Gestion des ventes et service à la clientèle Ces notes sont en partie la gracieuseté de Robert Desormeaux Avril 2003.

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1 Gestion des ventes et service à la clientèle Ces notes sont en partie la gracieuseté de Robert Desormeaux Avril 2003

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3 Principaux défis pour la gestion de la force de vente Recruter et retenir les bons vendeurs Suivre les besoins des clients Maintenir des relations profitables Intégrer la vente et le marketing Intégration des nouvelles technologies et des sytèmes CRM Miser sur la fidélisation des clients Service à la clientèle

4 Définition du service à la clientèle qLe service à la clientèle (SAC) concerne les relations de l’entreprise avec ses clients qGérer le SAC, c’est gérer l’ensemble des expériences que vivent les clients quand ils font affaire avec l’entreprise afin de les satisfaire le mieux possible et, même, de les combler. qLe SAC implique une approche-client, c’est-à-dire l’analyse et la compréhension des attentes, désirs, besoins et comportements des clients ainsi que la conception et la mise en œuvre d’une stratégie et d’actions en conséquence. qL’approche-client n’exclut pas d’innover pour aller au-delà des attentes explicites formulées par les clients. Robert Desormeaux,

5 Pourquoi satisfaire les clients ? qParce que les clients satisfaits sont plus fidèles. qParce que les clients fidèles sont plus rentables. qLa vraie fidélité commence avec la grande satisfaction : Robert Desormeaux, Jacques Nantel

6 Définition de la stratégie de SAC  Qui sont nos clients ? Qui ciblons-nous ? Quelles sont leurs caractéristiques ?  Quelles sont les attentes des clients, leur importance relative, notre position sur chacune et celle de la concurrence ?  Qui sont les clients les plus rentables ? Quelles sont les attentes les plus rentables ?  Qui sont les clients ayant la meilleure probabilité de fidélité ?  Comment les attentes des clients évolueront-elles ?  Dans quoi sommes-nous les plus concurrentiels ?  Quelles attentes de quels clients allons-nous satisfaire et jusqu'à quel niveau ?  À quoi nous engageons-nous en termes du SAC central ? du SAC périphérique qui ajoute de la valeur au SAC central ?  Quelle expérience voulons-nous faire vivre aux clients quand ils font affaire avec nous ?  Comment pouvons-nous innover et surprendre les clients ?  Comment pouvons-nous nous différencier des concurrents de façon significative, visible, rentable et durable ?  Notre stratégie de SAC est-elle unique ou est-ce une stratégie générale à partir de laquelle on définit des stratégies particulières adaptées à divers segments ? Robert Desormeaux, Jacques Nantel

7 La fidélisation des clients actuels qIl y a deux dimensions dans la fidélisation : —la conservation des clients actuels —la part de client obtenue chez eux qQuels clients veut-on fidéliser ? Il faut les identifier. Il y a des clients qu’on peut préférer perdre. qIl y a cinq grandes approches à la fidélisation : —par les contraintes —par un programme de fidélisation —par un service à la clientèle maximal —par l’approche relationnelle —par un SAC de qualité adapté qFidéliser, c’est conserver, oui, mais c’est aussi et surtout maintenir et augmenter la part de client ! Robert Desormeaux, Jacques Nantel

8 Les systèmes CRM, la plus récente des bulles ?

9 Le marketing, au centre des applications CRM

10 Utilisation des systèmes CRM par département Source: Hartes-Hankes Juillet 2002

11 Critères utilisés afin d’évaluer la contribution (ROI) d’un système CRM Source: A.T. Kearney Août 2002

12 Principales applications de la donnée provenant des CRM Ajustement du niveau de service Personnalisation de l’offre marketing et en particulier du site web Utilisation de e-mail

13 L ’objectif de ces approches Accroître la qualification de ses clients, actuels comme potentiels Réduire le coût d ’acquisition Accroître le taux de rétention Accroître les ventes par clients Donc….Augmenter le lifetime value

14 Impact des CRM sur la propension à rejoindre une clientèle qualifiée (CTR moyen=.5%)

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16 Les pratiques B2B, deux modèles différents –L ’intranet et sa capacité à réduire les coûts Dell Computer GlobalNetXchange (Sears, Carrefour, Sainsbury etc.) –La place de marché Commerce One Verticalnet.com Mediagrif.com

17 Les places de marché: un pari qui tient si: Elles opèrent dans des marchés atomisés où l’on retrouve plusieurs vendeurs et plusieurs acheteurs Elles opèrent dans des produits de base Pour lesquels l’information nécessaire peut être complexe Elles conservent la loyauté de leurs clients Elles permettent la réduction des coûts de transaction Elles s’imposent comme un standard

18 Les pièges à éviter (Wise and Morrision HBR, 2001) Ne pas baser la stratégie sur le prix mais sur la valeur ajoutée (disponibilité, caractéristiques, conditions de négoce) Ne pas créer un biais en faveur de l’acheteur Ne pas s’improviser dans un marché qui ne nous est pas familier

19 Pour la Chaire RBC, GWS est un cas qui pourrait faire école Procède le la même logique que les autres sites de Mediagrif Œuvre sur un marché ayant les caractéristiques propices à la réussite Est confronté au défi typique en commerce électronique, celui de la crération d’un standard et de la composition d’une masse critique tant de vendeurs que d’acheteur