Gestion et Politique commerciale de l’entreprise

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1 Gestion et Politique commerciale de l’entreprise
Gestion et Politique commerciale de l’entreprise Aspects généraux de la stratégie d’entreprise Positionnements stratégiques Partenariats Baccalauréat en sciences commerciales 30h – Cours obligatoire – 2ECT Lundi après-midi – 15h à 17h.

2 Politique générale de l’entreprise Bac
1er cours ! Bonjour ! Présentation de la P.G.E. ou Politique Générale de l’Entreprise. Présentation du Prof. Infos sur le déroulement du cours, des travaux et des examens. Questions … et réponses … ! B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

3 Politique générale de l’entreprise Bac
Mais d’abord … Qui êtes-vous ? Que voulez-vous ? Qu’aimez-vous ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

4 Politique d’entreprise ?
Âge ? … Jeune … Portée ? (en tant que science du management) … Large … Objet ? … l’entreprise … acteur … Finalité ? … ses déterminants … E/X Objectifs ? … expliquer … pour agir … Orientation ? … « executive » … La politique d’entreprise est l’une des plus jeunes sciences du management. Récente … Qu’est ce qu’il y avait avant ? L’organisation et la planification de la production. Sans doute une des plus globale et peut-être la plus intéressante pour quelqu’un qui se destine à des fonctions de direction générale. Portée large donc … L’objet de la politique d’entreprise est l’entreprise en tant qu’acteur de la vie économique et sociale. Elle vise à connaître les déterminants endogènes de cet acteur, par exemple ses ressources, des compétences, et ses déterminants exogènes, par exemple le marché, l’environnement légal, concurrentiel, … etc. Le but de la politique d’entreprise peut être d’expliquer les comportements passés d’une entreprise ; il peut être aussi et surtout de prévoir et d’orienter les comportements futurs de l’entreprise. Cette finalité en fait la discipline du management qui est la plus orientée, la plus directement liée à la direction générale de l’entreprise et la plus utile à l’exercice du métier de dirigeant d’entreprise. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

5 Politique d’entreprise ?
Spécificité ? … Considère l’entreprise dans sa totalité (DG) et pas une seule fonction (marketing – production – RH – finance - …). Synthèse des autres fonction ? … NON … ! Utilise des infos des autres fonctions et des méthodologies propres. Libre arbitre des dirigeants d’entreprise ? … OUI … Quelle est la spécificité de la Politique Générale de l’Entreprise ? La politique d’entreprise va considérer l’entreprise comme une totalité, c-à-dire comme le point de vue de la direction générale de l’entreprise. En comparaison, les autres fonctions, que ce soit le marketing, la production, la gestion du personnel ou la finance, ne vont concerner qu’un seul aspect très limité, même s’il est clairement vital pour l’entreprise. Est-ce que la politique générale est une synthèse des autres fonctions ? Non ! La politique d’entreprise comment plutôt là où les autres fonctions s’arrêtent. On peut tenter de définir la politique d’entreprise comme le « libre arbitre » des dirigeants d’entreprise ? Qu’en pensez-vous ? La direction générale d’une entreprise va utiliser des informations, des ressources et compétences des autres fonctions, mais va choisir des objectifs généraux que l’entreprise entend poursuivre et des stratégies qu’elle va développer pour rencontrer ces objectifs … sans se laisser emprisonner par l’une ou l’autre … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

6 Politique d’entreprise ?
Si on conçoit l’entreprise comme une entité poursuivant des objectifs propres, par les voies et moyens qu’elle se donne, et si l’on accepte qu’elle puisse être l’objet de sciences, alors la politique d’entreprise est la science de la liberté d’entreprise. (Stratégor – Dunod). Sens du terme politique ? Trouve ses racines dans le gouvernement souverain et citoyen, de la cité-état (polis) de la Grèce antique. Continuons sur le libre-arbitre, ou la liberté de choisir, sans dogme imposé … Pourquoi le terme politique ? Prendre en charge la politique générale de l’entreprise, c’est décider des objectifs, des voies et moyens (terme budgétaire dans la gestion d’un état, d’une région, d’une commune) que l’on se donne. Etudier cette « politique générale de l’entreprise », c’est considérer qu’elle est vraiment la science de la liberté de l’entreprise. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

7 Politique d’entreprise ?
Liberté  Direction Générale ? Choix des objectifs généraux Stratégies pour atteindre les objectifs. La « Stratégie » – à l’intérieur de cette politique d’entreprise – est l’exercice de ces choix. Stratégie = domaine de connaissance ancien. Notion de concurrence = base du raisonnement Stratégies concurrentielles pures et dures -> stratégies coopératives. Nombreuses approches. 1er modèle d’analyse stratégique = Harvard dans les années ’60 On l’a vu c’est sans doute un cours indispensable pour quelqu’un qui se destine à une fonction exécutive ou de direction générale. Pourquoi , D’abord parce que cette liberté se manifeste d’abord par le choix des objectifs généraux que l’entreprise entend poursuivre, et des stratégies qu’elle développe dans ce but. Il est clair que la relation avec les actionnaires est ici très importante. Mais c’est le propre d’une direction générale de jouer l’interface avec les actionnaires ou leurs représentants pour définir ces objectifs. Ce que l’on appelle la stratégie, à l’intérieur même de la politique d’entreprise correspond à l’exercice difficile de ces choix. La stratégie est un domaine ancien – on le verra - qui s’est construit au départ de théories économiques appliquées à l’entreprise, mais où la notion de concurrence était la base de tout raisonnement. … et c’est sans doute l’intérêt de ce cours cette année, c’est voir, sentir, apprendre que le monde a changé, change tous les jours, que cette concurrence sur laquelle toutes les stratégies ont été construites, cette concurrence, elle se modifie, elle évolue, d’années en années … Les théories dites stratégiques sont par exemple passées de la concurrence pure et dure aux stratégies d’alliances et de coopération. Il n’existe donc pas une stratégie gagnante. Il existe 1000 stratégies. Il existe logiquement de nombreuses approches stratégiques, philosophiques, dogmatiques ou contextuelles. Les premiers véritables modèles stratégiques, analysés et étudiés en tant que tel, ont été développés à Harvard dans les années ’60. Mais l’analyse stratégique développée dans les universités américaines et puis européennes n’est qu’un pan de la politique générale, la plus visible et donc la mieux connue. Il est donc logique que ce cours de Politique Générale soit principalement consacré à la stratégie … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

8 Politique d’entreprise ?
Analyse stratégique = 1 facette du métier 5 piliers de la politique d’entreprise : Diagnostic stratégique – où en suis-je (int/xt) Stratégies – choisir parmi des alternatives … Structure – mise en œuvre des choix … Décision – qui va décider … Identité – quelle est l’image collective … On parle, et vous en avez sûrement entendu souvent parler, d’analyse stratégique. Qu’est-ce que cela veut dire ? Qu’est-ce que c’est ? C’est un domaines extrêmement vaste de la stratégie et de la politique générale de l’entreprise … On peut aller très loin dans l’analyse stratégique. Mais « réflexion sans action n’est que ruine de l’âme ». La vraie citation est quoi ? « Science sans conscience n’est que ruine de l’âme » … Mais les méthodes d’analyse stratégique ne peuvent rendre compte seule de la réalité du métier de dirigeant. Au-delà du pilier « Diagnostic stratégique » il y a d’autres piliers … ? Lesquels Diagnostic stratégique – où en suis-je (interne – compétences, ressources + externe – concurrence, marchés, …) Stratégies – choisir parmi des alternatives identifiées, quantifiées, mesurées, évaluées, … Je vais donner plusieurs mots-clés illustrant la stratégie et vous avez un premier grand mot-clé ! CHOIX parmi des alternatives. Structure – mise en œuvre des choix, Lorsque les choix stratégiques sont posés, la mise en œuvre n’a rien d’évident et la stratégie ne sert à rien si elle n’est pas correctement mise en œuvre. La structure est donc fondamentale aussi et plus particulièrement ou l’alignement de toute la structure de l’entreprise sur les choix, exemple du low-cost … Vous retrouverez souvent dans la stratégie ce terme d’alignement, vous le retrouverez aussi si vous arrivez dans une entreprise en restructuration. Qu’est-ce que l’alignement dans ce cas ? L’adaptation ou restructuration de la structure d’une entreprise sur la stratégie choisie avec tout ce que cela implique : disparition de certains département, outsourcing ou sous-traitance de certaines activités qui ne sont pas cruciale pour l’entreprise, etc c’est donc de l’ALIGNEMENT ou de l’adaptation de l’entreprise à la stratégie qui a été décidée … Décision – qui va décider ? La question doit aussi ê posée de qui fait les choix pour l’entreprise ? L’entreprise n’est pas une boîte noire avec un dirigeant. N’importe quelle entreprise d’une taille un peu importante, et même petite, avec un dirigeant qui décide tout est sans doute condamnée à cause de la rigidité verticale de sa chaîne de commandement. L’organisation de la décision doit également ê étudiée dans le cadre de la politique générale de l’entreprise. On va se demander comment organiser le processus décisionnel pour mettre en œuvre au mieux la stratégie … Si on est dans un marché hyper concurrentiel, avec des innovations technologiques rapides, de « time2market » réduits, on a besoin de département innovation ou technologies très réactifs, très rapides, très autonomes. Identité – quelle est l’image collective. Enfin, un dernier élément intervient dans la manière dont se prennent les décisions stratégiques, c’est l’identité de l’entreprise, son image collective. C’est la moins visible des influences et la plus difficile à comprendre et à maîtriser. Quelle image construire pour soutenir la stratégie choisie … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

9 5 piliers : 1. le Diagnostic …
Environnement ? 5 forces de Porter - Modèle Pestel Concurrence ? Scenarii ? Capacités ? Potentiel stratégique ? Ressources ? Compétences ? Chaîne de valeurs ? Benchmark ? Attentes et intentions ? 1. Diagnostic stratégique On peut donc résumer la politique générale de l’entreprise dans 5 ou 6 graphiques … Connaissance  Volonté B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

10 5 piliers : 2. Le choix stratégique ...
Choisir parmi des scenarii Domaine(s) d’activité ? CAS / DAS Orientations ? Croissance / … ? Modalités de développement ? Types d’organisation ? 2. Choix stratégiques Orientations et modalités de développement Choisir parmi des alternatives … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

11 5 piliers : 3. Les structures …
Mise en œuvre … Hiérarchie … Constitution des équipes … Filiales, … Déploiement … Sous-traitance – Outsourcing - … … 3. Structures Outiller … pour rendre possible … Mise en œuvre des choix … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

12 5 piliers : 4. Les décisions …
Chaîne de commandement Hiérarchie & organigramme Délégation Objectifs … 4. Décision Mise en œuvre des choix … Organiser la prise de décision … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

13 Politique générale de l’entreprise Bac
5 piliers : 5. L’identité … Forces internes … Culture interne … Représentations collectives … Psychosociologie de l’organisation 5. L’identité Mise en œuvre des choix … Culture interne & identité collective … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

14 Tétraèdre Stratégique
Source = Stratégor (Dunod) Diagnostic stratégique Décision Structure Stratégie Résumons avec ce graphique : La stratégie est au cœur de de 3 éléments fondateurs de la réussite de l’entreprise et elle impacte, guide ceux-ci. Il s’agit de la décision, de la structure et de l’identité. En clair : Nous diagnostiquons Nous décidons de la stratégie Nous mettons en place une structure Nous décidons qui et comment on décide dans la structure Nous déterminons et expliquons notre identité. Identité B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

15 Le paysage de la stratégie
Capacité stratégique Environnement Attentes et intentions Diagnostic stratégique Stratégie / domaine d’activité Choix stratégiques Déploiement stratégique Organisation Stratégie au niveau de l’entreprise Leviers stratégiques Gestion du changement On peut utiliser aussi ce graphique-ci … Orientations et modalités de développement B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

16 Questions de réflexion
Expliquez-moi la ≠ politique générale de l’entreprise et libre arbitre ? C’est quoi la ≠ entre stratégie et politique générale de l’entreprise ? La stratégie c’est vieux ou jeune ? La stratégie c’est général ou spécifique ? C’était quoi la base de toutes les stratégies dans le passé ? Quels sont les 2 « trucs de base » sur lesquels on va faire le diagnostic stratégique ? A ce stade-ci par quel mot pouvez-vous remplacer le mot stratégie ? C’est quoi l’alignement ? Ce que l’on appelle la stratégie, à l’intérieur même de la politique d’entreprise correspond à l’exercice difficile de ces choix. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

17 Politique générale de l’entreprise Bac
Maxime du jour … ? If we know where we are and something about how we got there, me might see where we are trending – and if the outcome which lies naturally in our course are unacceptable, to make timely change … Abraham Lincoln Abraham Lincoln (12 février 1809–15 avril 1865 à Washington) est le seizième président des États-Unis. Il est élu pour un mandat de quatre ans en Il est le premier président républicain de l'histoire du pays. Son nom est associé à la guerre de Sécession et à l’abolition de l'esclavage. Il meurt assassiné à la suite d'un complot émanant des confédérés au début de son second mandat. Lincoln est un petit avocat de province sans expérience qui devient à la fois un homme politique et un chef militaire efficace au moment où les États-Unis traversent la plus grande crise de leur histoire. L’élection d’un Républicain abolitionniste entraîne immédiatement la création des États confédérés d'Amérique formé de 11 États esclavagistes et, peu après, la Guerre de Sécession. Après des revers initiaux, l’armée des États-Unis sous le commandement du général Ulysses S. Grant prend le dessus. Lincoln rédige la proclamation émancipant les esclaves et signe le 13e amendement abolissant l’esclavage. Dans son discours d’investiture au début de son second mandat, il se montre conciliant envers les États de l’ex-Confédération et lance un programme de reconstruction qui ne vit pas le jour en raison de son assassinat par un extrémiste pro-Confédéré. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac

18 Politique générale de l’entreprise Bac
Ok ? Prêts à passer à la deuxième partie ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise Bac