Etude de cas : Dufour et le marché de la plaisance Cours dEconomie dentreprise Thierry Pénard Licence 2 Droit – Université de Rennes 1.

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1 Etude de cas : Dufour et le marché de la plaisance Cours dEconomie dentreprise Thierry Pénard Licence 2 Droit – Université de Rennes 1

2 Application Dufour Extrait du Monde du18/11/2000 à loccasion du Salon Nautique qui ouvre ses portes à Paris. « Dufour met en vente certains de ses actifs : La situation économique du groupe Dufour devrait alimenter les conversations du Salon Nautique de Paris. On savait le chantier – numéro deux français derrière le groupe Bénéteau – malade, voilà que les rumeurs le disent à vendre. […] Les actionnaires actuels du chantier le trouvent insuffisamment rentable : diversification à tout va, gammes trop nombreuses, éparpillement industriel qui a pénalisé la productivité des sites. Le chantier a clos son exercice fin août avec un chiffre daffaires de 550 millions de francs pour 1 700 unités produites. Le plan de restructuration industrielle – assorti du départ de 150 salariés – annoncé en juin et le rétrécissement commercial en cours de neuf gammes à cinq et de 37 modèles à 15 nont pas suffi. Le groupe a décidé de vendre des actifs non stratégiques afin de mieux se recentrer sur son cœur de métier. […] Certaines gammes de bateaux - valorisées par les moules et les plans des modèles - font partie des actifs à céder, mais nintéressent guère en général. Sur le long terme, Dufour se dit peu endetté, mais reconnaît lêtre sur le court terme. Alexis Lepoutre, directeur de Dufour, explique ainsi disposer dun crédit de 150 millions de francs pour assurer pendant les mois à venir la production qui sera vendue cet été. Fuite en avant ? Mr Lepoutre sen défend tout en reconnaissant que le groupe Dufour peut faire lobjet de convoitise. Dans la filière, on connaît les noms des acheteurs possibles. Soit un étranger (allemand ou un outsider américain), soit un français : le groupe Bénéteau […]. »

3 Application Dufour Questions 1. A partir de ce texte, quelle est la nature des rendements et les sources déconomies possibles ? 2. Comment peut-on qualifier les moules et les plans des modèles ? Cela permet-il dexpliquer pourquoi Dufour a continué à produire en dépit dune faible rentabilité, voire certaines années de pertes financières ? Illustrer graphiquement votre réponse. 3. Comment expliquez-vous que dans le même temps Bénéteau, numéro un français et leader mondial des bateaux de plaisance, connaisse une très bonne santé financière, des profits pour 1999-2000 en hausse de 65 % et un chiffre daffaire en hausse de 30 % ? 4. Quel pourrait être lintérêt pour Bénéteau de racheter Dufour ?

4 Correction du cas Dufour

5 Correction : cas Dufour 1) A partir de ce texte, quelle est la nature des rendements et les sources déconomies possibles ? Pour des niveaux de production modérés, les rendements croissants sont croissants Économie déchelle sur chaque modèle de bateau Économie de gamme grâce à la mutualisation de certains coûts entre les multiples modèles de bateau (études et conception, marketing, …) Puis rendements décroissants au delà dun certain seuil de production Courbe de coût moyen en forme de U

6 Correction : cas Dufour

7 Suite réponse 1) Economie déchelle liée à la présence dimportants coûts fixes détudes/conception de chaque modèle de bateau Supposons coût fixe détudes = 10 millions Si construction dun seul bateau, CM= 10 millions + coûts moyens variables. Si construction de 100 bateaux, CM=100 000 euros + coûts moyens variables Si construction de 10 000 bateaux, CM=1 000 euros + coûts moyens variables => Des coûts fixes qui pèsent de moins en moins dans le prix de revient (ou coût moyen) du bateau au fur et à mesure que le nombre dexemplaires produits et vendus augmente

8 Correction : cas Dufour Comment peut-on qualifier les moules et les plans des modèles ? Cela permet-il dexpliquer pourquoi Dufour a continué à produire en dépit dune faible rentabilité, voire certaines années de pertes financières ? Illustrer graphiquement votre réponse. Moules et maquettes : coûts irrécupérables Possible de rester même si pertes financières lorsque CM R <Prix de vente < CM Coût moyen hors coût irrécupérable Coût moyen

9 Correction : cas Dufour

10 Comment expliquez-vous que dans le même temps Bénéteau, numéro un français et leader mondial des bateaux de plaisance, connaisse une très bonne santé financière, des profits pour 1999-2000 en hausse de 65 % et un chiffre daffaire en hausse de 30 % ? Benetteau sest engagé depuis plusieurs années dans une politique de modernisation et de rationalisation de son outil de production, en augmentant notamment la taille de ses chantiers ce qui lui a permis dabaisser son coût moyen et dêtre plus efficace que Dufour

11 Correction : cas Dufour Benetteau est plus proche de la taille efficiente ou du niveau de production optimal que Dufour, ce qui lui permet davoir des coûts moyens plus faibles que son concurrent et donc une meilleure rentabilité

12 Correction : cas Dufour Quel pourrait être lintérêt pour Bénéteau de racheter Dufour ? Réaliser des économies d'échelles et de gammes et sapprocher de la taille optimale Diminution des coûts moyens Réduire la concurrence et accroître son pouvoir de marché Hausse des prix de vente et du chiffre daffaires Mais Dufour a finalement été racheté par le chantier naval italien Del Pardo en 2001 après 5 années de pertes, retour aux bénéfices en 2004-2005 (hausse du CA - 62 millions ) réorganisation de la production (gamme) et du réseau de commercialisation (marketing)

13 Correction : cas Dufour «A travers l'Europe, les voiliers Dufour étaient diffusés par des importateurs, qui géraient en toute indépendance et avec plus au moins de bonheur la marque. Les campagnes de communication étaient différentes en fonction des marchés! Il n'y avait aucune charte graphique, c'était du bricolage. Désormais, nous avons mis en place un réseau, que nous gérons en direct. Nous contrôlons mieux notre image. L'ensemble de la gamme est bien positionné» selon le nouveau directeur marketing de Dufour