Connaissance des publics et publicité1 CONNAISSANCE DES PUBLICS ET PUBLICITE.

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1 Connaissance des publics et publicité1 CONNAISSANCE DES PUBLICS ET PUBLICITE

2 Connaissance des publics et publicité2 INTRODUCTION Rappel de quelques chiffres Notions importantes à connaître Publicité et audience : deux notions intrinsèquement liées

3 Connaissance des publics et publicité3 INTRODUCTION Quelques chiffres : - Taux de pénétration de la télévision en France Aujourdhui, 95 ménages français sur 100 possèdent une télévision couleur.

4 Connaissance des publics et publicité4 INTRODUCTION Notions importantes Durée découte par individu (DEI) : moyenne du temps passé à lécoute des programmes des chaînes de télévision par lensemble des individus composant la population étudiée. Constat : un individu âgé de 4 ans et plus passe en moyenne 3h24 par jour devant la télévision en 2004 (soit 25 minutes de plus quil y a 15 ans).

5 Connaissance des publics et publicité5 INTRODUCTION Attention ! Ne pas confondre : Taux découte (ou taux daudience moyen) Cest le nombre de téléspectateurs regardant un programme par rapport à la population française cest-à-dire au nombre total de téléspectateurs. Part de marché (ou part daudience) Cest le nombre de téléspectateurs regardant une chaîne par rapport aux téléspectateurs qui au même moment regardent la télévision. La somme des parts de marché des différentes chaînes est toujours égale à 100%.

6 Connaissance des publics et publicité6 INTRODUCTION

7 Connaissance des publics et publicité7 INTRODUCTION Publicité et audience : deux notions intrinsèquement liées… Le besoin de mesurer laudience est né dans un contexte précis : lintroduction de la publicité sur les chaînes publiques (à partir doctobre 1968) la privatisation de certaines chaînes la création de nouvelles chaînes à la télévision.

8 Connaissance des publics et publicité8 I. La mesure de laudience, au cœur de lactivité des médias

9 Connaissance des publics et publicité9 I. La mesure de laudience, au cœur de lactivité des médias 1.Définition 2.Fonctionnement de la mesure daudience 3. Les différentes instances de mesure daudience

10 Connaissance des publics et publicité10 1. Définition L AUDIENCE Cest la fraction de la population de référence exposée à un média Elle sert de référence pour quantifier les auditoires et s'impose comme mode de consultation du public

11 Connaissance des publics et publicité11 2. Fonctionnement de la mesure daudience Évolution des enquêtes daudience pour connaître le public - Prémices des toutes premières mesures daudience dans les années 1960 - Le temps des sondages avec trois étapes : * Lenquête par interviews * Le panel avec journaux découte * Le panel audimétrique

12 Connaissance des publics et publicité12 2. Fonctionnement de la mesure daudience Comment fonctionne laudimètre ? Appareil enregistrant le fonctionnement de la télévision

13 Connaissance des publics et publicité13 2. Fonctionnement de la mesure daudience Médiamat Outil de référence de la mesure daudience à la télévision Fonctions du Médiamat Panel Médiamat constitué de 3150 foyers, soit 8900 individus de 4 ans et plus, représentatifs des ménages en France Panel MédiaCabSat pour les chaînes du câble et du satellite : panel de 830 foyers, soit 2250 individus.

14 Connaissance des publics et publicité14 2. Fonctionnement de la mesure daudience Méthode pour mesurer laudience à la télévision Sélection des foyers : échantillon représentatif de la population française Principe de laudimètre : une touche attribuée à chaque membre de la famille

15 Connaissance des publics et publicité15 2. Fonctionnement de la mesure daudience Exploitation des données : toutes les nuits, à 3h, les informations que les audimètres ont stockées dans la journée, parviennent au centre de Médiamétrie et sont exploitées. A partir des résultats, on obtient une courbe daudience.

16 Connaissance des publics et publicité16 3. Les différentes instances de la mesure daudience IFOP – ETMAR Le plus ancien des instituts de sondages en France : créé en 1949 pour la radio, il sest étendu à la télévision à partir de1961. CESP : Centre dÉtudes des Supports de Publicité A partir de 1968, reprise des enquêtes menées par lIFOP et ce, jusquen 1990. CEO : Centre d Études dOpinion 1981 : le CEO confie à Secodip la mise en place et la gestion dun panel audimétrique sous le nom « dAudimat ». Les données recueillies sont exploitées en interne par les chaînes sans être communiquées au marché.

17 Connaissance des publics et publicité17 3. Les différentes instances de la mesure daudience Médiamétrie Créée en 1985, elle succède au CEO Objectif : répondre aux nouveaux besoins du paysage audiovisuel Nouveauté avec Médiamétrie : la mise en place dun nouvel audimètre avec le principe du « bouton poussoir » Champs dactions : radio, télévision et maintenant Internet Il sagit de « LA » référence en matière de mesure daudience Les filiales de Médiamétrie : Cyber e-stat, Médiamétrie e-stat.

18 Connaissance des publics et publicité18 3. Les différentes instances de la mesure daudience IPSOS Média Filiale spécialisée du groupe IPSOS, développant une expertise pour et sur les médias Expertise unique par : - la diversité des médias étudiés (presse, télévision, radio, affichage…) - une base dexpérience constituée par plus de 20 ans de mesure daudience. IFOP Elle possède un département « médias » Sa vocation : apporter des réponses à différents acteurs (annonceurs…) Expertise spécifique : analyse de laudience en fonction de loffre et de la demande.

19 Connaissance des publics et publicité19 3. Les différentes instances de la mesure daudience Rôles des instances de mesure de laudience: Savoir quelles sont les chaînes préférées des Français ? Quels programmes les Français regardent-ils ? Comment se comportent-ils face au petit écran ? Combien étaient-ils la veille devant la télévision ?

20 Connaissance des publics et publicité20 II. La connaissance des publics

21 Connaissance des publics et publicité21 II. La connaissance des publics 1. Quest-ce que le public cible? 2. Pourquoi connaître le public cible? Pour les chaînes de télévision Pour les annonceurs 3. Exemples de lien entre programme, publicité et public cible

22 Connaissance des publics et publicité22 STRUCTURE DAUDIENCE OU PROFIL : Composition de l'audience d'une émission, d'une tranche horaire, d'une chaîne... en fonction de critères socio- démographiques ou économiques, exprimée en pourcentage. PUBLIC CIBLE : Groupe de personnes ayant les mêmes critères sociaux et démographiques, qui compose laudience dune émission, dune tranche horaire ou dune chaîne. 1. Quest-ce que le public cible?

23 Connaissance des publics et publicité23 1. Quest ce que le public cible? EXEMPLE : L'émission Capital diffusée le 13 janvier 2002 sur M6Audience moyenne de l'émission 5.5 millions de téléspectateurs de 15 ans et plus Structure d'audience de l'émission en % SEXE Hommes 49.4 % Femmes 50.6 % AGE 15-24 ans 8,9 % 25-34 ans 22.2 % 35-49 ans 29.6 % 50 ans et plus 39.4 % CATEGORIE SOCIO-PROFESSIONNELLE CSP + 25.8 % CSP - 34.3 % Inactifs 39.9 %

24 Connaissance des publics et publicité24 2. Pourquoi connaître le public cible? Pour les chaînes de télévision : Il est important pour une chaîne de télévision de connaître son public heure par heure. En effet, cest à partir de la connaissance des différents public que lon réalise la grille de programmation. Les habitudes des publics cibles sont analysées afin de savoir lheure et la nature du programme susceptible de les toucher.

25 Connaissance des publics et publicité25 Audience par public Audience de FT par public cible

26 Connaissance des publics et publicité26 Offre de programmation

27 Connaissance des publics et publicité27 2. Pourquoi connaître le public cible? Pour les annonceurs : Les annonceurs décident de faire passer un spot publicitaire à la télévision car cest le média dominant et quil touche un nombre très important de consommateurs. Une chaîne qui connaît son public et qui, par conséquent a adapté sa programmation en fonction de ce dernier, est une garantie non négligeable du contact publicitaire pour lannonceur.

28 Connaissance des publics et publicité28 Montre moi tes publicités, je te dirais qui regarde la télévision ! Exemples de publicités ciblées selon le programme diffusé Testons vos connaissances télévisuelles avec un petit quizz

29 Connaissance des publics et publicité29 Public cible : + 50 ans, retraités Les Chiffres et les Lettres QUIZZ 1: Actimel, Fromage Fine ligne, Pruneaux dAgens, Soupe Maggi, Beurre contre le cholestérol, Anti-rides lOréal, Coloration Belle Color, Fixodent, Phytalgic douleurs articulaires, Fondation de France, campagne santé sur les troubles de lérection. ???????

30 Connaissance des publics et publicité30 QUIZZ 2 : Kinder chocolat, Crunch céréales, Lustucru, Babybel, Poupée My scene, Lansay, Sun tablettes, Opel Bouygues télécom ??????? Star Academy Public revendiqué : 4 ans et + Public réel : de 4 ans à 35 ans voire +

31 Connaissance des publics et publicité31 III. Efficacité de la publicité audiovisuelle

32 Connaissance des publics et publicité32 III. Efficacité de la publicité audiovisuelle 1.Comment mesurer limpact des campagnes de publicité télévisée ? 2.La publicité télévisée, le moteur de la notoriété 3.La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché 4.Les marques et la télévision

33 Connaissance des publics et publicité33 AudiencePublicité Efficacité / Retombées La connaissance du public comme facteur defficacité publicitaire … « Aujourdhui plus que jamais, cest la pertinence qui fait lefficacité publicitaire (…) c'est-à-dire la capacité dune création publicitaire à répondre aux attentes du public ». Benoît Tranzer, Ipsos ASI France

34 Connaissance des publics et publicité34 1. Comment mesurer limpact des campagnes de publicité télévisée ? La fusion d'enquêtes : traitement statistique consistant à utiliser deux enquêtes différentes pour créer un ensemble unique d'individus virtuels qui auraient répondu simultanément aux deux enquêtes. L'outil Aude permet la mise en relation des comportements d'achat Secodip avec les audiences TV de Médiamétrie.

35 Connaissance des publics et publicité35 2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété Au total 90% des français se souviennent facilement de la publicité en regardant la télévision. 95% des jeunes adultes (25-34 ans), 92% des individus appartenant à des foyers avec enfant(s) et des foyers abonnés à une offre élargie de programmes et 91% des jeunes âgés de 15 à 24 ans, mémorisent plus facilement la publicité en regardant la télévision.

36 Connaissance des publics et publicité36 2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété La télévision est le premier média cité par les Français comme étant celui :

37 Connaissance des publics et publicité37 2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété La télévision est le premier média cité par les Français comme étant celui :

38 Connaissance des publics et publicité38 2. La publicité télévisée, le moteur de la notoriété Depuis le début de lannée 2005, plusieurs campagnes se sont distinguées en termes defficacité publicitaire à la télévision, notamment : Saga CIC Campagne « Tu es belle » de Contrex

39 Connaissance des publics et publicité39 3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché

40 Connaissance des publics et publicité40 3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché

41 Connaissance des publics et publicité41 3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché Les marques qui augmentent leurs investissements publicitaires exclusivement en TV voient leurs ventes progresser en moyenne de 19,3%.

42 Connaissance des publics et publicité42 3. La publicité télévisée, un plus en terme de ventes et parts de marché Lexemple Taillefine : « La première vague télévisée, en juin, a permis à Taillefine Fiz de tripler sa part de marché et de se hisser au premier rang des boissons gazeuses aux fruits allégées (…) et au second rang des softs drinks. » Cécile Turkel, Danone Eaux, Stratégies du 8 juillet 2005

43 Connaissance des publics et publicité43 4. Les marques et la télévision En France, la télévision est le premier média utilisé par les marques citées spontanément :

44 Connaissance des publics et publicité44 4. Les marques et la télévision Pour 59% des Français, cest la publicité à la télévision qui rend les marques plus proches deux. Pour 56% des Français, cest à la télévision que la publicité parle le mieux des marques quils apprécient.

45 Connaissance des publics et publicité45 En conclusion, retenons que.. 77% des Français considèrent que la publicité est la plus efficace pour les toucher personnellement : Les jeunes adultes âgés de 25 à 34 ans et les membres de foyers avec enfant(s) placent largement en tête la publicité télévisée avec respectivement 85% et 84% de réponses. Les individus CSP+ sont 74% à penser que la publicité télévisée est la plus efficace pour les toucher. Les jeunes âgés de 15 à 24 ans considèrent à 80% que la publicité télévisée est la plus efficace si lon souhaite sadresser à eux.

46 Connaissance des publics et publicité46 Une grande première : laudience en direct Avec l ADSL, on peut désormais calculer le palmarès des chaînes en instantané Révolutionnaire ?

47 Connaissance des publics et publicité47 Rôle très important de la mesure de laudience mais cela reste un indicateur : Relatif Abstrait Rétrospectif