L'évaluation de la satisfaction de la clientèle Méthodes et limites Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Congrès 2000 de la SCÉ et de la SQEP 14 mai 2000.

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1 L'évaluation de la satisfaction de la clientèle Méthodes et limites Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Congrès 2000 de la SCÉ et de la SQEP 14 mai 2000 V3 19990609:1535

2 © Réseau Circum inc. 2 Le gouvernement, dans sa perfection même, n'est qu'un mal nécessaire; dans son imperfection, c'est un mal insupportable. Thomas Paine, 1737-1809 Le but du gouvernement n'est pas de donner le bonheur, mais de donner aux hommes la possibilité de le chercher. William E. Channing, 1780-1842

3 © Réseau Circum inc. 3 Objectifs Situer l'évaluation de la satisfaction des clients dans l'univers des questions d'évaluation Développer un modèle de réalisation de la rétroaction clientèle Présenter un modèle de gestion de la satisfaction des clients Mesurer les avantages et les limites de la mesure de la satisfaction

4 © Réseau Circum inc. 4 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle 5.Conclusion

5 © Réseau Circum inc. 5 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle 5.Conclusion

6 © Réseau Circum inc. 6 L'évaluation de programmes s'intéresse à l'efficacité des organisations, c.-à-d. la logique des interventions l'atteinte des objectifs l'existence d'approches alternatives L'efficacité organisationnelle peut être modélisée plus généralement L'Institut national de la qualité propose la perspective suivante Efficacité organisationnelle

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8 8 Efficacité organisationnelle Où se trouve l'évaluation de programmes dans ce modèle? Où se situe la satisfaction des clients? Les deux dimensions sont-elles en opposition? indépentantes? complémentaires? Ce modèle met en évidence le processus de rétroaction organisationnelle

9 © Réseau Circum inc. 9 Rétroaction organisationnelle

10 © Réseau Circum inc. 10 Rétroaction organisationnelle La veille peut prendre plusieurs formes l'évaluation des programmes la vérification la mesure auprès des clients la mesure objective de processus la mesure auprès des employés etc.

11 © Réseau Circum inc. 11 Rétroaction clientèle Pourquoi se soucier des clients dans un environnement monopolistique? Contribuer à l'amélioration de la relation État-citoyen Faire face à la concurrence; elle existe Identifier des priorités d'investissement et des opportunités d'économies Clarifier et gérer les attentes Réduire les coûts associés à l'insatisfaction Clients satisfaits, employés productifs Évaluation de l'efficacité de changements Nourrir l'appui public, donc sécuriser

12 © Réseau Circum inc. 12 Rétroaction clientèle Distinguer client et citoyen Client = bénéficiaire direct Citoyen = titulaire de droits et obligations dans un cadre solidaire Distinguer client externe et intermédiaire (ou interne) Client externe = membre de la population qui est bénéficiaire direct du service final Client intermédiaire = intermédiaire recevant un service pour fournir le service final

13 © Réseau Circum inc. 13 Rétroaction clientèle Exercice en groupes Exercice en groupes Identifier les pratiques de rétroaction organisationnelle dans vos organisations Identifier les pratiques de rétroaction clientèle dans vos organisations Évaluer l'utilité et la faisabilité d'une rétroaction clientèle 10 minutes de discussion 10 minutes en plénière (rapporteur)

14 © Réseau Circum inc. 14 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle 5.Conclusion

15 © Réseau Circum inc. 15 Réalisation de la rétroaction clientèle

16 © Réseau Circum inc. 16 1 Énumérer services et clients Pourquoi? Pour clarifier l'univers des cibles possibles de rétroaction Comment? Impliquer tous les niveaux de l'organisation Monter une matrice

17 © Réseau Circum inc. 17 2 Identifier les priorités de mesure Pourquoi? Ressources et capacité d'absorption limitées Comment? Faire participer la hiérarchie, les clients mais la gestion décide Tenir compte de : °priorités stratégiques °volumes °résultats de la veille °faisabilité Sélectionner clients et services visés

18 © Réseau Circum inc. 18 3 Élaborer la ou les méthodes Quatre étapes Structurer le questionnaire Mode d'administration Échantillonnage Pré-tests

19 © Réseau Circum inc. 19 3a Structurer le questionnaire Le contenu doit convenir à l'organisation L'outil de mesure commune (OMC) http://www.ccmd-ccg.gc.ca/pdfs/guide_f.pdf peut faciliter l'interprétation des résultats (comparaison à une norme) permet des comparaisons (étalonnage) °entre organisations, °dans le temps, °d'une direction à l'autre facilite la conception de l'outil (design proposé)

20 © Réseau Circum inc. 20 3a Structurer le questionnaire OMC : 5 éléments clés Attentes du client Impressions sur le service Satisfaction du client Importance de chaque dimension de service Priorités d'amélioration Insiste sur les 5 éléments les utiliser pour chaque dimension ajoutée

21 © Réseau Circum inc. 21 3a Structurer le questionnaire OMC : 5 dimensions de service (flexible; détails OMC, annexe 1) Empressement Fiabilité Accès et installations Communications Coûts Chaque dimension sera mesurée par les cinq éléments clés (page précédente)

22 © Réseau Circum inc. 22 3a Structurer le questionnaire Une ligne choisie, toutes les cases doivent être remplies

23 © Réseau Circum inc. 23 3a Structurer le questionnaire Erin Research http://www.ccmd-ccg.gc.ca/pdfs/cit-firstf_f.pdf Source d'inspiration additionnelle 5 facteurs clés associés à la satisfaction des clients °Rapidité °Connaissances et compétence du personnel °Courtoisie ou confort °Équité du traitement °Résultats

24 © Réseau Circum inc. 24 3a Structurer le questionnaire Élaguer Identifier les dimensions non pertinentes pour l'organisation Hésiter à éliminer des dimensions «parce qu'elles ont déjà été mesurées»

25 © Réseau Circum inc. 25 3a Structurer le questionnaire Augmenter Ajouter les dimensions spécifiques à l'organisation Utiliser les recherches d'autres directions, d'autres organisations Consulter les clients (qualitatif) Deux critères d'appréciation des indicateurs proposés : validité et fiabilité (voir la littérature)

26 © Réseau Circum inc. 26 3b Mode d'administration L'OMC prend la forme d'un sondage auto- administré papier-crayon Avantages : réponses plus réfléchies (priorités) Inconvénients : lenteur et faible réponse Options : Téléphonique : rapide, contrôle; moins réfléchi, exige plus de simplicité Face à face : contrôle; coûteux Web et courriel : applications étroites

27 © Réseau Circum inc. 27 Aléatoires utilisation du hasard requiert une liste pour sélection ou un découpage de la réalité (temps, espace) nécessite une méthode systématique seule approche permettant d'inférer les résultats à la population Non-aléatoires échantillons accidentels, auto- sélectionnés, etc. pas d'approche systématique ne permettent pas d'inférer les résultats Échantillonnage là où on ne peut rejoindre toute la population Deux grands groupes de types d'échantillons 3c Échantillonnage

28 © Réseau Circum inc. 28 3d Pré-tests Tous les aspects de la méthode doivent être soumis à un pré-test dans la réalité Faire les modifications requises pour permettre une administration facile Re-tester

29 © Réseau Circum inc. 29 4 Mise en œuvre Nommer un responsable et associer une équipe Trouver les ressources et regrouper tous les morceaux Mobiliser le personnel et communiquer Identifier la période Acquérir les services externes Suivre le déroulement

30 © Réseau Circum inc. 30 5 Analyser et faire rapport Structure type Décrire l'état de la satisfaction et des dimensions sous-jacentes Classer les facteurs selon la matrice importance-satisfaction Documenter les attentes et les priorités d'action Comparer dans le temps et avec d'autres organisations Viser des rapports simples et brefs Communiquer

31 © Réseau Circum inc. 31 6 Réagir Pourquoi? La mesure de satisfaction vise l'amélioration, donc le changement Comment? Impliquer la hiérarchie Traduire honnêtement les attentes et les priorités des clients en changements réalistes et en communications Donner au personnel la latitude d'expérimenter

32 © Réseau Circum inc. 32 7 Évaluer et recommencer Évaluer l'instrument de rétroaction Corriger les bogues rencontrés Ajuster le contenu pour refléter le contexte Assurer la cohérence de certains indicateurs pour la mesure dans le temps et l'espace Recommencer Principe de l'amélioration continue et du changement marginal Planifier la cyclicité au moins annuelle; mesure continue?

33 © Réseau Circum inc. 33 Réalisation de la rétroaction clientèle Exercice en groupes Exercice en groupes Identifier les points de résistance dans vos organisations Proposez des solutions 10 minutes de discussion 10 minutes en plénière (rapporteur)

34 © Réseau Circum inc. 34 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle 5.Conclusion

35 © Réseau Circum inc. 35 Gestion de la satisfaction Gérer la satisfaction des clients exige de comprendre d'où proviennent satisfaction et insatisfaction Le modèle des fossés (Parasuraman et alii) est utile à cet égard place la réponse aux attentes des clients au bout d'une chaîne de prestation de service

36 © Réseau Circum inc. 36 Gestion de la satisfaction

37 © Réseau Circum inc. 37 Gestion de la satisfaction Le niveau d'insatisfaction des clients est fonction de l'existence de cinq fossés : entre les attentes des clients et la perception du service entre les promesses faites aux clients et le service offert entre le service planifié et le service offert entre les attentes des clients et les perceptions qu'en entretient l'organisation entre les perceptions des attentes et leur traduction en normes de services

38 © Réseau Circum inc. 38 Gestion de la satisfaction

39 © Réseau Circum inc. 39 Gestion de la satisfaction Gérer la satisfaction exige de traiter de chacun de ces points possiblement faibles Tendances naturelles des organisations: s'en tenir au fossé dans la qualité de service accuser le fossé de prestation Pourtant, les trois autres fossés sont tout aussi importants et plus probablement à blâmer

40 © Réseau Circum inc. 40 Gestion de la satisfaction Exercice en groupes Exercice en groupes Identifier les forces et les faiblesses de vos organisations dans la gestion de la satisfaction Proposez des façons d'apporter des améliorations 10 minutes de discussion 10 minutes en plénière (rapporteur)

41 © Réseau Circum inc. 41 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle5.Conclusion

42 © Réseau Circum inc. 42 Conclusion Trois messages clés La satisfaction de la clientèle est une préoccupation importante des organisations efficaces, mais pas la seule Pour être utile, la mesure de la satisfaction doit réfléter la complexité du phénomène La gestion de la satisfaction est multidimensionnelle

43 © Réseau Circum inc. 43 Bibliographie Chuck Chakrapani, How to measure service quality anmd customer satisfaction, Chicago, American Marketing Association, 1998 Exercice d'évaluation de la qualité et Guide d'interprétation, Institut national de la qualité Benoît Gauthier, Recherche sociale, Québec, PUQ, 1997 Faye Schmidt et Teresa Strickland, Sondages sur la satisfaction des clients: guide du gestionnaire, Ottawa, Centre canadien de gestion, décembre 1998 Valarie Zeithaml et May Jo Bitner, Services Marketing, New York, MacGraw Hill, 1996

44 © Réseau Circum inc. 44 Coordonnées Benoît Gauthier Réseau Circum inc. 819.770.2423, t. 819.770.5196 gauthier@circum.com http://circum.com