I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e

Présentation au sujet: "I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e"— Transcription de la présentation:

1 I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e
( m a r k e t i n g )

2 Définition et évolution

3 Marketing [marketiŋ] nom masculin (mot angl.)
Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service. Recomm. off.  : mercatique Le Petit Larousse illustré © Larousse, 1998.

4 Evolution Optique Production vente marketing Demande 1750 – 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite. Demande 1960 – 1980 : Il faut convaincre le consommateur. Demande Depuis 1980 : Il faut produire ce qui se vend.

5 Opération marketing Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Tactique (Comment y parvenir ?) Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)

6 Opération marketing Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Tactique (Comment y parvenir ?) Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing mix (stratégie des 4 P) Suivi – Contrôles - Impact

7 Marketing stratégique
Opération marketing Marketing stratégique Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Tactique (Comment y parvenir ?) Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Connaître le client, connaître le marché Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing opérationnel Marketing mix (stratégie des 4 P) Agir pour s'adapter aux besoins des clients Suivi – Contrôles - Impact

8 Marketing stratégique

9 Analyse du consommateur
1a. L'analyse Analyse du consommateur

10 Echelle des besoins individuels selon Maslow
5. Affir- mation de soi 4. Prestige, estime 3. A p p a r t e n a n c e S é c u r i t é 1. Besoins vitaux (physiologiques)

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12 Les mobiles d'action de l'individu
La sécurité Désir d'être protégé Désir d'avoir une situation assurée L'orgueil Désir de paraître, d'être reconnu et respecté Désir d'accéder à une position sociale élevée La nouveauté Désir du nouveau, de l'inconnu Désir de ne pas sombrer dans la routine Le confort Désir de ne pas se fatiguer inutilement Désir d'obtenir le maximum de confort L'avidité Désir d'amasser des connaissances et des biens Désir de gagner de l'argent La sympathie Désir d'aimer et d'être aimé Désir de faire plaisir

13 Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action
L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même, mais pour les avantages qu'elle présente en réponse à ses mobiles d'action. N'imposez donc pas votre idée, mais Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action de l'interloculeur L'art de convaincre Bernard Julhiet & Co Conseils en organisation

14 (Outil d'analyse d'un projet)
1b. L'analyse La matrice S W O T (Outil d'analyse d'un projet)

15 SWOT I N T E R N E N E G A T I F P O S I T I F E X T E R N E
OPPORTUNITY I N T E R N E E X T E R N E STRENGTH WEAKNESS THREAT SWOT P O S I T I F N E G A T I F FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES

16 Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses
Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.

17 Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses
Exemples de facteurs clé à identifier Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente Finance Organisation – Formation du personnel… Facteurs économiques, conjoncture Tendances et effets de mode Concurrence Lois, normes Evolution technologique…

18 2a. La stratégie Fixer des objectifs

19 Fixer des objectifs mesurables atteignables dans un temps donné
adaptés aux consommateurs (besoins, comportements, motivations) ajustés au marché (segmentation, positionnement, ciblage) Les objectifs doivent être : Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%

20 (Technique d'analyse de marché)
2b. La stratégie Les 5 forces de Porter (Technique d'analyse de marché)

21 Les cinq forces de Porter
Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité : La rivalité avec les concurrents actuels La menace de nouveaux entrants La menace de produits de substitution Le pouvoir de négociation des clients Le pouvoir de négociation des fournisseurs Fournisseurs Nouveaux entrants Concurrence sur le marché Produits de substitution Clients

22 (Technique d'analyse stratégique)
2c. Les veilles Les 4 types de veille (Technique d'analyse stratégique)

23 Les quatre types de veille marketing
Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement. Veille environnementale Veille commerciale Concurrence sur le marché Fournisseurs Clients Nouveaux entrants Produits de substitution Veille concur- rentielle Veille techno- logique Organiser Chercher Analyser Agir

24 Les sources d'information
Sources internes Réclamations des clients Rapports des vendeurs Fichier clients Statistiques des ventes Sondages Questionnaires Panels Etude quantitative Etudes primaires Entretiens individuels Réunion de groupe Test de produit Etude qualitative Audits de l'entreprise Sources documentaires Etudes de marché Sources externes Administrations Organismes prof. et privés Autres sources Etudes secondaires

25 Marketing opérationnel

26 Le Marketing - Mix 3a. La tactique (Stratégie des 4 P's)

27 Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité, style, garantie, etc) Marché DISTRIBUTION Place PRIX PRODUIT PROMOTION Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc) Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)

28 Le produit Automobiles Citroën La marque
Logo Slogan Sigle Nom Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. Automobiles Citroën Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Citroën Maserati - Smart Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication Cycles de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin Marché Place Price Product Promotion

29 Le prix Objectifs Fixation du prix www.coursmix.com Pour le client
Pour l'entreprise Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Prix acceptable PV > PR PV <= prix concurrence Coût de revient Stratégie Concurrence Fixation du prix Prix psychologique Ecrémage Pénétration Prix bas Prix haut Marché Place Price Product Promotion

30 Les circuits de distribution
Direct Court Long Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs VPC Hyper-marché Marché Place Price Product Promotion

31 Politique de communication
Médias Supports Affichage Radio Cinéma Télévison Presse Internet 24H, Le Matin, etc TSR, TVRL, etc SGA NRJ, Framboise Allocation du budget Choix du canal Rythme des insertions Choix du message Publicité média Publicité hors médias Marketing direct Promotion Pub. sur lieu de vente Pub. par l'événement Relations publiques ing, Téléphone, Imprimés,… Jeux et concours, cadeaux, primes,… Présentoires, stands, animations, démo Sponsoring, mécénat, foires,… Dossier de presse, plaquette,… Marché Place Price Product Promotion

32 3b. La tactique Les 5 cycles d'un produit

33 Cycle de vie d'un produit
Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : développement lancement croissance maturité déclin

34 F i n de l'introduction Définition, évolution Opération marketing
Maslow SONCAS SWOT Objectifs Porter Veille Les sources d'information Marketing Mix (4 P's) Product Price Place Promotion Cycles de vie