Chapitre 5. : Construire l’avantage comparatif

Chapitre 5. : Construire l’avantage comparatif
Politique générale de l’entreprise Bruno M. WATTENBERGH

Politique générale de l’entreprise BAC
Objectifs du Chapitre 6. ? Expliquer le facteur critique de presque toutes les stratégies, à savoir la construction d’un avantage comparatif dans un secteur concurrentiel. Montrer et expliquer une démarche entrepreneuriale basée sur la construction d’une « vision », d’un « mission statement », d’une « proposition de valeur » pour arriver au « business modèle », en recherchant la création d’un avantage comparatif. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Peter Drucker … Developping a clear business vision and mission is « the first responsibility of strategist ». B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Peter Drucker … John KEANE
A business is not defined by its name, statutes, or articles of incorporation. It is defined by the business mission. Only a clear definition of the mission and purpose of the organization makes possible clear and realistic business objectives. A corporate vision can focus, direct, motivate, unify and even excite a business into superior performance. The job of a strategist is to identify and project a clear vision. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Building the competitive advantage
The path to value creation … The vision The mission statement The value proposal The business model  The competitive advantage …  … the lasting competitive advantage -> Normalement liées B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

L’avantage compétitif
La vision ? C’est une déclaration d’intention sur la destinée à long-terme de l’entreprise. Objet fonctionnel Réponse aux besoins réels du client Trace une voie claire vers des objectifs Claire, consistante, unique et utile. Résultat global à atteindre. Image crédible du futur. Existe-t-il une différence entre stratégie et vision ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Exemple inventé de vision pour une entreprise innovante : Nous nous battons pour préserver et améliorer la vie humaine par des innovations biotechnologiques tout en soutenant, formant et inspirant nos équipes pour libérer et récompenser leur habilité individuelle et leur créativité. Notre objectif est de devenir le leader dans notre secteur dès 2008 et que notre marque soit reconnue sur tous les continents. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Danone … ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Et le mission « statement » alors ? C’est une déclaration sur les attitudes et les perspectives, sur la description du déroulement des actions pour réaliser la vision. - de 100 mots Plusieurs composantes possibles : Clients / stakeholders Produits & services Marché Technologie Création de valeur Valeurs de base - philosophie Avantages compétitifs Concept propre Préoccupation d’image publique Attitude vis-à-vis des employés B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Exemple : le Mission statement d’ebay : We help people trade practically anything on earth. eBay was founded with the belief that people are basically good. We believe that each of our customer, whether a buyer or as seller, is an individual who deserves to be treated with respect. We will continue to enhance the online trading experiences of all-collectors, hobbyists, dealers, small business, unique item seekers, bargain hunters, opportunistic sellers and browsers. The growth of the ebay community comes from meeting and exceeding the expectations of these special people. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Objectifs du Mission Statement
Vern McGinnis*: A mission statement should … Define what the organization is and what the organization aspire to be. Be limited enough to exclude some ventures … and broad enough to allow for creative growth. Distinguish a given organization from all others. Serve as a framework for evaluating both current and prospective activities. Be stated in terms sufficiently clear to be widely understood throughout the organization. * Former Vice President of strategic planning and corporate services for GROWMARK. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

9 composants essentiels du Mission Statement
Customers : We believe our first responsibility is the doctors, nurses, patients, mothers, and all others who use our products and services (Johnson & Johnson). To earn our customer’s loyalty, we listen to them, anticipate their needs, and act to create value in their eyes (Lexmark International). B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Product & services : AMAX’s principal products are molybdenum, coal, iron ore, copper, lead, zinc, petroleum and natural gas, potash, phosphates, nickel, tungsten, silver, gold and magnesium). Standard Oil Company is in business to find and produce crude oil, natural gas and natural gas liquid; to manufacture high-quality products useful to society from these raw material ; and to distributed and market those products and to provide dependable related services to the consuming public at reasonable price. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Markets : We are dedicated to the total success of Corning Glass Work as a worldwide competitor. Our emphasis is on North American markets although global opportunities will be explored (BlockWay). B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Technology : Control Data is in the business of applying micro-electronics and computer technology in 2 general areas : computer-related hardware and computing-enhancing services, which includes computation, information, education and finance (Control Data). We will continually strive to meet the preference of adult smokers by developing technologies that have the potential to reduce the health risk associated with smoking (RJ Reynolds). B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Concerns for Survival – Growth - Profitability : In this respect, the company will conduct its operations prudently and will provide the profits and growth which will assure Hoover’s ultimate success (Hoover Universal). To serve the worldwide need for knowledge at a fair profit by adhering, evaluating, producing and distributing valuable information's in a way that benefits our customers, employees, other investors and our society (McGraw-Hill) B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Philosophy : Our world-class leadership is dedicated to a management philosophy that holds people above profits (Kellogg). It’s all part of the Mary Kay philosophy – a philosophy based on the golden rule. A spirit of sharing and caring where people give cheerfully of their time, knowledge and experience (Mary Kay cosmetics). B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Self-concept : Crown Zellerbach is committed to leapfrogging ongoing competition within days by unleashing the constructive and creative abilities and energies of each of its employees (Crown Zellerbach). B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Concern for public image : To share the world’s obligations for the protection of the environment (Dow Chemical). To contribute to the economic strength of society and function as a good corporate citizen on a local, state, and national basis in all countries in which we do business (Pfizer). B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Concern for employees : To recruit, develop, motivate, reward and retain personnel of exceptional ability, character and dedication by providing good working conditions, superior leadership, compensation on the basis of performance and attractive benefit program, opportunity for growth, and a high degree of employment security (The Wachovia Corporation). To compensate its employees with remunerations and fringe benefits competitive with other employments opportunities in its geographical areas and commensurate with their contributions toward efficient corporate operations (Public service electrics & gas company). B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Comparaison de Mission Statement
PepsiCo’s mission is to increase the value of our shareholder’s investment. We do this through sales growth, cost controls, and wise investment resources. We believe our commercial success depends upon offering quality and value to our consumers and customers; providing products that are safe, wholesome, economically efficient, and environmentally sound; and providing a fair return to our investors while adhering to the highest standards of integrity. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Ben & Jerry’s mission is to make, distribute and sell the finest quality all-natural ice cream and related products in a wide variety of innovative flavors made from Vermont dairy products. To operate the Company on a sound financial basis of profitable growth, increasing value for our shareholders, and creating career opportunities and financial reward for our employees. To operate the Company in a way that actively recognizes the central role that business plays in the structure of the society by innovative ways to improve the quality of life of a broad community-local, national and international. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

The mission of Genentech is to be the leading biotechnology, using human genetic information to develop, manufacture, and market pharmaceuticals that address significant unmet medical needs. We commit ourselves to high standards of integrity in contributing to the best interest of patients, the medical profession and our employees, and to seek significant returns to our stockholders based on the continued pursuit of excellent science. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Dell Computer’s mission is to be the most successful computer company in the world at delivering the best customer experience in markets we serve. In doing so, DELL will meet customer expectations of highest quality; leading technology; competitive pricing; individual and company accountability; best-in-class service and support; flexible customization capability; superior corporate citizenship; financial stability. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

CUST P/S MKT TECH S-G-P PHIL SELF CONC PUBL IM EMPL Pepsi YES NO Ben&Jerry’s Genentech Dell B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Danone … ? La stratégie du Groupe repose sur : La focalisation sur trois catégories de produits à forte composante santé/bien-être, … … des marques puissantes et concentrées, dynamisées par une communication publicitaire soutenue, … … une géographie équilibrée entre pays développés et pays émergents, et … … une politique d’innovation ambitieuse soutenue par une connaissance toujours plus pointue des attentes des consommateurs. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Vision vs Mission The mission statement answers the question « What is our business » … the vision statement answers the question « What do we want to become ». Why not just … PROFIT ? Shared vision creates a commonality of interests that can lift workers out of the monotony of daily work and put them into a new world of opportunity and challenge. Page 60 – Strategic management B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

L’orientation client ? Do not offer me things Do not offer me clothes. Offer me an attractive looks. Do not offer me shoes. Offer me confort for my feet and the pleasure of walking. Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the benefit of knowledge. Do not offer me records. Offer me leisure and the sound of music. Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience, feelings and benefits. Please, do not offer me things ! B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Questions ? Quel est le risque de trop détailler le mission statement ? Jusqu’où faut-il aller dans la description ? Quels sont d’après-vous les éléments-clés à inclure dans le mission statement ? Est-ce que le mission statement entre une entreprise commerciale et une institution publique ou une Asbl diffère ? A quelle fréquence une entreprise doit-elle changer de mission statement ? A quelle fréquence une entreprise doit-elle changer de vision ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Exercice … Ecrivez-moi une vision et un mission statement pour l’école COOREMANS (30’) Donner une vision cohérente prenant en compte le processus de Bologne et les possibilités d’alliance avec l’ULB et les écoles d’ingénieur bruxelloises. Réfléchissez aux 9 composantes habituelles de la mission, utilisez-en certaines … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

VISION déclaration d’intention sur la destinée à long terme de l’entreprise  MISSION STATEMENT description du déroulement des actions pour réaliser la vision VALUE PROPOSAL ? (proposition de valeur) B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

La proposition de valeur : C’est la valeur, l’importance ou l’utilité pour le client. En termes commerciaux, c’est la valorisation, en termes financiers, du bénéfice social ou économique pour lequel un consommateur va payer pour un produit ou un service. 5 valeurs-clés : P-P-A-S-X (il y en a d’autres bien sûr) Produit – Prix – Accès – Service - Expérience B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

5 Valeurs-clés à offrir au client : PRODUIT … PRIX … ACCES … SERVICE … EXPERIENCE … Comment jouer sur ces valeurs pour construire une bonne offre ? Utilisez votre cas … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

L’avantage compétitif …
Volvo Produit ? Prix ? Accès ? Service ? Expérience ? Une de ces valeurs permet-elle de ≠ ou de dominer ? Pensez-vous que Volvo a développé un avantage compétitif ? Alignement ? Futur ? Mini (Bmw) Produit ? Prix ? Accès ? Service ? Expérience ? Une de ces valeurs permet-elle de ≠ ou de dominer ? Pensez-vous que Bmw avec Mini a développé un avantage compétitif ? Alignement ? Futur ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

DOMINANT – DIFFERENTIATION – NORM Une première valeur est en général sélectionnée pour dominer la proposition de valeur offerte au client. Une seconde valeur permet en général de différencier la proposition de valeur. Les autres doivent au minimum correspondre au standard du secteur. BUT = arriver à une « unique selling proposal » B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Exercice : Utilisez P-P-A-S-X Quelle est selon vous la proposition de valeur de COLRUYT ? Quelle est selon vous la proposition de valeur de EXKI ? Quelle est selon vous la proposition de valeur de AMAZON.COM ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

VISION déclaration d’intention sur la destinée à long-terme de l’entreprise  MISSION STATEMENT description du déroulement des actions pour réaliser la vision VALUE PROPOSITION valorisation, en termes financiers, du bénéfice social ou économique pour le consommateur BUSINESS MODEL ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Le « business model » c’est 2 choses principales : Ce que l’entreprise va et ne va pas faire ! Le moyen choisi de délivrer de la valeur au consommateur ... … en dégageant du profit ! Sélection de clients … Offre particulière … Distribution … Insourcing / Outsourcing … … … en se différenciant de la concurrence. -> Concept … par rapport à des alternatives analysées ! B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

3 questions de base auxquelles répondre pour présenter un « business model » : Qui est le consommateur ? Comment les besoins de ces consommateurs sont-ils satisfaits ? Comment l’entreprise va-t-elle capturer des profits et protéger sa rentabilité ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Eléments indispensables du Business Model : Sélection du client Qui est le client ? Est-ce que notre offre est pertinente pour ce client ? Value proposition Quel est le bénéfice / avantage unique de notre offre ? Différenciation et contrôle Comment pouvons-nous protéger notre cash-flow et la relation avec notre client ? « customer lock-in » Exemple ? Dispose-t-on d’un avantage compétitif durable ? Quelle est la portée de nos produits et activités Quelle est la portée de nos « activités produits » ? DAS/CAS Que faisons-nous nous-mêmes et qu’outsourçons nous ? Structure organisationnelle Quelle est la structure organisationnelle choisie pour notre entreprise ? (alignement stratégie -> structure) Appropriation de valeur et profit Comment notre entreprise capture-t-elle de la valeur pour la transformer en profit ? Comment protégeons-nous cette profitabilité ? Valeur pour le talent Comment les talents choisiront de nous rejoindre ? Comment allons-nous sublimer leurs talents ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Le « business model » de DELL : Customer selection ? HIGH RELEVANCE !!!! 4 segments : Corporate / Gov / Edu / Consumer Value proposition ? UNIQUE BENEFIT !!!! Un PC customisé, à un bon prix, avec un large service, rendu accessible par téléphone ou Internet. Différentiation & contrôle ? Av.Compét.Durable !!! Un produit personnalisé via un canal de vente direct (tél & internet) avec un bon service et une relation étroite avec le client. Portée produits & activité ? PC, portables, serveurs + excellente logistique. Appropriation de la valeur et du profit ? Opportunités de ventes croisées + éviter l’écueil du prix et focalisation sur le service. Valeur pour le talent ? Formation, apprentissage, et gestion des opportunités de carrière B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Exercice : décrivez, en suivant les éléments indispensables du business model (slide 17), les business models des deux compagnies aériennes ci-dessous : La compagnie Air France. La compagnie Ryan Air. Décrivez, comparez, expliquez … B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Exercice AIR France Ryan AIR Sélection du client Qui est le client ? Est-ce que notre offre est pertinente pour ce client ? Value proposition Quel est le bénéfice / avantage unique de notre offre ? Différenciation et contrôle Comment pouvons-nous protéger notre cash-flow et la relation avec notre client ? « customer lock-in » Exemple ? Dispose-t-on d’un avantage compétitif durable ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Exercice Air France Ryan Air Structure organisationnelle Quelle est la structure organisationnelle choisie pour notre entreprise ? (alignement stratégie -> structure) Appropriation de valeur et profit Comment notre entreprise capture-t-elle de la valeur pour la transformer en profit ? Comment protégeons-nous cette profitabilité ? Valeur pour le talent Comment les talents choisiront de nous rejoindre ? Comment allons-nous sublimer leurs talents ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

… et on recommence ! Evaluer : Les priorités du consommateur Les nouvelles technologies L’environnement économique Sélectionner le client Déterminer les valeurs-clés du client Préparer la proposition de valeur Préparer et tester le business model Mettre en œuvre le business model Réévaluer le business model en terme d’évolution de la place de marché B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

L’avantage compétitif durable : L’avantage compétitif d’une entreprise est le facteur distinctif qui lui donne une position supérieure (ou + intéressante) à celle de ses concurrents. L’avantage compétitif durable est celui qui peut être maintenu pendant une période de temps idéalement mesurée en années. L’avantage compétitif est en général construit sur la différentiation. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Michael Porter : Concurrence Stratégie ? Solution unique & différente Solution peu différenciée Avantage unique Course à la perfection Avantage concurrentiel durable B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

L’exemple d’American Express : Le « traveller chèque » : un business model construit sur la différentiation et qui a séduit le consommateur pendant plus de 100 ans ! Exemples de différentiation créatrice d’un A.C. via des interactions ou des services avec le client : Le SAV en informatique ; Le prêt pour acheter des motos. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Exemples d’avantages compétitifs : Haute qualité AUDI Service à la clientèle VANDENBORRE Low-cost product° & operat° VIRGIN XPRESS Design produit et fonctionnalité HP Segmentat° du marché DELL Arborescence de produits AMAZON.COM Innovation produit SONY Méthodes de vente PFIZER Propriété intellectuelle MICROSOFT Qualité – prix COLRUYT Fiabilité – prix TOYOTA B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Questions Expliquer en détail les concepts de : Vision … et donner un exemple Mission statement … et donner un exemple Proposition de valeur … et donner un exemple Business model … et donner un exemple Décrivez quelles sont les 5 valeurs-clés de la proposition de valeur ? Comment positionner ces valeurs-clés pour obtenir une proposition unique et différenciée ? Quelles sont les 3 questions à se poser pour définir le business modèle ? Définissez l’avantage compétitif ? Que se passe-t-il pour une entreprise qui ne parvient pas à dégager un avantage concurrentiel / compétitif durable ? B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Citation du jour … Former CEO Porsche Peter Schultz … Three people were at work on a construction site doing the same job, but when each of them was asked what is job was the answers varied : « breaking rocks » the first replied, « Earning a living » responded the second; « helping to build a cathedrale » said the third. Few of us can build cathedrals. But to the extend we can see the cathedral in whatever cause we are following, the job seems more worthwhile. Good strategist and a clear mission help us find those cathedrals in what otherwise could be dismal issues and empty causes. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Conclusions La recherche de l’avantage comparatif est un objectif et pas seulement lors de la création d’une nouvelle activité entrepreneuriale. Une bonne vision, soutenue par un mission statement cohérent et sans ambiguïté permet de focaliser les ressources dans une direction bien précise. L’indispensable création de valeur repose sur une combinaison de facteurs qui permettent de dominer et différencier l’offre et d’éviter ainsi d’être trop facilement imité. Il importe enfin de délimiter l’activité, d’abord en limitant la portée des produits ou des services, mais aussi en choisissant ce que l’on va faire soi-même et ce que l’on va outsourcer. Enfin il existe plusieurs manière de délivrer de la valeur, c’est la définition du business modèle qui va permettre de choisir la manière la plus efficace de capturer de la valeur. B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Quelques sources d’idées ?
B.M. Wattenbergh Politique générale de l’entreprise BAC

Thank you for your attention
Bruno Wattenbergh

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