Vente d’alcool interdit aux Mineurs. (code de la santé publique) Apporter de nouvelles solutions pour faciliter l’achat et la dégustation de la bière Stratégie Concurrentielle Positionnement Basée sur la longue histoire, le goût unique et la qualité irréprochable des produits N°1 des brasseurs français N° 1 français Performance Chiffre d’affaires de 855 millions d’euros en 2007,avec une production annuelle de 7,5 millions d’hectolitres/an Recherche à investir d’avantages de ressources à ses activités . N°1 des brasseurs en France Siège Social : Strasbourg S.A.S Nombre de salariés: 1401 Création : 1664 Structure

10 Présentation synthétique de l’entreprise
Brasseries Kronenbourg est aujourd’hui le premier brasseur en France. C’est une société par actions simplifiées créée en1664 dont le siège social est basé à Strasbourg, dont le chiffre d’affaires a atteint 855 millions en 2007.Elle est spécialisée dans la productions d’une large gamme de bières et de panachés avec des marques comme 1664, Kronenbourg, Kanterbräu, Grimbergen… Objectif La sécurité alimentaire et l'exigence d'une qualité irréprochable sont depuis longtemps des priorités absolues des Brasseries Kronenbourg. Cela signifie une surveillance méticuleuse de tout le processus de production et, là encore, l'engagement permanent de toute une équipe. Répondre aux besoins des consommateurs également en termes de prévention et de protection de l’environnement Analyse Equilibrée ? Oui mais doit lutter contre des concurrents de plus en plus bien placés Recommandations Adaptée à son environnement actuel ? Oui. Kronenbourg produit une gamme diversifiée et fidélise sa clientèle. Adaptée à son environnement futur ? Oui. Kronenbourg a déjà démontré son aptitude à développer de nouveaux produits et à s’adapter à un environnement turbulent Compatible avec ses objectifs ? Aucune données officiel émanant de la maison mère. Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. Kronenbourg a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier d’une position de référence. Kronenbourg se positionne comme le premier brasseur en France avec 34 % des parts de marché sur le marché français en 2007.

11 Catégories de produits
Type d’acteur : Leader Français de la distribution de bière dans le circuit CHR . Entreprise : Ses derniers changements Taille : Internationale et internationale. - Créer en 1864 120 millions d’euros de chiffre d’affaire . -ne possède pas un site de distribution sur le territoire. -le groupe emploie environ personne en 2005. La Brasserie Heineken est située à Mons en baroeul dans le département du nord. en France. Fondée en 1903 avec une production annuelle de hl/an. Heineken International est un groupe multinational de droit néerlandais qui possède 115 brasseries autour du monde et 40 marques différentes. Heineken annonce une baisse de 8,2% de son bénéfice net semestriel malgré une augmentation des ventes de 3,3%. En 2007, Heineken réalise une croissance de bénéfice de 23% à comparer à une projection de sa part de 20% à 25%. L’action de Heineken se traite à 13,7 fois attendu pour 2009 contre 15,1 pour Carlsberg, 14,2% pour Inbev. Localisation géographique Pays Bas: Amesterdam Fonctionnalités Tendances Catégories de produits Gout Rafraichissant Plaisir Produits adulte Bien être Saveurs traditionnelles Bières limonade Alimentation Ses marques mondiale: - Tigebeer Porter 33 - Bintang Pelican - 33 Export Panach ’ - Buckler Amberley ASIE 30.7% CHR& GMS Ses nouveaux produits Diversité des produits EUROPE 32.3 % - Pelforth blonde -Pelforth ambrée -Pelforth brune -Pélican -Georges Killians -33 Export -Porter 39 -Affligem -Heineken AMERIQUE 31% Savoir faire AFRIQUE 4,8% qualité Designs OCEANIE 1,2% Technologies Compétences Marché cible Zones géographiques

12 Description Forces Faiblesses Enterprise : Heineken
concentration dans la plupart des pays situation de monopole dans certains pays savoir-faire essentiel à acquérir Investissements importants pour pénétrer ce marché Dans les pays Européen (France, Allemagne), on constate un ralentissement de la consommation d’alcool. Le marché des boissons sans alcool est en pleine expansion. Sur les marchés saturés d'Europe de l'Ouest on recherche des boissons « super branchées » et des emballages hors du commun, ici, les exigences en matière de créativité sont nouvelles. La consommation d’alcool chez les jeunes devient une des préoccupations des pouvoirs publics. Les traditions de la consommation de bière semblent doucement décliner (changement d’un certain mode de vie). La loi se durcit envers la consommation d’alcool (loi Evin par exemple), ce qui favorise la concurrence étrangère Stratégie de croissance L’effort marketing de Heineken combine une stratégie par activité (gamme diversifiée) et une stratégie géographique largement tournée vers l’extérieur (nationale / internationale) stratégie de niche (haut de gamme…) Chaque année apparition de nouvelles modes et tendances (alcopops, parfums spéciaux,…) maîtrise de l’outil de communication offre de bons résultats La bière reste un secteur porteur qui se développe et qui est en pleine croissance. Les brasseurs relancent les bières sans alcool afin de répondre aux exigences du marché. Regroupement des grands brasseurs pour faire face à la baisse de la consommation. Les circuits de distribution sont de plus en plus efficaces (café hôtel restaurant). Distribution, innovation, qualité et alliances sont des paramètres stratégiques Investissement pour nouveaux produits et packaging Mise en place d’un système d’assurance qualité (ISO 9002) Stratégie d’innovation technologique (surtout des bouteilles relookées et séduire les femmes) . Retour sur des saveurs traditionnelles. Heineken choisit l′agence de conseil en marketing relationnel NDC & Associés: la Coupe du Monde de Rugby Stratégie suivie La stratégie Heineken lui permet de changer d’orientation et de décider plus rapidement tout en se tournant davantage vers l’extérieur. Heineken dispose de quelques marques dites régionales qui conservent leur légitimité car l’attachement aux marques locales est fort. Stratégie Concurrentielle Positionnements CHR& GMS Leader français dans la distribution de la bière dans le circuit CHR. CA : millions d’€ . croissance de 3,3% . Siège Social : Amsterdam Statut juridique : public. Effectif total : en 2005 Date de création :1864 Filiale du Groupe : France boisson Performance Structure Taille: employés Date de création : 1975

13 Présentation synthétique de l’entreprise:
Heineken, est un leader de la distribution de la bière en France dans le circuit CHR. tout son potentiel de croissance en restant fidèle à ses valeurs d'origine, de convivialité et d'authenticité. Elle réalise une large gamme des produits par des méthodes artisanales. Ses Objectifs Ses objectifs sont basés sur la qualité, la tradition et l’innovation. Heineken vise à gagner le marché international. Soucieux du bon usage de ses produits, Heineken accompagne la politique française de santé publique . Analyse Equilibré? Oui ,mais Heineken doit lutter contre des concurrents bien placé comme InBev qui a su conquérir une part de marché international ,fidéliser sa clientèle et être en croissance . Recommandations Elle doit faire connaître ces marques pour gagner des nouveaux marché. Adapté à son environnement actuel? Heineken produit une gamme raffinée et fidélise sa clientèle. Adapté à son environnement futur? Heineken devra s’adapter au marché de l’export qui comprend déjà beaucoup de concurrents. Pour que Heineken conserve sa place de leader de distribution de la bière dans le circuit CHR en France il doit différencier son image et son offre. Recommandations

14 Catégories de produits
Type d’acteur : Le leader; premier brasseur au niveau Mondial en termes de volume . Entreprise : InBev Taille : Nationale et internationale Créée en 2004 suite à la fusion de Interbrew et Ambev 14% de parts de marchés et 246,3 millions d’hectolitres en terme de production 88000 employés dans le monde en 2006 à travers 130 pays -13,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2006 -en France, InBev réalise un chiffre d’affaire de 454 millions d’euros et occupe la 3ème place sur le marché français Ses derniers changements Représente une part de marché d’environ 14%, et une production de 246,3millions d’hectolitres de bières. À crée des chaines de bar et brasseries pour vendre directement ses produits: en France, elle représente 200 enseignes. En juillet 2008,le groupe rachète Anheuser-Bush pour 52 milliards d’euros, devenant ainsi le plus grand producteur de bières au monde. Selon la capitalisation boursière ,Anheuser Busch InBev reste très implanté .Le premier marché mondial de la bière cède 19,9% de Tsingtao au brasseur Asahi pour un montant de 667 million de dollars. Localisation géographique à Louvain : Belgique Fonctionnalités Tendances Catégories de produits Gout Rafraichissant Produits adulte Plaisir Bien être Bières Limonades Alimentation Ses marques mondiale: - Stella - Artois - Beck’s - Brahma ASIE 30.7% Diversité des produits EUROPE 32.3 % CHR& GMS Ses nouveaux produits AMERIQUE 31% Savoir faire Packaging AFRIQUE 4,8% -Jupiler . -Hoegaarden -Staropramen . -Leff, Bass, Tennents ou Labatt. qualité Designs OCEANIE 1,2% Technologies Compétences Marché cible Zones géographiques

15 Entreprise : InBev Description Forces Faiblesses
L’effort marketing de InBev combine une grande diversité de produits et une stratégie géographique tournée vers l’extérieur stratégie d’acquisition de nouvelles marques Rachat en 2008 de Anheuser Busch, 3ème groupe mondial Stratégie de croissance Formation et sélection d’un personnel haut de gamme améliorer sa rentabilité progresser son chiffre d’affaire défendre ses parts de marché Achat d’autres part d’autres entreprise Renforcer ses plates-formes locales par l’établissement de positions solides sur les principaux marchés brassicoles du monde • Augmentation des dépenses marketing • Lancement de nouveaux produits Stratégie suivie - Compétence de ses collaborateurs et de ses marques Savoir-faire technologique et scientifique Chercher des marchés émergents -Recherche à investir d’avantages de ressources à ses activités . Se concentrer sur les priorités dans leurs marques mondiales vedettes(Stella Artois, Leffe, Beck’s et Brahma) • Position de leader incontesté dans la production de bière • Portefeuille de 200 marques varié et consistant La grande diversité des marques crée une grande concurrence au sein même de l’entreprise. Renforcement, dans le monde, des lois restrictives sur la publicité de l’alcool, notamment à la télévision(Loi Evin en France) Renforcer sa position de pointe en matière de recherche et d’innovation technologiques pour développer des produits plus attrayants Stratégie Concurrentielle Positionnement Distributions en grandes et moyennes surfaces, cafés, hôtels et restaurants à travers une centaine de pays InBev est le premier producteur mondial de bière en termes de volume avec 246,3 millions d’hectolitres en 2004 Performance Siège social: Louvain(Belgique) Effectif total : environ 88000 Création : année 2004 Statut juridique: Société publique Structure

16 Présentation synthétique de l’entreprise
InBev est aujourd’hui le leader mondial dans l’industrie de la production de la bière (246 millions d’hectolitres de bières par an) Objectif Répondre aux besoins des consommateurs ( la tranche adulte) , leur situation géographique, leur moment de consommation, satisfaire les attentes en terme de qualité, de plaisir et de sécurité et de bien être . Analyse Equilibrée ? Oui ,mais InBev doit lutter contre des concurrents bien placés comme Kronenbourg . Recommandations Adaptée à son environnement actuel ? Oui, InBev a mis en place une stratégie en renforçant ses plates formes locale pour bien s’imposer dans le marché de la bière et demeurer le leader incontestable . Adaptée à son environnement futur ? Oui, par la conception de la fonction étude ,exemple après la venue de Peter Harf et Carlos Brito (Président) en 2004. Compatible avec ses objectifs ? Oui , l’objectif de InBev est de satisfaire ses clients , rester le leader mondial dans l’industrie de la production de la bière. Nous sommes sur un marché où la guerre des prix est constante. La solution la plus efficace consiste à différencier son image et son offre. InBev a développé une gamme de produits et une stratégie marketing importante pour bénéficier d’une position de référence.

17 Innovations L'innovation est un véritable facteur de différenciation et de compétitivité sur le marché, que ce soit pour le lancement d'un nouveau produit ou l'amélioration des services à la clientèle. de produits : élaboration de nouveaux produits, packaging pour répondre aux évolutions du marché et attentes du consommateur. L'argument fraîcheur -Les grandes marques orientent aussi leurs efforts sur l'amélioration des conditions de dégustation. « La fraîcheur est aujourd'hui un véritable argument de vente », créé de nouvelles « colonnes fraîcheur » -mis au point une nouvelle génération de colonnes de tirage pression « à condensation », qui permettent de servir de la bière ultrafraiche. Des bouteilles relookées: packaging -les recherches portent sur la valorisation des contenants -se démarquer de ses concurrents en faisant appel aux artistes les plus en vogue -casser les poncifs sur la boisson et lui donner une image plus moderne

18 Séduire les femmes: -En vue d'élargir leurs parts de marché, les fabricants tentent bien sûr de cibler les hommes avec des publicités chocs mais aussi d'attirer de nouvelles clientes avec des saveurs inédites. -boissons aux amertumes moins marquées . -les saveurs fruitées se sont considérablement diversifiées Changer la culture bière: -émousser la prédominance du vin sur les belles tables De services: s’adapter aux nouveaux modes d’achats, proposer des conseils d’utilisations.

19 Quels sont les groupes stratégiques ?
Etendue de la gamme: toutes les types de produits Positionnement / prix: prix moyen(GD): Heineken (2,23/L), Kronenbourg(1,75/L), InBev(2,15/L) prix élevé(CHD/CRH ): Heineken (12/L), Kronenbourg(11,1L), InBev(9,17/L) Couverture géographique: Internationale, nationale Types d’entreprises: Grands groupes (Heineken; Kronenbourg; InBev) PME Micro brasseries Stratégie concurrentielle: être un facteur de différenciation Grands Groupes Leader: KRONENBOURG + Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation) Part de marché Élargir le portefeuille des marques par association de grandes marques (accroissement du pouvoir de négociation face aux distributeurs) Élargir les offres produits: bières classiques, bières spéciales, bières sans alcool (atténuation de la menace liées au retournement des effets de mode). Amélioration du marketing et de l’innovation: emballage, organoleptique PME - Dans l’international + Micro Brasserie Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? - Scénarii concurrentiels Innovation ciblée sur les femmes et les jeunes. Enjeux futurs Aspect organoleptique(bières spéciales). Aspect écologique « packaging , »

20 Barrières à l’entrée /sortie
FCS Barrières à l’entrée /sortie Barrière à l’entrée : le marché est concentré ( 3 principaux acteurs Heineken:, Kronenbourg, InBev ) Barrière à la sortie : pressions réglementaires , Sanitaires et culturelles Marketing Innovations Prix axé sur la concurrence Prestige de la marque L’analyse des forces concurrentielles Pressions réglementaires Nouveaux entrants Norme ISO 9000 Loi Evin Code de la santé publique Interdiction publicitaire Loi routière zones géographiques d’implantations Associations de grandes brasseries Fournisseurs Matières premières Packaging Clients Public adultes: Jeunes et « seniors » Toutes les classes sociales Hommes, Femmes Les bières Distribution Innovations Nouveaux produits Nouveaux arômes Packaging Nouvelles technologies( qualité supérieure) Services Grandes et petites surfaces Hyper/supermarché Hard Discount HCD/HRD Vente en ligne Menaces de substitution Bières sans alcool

21 Mutations Opportunités Environnements Menaces Niches peu exploitées:Marché Asiatique, Afrique du Nord… Importations/exportations L’investissement en infrastructure demande un coût important pour les Entreprises. Décroissance du marché Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-Démographiques Les distributeurs imposent les produits qui font du volume, anime le rayon Concentration des marques Prix chd/chr plus elevé Élargir portefeuille de marques Plus grande dynamique du marché (concurrence…) Nouveaux packaging Nouveaux produits (saveur,formes, couleurs…) Les exigences réglementaires sont très contraignante en France. ISO 9002, Evin …. Pressions religieuses Campagne de communication Campagne de sensibilisation face à l’alcool ( au volant, l’alcoolisme…) dimension santé a prendre en considération Alcool très ancré dans les mœurs ( festivité, repas…)

22 Bibliographie www.agromonde.com http://www.ania.net
Fischer