Chapitre 8: La gestion de l’offre

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1 Chapitre 8: La gestion de l’offre
Montrer les spécificités de l’offre en fonction des types d’unités commerciales. Caractériser les spécificités d’une offre de services : nature, composantes, portefeuille de prestations. Définir la notion d’assortiment et préciser ses caractéristiques. Présenter les outils d’analyse et de gestion de l’assortiment. Montrer l’intérêt des services associés. Montrer l’adaptation d’une offre au marché local. Montrer que l’offre concourt à la fidélisation de la clientèle.

2 I) Les spécificités de l’offre en fonction des types d’UC

3 1) L’offre des sociétés de services

4 2) L’offre des distributeurs
Un ensemble produits+services Généraliste (« tout sous le même toit »)/spécialisée Basique (lowcost)/enrichie de services Offre de produits structurée sous forme d’assortiment Assortiment= « la totalité des références offertes par un point de vente » Référence= produit précis (marque, nature, taille, couleur) Offre de services structurée suivant plusieurs dimensions: Gratuit/payant De base (la distribution)/périphériques Facilitateurs/soutien Etc…

5 2.1) La structure de l’assortiment

6 2.2) Les objectifs de l’assortiment
Objectifs éventuellement contradictoires: Elargissement du choix augmente satisfaction mais baisse rentabilité

7 II) Le processus de construction de l’assortiment

8 1) Une constitution sous contraintes
Externes Internes Demande de la zone de chalandise Identité, positionnement et stratégie d’enseigne Concurrence Politique commerciale, notamment de marques et de prix Evolution comportement d’achat Contraintes logistiques et de politique d’achat Etc…. Format des points de vente

9 2) La segmentation Identification des besoins et des segments de clientèle (catégorie de besoins homogènes) Choix d’une hiérarchie de segmentation=ordre de mise en œuvre des critères de segmentation= clef de lecture de l’offre

10 Mapping de positionnement des marques d’eaux minérales
Multidimentionnalité mars 17 N°10 10

11 3) La définition du plan d’assortiment
Construit au niveau central par chaque enseigne Reflète: identité/positionnement/segmentation Peut être plus ou moins modulable Fermé: pas de marge de manœuvre pour le point de vente Modulable: plusieurs variantes du plan d’assortiment suivant spécificités de l’UC (notamment taille) Ouvert: un tronc commun ou cœur d’assortiment=segments et produits obligatoires + référencement local de l’UC

12 4) La sélection des produits
Commerçants indépendants : choix direct auprès des fournisseurs Grand commerce (associé ou intégré): constitution de « collections » par les têtes de réseau/centrales de référencement, puis choix au sein des collections par les responsables d’UC

13 5) La détermination du nombre de références

14 5) La détermination du nombre de références

15 6) La répartition des références par segment

16 7) La sélection des couples marques-prix

17 III) Les outils d’analyse-diagnostic et de gestion de l’assortiment

18 III) Les outils d’analyse-diagnostic et de gestion de l’assortiment (suite)

19 mars 17 Pierre-pascal.mancy@univmed.fr N°19
Affres existentiels devant un rayon dentifrice! Arnaque marketing (produits semblables à 99,9%, tous les yaourts ont du bifidus actif) ou vérité de l’effet placébo Exercice: si on vous confie le rayon confiture, quels sont vos critères de rangement et dans quel ordre? mars 17 N°19 19

20 IV) L’adaptation de l’offre
Par rapport aux indicateurs précédents En fonction des informations de la veille concurrentielle En fonction des particularismes de la demande locale (géomarchandisage) En fonction de la dynamique de renouvellement des gammes des producteurs En fonction des évolutions micro et macro-environnementales

21 V) Quelques exemples de questions à l’examen
Quel est le nombre de références de votre assortiment? Comment qualifieriez vous l’assortiment de votre UC? Qui décide du choix des produits référencés? Quel est la logique d’organisation de l’assortiment? Que fait-on en cas de rupture des produits? Quels sont les services offerts par votre UC? Quels sont les outils d’analyse et de gestion de l’assortiment que vous utilisez?