3. Comprendre le consommateur

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1 3. Comprendre le consommateur

2 Les facteurs qui accentuent la tendance de croissance de la complexité du comportement du consommateur La croissance des phénomènes concurrentiels L’accès rapide et sans difficulté du consommateur à l’information Le caractère interactif de la communication entre le vendeur et l’acheteur La séparation de plus en plus claire entre les produits et services «non-problématiques» et «problématiques» La croissance de l’importance du rôle des formateurs d’opinion

3 3.1.2. Les actes du processus décisionnel
a) La perception des stimuli de l’environnement externe b) La croyance – l’ensemble des modalités par lesquelles l’individu apprend à connaitre les produits et les services c) L’attitude – l’état mental qui résulte de l’expérience et qui exerce une influence sur les réactions du consommateur

4 3.1.2. Les actes du processus décisionnel
d) La motivation – le processus par lequel l’individu dirige son énergie mentale vers l’accomplissement d’un certain objectif e) Le comportement proprement-dit – l’étape finale constituée par l’acte d’achat ou l’acte de rejet

5 Exemple Aujourd’hui, les vêtements ne doivent pas seulement assurer la protection corporelle de l’individu contre les intempéries. De plus en plus souvent, la fonction de protection et de conservation du microclimat nécessaire pour une activité normale a un rôle secondaire, sur le premier plan étant l’effet social de ces produits. Mais, il est difficile de départager strictement entre eux les éléments correspondants à ces trois effets qui reflètent les besoins humains satisfaits par des confections, tricotages et produits de bonneterie. On constate de plus en plus souvent dans l’analyse motivationnelle de l’achat la priorité des jugements de valeur liés à la satisfaction ‘d’être à la mode’, par rapport aux jugements de valeur liés à l’assurance d’une protection corporelle. Bien sur que chaque individu est conscient dans une certaine mesure de ses actions liées à l’acte d’achat et l’attitude de ‘créateur de mode’ ou ‘d’esclave de la mode’ diffère d’une personne à l’autre. Tous ces éléments sont différents d’un groupe social à l’autre, d’un individu à l’autre, en fonction des particularités de celui-ci.

6 3.2. Les dimensions du comportement du consommateur
Implication grande Implication réduite Différences significatives entre les marques concurrentes Différences réduites entre les marques concurrentes Quatre types de comportement d’achat

7 3.2. Les dimensions du comportement du consommateur
a) Les motifs d’achat – l’ensemble des stimuli et des états de tension à justifier l’acquisition ou le rejet d’un certain produit ou service; b) Les préférences de l’acheteur – une motivation positive, exprimée par la compatibilité affective vers une marchandise, service ou forme de commercialisation;

8 3.2. Les dimensions du comportement du consommateur
c) Les intentions d’achat – les estimations probables du comportement d’achat de la clientèle; d) Les habitudes d’achat – les formes de manifestation du comportement d’acquisition des marchandises et des services qui ont obtenu un caractère de répétitivité;

9 3.2. Les dimensions du comportement du consommateur
e) Les habitudes de consommation – liées aux habitudes d’achat et inter conditionnées par celles-ci; f) L’ image du consommateur sur les marchandises, les services ou les firmes – le résultat de la manière dont les produits ou les marques sont perçues par les potentiels consommateurs.

10 3. 3. La modélation du comportement du consommateur 3. 3
3.3. La modélation du comportement du consommateur Les modèles des variables comportementales d’achat Facteurs culturels Facteurs sociaux Facteurs personnels Facteurs / processus psychologiques Emotions Apprentissage Culture nationale (du pays) Rôle de statut Position sociale Groupe de référence/ Leaders d’opinion Personnalité Activation Motivation Implication Pensée Représentations Perception Satisfaction Loyauté Style de vie Famille Sous-culture Source: adapté après: Foscht, Th., Swoboda, B., 2005

11 3.3.2. Un modèle du comportement du consommateur
Psychologie du consommateur Stimuli marketing Autres stimuli Processus d’achat Décision d’achat Produits et services Prix Distribution Communi- cation Economiques Technologi- ques Politiques Culturels Motivation Perception Apprentissage Mémoire 1. Reconnaissances du problème 2. Recherche d’information 3. Evaluation des alternatives 4. Décision d’achat 5. Comportement post-achat Choix du produit Choix de la marque Choix du point de vente moment d’achat budget Caractéristiques du consommateur Culturelles Sociales Personnelles Source: Kotler, Ph., Keller, K.L., Dubois, B., Manceau, D., 2006

12 3.4. Le processus décisionnel d’achat sur le marché organisationnel (business to busines) Caractéristiques du comportement d’achat a) L’objectif du processus d’achat – l’acquisition des produits et services qui assurent le bon déroulement de l’activité de l’entreprise b) Le processus d’achat exige l’évaluation des fournisseurs et marques et le choix de ceux qui assurent la meilleure satisfaction des besoins de l’entreprise

13 3.4.1 Caractéristiques du comportement d’achat
c) Critères utilisées par les entreprises dans le processus décisionnel d’achat: ° la disponibilité des produits ° la qualité des produits ° le prix optimal ° les services supplémentaires ° les relations établies à long terme entre l’entreprise et le fournisseur

14 3.4.1 Caractéristiques du comportement d’achat
d) Les décisions d’achat – prises par un centre décisionnel appelé ‘centre d’acquisition’ e) Le processus décisionnel d’achat – processus complexe avec un nombre plus grand d’étapes que le processus décisionnel d’achat des consommateurs individuels

15 3.4.2 Les étapes du processus décisionnel d’achat sur le marché business to business
Constater l’apparition et l’identification du besoin Identifier les produits nécessaires pour satisfaire le besoin, les quantités nécessaires, la qualité des produits et les termes de livraison Définir les caractéristiques des produits Identifier les fournisseurs potentiels

16 e) Lancer l’appel d’offre
3.4.2 Les étapes du processus décisionnel d’achat sur le marché business to business e) Lancer l’appel d’offre f) L’analyse des différentes offres reçues de la part des fournisseurs g) La négociation avec les fournisseurs h) Le choix du fournisseur i) L’acquisition j) L’évaluation de l’efficience de la relation de l’entreprise avec le fournisseur