Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing

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1 Ch3 – Elaboration de la stratégie marketing
La démarche marketing consiste à faire correspondre les caractéristiques du produit aux besoins du consommateur mais l’entreprise ne peut pas s’adresser à tous les consommateurs potentiels; Au lieu de commercialiser un produit dans toutes les directions, l’entreprise a en général intérêt à rechercher un (ou plusieurs) sous-marché(s) attractif(s) et compatible(s) avec ses objectifs et ses ressources; L’entreprise doit déterminer les critères de segmentation les plus pertinents pour découper le marché et constituer des segments, c’est la question de la segmentation.

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Une fois le découpage réalisé, on va évaluer l’attrait relatif de chaque segment identifié et choisir celui ou ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ces efforts; La question est de savoir si l’entreprise a la volonté et la capacité de s’occuper de plusieurs segments ou si elle préfère concentrer ses efforts sur un unique segment, c’est la question du ciblage; Une fois le ciblage effectué, il va falloir imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible, par rapport aux concurrents. L’entreprise doit prendre une place spécifique dans l’esprit du consommateur, c’est la question du positionnement.

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I- La segmentation 1- Les objectifs de la segmentation Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles distincts, homogènes, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique; Les groupes doivent réagir différemment aux décisions marketing pour être pertinents (sensibilité au prix, motivations différentes, etc.) La segmentation est utile pour : Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs Repérer des niches, c'est-à-dire des segments non exploités Réduire les coûts de couverture du marché

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Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle 2- La procédure de segmentation Phase d’enquête L’entreprise effectue des réunions avec des consommateurs pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations, et ensuite l’entreprise élabore un questionnaire qui va porter sur des caractéristiques précises. Phase d’analyse Toutes les données sont traitées pour mettre en avant et identifier les différents segments. Phase d’identification On va définir le profil de chaque segment en le nommant.

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3- Les critères de segmentation : Un critère de segmentation est une caractéristique générale des consommateurs qui permet d’expliquer ses attentes. On les regroupe en deux catégories : A - Critères relatifs aux caractéristiques du consommateur Segmentation géographique : il s’agit de segmenter en différentes unités territoriales. Segmentation sociodémographique : il s’agit de segmenter suivant l’âge, le genre, le revenu ; la catégorie socio professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la religion,… Ces critères ont longtemps été les plus utilisés car ils sont facilement identifiable et proche des réactions du consommateur. Segmentation psycho-graphique : il s’agit de segmenter suivant le style de vie, les valeurs, la personnalité.

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B - Critères relatifs aux comportements de consommateur : Situation d’achat : on segmente suivant la manière dont le consommateur achète. Souvent on arrive à élaborer des extensions de gammes grâce à ces études. Avantages recherchés dans le produit : cette segmentation permet d’adapter le produit aux avantages voulus. Statut d’utilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur potentiel, régulier, occasionnel,… Niveau d’utilisation : faible, moyen ou gros utilisateur Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle

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C - Qualités d’un bon segment de marché Mesurable Accessible Stable Rentable

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II- Le ciblage Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix spécifique sera développé. Tous les critères de segmentation permettent une segmentation qui va être utilisé pour définir différents marketing mix en fonction du ciblage.

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II- Le ciblage Stratégies de ciblage A- Marketing indifférencié Pour ce type de ciblage, le marché est considéré comme un tout et l’on va mettre en avant les caractéristiques communes des individus. Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution de masse, une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des consommateurs. Cette stratégie est choisie car elle fait faire des économies d’échelles, elle réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,… Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc.

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II- Le ciblage Stratégies de ciblage B- Marketing différencié Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et des programmes d’actions distincts pour chaque segment. C’est une stratégie qui permet d’augmenter les ventes parce que le marketing mix est adapté aux segments, mais les coûts augmentent avec le nombre de segments exploités. Ex. Renault, Peugeot,

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II- Le ciblage Stratégies de ciblage C- Marketing concentré L’entreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix est fait s’il y a trop de concurrence, trop peu de moyen, ou encore si l’entreprise souhaite gardé une spécialisation très poussé. Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.

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III- Le positionnement Le positionnement est un préalable à toute stratégie marketing; Il faut en effet donner une place au produit dans l’esprit du consommateur par rapport à la concurrence; On crée ainsi une enveloppe symbolique autour du produit susceptible d’être mémorisée;

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III- Le positionnement Définition Le principe du positionnement vient du fait que quelque soit la stratégie retenue, on va se retrouver avec des concurrents. Il est donc nécessaire de mettre en évidence les spécificités de son offre par rapport à celles de la concurrence; Pour cela, l’entreprise dispose d’outils de différenciation qui lui permette de se forger un avantage concurrentiel:

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III- Le positionnement Axes… Le produit: forme, configuration, durabilité, style, … Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, … Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie… La distribution: couverture, degré de performance, … L’image: symboles, atmosphère, événements, …

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III- Le positionnement Dimensions… Pour positionner convenablement une offre il convient de se poser les questions suivantes qui en constituent les dimensions potentielles: Qui?  La cible de l’offre Pourquoi?  Les bénéfices de l’offre Contre qui?  La concurrence Quand & où?  Le contexte de l’offre

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III- Le positionnement Etapes… Quelles différences mettre en avant? On les détermine à partir des attributs perçus par le consommateur, des ressources de l’entreprise et des cartes perceptuelles Combien de différences mettre en avant ? Il faut éviter de mettre en avant plus de 2 bénéfices car un trop grand nombre de points forts fait perdre en crédibilité. Comment communiquer le positionnement ? Grâce à tous les éléments du marketing mix, il faut cependant qu’il y ait une cohérence entre ces différents éléments.

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III- Le positionnement Stratégies… Mettre en avant certaines caractéristiques du produit Mettre en avant les bénéfices du produit Mettre en avant les utilisateurs du produit Préciser des occasions d’utilisation Se placer en référence à d’autres produits concurrents

19 Quelle stratégie de positionnement?

20 Quelle stratégie de positionnement?

21 Quelle stratégie de positionnement?