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Présentation au sujet: "Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014©"— Transcription de la présentation:

1 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 1 1 Appellation, Varieties and Brands. How to sell wine on International Markets? 16, July 2007 FAO Working Tour Author : Frédéric JULIA

2 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 2 2 Current world export trends

3 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 3 3 International trade Evolution of world wine market

4 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 4 4 Wine exports for the 6 leading countries (more than 3 miohl exported in 2005) International trade

5 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 5 5 Wine exports of countries with recent rapid growth (under 3Miohl exported in 2005) International trade

6 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 6 6 Wine exports for other traditionally exporter countries Pecos Maghreb International trade

7 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 7 7 World market share International trade

8 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 8 8 In such a context, what to choose between appellation, varieties and brands ?

9 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 9 9 Yesterday, in the wine business, the concept of « Marketing targeting Consumer NEEDS » had a true meaning. Marketing finds its justification in the diversity of the CONSUMER s NEEDS and DESIRES. Today, in the wine business, it is a total illusion to elaborate a wine marketing strategy based on « Consumer NEEDS ». Marketing targeting Consumer DESIRES should now prevail.

10 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 10 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 10 « Marketing targeting Consumer DESIRES » Marketing does not create NEEDS. It only, as a main goal, influences DESIRES. DESIRESDEMAND BUT, DESIRE is a fragile concept: For Consumer DESIRES to meet Consumer DEMAND, it is necessary for the client/consumer to: - have purchasing power Pricing policy is a main component of a marketing strategy - have willingness to buyImage of the wine is an individual and collective responsibility

11 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 11 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 11 Old World wine-producing countries : To express the terroir To find the consumer that will appreciate it New World wine-producing countries: To understand consumer needs To produce and market the wine that suits his needs Marketing of the Supply based on the AOC, terroir, vintages, work done on vines, wine, ageing... Marketing of the Demand based on origin, variety(ies), taste, security, brand Same buyers « Marketing targeting Consumer DESIRES » - Two different strategies

12 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 12 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 12 The basics for Marketing Appellation. Some leading producers define the basic production rules for the Appellation. The representative body submit the proposed rules for approval to the competent authority. When approved, it becomes an obligation for all producers involved in producing and selling the appellation Implementation and Collective marketing budgeting is elaborated by the body representing the appellation They create a body to represent their interests A long and hard process !!! Which needs to regularly adapt to new competition !!

13 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 13 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 13 Example of Marketing of the Supply. The old way … 1993 BORDEAUX WINE ASSOCIATION 2002

14 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 14 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 14 Example of Marketing of the Supply. The old way … RHONE WINES ASSOCIATION

15 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 15 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 15 Marketing of the Leaders - The trends? LOIRE WINE ASSOCIATION

16 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 16 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 16 Cellier des Dauphins - 1st French wine Key marketing elements: - specific bottle (protected) - an emblem - a brand - an appellation - a statement - a vintage 60 million bottles sold in France Selling price: 3 - 6 Euros/bt 10% export Marketing of the Leaders - The Old World.

17 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 17 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 17 Bordeaux Grands Crus Key marketing elements: - an emblem - a brand - an appellation - a statement - a vintage - a classification - an owner - the bottling place - etc... Marketing of the Leaders - The Old World.

18 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 18 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 18 Largest french IGT (VDP) brand: Key marketing elements: - an emblem - a brand - an appellation - a statement - a vintage - a classification - an owner - the bottling place - etc... Marketing of the Leaders - The Old World.

19 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 19 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 19 Yellow Tail largest brand in the US Jacob s Creek 2nd largest world brand The elements of Marketing: - classic bottle - a brand - varietal - an origin Marketing of the Leaders - The New World.

20 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 20 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 20 Marketing elements used by the New World: - simple design - simple message on the front label - transparency - back label ChileUSAfricaAustralia Marketing of the Leaders - The New World

21 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 21 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 21 RomaniaHungary Marketing of the Leaders - The New Players Marketing elements used by the New players: - simple design - simple message on the front label - transparency - back label

22 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 22 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 22 New marketingOld packaging Marketing of the Leaders - Be careful to adapt the right marketing to the right markets

23 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 23 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 23 Strategy 1: The brand (Château, Domaine, etc…) is equal to the appellation To be a follower or a leader in its own appellation??… that is the question??? OK if market price of the appellation is much higher than cost of production

24 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 24 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 24 Strategy 2: the Brand (Château, Domaine, etc…) is emphasised over the appellation OK if market price of the appellation is lower than cost of production To be a follower or a leader in its own appellation??… that is the question???

25 Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 25 © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars 2005 25 Conclusion : Appellation, brand of Varieties ?? B to B marketing is as important as B to C ! Your wine ImporterDistributerBuyer Final client Direct sales of wine Image of the SAVOIR FAIRE The original version of the message is transmitted Image of the SAVOIR ETRE The Marketing of wine is first of all, a marketing of service to distributors Shippers Only a copy of the message is sent =>Necessity of the back label