La recherche au service du communicateur: Cours 1 À quoi sert la recherche commerciale Les principales utilisations de la recherche commerciale Les principales.

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1 La recherche au service du communicateur: Cours 1 À quoi sert la recherche commerciale Les principales utilisations de la recherche commerciale Les principales formes de recherche commerciale La gestion de la recherche commerciale © Jacques Nantel et HEC Montréal. Automne 2006

2 Quel est le ton du premier article ?

3 Cynisme

4

5

6 Market Size and Growth (USA) Inside Research, March 2006

7 The Main Players

8 Sources of Revenue by Type of Research / Sectors

9 À titre comparatif

10 Des phénomènes à suivre Nouveaux media D’une approche CPM à une approche par commission L’imputabilité du communicateur et le ROI Ventilation par segment –LTV

11 Principales utilisations Étalonnage (statique et dynamique) –Parts de marché –Avantages désavantage relatifs des marques et des produits Prospection sur chacun des P –Attitudes –Perceptions –Préférences –Intentions Marché tests et expérimentation La recherche comme caution © Jacques Nantel et HEC Montréal Automne 2006

12 On ne saurait dissocier la recherche sur la publicité et les média de la recherche marketing

13 La partie la plus délicate Définition du problème de recherche Les objectifs recherchés Les règles de décision (statistiques et managériales) Les méthodologies La diffusion du processus et des résultats © Jacques Nantel et HEC Montréal Automne 2006

14 Donnée secondaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût. Les principales formes de recherche: Données «secondaires » vs «primaires» © Jacques Nantel et HEC Montréal Automne 2006

15 Les données : Données «secondaires » vs «primaires» PrimaireSecondaire Interne - Opinion - vendeurs - Suggestions - employés - Études de coûts - Sondages d'employés - Étude de comptes - clients - Rapports de vendeurs - Cartes de garantie - Analyse des log du site - Données scanner Externe - Enquête - consom. - Focus groups - Avis d'experts - Études statistiques gvt. - Données d'associations - Périodiques spécialisés - Annuaires sectoriels - Banques en ligne © Jacques Nantel et HEC Montréal Automne 2006

16 Trois grandes formes de recherche Exploratoire Descriptive Causale © Jacques Nantel et HEC Montréal Automne 2006

17 La donnée secondaire Bases de données –Interne –Statistique Canada –Dépenses des ménages –Dépenses alimentaires des ménages –Recensement –PMB –Compusearch/Genération 5 –CRIQ –Dunn and Bradstreet Bases bibliographiques –Eureka (Cedrom-sni) –CBCA –Proquest © Jacques Nantel et HEC Montréal Automne 2006