Étude et recommandations sur la communication technique d'AOL France

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1 Étude et recommandations sur la communication technique d'AOL France
Proposition de collaboration

2 Votre contact Emmanuel MUYAL Manager Pôle Centres de Contacts
Tél. : +33(0) 

3 Sommaire Contexte, enjeux et objectifs Démarche générale et détaillée
Modalités de réalisation de la mission Présentation d'Orga Consultants Extrait de nos références

4 Les enjeux tels qu’ils ont été exprimés par AOL, sont :
Passer d’une approche produit à une APPROCHE CLIENT avec une démarche forte de fidélisation Ceci passe nécessairement par une phase de meilleure connaissance du client, de ses comportements, de ses attentes, des facteurs décisionnels, des éléments de marché pouvant l’encourager à changer de FAI… C’est une démarche fastidieuse qui aura des implications dans à tous les niveaux de la communication media et hors media, à destination des abonnés mais également dans le cadre de campagnes toutes cibles. COMPRENDRE et AGIR sur le déficit d’image technique d’AOL, ce paramètre d’image étant un facteur décisionnel de plus en plus importante compte tenu des évolutions des techniques et des attentes clients.

5 Objectifs stratégiques
Ces enjeux peuvent se traduire en terme d’objectifs stratégiques pour AOL en 3 phases : Repositionner l’image d’AOL auprès de ses abonnés Retrouver ainsi une légitimité et une crédibilité sur un discours technique Fidéliser C’est fort de ce «capital marque» reconstitué qu’AOL pourra ensuite Accentuer les actions de migrations de ses clients RTC vers l’ADSL Entreprendre une démarche offensive de conquête de nouveaux abonnés

6 Objectifs « fonctionnels »
Il nous a paru important de souligner les attentes concernant directement la conduite de cette mission d’audit : Aboutir à un plan d’action pragmatique, réaliste, opérationnel et immédiatement exploitable début 2004. Disposer de tous les éléments pour ainsi développer en interne ou avec une agence de marketing et de communication les actions préconisées.

7 Convictions stratégiques
Le CLIENT doit désormais être au cœur de la réflexion stratégique et opérationnelle d’AOL mais il est essentiel de considérer la diversité des profils. La SEGMENTATION occupera donc une place essentielle dans notre audit, notamment sur des variables tels que : Socio style, mais également TECHNO STYLES (et réceptivité à la technique) RTC ou ADSL Historique de comportements (via les appels hot line notamment) Facteurs décisionnels par population (Prix, Fiabilité, Hot line, Services…) Niveaux et valeurs d’usage de sa connection Potentiel de prescription Rentabilité du client et contribution au résultats … En ligne de mire, nous poursuivons un objectif : CLIENTS AOL, TOUS PRESCRIPTEURS!

8 Convictions stratégiques
Nous ne devrons jamais omettre deux points : Il est toujours complexe de faire changer d’avis un client déçu ou insatisfait. A ce titre, l’annonce du changement de marque au profit de Time Warner pourra être une opportunité pour légitimer un changement de discours, un nouvel engagement de la marque vis-à-vis de ses clients, d’autant que Time Warner représente un potentiel de réassurance sur le registre technique à travers leur savoir faire audiovisuel. C’est un facteur que nous recommandons de tester au cours de l’étude. Tout individu a un niveau de saturation au discours technique. La profondeur technique dess messages devra ainsi toujours être adaptée au segment de cible. L’habillage sera sans doute aussi important que le fond du discours. Acquérir une image technique ne se limite pas à tenir un discours technique crédible. Il faudra parfois, voire souvent, attacher au moins autant d’importance à l’image et aux services.

9 Convictions stratégiques
AOL va sans doute devoir PROUVER et S’ENGAGER compte tenu de : L’historique de certaines crises vécues (connection illimitée…) La différence entre la réalité des faits et la perception par les clients L’audit devra donc permettre d’identifier : Les éléments de la preuve Le type d’engagement attendu par les clients

10 Convictions stratégiques
AOL n’est pas seul ! C'est aussi un « contractant » qui peut souffrir ou bénéficier de ses partenaires techniques ou commerciaux. Dans l’étude, nous devrons évaluer La responsabilité réelle vs la responsabilité perçue Le rôle que peuvent occuper ces partenaires dans la stratégie de fidélisation client : Dans la légitimation du discours technique Dans la réassurance, la caution Dans la qualité générale perçue par l’internaute Par exemple : «Intel inside» contribue à crédibiliser les performances affichée d’un ordinateur Un internaute attribuera à AOL un défaut de connection ADSL même si celui-ci est imputable à France Télécom Une mauvaise argumentation commerciale d’un téléacteur NC numéricâble proposant la solution AOL par le câble nuira aux deux sociétés.

11 Sommaire Contexte, enjeux et objectifs Démarche générale et détaillée
Modalités de réalisation de la mission Présentation d'Orga Consultants Extrait de nos références

12 Guide de lecture DEMARCHE GENERALE
L'étude se découpe en 4 grandes phases Phase 0 : Initialisation Phase 1 : Benchmark Phase 2 : Choix des scénarii Phase 3 : Sélection du scénario cible Chaque phase est découpée en étapes DEMARCHE DETAILLEE La démarche détaillée décrit chacune des étapes. Les pictogrammes suivants sont utilisés : les objectifs d'une étape les modalités d'une étape les livrables d'une étape

13 Démarche générale 0. Initialisation 1. Phase analytique
Cadrage de la mission Évaluer la communication "technique" faite par AOL sur le marché par rapport à ses objectifs à moyen et long termes 1.3 Benchmark de la communication "technique" 1.1 Diagnostic interne 1. Phase analytique 1.2 Tables rondes abonnés 2. Phase stratégique 3. Phase de mise en œuvre Recommandations sur les axes d'amélioration Identification des pré-requis organisationnels pour la mise en œuvre des actions Élaboration d'un plan d'actions opérationnel déclinant la stratégie de communication "technique" Définir une stratégie de communication "technique" sur la base des résultats analytiques et des ambitions d'AOL France Élaborer le plan d'actions opérationnel déclinant la stratégie de communication "technique"

14 Démarche détaillée - Phase 0 : Initialisation Cadrage de la mission
Objectifs Organiser et lancer le projet Identifier les interlocuteurs à rencontrer et informer l'ensemble des personnes concernées Modalités Une réunion de travail avec l'équipe projet AOL pour Présenter la démarche Elaborer les grands jalons du planning Identifier les acteurs à rencontrer Identifier les comités de pilotage et de décision Lors de cette réunion d'initialisation un point d'attention particulier sera effectué pour préparer les enquêtes clients Nombre et profils des abonnés à inviter, argumentaire de recrutement Élaboration du rétro-planning pour le lancement des invitations et première ébauche du contenu de l'invitation Résultats Orga Consultants rédige la note d'initialisation Contribution attendue d'AOL AOL diffuse la note d'initialisation L'équipe projet AOL déclenche les actions nécessaires pour les invitations des

15 Démarche détaillée - Phase 1 : Phase analytique 1.1 Diagnostic interne
Objectifs Évaluer la communication "technique" d'AOL sur la base des informations disponibles en interne Recueillir la vision des différents services impliqués dans le projet sur l'évolution de la communication "technique" interne et externe Modalités Étude documentaire des informations quantitatives et qualitatives disponibles chez AOL Supports actuels de communication clients Enquêtes clients (satisfaction , focus group, etc.) Pré- et Post-test des campagnes de communication Rationnels des campagnes effectués Etc. Entretiens en face-à-face avec les différents services impliqués dans le chantier fonctionnel du projet Achille Analyse de la base de données clients Analyse des messages utilisés avec ses abonnés dans le traitement téléphonique des incidents Résultats Orga Consultants analyse les informations collectées et synthétise les résultats du diagnostic interne Orga Consultants restitue les résultats du diagnostic interne au groupe de projet AOL Contribution attendue d'AOL L'équipe projet AOL met à disposition les différentes informations nécessaires à la réalisation du diagnostic L'équipe projet AOL pourra être amené à réaliser des interrogations statistiques sur la base de données clients

16 Collecte des informations Traitement des informations
Démarche détaillée - Phase 1 : Phase analytique 1.1 Diagnostic interne  Méthodologie Étude documentaire Entretiens internes Analyse de la base de données clients Analyse des messages utilisés dans le traitement des incidents Collecte des informations Traitement des informations Restitution des résultats Présentation au groupe de projet AOL Livrable 1: SWOT de la communication "technique" d'AOL sur la base du diagnostic interne Synthèse des informations collectées Cadrage pour la collecte des informations

17 Analyse de la base client
Démarche détaillée - Phase 1 : Phase analytique 1.1 Diagnostic interne  Types de livrables A B C Nombre CA AOL Marge AOL Analyse de la base client Abonnés de type 1 Abonnés de type 2 Abonnés de type 3 Exemple Analyse du discours d'AOL dans le traitement des incidents Exemple

18 Contribution attendue d'AOL
Démarche détaillée - Phase 1 : Phase analytique 1.2 Tables rondes abonnés Objectifs Identifier les déterminants d'une image "technique" pour AOL auprès de ses abonnés Comprendre le déficit d'image "technique" d'AOL sur son marché Modalités Réunions de travail avec le groupe de projet AOL pour: Identifier les profils les plus représentatifs pour chacun des segments Valider la grille de critères à confronter aux différents segments d'abonnés et le guide d'animation des tables rondes Préparer la réalisation des enquêtes auprès des abonnés Réalisation d'enquêtes qualitatives auprès des différents segments d'abonnés sous la forme de tables rondes Orga Consultants assiste AOL dans la préparation des tables rondes et anime les tables rondes Résultats Orga Consultants: Assiste AOL dans la préparation des tables rondes abonnés (ciblage, invitation, gestion logistique) Anime les différentes tables rondes Analyse et restitue les résultats des tables rondes à AOL Contribution attendue d'AOL Collaboration dans la préparation des tables rondes Organisation logistique des tables rondes Validation du guide d'animation Validation du résultat des tables rondes

19 + Ciblage des abonnés Définition du guide d'animation
Démarche détaillée - Phase 1 : Phase analytique 2.1 Tables rondes abonnés  Méthodologie 1- Présentation axes travail => Réaction points clés Forces Opportunités Faiblesses Menaces Axes de réflexion 2- Suggestion d'actions => Sélection Quels sujets traiter ?     USP Argumentation Outils et Supports Formation / accompagnement Argu Règles et Contraintes Cible Attentes Concurrence Marque      Force de vente POS Distributeur Chaîne de distribution besoins d ’achat Critères identification positionnement benchmark image hommes méthode Produit / produit Gammes Format aux objections Réponse Niveaux différents selon interlocuteurs charte Inter support homogénéité Inter pays connaissances End user 3- Décision => Priorisation actions Priorité 1 Priorité 2 Priorité 3 Action 1 Action 2 Action 3 THEME 3. Synthèse des résultats 2. Animation des tables rondes 1. Préparation des tables rondes Ciblage des abonnés Gestion des invitations clients Définition du guide d'animation Gestion de la logistique Panel 1 Panel 2 Panel 3 Détermination du profil des participants aux tables rondes pour chacun des segments de clients Élaboration du guide d'animation des tables rondes en fonction des critères à analyser Définition de l'argumentaire pour le recrutement téléphonique Dates et lieux d'accueil des participants Équipements Objectifs Critères d'analyse Guide d'animation + Dates Lieux Équipement Livrable 2 Identification des raisons du déficit d'image technique

20 Exemple de restitution d'une table ronde clients Exemple
Démarche détaillée - Phase 1 : Phase analytique 2.1 Tables rondes abonnés  Types de livrables Exemple de restitution d'une table ronde clients Exemple

21 Contribution attendue d'AOL
Démarche détaillée - Phase 1 : Phase analytique 1.3 Benchmark sur la communication "technique" Objectifs Posséder une vision de l'état de l'art et des pratiques en matière de communication "technique" auprès d'une cible grand public Comparer la communication "technique" d'AOL à celle des entreprises analysées Modalités Sur la base de son expertise dans la méthode de Benchmark, Orga Consultants élabore la démarche de benchmark Réunions avec le groupe de projet AOL pour présenter notre démarche de benchmark valider les objectifs attendus valider les critères et les indicateurs à mesurer dans le benchmark valider la liste des entreprises à "benchmarker" Orga Consultants réalise le benchmark sur la base de la démarche et de la liste validée Résultats Orga Consultants analyse le résultat du benchmark et anime la réunion de présentation au groupe de travail AOL : État de l'art et best practices en terme de communication "technique" Forces et faiblesses par rapport à la communication "technique" AOL Contribution attendue d'AOL Validation des critères et objectifs du benchmark et de la liste des entreprises à "benchmarker" Validation des résultats de l'analyse du benchmark

22 Présentation globale de notre méthodologie pour le benchmark
Démarche détaillée - Phase 1 : Benchmark 1.3 Benchmark sur la communication "technique"  Méthodologie (1/2) 1.Définition des objectifs du benchmark pour AOL Présentation globale de notre méthodologie pour le benchmark Définis et validés en réunion 2.Identification des profils de sociétés devant rentrer dans le benchmark Benchmark intra-sectoriel Wanadoo, Club Internet, Free, Tiscali … Benchmark extra-sectoriel proposé SNCF, Gaz de France Constructeur automobile (audi, citroen) Editeurs logiciels, constructeurs inform. État de l'art et best practices ? Se comparer à la concurrence ? Développer de nouveaux services? Etc. 3.Définition des critères à prendre en compte dans le benchmark Exemples de critères * Supports de communication utilisés Messages communiqués Marques associées Fréquences des messages (sous réserve) Cohérence du discours Communication en cas de crise Ton, esprit, formulation Ecarts à l’objectif supposé (ou vérifié) … 4.Définition du mode de collecte des informations Différents modes de collectes de données * Nos bases de capitalisation et nos expériences dans le domaine de la communication "techniques » Entretiens face à face/téléphonique Tables rondes Recherche Internet Tests des FAI 5.Réalisation du Benchmark 6.Synthèse et analyse des résultats * Remarque : les critères ainsi que les modes de collectes de données pourront varier selon les entreprises "benchmarkées" Organisation Fonctionnement Équipes Planning Restitution Livrable 3: Résultat du benchmark de la communication "technique" d'AOL

23 + - - + Modes possibles de collecte des informations
Démarche détaillée - Phase 1 : Benchmark 1.3 Benchmark sur la communication "technique"  Méthodologie (2/2) 2. Réalisation des entretiens par Orga Consultants Méthodologie pour la réalisation des entretiens 1. Réalisation d'un guide d'entretien structuré Validation du guide par le groupe de projet AOL Face-à-face 3. Synthèse des entretiens réalisés Téléphonique et/ou Modes possibles de collecte des informations Richesse des informations collectées + Tables rondes Entretiens face-à-face Entretiens téléphoniques Questionnaire auto-administré Recherche documentaire - Facilité de mise en œuvre - + Notre préconisation pour répondre à votre problématique

24 Synthèse des entretiens réalisés par thème abordé
Démarche détaillée - Phase 1 : Benchmark 1.3 Benchmark sur la communication "technique"  Types de livrables 1. Importance de la communication "technique" Commentaires 2. Perception des clients Synthèse des entretiens réalisés par thème abordé Entreprise 1 Entreprise 2 Entreprise 3 Exemple de fiche d'évaluation d'une société analysée

25 Modalités Résultats Objectifs Contribution attendue d'AOL
Démarche détaillée - Phase 2 : Phase stratégique Définition d'une stratégie de communication "technique" Objectifs Définir une stratégie de communication "technique" sur la base des résultats analytiques et des ambitions d'AOL France Identification des pré-requis organisationnels pour la mise en œuvre des actions Modalités Sur la base de l’historique de la communication technique d’AOL, enrichies des résultats issus du BenchMark Analyse et recommandation sur la sémantique Identification des messages possibles Adéquation entre la culture AOL et le contenu des nouveaux messages. Identification des éléments clés en cas de crise Segmentation des cibles Résultats Recommandation et stratégie d’action Préconisations de discours, messages, ton… Recommandation sur la procédure de communication par thèmes, situations, cibles, actualités… Mise en perspective dans le temps Contribution attendue d'AOL Pour l'équipe projet et les différents représentants des directions concernées : Participation au Workshop Validation des phases intermédiaires

26 Organisation des workshops
Démarche détaillée - Phase 2 : Phase stratégique Définition d'une stratégie de communication "technique"  Méthodologie - Travail de groupe - Confrontation positive - Ouverture d'esprit - Animation dynamique - Intégration collective Méthode METAPLAN Organisation des workshops Synthèse et présentation au comité de pilotage AOL Élaboration sous la forme de workshops de la stratégie de communication "technique" d'AOL Phase analytique Modalités des workshops Présentation d'un input de travail : préparation structurée des réunions afin d'éviter toute discussion sans valeur ajoutée Travail participatif autour de l'input: animation/modération participative avec validation de chaque point Décision d'orientations claires Rédaction d‘un compte rendu de séance

27 La stratégie de communication technique comprend :
Démarche détaillée - Phase 2 : Phase stratégique Définition d'une stratégie de communication "technique"  Types de livrables La stratégie de communication technique comprend : Stratégie d’action, copy strategy, brief agence détaillant Positionnement Définition du contenu Les messages clés Le choix du vocabulaire adéquate Choix des vecteurs de communication Online et offline Media et hors media Opérations spécifiques Evénements, Salons, Partenariats, Sponsoring, Club clients… Plan de communication d’adhésion en interne Les supports de formation Les documentations techniques nécessaires à la bonne compréhension.

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Modalités de réalisation de la mission Présentation d'Orga Consultants Extrait de nos références

29 Modalités de réalisation de la mission Structure d'intervention
Nous vous proposons l'intervention d'une équipe composé de :

30 Modalités de réalisation de la mission (2/4) Charges de travail
Orga Consultants Equipe projet 0 - Initialisation 2 j La mission sollicitera de la disponibilité de certaines personnes d'AOL participant : aux différentes phases aux comités de pilotage 1 - Phase analytique Diagnostic interne Tables rondes abonnés Benchmark 45 j 2 - Phase stratégique 18 j 3 - Phase de mise en œuvre 20 j Pilotage de la mission 4 j TOTAL 89 j

31 Modalités de réalisation de la mission (3/4) Planning
41 42 43 44 1. Phase analytique 2. Phase stratégique 3. Phase de mise en œuvre 45 0.Initialisation 46 47 48 49 50 51 52 1 2 Résultat de la phase stratégique Résultat de la phase analytique Plan d'actions opérationnel Semaines

32 Modalités de réalisation de la mission (4/4)
Estimation financière Le tarif standard de cette mission forfaitaire est de € HT. Ce montant est calculé sur la base de nos tarifs en vigueur pour des interventions d'expertise et sur notre estimation de charges (89 jours). Cette intervention sera facturée suivant l'échéancier suivant : 50% du montant de la mission au début de la mission, 50% du montant de la mission à la fin de la mission.

33 Conditions générales de l'intervention
La présente proposition est valable deux mois à compter de son émission. Nos prix s'entendent hors taxes et hors frais de déplacement. Nos taux de facturation suivent l'évolution de l'indice SYNTEC. Les présents taux sont valables pour l'année 2003. Les frais de déplacement engagés hors région parisienne seront facturés mensuellement au réel. Pendant la durée des travaux du conseil, et un an après la fin de l'intervention, le client s'interdit d'engager, faire engager, ni chercher à engager ou à faire engager aucun agent de conseil ayant participé à l'intervention (Conditions Générales SYNTEC Management).

34 Sommaire Contexte, enjeux et objectifs Démarche générale et détaillée
Modalités de réalisation de la mission Présentation d'Orga Consultants Extrait de nos références

35 Des savoir-faire complémentaires
Qui sommes nous ? Des savoir-faire complémentaires Orga Consultants pôle conseil de Une offre globale faire évoluer l’organisation et les systèmes d’information vous accompagner depuis la réflexion stratégique jusqu’à la mise en œuvre de grands projets technologiques Sopra Group en 2001 CA : 516 millions d’euros dont +15% réalisé hors de France plus de collaborateurs 54 implantations dans 7 pays d’Europe Industrie Services Banque Assurance Unité d'affaire métiers Centre de compétences Marketing Stratégique Supply Chain Management Centre de compétences ITM (Management de la fonction informatique et des technologies) Centre de compétences RH CRM - Pôle centre de contacts

36 Sommaire Contexte, enjeux et objectifs Démarche générale et détaillée
Modalités de réalisation de la mission Présentation d'Orga Consultants Nos références

37 Informatique BBF Software pour le logiciel Réminéo (gestionnaire de contacts) Etude de marché, analyse marketing, définition du positionnement et des offres, création graphique et ergonomie du software Kelchoix.com (1er site web d’aide au choix avant l’achat) Définition de la stratégie marketing-communication, accompagnement commercial dans la négociation de partenariats (Wanadoo, i-France…) Self Trade (groupe DAB, n°1 européen de la bourse en ligne) Prise en charge de l’ensemble de leurs actions de marketing direct. Yahoo! Participation à la définition des dossiers de presse et événements.

38 Automobile DaimlerChrysler Services Fleet Management Mitsubishi
Prise en charge de l’ensemble des besoins marketing et communication. Mitsubishi Animation et recherche de partenaires pour le club 4x4 Peugeot SA Création d’outils multimédia BtoB Renault Trucks Animation du Club de l’Excellence, réunissant les meilleurs clients et concessionnaires du réseau monde (newsletter, événements…) Création d’outils multimédia pour les forces de vente

39 Distribution et service aux entreprises
Antalis (n°1 mondial de la distribution de papier) Convention annuelle des managers des 40 filiales. Prise en charge de la communication en amont, définition des contenus, coaching des intervenants. Intra Call Center (leader des sociétés de centres d’appel) Etude de marché, projet de communication media et événementiel. Lyovel (n°3 français des distributeurs de boissons BtoB) Prise en charge de l’ensemble de leurs besoins informatique et multimédia.

40 Pharmaceutique Aventis Pfizer
Projets «Force de vente» (communication directe, motivation, édition…) Pfizer Participation à la Convention Nationale POA Création et déclinaison du concept « L’Esprit Conquête » en communication interne en amont et en aval de l’événement. Newsletters et programme TV Accompagnement, coaching des intervenants lors des plénières, participation à la rédaction de leurs interventions… Campagne « 9 semaines pour gagner » Campagne « Les estivales 2003, un été autrement »

41 Agences de communication
Altedia (communication institutionnelle, BtoB et édition) Altis Communication (événementiel et institutions publiques) Coeva (événementiel) Luderic (événementiel et marketing opérationnel) Ogilvy – Canaveral (publicité et marketing opérationnel) Swahili (tourisme d’affaires) Zoulou Production (événementiel) Pour des raisons déontologiques ou de confidentialité, ces agences ne souhaitent pas que nous citions les projets que nous avons pris en charge dans les secteurs automobile, banque, assurance, hygiène-beauté, industrie, informatique…