La démarche mercatique

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1 La démarche mercatique
Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentielles Début du capitalisme : 19ème et début 20ème siècle : Peu de concurrence, Accès d’une minorité à la consommation Production  Ventes

2 Années 50  Fin des années 1970 : Début de la société de consommation
Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentielles Années 50  Fin des années 1970 : Début de la société de consommation Hausse du pouvoir d’achat Renforcement de la concurrence Production Actions commerciales  Vente

3 Fin années 70  aujourd’hui
Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentielles Fin années 70  aujourd’hui Concurrence très élargie Beaucoup de marchés à maturité Connaissance du marché et des souhaits des clients Production Gestion de la relation client Ventes

4 La mercatique Définition
La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et/ou de constater, le cas échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs…

5 La mercatique Définition
…et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. [Arrêté du 18 février 1987 relatif à l’enrichissement du vocabulaire économique et financier]

6 La connaissance du marché
On peut identifier trois familles de moyens : Veille informationnelle - Rapports officiels Presse, Internet, Écoute des fournisseurs, Suivi des concurrents…

7 La connaissance du marché
Études quantitatives = sondages Rue, Téléphone, Courrier, Internet… Études qualitatives.

8 La connaissance du marché
Études qualitatives Entretien approfondi avec un petit nombre de consommateurs

9 Le marché d’une entreprise
L’entreprise doit évaluer la demande qui peut s’adresser à son offre. Elle doit donc évaluer cette demande.

10 Le marché d’une entreprise
Non-consommateurs absolus: Pas concernés par l’offre Non-consommateurs relatifs: [1] Pas concernés mais peuvent le devenir

11 Le marché d’une entreprise
Clients de la concurrence : [2] Il faut aller les chercher Clients de l’entreprise: [3] Il faut les fidéliser

12 Le marché d’une entreprise
Consommateurs actuels : (2) + (3) Marché potentiel = (1) + (2) + (3) Prospects de l’entreprise = (1) + (2)

13 Le marché d’une entreprise
Tous les acheteurs potentiels d’un bien ou d’un service ne constituent pas un ensemble homogène.

14 Le marché d’une entreprise
La segmentation qui consiste à découper le marché en groupes d’acheteurs dont les préférences sont suffisamment homogènes pour que l’entreprise leur propose une offre commerciale spécifique.

15 Le marché d’une entreprise
Critères de segmentation : Âge, Sexe, Type d’habitat, Professions et catégories sociales, Styles de vie…

16 Le marché d’une entreprise
Une entreprise pourra sélectionner le ou les segments qui l’intéresse(nt) le plus ou qui correspond(ent) le plus à son offre. = Cible(s) de l’entreprise

17 Le plan de marchéage Le plan de marchéage est défini comme l’ensemble des variables, contrôlées par le producteur de biens ou de services qui lui servent à développer son offre auprès de sa clientèle cible.

18 Les variables d’action sur le marché sont au nombre de quatre.
Le plan de marchéage Les variables d’action sur le marché sont au nombre de quatre. Produit Prix Distribution Communication

19 Le plan de marchéage Produit Caractéristiques fonctionnelles,
Conditionnement, Marques, Après-vente.

20 Le plan de marchéage Prix Prix de vente, Remises, Crédit.

21 Le plan de marchéage Communication Publicité, Promotion des ventes,
Marketing direct, Force de vente, Relations publiques.

22 Le plan de marchéage Distribution Canaux de distribution,
Techniques de vente, Marchandisage, Logistique.

23 Produit Prix Communication Distribution Yaourt Essensis  Nourrir la peau Pot 110 g Packaging rosé fuschia 50 centimes le pot. Plus cher que les autres yaourts Publicité Grande surface

24 DANONE - ESSENSIS Erreurs Concept: yaourt et produit de beauté
Consistance du produit  Goût Packaging Prix