Définition et mise en œuvre d ’une stratégie d ’assortiment

Présentation au sujet: "Définition et mise en œuvre d ’une stratégie d ’assortiment"— Transcription de la présentation:

1 Définition et mise en œuvre d ’une stratégie d ’assortiment
7 décembre 2005 HEI E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

2 Quelle est la finalité d’une marque ?
Se faire remarquer, recruter et fidéliser Se faire remarquer, marquer , se démarquer, donner des raison de retour E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

3 Problématique identique pour une enseigne d ’hypermarché ?
Le recrutement (Faire venir) Force du concept et pérennité Concrétisation dans les magasins un défi : tous différents - tailles /zones La fidélité (faire revenir) E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

4 Quelle problématique pour l ’hyper ?
Faire venir et revenir les clients alors que : la première raison de venue est la proximité et que nos hypers sont en périphérie, Que le temps de course y est important, Que le différentiel prix n ’est pas toujours significatif Que l ’on si laisse tenter (vs HD) Le montant total du caddy y est structurellement élevé E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

5 Quelle problématique pour l ’hyper ?
Se différencier alors que : Les gammes sont plus courtes que chez les spécialistes Les marques nationales sont les mêmes (quand elles veulent venir!) elles ne fidélisent pas, défidélisent si elles ne sont pas présentes Les prix sont les mêmes (pour combien de temps ?) Toutes les enseignes ont plus ou moins les mêmes stratégies de marque propre elles couvrent un même niveau de prix Elles ne fidélisent pas sauf Reflet de France Les premiers prix sont alignés entre eux E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

6 Quelle problématique pour l ’hyper ?
Banalisation de l ’hyper Nous sommes confrontés à une offensive tous azimuts Les GSS Sur le choix l ’hyper est devenu un « offreur » parmi d ’autres, qui doit rivaliser par ses prix, la qualité de son offre et son professionnalisme. Les soldeurs Sur le choix et les prix Les supermarchés Sur la proximité LES HYPERS Les hard-Discounters Sur le prix E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

7 Comment construire un avantage concurrentiel durable ?
Renforcer notre compréhension des marchés et des attentes des clients : E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

8 Comment construire un avantage concurrentiel durable ?
Offres plus pertinentes / différenciées Prix choix modernité services Parti-pris : Sur-développer certaines catégories, et en réduire d ’autres pour acquérir des positions dominantes En permanents En saisonniers E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

9 Management de la demande
Un objectif : optimiser et développer le CA a la marge par une meilleure réponse à la demande de nos clients : Management de la demande Une ambition : susciter la préférence des consommateur

10 La méthode se déroule en six phases principales
Phase I : positionnement des sous rayons La méthode se déroule en six phases principales Phase 1 Phase 2 Phase 3 Analyse de marché Prise de position Politique commerciale Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle Ambitions Analyse des savoir-faire et compétences-clé Auchan Familles à pousser/réduire Assortiments Prix Promo Phase 4 Phase 5 Phase 6 Sélection des produits Vente Mesure de performance Sourcing produits appel d ’offre contrôle qualité choix produits Mise à disposition magasin Mesure des ventes Rotations fortes / faibles Corrections E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

11 Phase I : Le marché et les clients Phase II : Prise de position Auchan
Phase III : Écriture de la politique commerciale Phase IV : Sélection des produits Phase V : la vente Phase VI : Mesure et correction E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

12 Pertinence des Sources
Phase I : Analyse marché Phase 1 Phase 1 Meilleur Recherche d ’informations : Les panels Distributeur Les panels consommateurs Les études sectorielles Les études clients Quantitative Les études clients qualitative Les fournisseurs Les dossiers de presse ... Analyse de marché Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle Pertinence des Sources Moins bon E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

13 Phase I : Analyse marché
Pour les marchés très peu couverts par les différentes sources à disposition, la quantification de la taille de marché provient d’un croisement de différentes estimations Exemple du marché de la Piscine Sources d’information externes Expertise du Category Manager Articles de presse couvrant parcellement certains segments Estimation de la PDM Auchan en fonction de la compréhension de la position Auchan / concurrents Quantification de la taille de marché Estimation des principaux fournisseurs (ex: Nautyl, Inochem pour le marché piscine) Taux d’équipement X Prix Moyen de Vente estimé E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

14 Phase 1 Phase 1 Analyse de marché Phase I : Analyse marché
Quelles sont les tendances des ventes de la catégorie et des sous-catégories, segments, marques, etc., qui la composent ? Phase 1 Quelle est la part de marché du fabricant et de ses concurrents pour la catégorie et pour les sous-catégories et segments qui la composent ? Analyse de marché Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle Où se situent les opportunités pour le distributeur dans les différents composants de la catégorie ? En quoi l'assortiment, les prix et la mise en rayon du distributeur diffèrent-ils par rapport à ceux de ses concurrents ? Quelle est l'activité promotionnelle et publicitaire du distributeur et de ses concurrents relativement à la catégorie ? E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

15 Phase 1 Phase 1 Analyse de marché Phase I : Analyse marché
Qui est le consommateur qui achète dans cette catégorie ? Quel est son profil ? Phase 1 Pourquoi le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ? Quels sont ses besoins ? Analyse de marché Quand le consommateur achète-t-il dans cette catégorie ? Existe-t-il un cycle temporel marqué (annuel, mensuel ou hebdomadaire) ? Attractivité Marché Analyse des attentes clients Analyse concurrentielle Quel est le comportement d'achat du consommateur dans cette catégorie ? Quel est son comportement de consommation relativement à cette catégorie ? Quelle est la sensibilité du consommateur aux promotions pour cette catégorie ? E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

16 Phase I : Analyse marché
Les informations collectées ont permis de renseigner une base de données exhaustive Champs de la base de données Croissance Nom Sous- Sources Code Sous- Moyenne / Rayon / Taille des marchés en MF Croissance Valeur valeur Rayon an en famille marché 1 Valeur 1995 1996 1997 1998 1999 2000 95-96 96-97 97-98 98-99 99-00 545 CYCLES 3454 3395 3422 3366 3341 3350 -1,7% 0,8% -1.6% 0,7% 0,3% 0.7% Officiel du cycle Ventes GSA en valeur (en MF) Ventes GSS en valeur (en MF) Ventes Spécialistes en valeur (en MF) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 703 546 349 312 336 1 405 1 396 1 397 1 562 1 682 128 121 116 125 135 Taille du Taille du Taille du Taille du Croissance Croissance Croissance Croissance Nom de Nom de la Nom de la Nom de la marché marché marché marché du marché du marché du marché du marché la famille 2 famille 3 famille 4 valeur 99 valeur 99 valeur 99 valeur 99 valeur Fam valeur Fam valeur Fam valeur Fam famille 1 Fam 1 Fam 2 Fam 3 Fam 4 1 2 3 4 VTT VTC VILLE COURSE 336 135 1 615 1 750 12,5% 0,0% 3,0% 4,7% E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

17 Phase I : Analyse marché
Le renseignement de la base de données permet au manager de sous rayon de sortir un état standard par sous-rayon E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

18 Phase I : Analyse marché
Le renseignement de la base de données permet également d’avoir une vue globale du marché considéré E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

19 Phase I : Le marché et les clients Phase II : Prise de position Auchan
Phase III : Écriture de la politique commerciale Phase IV : Sélection des produits Phase V : la vente Phase VI : Mesure et correction E CASSAGNE H EI - 7/12/2005

20 Phase 2 Contribution des catégories aux valeurs de l ’entreprise ...
Phase 2 : Prise de position Phase 2 Phase 2 Contribution des catégories aux valeurs de l ’entreprise ... Prise de position La catégorie contribue-t-elle suffisamment à l'image générale de “Plaisir et relation” revendiquée par Auchan ? Ambitions Analyse des savoir-faire et compétences-clé Auchan Le plaisir Possibilité de construire une défférenciation ? Le choix Le prix Capacité à illustré le positionnement prix et a marqué une différence ? E CASSAGNE H EI - 7/12/2005