"Mesure de la perception Client"

"Mesure de la perception Client"
AMEC SPIE SA "Mesure de la perception Client" juillet 2003

1 - Qui sommes-nous ? 2 - Notre compréhension de vos besoins 3 - Méthodologie 4 - Méthodologie détaillée 5 - Budget et planning 6 - Annexe

1. Qui sommes-nous ? Présentation d'Orga Consultants et Open Step
5ème SSII française CA 2002 : 560 millions € 6000 collaborateurs Une présence internationale (USA, Asie, Europe) CA 2002 : 36 millions € 250 consultants Filiale d ’Orga Consultants Conseil en Marketing Stratégique Créée en 2001 15 consultants Open Step = l'entité conseil marketing stratégique et études du groupe

Expertise sectorielle
1. Qui sommes-nous ? Notre savoir - faire Expertise de savoir- faire Supply Chain Management SI RH CRM Organisation Banque Assurances Services Industrie Équipe Projet Expertise sectorielle Une complémentarité des compétences entre la connaissance de LA POSTE et expertise marketing

Marketing décisionnel Marketing stratégique Marketing opérationnel
1. Qui sommes-nous ? Notre savoir - faire ANALYSER Marketing décisionnel Se doter d’un filtre d’aide à la décision Études sectorielles, audit de prix, analyse de positionnement, achats mystères, benchmark concurrence, étude de satisfaction client DECIDER Définir : les lignes directrices et les modalités d’application Marketing stratégique Positionnement stratégique (vision, cibles, proposition de valeur, mode de distribution) , approche tactique (offre, pricing, partenariat, relationnel) METTRE EN OEUVRE Aligner l’entreprise sur les lignes directrices Générer des résultats à court terme Marketing opérationnel Formation, SFA, performance de la distribution,CRM, création d ’outils, coaching Un triple savoir-faire : études marketing, recommandations et marketing opérationnel

2. Notre compréhension de vos besoins
2.1. Contexte Amec Spie SA est la résultat du récent rapprochement de Spie SA et Amec plc, le 5 mars 2003 et regroupe aujourd'hui l'ensemble des activités exercées par Spie Trindel, Spie Communications, Spie Energie Services et leur filiales, activités exercées dans les domaines de l'énergie et de la communication. Une organisation en Europe Occidentale très décentralisée : organisation en fédérations, elles-mêmes composées de 3 à 4 directions régionales. Chaque patron de DR élaborait et gérait son plan d'actions commercial, sans coordination nationale. Une activité commerciale essentiellement basée sur la réponse à des appels d'offres publics. La volonté du groupe aujourd'hui est d'aborder une démarche commerciale proactive vis à vis des grands comptes. Une société multi-sites / filiales telle que EADS peut ainsi être cliente de plusieurs directions régionales. "On connaît mal nos clients au niveau global" : c'est pourquoi Amec Spie a mis en place 8 comités de compte, chargés d'élaborer de consolider des informations clients diffuses dans le groupe et d'élaborer des plans de compte.

2. Notre compréhension de vos besoins
2.2. Enjeux et objectifs Enjeux : Mieux connaître vos clients grands comptes "on gère des affaires mais on connaît mal nos clients" "on attends les appels d'offres, sans être pro-actif" Mettre en place / consolider notre approche Grands Comptes, c'est-à-dire ajouter à l'approche commerciale régionale actuelle une dimension Key Account européenne. avoir une approche transrégionale (clients multi-sites) Cette dimension européenne se confirme et se renforce dans le nouveau groupe Objectifs : Comprendre les clients stratégiques en profondeur : attentes, satisfaction, image, positionnement par rapport à la concurrence Avoir une vision représentative de la satisfaction des clients Amec Spie Mesurer le décalage entre la perception client, la perception interne et les objectifs d'Amec Spie Identifier les freins et les facteurs clés de succès vis à vis des grands comptes Bâtir des plans d'actions commerciaux opérationnels par compte (plan de comptes) xx

2. Notre compréhension de vos besoins 2.3. Vos interrogations
Quels clients dois-je interviewer? Clients AMEC SPIE Grands comptes top 10 Perception de plusieurs interlocuteurs d'un même compte Plans de compte opérationnels Autres grands comptes Plan de compte (top 10) + Vision des 50 principaux grands comptes en terme d'attentes et de satisfaction Autres clients / prospects Plan de compte (top 10) + Baromètre de satisfaction clients avec focus sur grands comptes - représentativité des clients (région, métier) 3 approches complémentaires

3. Méthodologie Recommandation Notre approche Une approche en 3 temps
Clients AMEC SPIE Grands comptes top 10 Réalisation entretiens face à face avec vos 10 premiers grands comptes (6 interlocuteurs) Autres grands comptes Réalisation entretiens téléphoniques avec 40 autres grands comptes (durée 15 minutes interlocuteurs) Autres clients Réalisation d'entretiens téléphoniques avec les autres clients (durée 5 minutes - 1 interlocuteur) Une approche en 3 temps

Un tronc commun du questionnaire clients
3. Méthodologie Questionnaire Clients AMEC SPIE Contacts habituels Contacts plus rares Grands comptes top 10 Face à face (6 interlocuteurs) Quanti …… Quali ….. Quanti …… Quali ….. Autres grands comptes Téléphone (durée 15 minutes- 2/3 interlocuteurs) Quanti …… Quali ….. Autres clients Téléphone (durée 5 minutes - 1 interlocuteur) Quanti …… Quali ….. Un tronc commun du questionnaire clients

3. Méthodologie Une approche clients à la carte Lot 1
Initialisation Enquête face à face (top 10 grands comptes) Restitution et recomman-dations Assistance à l'élaboration des plans de comptes Préparation Réalisation Traitement Lot 2 Miroir P Réalisation Traitement Option Lot 3 Téléphone (grand comptes) Lot 4 P R T Téléphone (autres clients) P R T Pilotage Une approche clients à la carte

3. Méthodologie Bénéfices globaux
Approche quantitative Approche qualitative FACE A FACE grands comptes Top 10 Traitement statistique Baromètre de satisfaction Attentes Image Positionnement concurrence Plans de compte Plusieurs interlocuteurs d'un même compte Téléphone (15 min) autres grands comptes Plan d'actions global Téléphone (5 min) autres clients Plan d'actions global par segment de clientèle

Réponses à tous vos critères et modélisation économique
3. Méthodologie Synthèse Satisfaction Attentes Concurrence Image Coût global FACE A FACE top 10 grands comptes Fonction échantillon             Téléphone (15 min) grands comptes          Téléphone (5 min) autres clients         Réponses à tous vos critères et modélisation économique

4. Méthodologie détaillée
Initialisation Objectifs : Cadrer le périmètre de la mission (périmètre de la mission, liste des études concernées, interlocuteurs internes Amec Spie en relation avec Open Step, structure de pilotage de la mission, modalités de déroulement de la mission, communication interne sur le lancement de la mission, les documents à consulter, liste des comptes et contacts à interroger (en face à face et par téléphone)) Comprendre l'organisation interne et les métiers d'Amec Spie Modalités : une réunion de cadrage avec le chef de projet 4 entretiens internes de 90 minutes maximum (directeur marketing, 1 directeur de fédération, 1 directeur régional, 1 responsable d'affaires) afin de comprendre les métiers d'Amec Spie et l'organisation en place. une étude documentaire, à partir de documents internes Amec Spie traitant de l'organisation, des métiers, des offres et des orientations stratégiques d'Amec Spie (documents mis à disposition par Amec Spie) Livrables : Note de cadrage et note d'information interne Planning détaillé Liste des personnes à interroger Liste des documents à consulter Cadrage du projet et compréhension du contexte

Face à face auprès des grands comptes (top 10) Lot 1 Objectifs : Recueillir la perception des clients sur les "offres", sur la maîtrise des prestations effectuées, sur le positionnement d'Amec Spie par rapport aux concurrents et l'image de l'entreprise. Il s'agit d'obtenir une vision à la fois qualitative de la relation client (verbatim, approfondissement) et quantitative (indicateurs de satisfaction et d'importance sur différents critères) Identifier les points forts et les points faibles de la relation avec ses grands comptes, et plus particulièrement avec les interlocuteurs rencontrés afin d'identifier les leviers d'actions et les opportunités commerciales. Modalités : Volumétrie : 10 grands comptes, 6 interlocuteurs en moyenne par compte (répartis dans les différents sites du compte en Europe) Des entretiens en face à face de 90 minutes (maximum), conduits par des consultants expérimentés dans la conduite d'entretien clients. Plusieurs consultants pourront mener les entretiens face à face clients mais tous les interlocuteurs d'un même compte seront interrogés par le même consultant, de manière à obtenir une vision homogène et complète d'un compte. xx

Face à face auprès des grands comptes (top 10) Lot 1 Modalités (suite): Phase de Préparation :. Transmission à Open Step de la liste détaillée des contacts à interroger pour les 10 grands comptes ciblés. Organisation et animation par Open Step de 2 workshops d'une demi-journée pour le choix des critères d'analyse de la relation client et l'élaboration du questionnaire. Il sera certainement nécessaire de personnaliser le questionnaire pour 1 à 2 interlocuteurs (en raison des différences de profil envisagées : acheteur, ingénieur d'affaire, directeur de site...). Le questionnaire sera construit sur la base des thèmes porteurs d'image identifiés par Amec Spie, en s'attachant aux thèmes les plus importants pour Amec Spie. 1 réunion de 2 heures avec les consultants chargés des entretiens : affectation des comptes aux consultants. Debriefing éventuel rapide par Amec Spie des points clés à savoir sur chaque compte avant la démarrage. Relecture commune du questionnaire pour avoir tous la même compréhension des questions et des objectifs. Rédaction par Open Step d'un courrier d'introduction auprès des grands comptes, validé par Amec Spie et envoyé par Open Step. Prise de rendez-vous téléphonique auprès des différents interlocuteurs et envoi d'un courrier / mail de confirmation du rendez-vous. Au fil de l'eau, Open Step informera Amec Spie de l'avancement des travaux et des prises de rendez-vous (sur la base d'un document formalisé transmis chaque semaine). xx

Face à face auprès des grands comptes (top 10) Lot 1 Modalités (suite): Phase de Réalisation : Réalisation en face à face des entretiens (90 minutes maximum), sur la base du questionnaire. Rédaction des compte-rendus d'entretiens et envoi des copies des compte-rendus pour chaque point hebdomadaire d'avancement avec Amec Spie. Rédaction par Open Step d'un courrier de remerciement, validé et signé par Amec Spie, envoyé par Open Step Phase de traitement : Saisie au fil de l'eau des données quantitatives (notes satisfaction, importance, compétitivité) Traitement de l'ensemble des résultats pour 1 compte : à l'issue du dernier entretien pour un compte, la consultant fera le traitement des résultats pour ce compte sur la base des données qualitatives (verbatim) et quantitatives. Selon le souhait d'Amec Spie, il sera possible de faire une restitution (voir chapitre restitution et plan d'action commercial) au comité de compte, même si d'autres comptes sont en cours d'analyse. Traitement statistique global : intégrant l'ensemble des résultats, pour tous les comptes (voire même les résultats des entretiens téléphoniques si inclus dans la démarche). Livrables : Compte-rendus d'entretiens Lettres d'introduction, de confirmation et de remerciement. xx

Enquête miroir Lot 2 Objectifs : Recueillir et mesurer la perception interne des membres de comités de compte sur la relation avec leur compte et leur appréciation de la satisfaction de leur client par rapport à cette relation. Les résultats permettront de faire le parallèle avec les résultats des enquêtes clients (face à face voire téléphonique) et mesurer le décalage éventuel pour décider des mesures correctives qui s'imposent. Modalités : Phase de Préparation : Organisation d'une réunion (2h) avec l'équipe projet Amec Spie : à partir du questionnaire destiné aux entretiens face à face client, adapter le questionnaire pour l'enquête miroir: "que pensez-vous que votre interlocuteur répondra à cette question" et l'enrichir d'autres questions éventuelles Formalisation du questionnaire par Open Step validé par Amec Spie. Phase de Réalisation : Les modalités d'envoi et de réception du questionnaire en interne seront définies avec l'équipe projet (courrier, mail, fax…). Nombre de personnes concernées : 8 comités * 5 à 6 personnes, soit 44 questionnaires environ à envoyer et à traiter. Délai de réponse souhaité : 2 semaines maxi Prévoir un mail / courrier de relance (préparé par Open Step) à une semaine de l'échéance. xx

Enquête miroir Lot 2 Modalités (suite): Phase de Traitement : Saisie des données et traitement "statistique" *des données brutes. (*) on ne peut pas parler de traitement statistique puisque l'échantillon s'élève à 44 personnes environ. L'étude permettra cependant de sortir des moyennes et des écarts significatifs à la moyenne. En dehors des notes "quantitatives" de l'enquête miroir et de l'analyse des verbatims / commentaires des interrogés, il faudra rapprocher ces résultats de ceux des enquêtes client, c'est-à-dire la fin de l'enquête. Livrables : Questionnaire interne Note interne sur les résultats bruts de l'enquête, la liste des verbatims classés par thème / interlocuteur et les premiers enseignements. xx

Entretiens téléphoniques (autres grands comptes) Lot 3 Objectifs : Compléter la vision Grands Comptes du top 10 par une vision des attentes et satisfaction des autres grands comptes. Modalités : Entretiens téléphoniques de 15 minutes (maximum). Cible : 40 grands comptes, 2 à 3 interlocuteurs par compte, soit un total de 100 entretiens téléphoniques. Phase de Préparation : Liste qualifiée par Amec Spie et transmise à Open Step Rédaction d'un courrier d'introduction par Open Step, validé par Amec Spie et envoyé par Open Step Pré-requis pour avoir un taux "acceptable" de réponse des clients : appel téléphonique préalable de la part du contact commercial habituel Amec Spie (ex: ingénieur d'affaire) pour prévenir de l'appel. Sinon, risque élevé de refus du client. 1 workshop pour l'élaboration du questionnaire : préparation amont de la réunion par Open Step, proposition de questionnaire sur la base de celui déjà construit pour les entretiens face à face. Validation du questionnaire par Amec Spie Phases de Réalisation et de Traitement : voir méthodologie détaillée présentée en annexe. NB: les entretiens étant réalisés en français et en anglais, le questionnaire sera traduit en anglais par Amec Spie (afin de garantir l'usage correct de termes métier) Livrables : Questionnaire et rapport comprenant les résultats bruts de l'enquête (note de satisfaction, importance, moyennes, verbatim, triés par critère) xx

Entretiens téléphoniques (autres clients) Lot 4 Objectifs : Avoir une vision de la satisfaction clients représentative de l'ensemble des clients Amec Spie (grands comptes et autres clients) et, si des prospects sont ciblés, identifier leurs principales attentes Modalités : Des entretiens téléphoniques de 5 minutes (maximum) auprès d'un échantillon représentatif des clients Amec Spie (volumétrie à définir). Liste des clients qualifiée transmise par Amec Spie. Il ne sera pas nécessaire d'appeler au préalable les clients. Un courrier d'introduction suffira (à valider). Le questionnaire sera un extrait du questionnaire téléphonique administré auprès des grands comptes, basé sur les critères jugés comme importants par les grands comptes. Cette phase sera donc successive à l'enquête téléphonique grands comptes. La présente proposition porte sur des entretiens en français et en anglais. Il sera possible de pratiquer d'autres langues (à valider ave Amec Spie et à intégrer dans l'offre). Livrables : Baromètre de satisfaction client, consolidant l'ensemble des résultats quantitatifs des enquêtes clients, triés selon les critères de segmentation définis par Amec Spie (ex : métier, région ou pays, compte, chiffres d'affaires, historique…) xx

Restitutions et recommandations Objectifs : Restitution des résultats des enquêtes (clients et miroir) en interne chez Amec Spie Présentation des recommandations d'orientations commerciales dans le cadre de plan d'actions commerciaux par compte Modalités : Plusieurs restitutions seront effectuées : Aux comités de compte, à partir de la fin des entretiens pour un compte donné : présentation des résultats à l'occasion de réunion d'une heure environ basé sur le traitement des données et le ressenti du consultant Au groupe projet : présentation détaillée de l'ensemble des résultats Au comité de direction (si souhait du chef de projet Amec Spie) : présentation synthétique des résultats, après validation du support par le chef de projet Amec Spie. Livrables : Note de synthèse comprenant : résultats globaux et par compte recommandations (orientations) illustration xx

Assistance à l'élaboration des plans de compte Option Objectifs : Élaborer des plans d'actions commerciaux par comptes Modalités : Préparation, animation et modération de workshops (demi-journée) avec chaque comité de compte. Utilisation de la méthode métaplan Présentation d'un input de travail : Préparation minutieuse des réunions afin d'éviter toute discussion sans valeur ajoutée Travail participatif autour de l'input: Animation/modération participative avec validation de chaque point Définition d'un plan d'actions précis avec étapes, timing et responsabilités Livrables : Compte-rendus des workshops Plans de comptes formalisés Bénéfices de la Méthode Métaplan - Travail de groupe - Confrontation positive - Ouverture d'esprit - Animation dynamique - Intégration collective xx

Assistance Plans de compte
5.1. Planning Sept 03 Oct 03 Nov 03 Dec 03 Jan 03 Initialisation Lot 1 Face à Face Top 10 P Réalisation Traitement Lot 2 Miroir comités de compte P Réalisation Traitement Lot 3 Téléphone GC P Réalisation Traitement Lot 4 Téléphone Autres clients P Réalisation Traitement Traitement global et analyse Restitutions et recommandations Option Comités de compte Assistance Plans de compte Bilan Validation / Comité de Pilotage ou restitution

5.2. Budget Lot 1 Face à Face Top 10 Lot 2 Miroir comités de compte
Initialisation Lot 1 Face à Face Top 10 Lot 2 Miroir comités de compte Lot 3 Téléphone GC Lot 4 Téléphone Autres clients Traitement global et analyse Restitutions et recommandations Option Assistance Plans de compte Bilan Prix hors taxes, hors frais de déplacement

5.2. Budget Px 1 Px 2 Px 3 Px 4 Px Lot 1 Face à Face Top 10 Lot 1
Initialisation Initialisation Initialisation Initialisation Lot 1 Face à Face Top 10 Lot 1 Face à Face Top 10 Lot 1 Face à Face Top 10 Lot 1 Face à Face Top 10 Restitutions et recommandations Lot 2 Miroir comités de compte Lot 2 Miroir comités de compte Lot 2 Miroir comités de compte Lot 3 Téléphone GC Lot 3 Restitutions et recommandations Téléphone GC Px 1 Lot 4 Traitement global et analyse Téléphone Autres clients Px 2 Restitutions et recommandations Traitement global et analyse Restitutions et recommandations Px 3 Option Assistance Plans de compte Px Px 4

Conditions La présente proposition est valable deux mois à compter de son émission. Nos prix s'entendent hors taxes et hors frais de déplacement. Nos taux de facturation suivent l'évolution de l'indice SYNTEC. Les présents taux sont valables pour l'année 2003. Un acompte de 40 % du montant du budget fait l'objet d'une facture dès l'accord du client sur la présente proposition. Le paiement de cet acompte déclenche le début de l'intervention. La facturation de notre société s'effectuera dans le cadre d'un forfait, conformément aux charges proposées. Une facture correspondant à 30% du montant du budget sera émise au second mois de la mission. Le solde de ce forfait sera facturé à l'issue de l'étape «restitution et recommandation». Nos factures sont payables au comptant, à réception par chèque ou virement, sans escompte. Pendant la durée des travaux du conseil, et un an après la fin de l'intervention, le client s'interdit d'engager, faire engager, ni chercher à engager ou à faire engager aucun agent de conseil ayant participé à l'intervention (Conditions Générales SYNTEC Management).

Principales références
CRp Études qualitatives Études quantitatives

Méthodologie détaillée des entretiens téléphoniques
Objectifs Valider et quantifier précisément les attentes et les motivations des clients professionnels Segmenter ces attentes selon le profil des clients Modalités : 4 étapes fondamentales Préparation du questionnaire en collaboration avec une équipe de projet Amec Spie Formation des télé-opérateurs et test du questionnaire Administration des questionnaires (entretiens de 5 à 15 ’) auprès des interlocuteurs identifiés et qualifiés par Amec Spie. Suivi qualitatif et encadrement de l ’enquête Traitement statistique et analyse des résultats Mesurer les attentes et comportements des professionnels

Analyse documentaire Thèmes porteurs d'image Questionnaire face à face Interviews internes Étape 1 : Définition des critères et préparation des questionnaires Sur la base des entretiens internes, des travaux réalisés (thèmes porteurs d'image, questionnaire face à face), préparation d’une proposition de questionnaire Workshop d’une demi-journée avec une équipe projet Amec Spie afin de valider et compléter le questionnaire Définition des critères de sélection des clients à interviewer Sélection des critères d'évaluation Formalisation du questionnaire Attentes & Motivations des clients Une démarche structurée permettant une parfaite adaptation des questionnaires aux critères à évaluer

Formalisation du questionnaire 4 types de questions coexisteront dans le questionnaire Questions fermées à réponses simples ou multiples avec traitement statistique (ex. : quels types de pièces de rechange utilisez-vous?  PO  PQE  PA  POc ) Questions fermées à échelle de valeur avec traitement statistique (ex. : notez de 1 à 6 le niveau de conformité des services Renault? Cf exemple ci joint) Questions semi-ouvertes numériques de volumétrie ou de répartition avec traitement statistique (ex. : quelle répartition avez-vous par type de pièces de rechange? …% PO …% PQE …% PA …% POc ) Questions semi-ouvertes littéraires avec analyse textuelle (ex. : citez-moi les 3 adjectifs qui vous semble définir le mieux la PO? 1) .. 2) …3) … ) PERCEPTION D'AMELIORATION A été améliorée de manière significative A été améliorée Est demeurée identique S'est dégradée S'est dégradée de manière significative CONFORMITE A VOS EXIGENCES CRITERES ETUDIES (exemple) Toujours conforme Souvent conforme Parfois conforme Rarement conforme Jamais conforme 5 4 3 2 1 Qualité des prestations : déroulement des affaires, moyens mis en œuvre ... IMPORTANCE Très supérieure à celle de nos concurrents Supérieure Identique à celle de nos concurrents Inférieure Très inférieure à celle de nos concurrents

Étape 2 : Formation des télé-opérateurs et test du questionnaire Sécuriser la parfaite maîtrise du questionnaire par les télé-opérateurs Donner aux télé-opérateurs les moyens d'optimiser leurs entretiens téléphoniques Le contenu de la formation d'une journée est le suivant Matinée Introduction de la méthode d'entretiens d'attentes clients professionnels Présentation des objectifs et du déroulement de l'opération Découverte des règles d'or pour réaliser un entretien de façon efficace Présentation du questionnaire et des techniques d'entretien Après midi Méthodes d'utilisation des questionnaires Mise en situation pratique Valider les questionnaires lors des premiers entretiens tests Assister les télé-opérateurs en cas de difficultés sur les premiers entretiens Journée de formation des télé-opérateurs Open Step réalise la formation des télé-opérateurs pour une meilleure implication, facteur clé de la qualité des réponses

Étape 3 : Réalisation, contrôle et suivi des entretiens Open Step sous-traite l’administration des appels téléphoniques auprès d’un partenaire spécialisé en appel téléphonique : B3tsi Afin de mieux contrôler la cohérence des entretiens et l ’homogénéité des résultats, les entretiens seront réalisés sur une plate-forme téléphonique unique située à Paris et par des télé-opérateurs tous formés lors de la même formation Open Step contrôle le bon déroulement des interviews que réalise notre partenaire pour une plus grande qualité des résultats et valide la qualité des interviews Réalisation de bilans post-interviews réguliers pour faire face aux difficultés rencontrées Prise de RDV téléphonique Réalisation des interviews par notre partenaire B3tsi Suivi quotidien Validation Open Step contrôle la qualité des entretiens administrés par B3tsi

Qualité Garantie Accueil Traitement Délais Prix Facturation Autres 0% 20% 40% 60% 80% 100% Accès services Accueil agences Relations collaborateurs Qualité de services Offre produits Information Très important Important Moyennement important Peu important Pas important Statistique Étape 4 : Traitement statistique et analyse des résultats Saisie des questionnaires et contrôle des saisies Re-codification des questions semi-ouvertes et traduction des verbatims Traitement statistique des interviews quantitatifs Synthèse détaillée des résultats par critère d’évaluation Segmentation des clients : ACP, Clustering Élaboration de recommandations liées aux enseignements des interviews 4 Open Step réalise le traitement statistique et l’analyse afin de vous présenter des résultats clairs et opérationnels

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