Stratégie de marketing intégré

Présentation au sujet: "Stratégie de marketing intégré"— Transcription de la présentation:

1 Stratégie de marketing intégré
Comment créer et exploiter un phénomène de mode ? Justine HOURRIEZ - Anaïs MAILLARD - Geoffrey SARALIER - Héloïse WACQUET - Marion ZONNEQUIN

2 Sommaire Introduction : définition et exemples I) Audit marketing
Le marketing ethnique Le marketing sensoriel Le marketing alternatif Le marketing participatif ou collaboratif II) Créer et exploiter un phénomène de mode Mapping Création et naissance du phénomène de mode Exploitation du phénomène de mode III) Modèle de formulation : exemple de stratégie à suivre Conclusion

3 Introduction Définition d’un phénomène de mode :
Un phénomène de mode peut être défini comme un engouement soudain d’un groupe de personnes, d’une population d’un ou plusieurs pays qui se répand à une vitesse plus ou moins rapide et dont le nombre peut atteindre une grande échelle. Il peut traverser les générations mais peut également s'éteindre après une courte période. Il est alors remplacé par une nouvelle innovation qui séduit le consommateur grâce à la mise en place d’une stratégie efficace. Il crée un besoin d'appartenance et d'estime. Il accompagne l'individu dans sa vie quotidienne et participe à son épanouissement mais aussi à sa tristesse. On peut donc dire qu'il agit sur les 5 sens de l'individu en s'appuyant sur l'émotion des consommateurs. Ils apparaissent principalement dans les cours de récréation ou sur la toile.

4 Comment créer et exploiter un phénomène de mode ?
Annonce de la problématique : Les phénomènes de mode sont des phénomènes sociaux énigmatiques. Un phénomène est par nature « un fait soudain qui va emporter l’avis de la majorité ». Ceux-ci sont extrêmement intéressants parce qu’ils sont représentatifs de la société à un moment donné et parce qu’on ne peut tout simplement pas les ignorer, ni forcément les prévoir, ils s’imposent à nous et envahissent notre quotidien. Les phénomènes de mode interviennent à tous les niveaux et dans différents domaines (ex : internet, etc.). Les fournisseurs lancent les tendances puis tentent de les contrôler, les distributeurs doivent les anticiper, les prévoir et ajuster leurs stocks en conséquence. La stratégie commerciale a donc un rôle important dans l’exploitation de ces phénomènes. On peut donc se demander comment naît et grandit un phénomène de mode ? Est-il « créable » ? Est-il contrôlable ? Comment peut-on le prévoir et l’anticiper ? Comment créer et exploiter un phénomène de mode ?

5 ACTUELS Dans les cours de récré Exemples de phénomènes de mode :
“Masking tape”: ruban adhésif japonais pour décorer selon ses envies “Rainbow-loom”: petits élastiques multicolores à assembler pour créer des bracelets ou des bagues Dans les cours de récré

6 ACTUELS Un “selfie” est un autoportrait photographique destiné à être publié sur les réseaux sociaux La “Neknomination“(de l'anglais neck your drink, boire cul-sec) est un jeu mettant en scène la consommation de boissons alcoolisées sur Internet Les jeunes stars d'Internet racontent leur vie via des croquis enfantins et les publient sous forme de vidéos Tatouages Chez les ados Instagram est une manière rapide, belle et amusante de partager sa vie avec ses amis et sa famille Piercings

7 ACTUELS Chez les plus grands
Les objets connectés envahissent notre quotidien Site de rencontre nouvelle génération : Tinder est une manière amusante pour faire de nouvelles rencontres autour de vous Les hipsters : personne d'une vingtaine d'années qui se tient au courant et suit les dernières tendances de la mode, qui fréquente les lieux branchés, généralement de façon ostentatoire Chez les plus grands La cigarette électronique

8 ACTUELS Les humoristes français L’Iphone 6, “l’Applemania”
Pour tous les âges La télé-réalité Le hashtag s’emploi sur les réseaux sociaux Les stars de la télé réalité

9 Audit Marketing Marketing ethnique Marketing sensoriel
Le Marketing visuel Le Marketing sonore Le Marketing olfactif Le Marketing gustatif Le Marketing tactile Marketing alternatif Street marketing Social marketing Marketing tactique Buzz marketing Guerilla marketing Marketing on line Marketing mobile Les phénomènes de mode 4. Marketing participatif ou collaboratif 5. Marketing expérientiel

10 1. Le marketing ethnique Définition : Le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles. Exemples

11 2. Le marketing sensoriel
Définition : Le marketing sensoriel est une technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Son objectif est de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au sein d’un point de vente. Le marketing sensoriel se décline en 5 catégories : Le Marketing visuel Le Marketing sonore Le Marketing olfactif Le Marketing gustatif Le Marketing tactile

12 Le marketing visuel Définition : Le marketing visuel concerne le besoin naturel d'esthétique du consommateur lorsqu’il entre dans un endroit (les couleurs, la forme des produits, l’agencement des produits dans le point de vente,...) But : Le marketing visuel est utilisé depuis de nombreuses années dans la stratégie commerciale des entreprises car la vue est le sens le plus sollicité et stimulé par l’environnement : 80 % des informations parviennent à l’homme par la vue. Exemples: Nature et Découverte utilise des matériaux naturels et une ambiance claire-obscure de sous-bois : les façades en pierre et la devanture en bois, et à l’intérieur une sorte de « caverne d’Ali Baba » mise en valeur par des lumières tamisées. Jeff de Bruges utilise les couleurs :le marron renvoie au chocolat tandis que le bleu renvoie à la fraîcheur.

13 Le marketing sonore Définition : La technique de marketing sonore influe sur la perception du temps dont dispose l’acheteur, c’est également un moyen efficace de faire retenir la marque aux clients. But : Le marketing sonore doit permettre de représenter et de définir la culture et les valeurs de la marque. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un jingle (une signature sonore) ou une voix doivent permettre de se démarquer de la concurrence. Exemples : Sephora qui diffuse une majorité de musiques de style New Age très lentes afin de ralentir le rythme de circulation, de favoriser l’exploration du magasin tout en essayant d’accroître le temps de passage du client. En plus du marketing visuel, Abercrombie and Fitch mise également sur l’ouïe. En diffusion forte et continue dans le magasin, la musique éléctro donne l’impression d’être dans une boîte de nuit. Leclerc utilise toujours les mêmes voix dans sesspots publicitaires radio.Cela permet aux auditeurs de reconnaître la marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix, qui ont l’effet d’un jingle.

14 Le marketing olfactif Définition : Le marketing olfactif utilise les odeurs comme outil d’incitation à l’achat. En effet, celles-ci réveillent les émotions et souvenirs du consommateur. But : Favoriser l’acte d’achat en diffusant un parfum qui crée une ambiance particulière pour le consommateur. Un parfum est un souvenir inconscient puisqu’il est lié au contexte dans lequel il a marqué l’individu. Quand le parfum est senti à nouveau, il replonge l’individu dans la situation déjà vécue. On tient compte du positionnement de la marque, de ses valeurs, ses codes couleurs, de sa cible … pour pouvoir créer sa propre signature olfactive (appelé “logolf”) ce qui permet de renforcer l’identité de la marque, promouvoir ses valeurs et se différencier de la concurrence Exemples : Les Galeries Lafayette (dans un centre commercial à Paris) ont mis en évidence un effet important des senteurs sur la perception des visiteurs. Avec la diffusion de parfum, des visiteurs ont estimé avoir passé seulement 25 minutes dans le magasin alors qu'en réalité ils y avaient passé plus d'une heure. EMOSENS, entreprise spécialisée dans le marketing olfactif, a créée Lovely Lyon, le parfum de la ville de Lyon, diffusé dans les lieux touristiques. Pour faire connaître son pain, Harry’s a organisé une campagne d’affichage publicitaire dans les rues de Paris avec un dispositif olfactif diffusant une odeur de pain chaud.

15 Le marketing gustatif Définition : Le marketing gustatif est le plus difficile à mettre en place. En général, il est utilisé lors d’animations et de mises en avant produits sur le point de vente. Il permet à la marque de mieux se faire connaître auprès du consommateur et par la même occasion démontre son aspect qualitatif par l’intermédiaire du goût. But: Cette pratique est généralement appréciée des consommateurs et se révèle être génératrice de ventes. Les clients, séduits sur le moment par des produits, n’hésitent pas à les acheter. On peut goûter toute sorte de produits alimentaires mais le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits. Exemples : Nature & Découvertes offre gratuitement une tisane aux clients du magasin, mais l’enseigne à refusé de la mettre en vente, car elle veut que sa tisane reste dans l’idée du don. L’utilisation du chocolat illustre l’univers du luxe. Dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous et un bar à chocolat est mis à disposition des clients au fond de la boutique. Labello propose une large gamme de produits aux goûts variés.

16 Le marketing tactile Définition : C’est le fait d’utiliser le sens du « toucher » pour promouvoir ou vendre un produit et/ou un service. Il peut se traduire par les matières utilisées pour le packaging du produit ou la décoration du lieu de vente. Le marketing tactile concerne à la fois le toucher des produits, mais aussi les contacts au sein du point de vente (vendeurs, clients…). But: Les industriels recherche des meilleures formes, textures et matières qui répondent au mieux aux demandes actuelles des consommateurs et les entreprises misent sur le toucher car ce sens crée une “familiarité” avec un produit, un service ou un magasin. De plus, toucher un produit permet au consommateur de se faire une idée sur ses qualités et fonctions. Exemples : Chez Phildar, les pelotes de laine sont disposées de sorte à ce que les clients puissent les toucher. Darty a rendu ses magasins plus connectés, notamment en multipliant les bornes tactiles en libre-service. Benetton mise sur la qualité des matières de ses produits.

17 3. Le marketing alternatif
Définition : Le marketing alternatif regroupe l’ensemble des procédés modernes de communication et différents des supports publicitaires classiques (affichage, mailing, TV, presse, radio). Il repose sur un concept de non diffusion de messages de masse visant à inonder le consommateur, c’est au contraire la création de dispositifs et de processus amenant le consommateur à devenir demandeur d’informations, et même relayeur de cette information. Il se décline sous différentes formes : Street marketing Social marketing Marketing tactique Buzz marketing Guerilla marketing Marketing on line Marketing mobile Mode

18 Le street marketing Définition : Le Street Marketing, ou mercatique de rue, est une technique marketing qui consiste à réaliser des opérations pour promouvoir une marque dans des lieux publics assidûment fréquentés par un ou plusieurs segments de la population. But: Surprendre et rapprocher la marque des consommateurs en leur faisant passer un message alternatif, au travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits. Il permet de renforcer une communication de proximité. Exemples : Kitkat lance plusieurs campagnes publicitaires dans le cœur de Londres mettant directement en scène les Londoniens. La première action de communication a été de décorer plusieurs bancs publics en barres chocolatées. Ces bancs « délicieux » ont du ouvrir l’appétit de bon nombre de Londoniens ! Dans le quartier d’affaires de Canary Wharf, à Londres: Partenariat entre Reebok et CrossFit pour mettre en avant les accessoires de la gamme CrossFit et donner un nouvel élan à la pratique du fitness. A l'occasion de la sortie en VOD de la troisième saison de Game Of Thrones sur la plateforme Blindbox, la marque a réalisé une surprenante opération de street marketing en déposant un squelette de dragon sur une plage Anglaise.

19 Le social marketing Définition : Le marketing social recourt aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, rejeter, modifier ou délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société. But: Faire changer les habitudes ou comportements des consommateurs : Faire comprendre à la cible visée quels sont les intérêts communs et quelles sont les actions à mettre en place pour les maximiser. Exemples : Kiabi met en place dans ses points de vente une borne permettant au client de choisir leurs produits tout en demandant l’avis des internautes, leurs conseils... «Petits voyages entre amis» est une application Facebook qui permet d’organiser directement la réservation d’un trajet ou d’un séjour avec ses amis. L’application propose en premier lieu la définition d’un voyage (destination, dates, motif), puis l’éventuelle sélection des participants Starbucks coffee fait participer ses membres via l’essor de l’application Instagram.

20 Le marketing tactique Définition : Les médias tactiques sont des supports de communication de dernière génération. Modernes, parfois étonnants, ce sont des médias proposant un contact direct et privilégié avec les consommateurs. Ils sont parfaitement intégrés dans l’environnement quotidien. But: Pour l’entreprise, bénéficier d’un moyen de communication marketing efficace sur sa marque tout en minimisant les coûts de réalisations. Exemples :

21 Le buzz marketing Définition : Diffusion de l'information vers le consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante ou mémorable associée à une marque en organisant le plus de « bruit médiatique » possible. Le « buzz marketing » est une stratégie alternative pour générer du bouche à oreille. But: Générer des retombées média. L'important étant de créer une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la polémique ou la provocation. Exemples : Nivea Allemagne a eu l’idée de réaliser un test de stress grandeur nature dans un aéroport et mettre en scène la recherche d’un fugitif sélectionné au hasard parmi les voyageurs, ceci dans le but de promouvoir son nouveau déodorant « Stress protect ».

22 La guérilla marketing Définition : ensemble d’actions marketing non conventionnelles utilisées généralement par les annonceurs n’ayant pas les moyens d’utiliser les canaux marketing traditionnels ou souhaitant sortir des sentiers battus de la communication. Il permet de réaliser des petites actions marketing ciblées plutôt qu’une grande campagne. But: Créer un concept unique, provocateur et engagé afin de créer le buzz et de le présenter aux consommateurs dans des lieux inhabituels. Exemples : En Suisse, à Zurich et Bienne, le Bureau de Prévention des Accidents a décidé d’emballer dans du papier bulles 150 objets potentiellement dangereux (lampadaires, poubelles, véhicules …) avec pour but de sensibiliser les cyclistes sur le port du casque à vélo. Campagne IBM « People For Smarter Cities » imaginée par Ogilvy donne la possibilité aux utilisateurs de donner leurs idées pour imaginer la ville urbaine du futur.

23 Le Marketing online Définition : Le marketing online désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur Internet. But: Il permet de regrouper les pratiques marketing et publicitaires, ayant pour objectif de sensibiliser, d’atteindre les consommateurs, en utilisant les nouvelles technologies de communication. Exemple : Pour la promotion du dernier véhicule de Mercedes-Benz, le Citan, le constructeur allemand a fait appel à Richard Dean Anderson alias MacGyver. Cette campagne est réalisée sous forme de web-série, où le héros des années 80′ sort de situations de grands dangers et cela de manière toujours aussi incroyable. Le spot publicitaire se compose de 3 épisodes.

24 Le Marketing mobile Définition : Regroupe l’ensemble des techniques marketing basées sur l’utilisation du téléphone mobile. Au départ, le marketing mobile était essentiellement basé sur l’émission ou la réception de SMS, mais son univers s’est élargi avec les applications multimédias et les possibilités de géolocalisation. Il comprend maintenant la publicité sur mobile effectuée sur les versions mobiles des sites ou à partir d’applications de type application iPhone. Son intérêt peut porter sur: la valorisation de l’image de l’entreprise Utilisation d’un nouveau canal Renforcement de la relation client Informations sur produits Distribution sur un réseaux supplémentaire.

25 Les phénomènes de mode Les phénomènes de modes sont des tendances qui influent sur le comportement d’une population ou d’un groupe de consommateur et qui se répand rapidement. Il est important, pour les entreprises, de les intégrer dans une logique commerciale pour tenter de profiter de l’essor du phénomène et voir même de les anticiper 
pour avoir le plus d’impact possible sur le consommateur par le biais d’une action marketing originale. La mode des selfies Le magasin Zodio s’est emparé de la mode de l’application « Dubsmash » qui consiste à se mettre en scène en imitant des répliques de films. L'enseigne Auchan a fêté ses 50 ans en Pour l’occasion, l’enseigne a surfé sur la vague du “flashmob”.

26 4. Le Marketing participatif
Définition : Ensemble de techniques marketing par lesquelles le client ou consommateur est associé au développement ou à l’évolution du produit. Les clients ou prospects peuvent ainsi être sollicités pour choisir un nouveau nom de marque, un slogan, un packaging ou le nouveau parfum d’un produit… But: En sous-traitant une partie de leurs efforts marketing aux consommateurs, les entreprises peuvent économiser des sommes d'argent non négligeables. De plus, un consommateur qui de plein gré décide de contribuer à l'effort marketing d'une entreprise est un client très fidèle et sa participation à celui-ci contribuera encore davantage à le rendre fidèle. Exemple : La nouvelle campagne Coca-Cola propose sur son site internet (partagezuncocacola.com) de : - Devenir la nouvelle égérie Coca-Cola, - Personnalisez et envoyez votre canette Coca-Cola à vos amis, - Interagir et personnaliser les panneaux d’affichage Coca-Cola via Twitter.

27 Le marketing expérientiel
Définition : C’est un marketing de point de vente et de lieu de service qui met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final ou l'usager dans la mise en scène en elle-même. But: Faire vivre au consommateur des expériences uniques qui l'entraîne au sein de l'univers d'une marque, afin de bâtir la relation entre lui et la marque. Exemples : Addidas met en place un « Flagship Store » (espace éphémère et peu coûteux) qui permet à lamarque de résumer son univers et de transmettre ses valeurs à travers des émotions ou des expériences positives. Projection d’un film dans un cinéma plein air aménagé à 8m de hauts en pleine forêt par 20th Century Fox.

28 II. Créer et exploiter un phénomène de mode
VOIR CARTE MENTALE

29

30 A. Créer un phénomène de mode
La veille et la sociologie Pour les entreprises, la création d’un phénomène de mode est conjointe à l’observation de nouvelles tendances qui apparaissent dans des domaines variés. Selon le sociologue Guillaume Erner, auteur de «Victimes de la mode? Comment on la crée, pourquoi on la suit?», les tendances sont la conséquence du désir d’appartenance de l’Homme à un groupe social mais aussi à sa volonté de créer sa propre identité pour se différencier. Elles se traduisent par un effet de mimétisme au sein des sociétés et prennent la plupart du temps une ampleur mondiale et ce de façon éphémère. En effet, ces sont des phénomènes se caractérisant par leur périodicité en forme de courbe de Gauss : ils sont toujours constitués d’une phase ascendante et d’une autre descendante. La «pop‘ sociologie» qui est l’étude de la société actuelle et de ses envies peut aider à mieux comprendre le fonctionnement de l’environnement aujourd’hui afin de prédire ce qui sera en vogue demain. D’autres approches sociologiques montrent que les tendances naissent de la correspondance entre une mode et une époque c’est-à-dire qu’elles ont pour but de marquer un changement social (par ex : la mode du port du pantalon chez les femmes est révélateur de leur émancipation). La prophétie auto-réalisatrice, illustrée au travers du théorème de Thomas, est un autre vecteur de tendances. Elle énonce qu’une «chose perçue comme réelle devient réelle dans ses conséquences». En d’autres termes, il suffit qu’une personne croit qu’un objet soit tendance pour le rendre comme tel ! (ex : les « select stores » font leur business grâce à la vente d’articles « à la mode », les acheteurs y croient et les perçoivent ainsi).

31 La zumba : adaptation des cours dans les salles de Fitness
Les exemples présentés ci-dessous nous permettent de démontrer que la volonté d’appartenance à un groupe, ou à une communauté, est propice à la création des phénomènes de mode. Les principales raisons sont : le sentiment de solidarité, de compréhension, de confiance, le partage d’une vision ou de centres d’intérêt communs, fédérant les individus au groupe (autre ex: écologie). La zumba : adaptation des cours dans les salles de Fitness Le crowfunding, le phénomène des startups

32 La veille et la sociologie
La revendication d’une identité particulière sera davantage associée à des phénomènes directement liés à la mode vestimentaire et de façon plus générale au physique. Comme exemple, nous pouvons citer «les lolitas». Bien que ce style existe depuis 1960, il est surtout devenu populaire en 1980 à Tokyo en revendication à une société jugée trop «rigide». Il s’inspire des robes du XVIIIème siècle et des tenues mangas. Il concerne essentiellement la gente féminine et l’objectif est de ressembler à une poupée parfaite qui dégage plus de l’innocence et de la mignonnerie que du sexy! La communauté possède ses propres normes, valeurs et se retrouve au travers d’événements dont l’un des plus connus est la Garden Party. Cependant, cette quête d’identité et d’association aux autres peut très rapidement virer au drame lorsque le phénomène de mode touche la santé des personnes. Cela a été le cas avec l’émergence du «thigh gap», traduit par le «creux entre les cuisses», que nous avons mis en avant pour l’illustration par la flèche noire. Apparu en 2013 aux États-Unis, la tendance s’est rapidement propagée en Europe et a été accaparée par les adolescentes souhaitant ressembler à des mannequins ou à leurs idoles. Le but est de creuser l’écart entre les cuisses de sorte que lorsque les jambes sont accolées et les pieds serrés, les cuisses ne se touchent pas. Sauf que ce phénomène d’esthétisme nécessite de recourir à un certain nombre de moyens très dangereux (se serrer la taille avec une écharpe, sport intensif, etc.) qui conduisent à l’anorexie... !

33 2. Phénomènes de mode et technologies
La création d’un phénomène de mode nécessite aussi une adaptation au contexte de l’époque. Actuellement, il est impératif que les entreprises évoluent au même rythme que les NTIC. Désormais, la communication se fait essentiellement par la numérisation via les smartphones, tablettes, ordinateurs, etc. En conséquence, de nouvelles stratégies marketing sont en train de faire leur apparition dans les entreprises depuis Certaines d’entre elles sont présentées ci-dessous. • Le marketing par géolocalisation • Le web marketing : les réseaux sociaux C’est une pratique de plus en plus utilisée, notamment par les enseignes spécialisées. Elle consiste à adapter la communication en fonction de la position géographique du consommateur. Celle-ci est déterminée par le biais de son téléphone à partir des technologies GPS. En 2012, Camaïeu envoie des coupons sur les smartphones de ses clientes. Ils peuvent être stockés et consultés à tout moment grâce à l’application Passbook disponible sous IOS6, le dernier système d’exploitation d’Apple. Lorsque les clientes se trouvent à proximité d’un magasin, une alerte se déclenche pour les inciter à se rendre dans le point de vente et à acheter. D’autres dispositifs sont en cours d’élaboration pour les années à venir. Actuellement, l’enjeu pour les entreprises est de renforcer la présence de leur marque sur les réseaux sociaux et de multiplier leurs interactions avec les consommateurs sur d’autres types de réseaux, en pleine expansion, comme Twitter, Linkedin ou encore Pinterest. L’impact est souvent très important. Le fast food Burger King s’impose comme l’une des entreprises leaders pour cette pratique marketing. Elle crée des buzz humoristiques afin d’atteindre son cœur de cible, les adolescents. En parallèle, l’enseigne implique directement ses fans et ses followers dans des campagnes de street marketing.

34 • Le remarketing, retargeting
• Le vidéo marketing • Le content marketing • Le remarketing, retargeting Les consommateurs sont beaucoup plus réceptifs aux vidéos qu’aux messages textuels. C’est la raison pour laquelle le vidéo marketing prend de plus en plus d’ampleur actuellement. Toujours dans l’optique de s’adapter aux nouvelles technologies, les entreprises étudient des possibilités de transmettre des publicités vidéos directement sur les smartphones. On remarque que cette tendance est souvent utilisée pour promouvoir un produit et un événement. Ci-contre, l’exemple d’Evian avec la vidéo “Rollers baby”. Le content marketing, ou encore marketing de contenu, a pour but de diffuser un message adapté à une cible spécifique, prédéfinie. Cela permet aux entreprises d’augmenter la qualité perçue de leurs produits et services et ainsi accroître leur notoriété au sein de la communauté. Pinterest est un exemple représentatif de cette tendance. C’est une technique qui consiste à « traquer » les internautes ayant effectué une 1ère visite sur le site d’une marque sans aboutir à un achat. Afin de les inciter à la consommation, des moyens permettent d’observer les pages visitées et les produits qui y sont associés et d’afficher ces produits (publicité) sur les sites qu’ils vont visiter au cours de leur navigation. Google remarketing est un outil permettant de mettre en œuvre cette technique. L’exemple présenté ci-dessus est extrait de l’un de nos ordinateurs (nous avions volontairement été sur le site de Desigual, en allant sur Reverso voici la publicité qui est apparue).

35 MARQUE STAR OU MARQUE DE STAR ?
• Le celebrity marketing Les grandes entreprises font de plus en plus appel à des égéries pour leurs publicités. Les stars permettent d’apporter de la crédibilité aux produits ou aux services promus. Elles constituent un levier émotionnel important chez le consommateur. L’intérêt est double en terme de notoriété : la cible va s’identifier à la célébrité et mémoriser facilement la marque et les stars sont valorisées. Aujourd’hui, cette tendance marketing n’est plus exclusive à la mode, au luxe et à la beauté. Elle est utilisée dans tous les secteurs d’activité afin de marquer le positionnement de l’entreprise et de se différencier des concurrents. L’enjeu est que les consommateurs se souviennent des produits/services et pas seulement de la star ! Cette pratique est devenue un véritable phénomène de mode.

36 3. Les innovations La création d’un phénomène de mode est très souvent impulsée par les innovations. Définition : Une innovation est une invention qui a trouvé un marché. Son processus peut être schématisé de la façon suivante : Invention Commercialisation Diffusion Innovation Les innovations peuvent être classées dans plusieurs catégories : Les innovations de produit : elles concernent les changement d’offre Les innovations de procédé : elles sont liées à une modification de méthodes Les innovations de position : elles sont relatives aux changements de marché L’INSEE distingue deux autres typologies : les innovations technologiques et non technologiques. Dans le cadre de notre étude, nous nous intéresserons essentiellement aux innovations de produit dans la mesure où se sont les plus courantes au sein des entreprises et elles sont à l’origine de la naissance d’un phénomène de mode. La plupart des innovations sont incrémentales, ce sont les plus simples à mettre en oeuvre car elles correspondent à une évolution ou à une amélioration d’une innovation radicale (nouveau concept), déjà existante sur le marché et aussi parce qu’elles présentent moins de risque (puisqu’elles ont déjà été validées par les consommateurs). Quels sont les acteurs à l’origine des innovations ? Les innovations radicales sont souvent mises en place par les petites et moyennes entreprises. Néanmoins à cause de leur manque de ressources, elles se voient souvent contraintes de vendre leurs idées aux grandes groupes. Les innovations incrémentales sont mises en oeuvre par les grandes entreprises.

37 Apple : l’iphone - Les food trucks / le street selling
Exemples d’innovations ayant créé des phénomènes de mode Apple : l’iphone Les food trucks / le street selling Les box Le low cost Apple est sans doute le meilleur exemple pour illustrer les innovations incrémentales. La marque a su révolutionner l’univers de la téléphonie dès la mise en vente du 1er iphone. Les food trucks et leurs dérivés (nail truck etc.) constitue une nouvelle forme de vente (innovation de procédé). Les offres sont adaptées à une clientèle urbaine, pressée, qui cherche à gagner du temps. Le low cost a pour vocation de proposer des services au prix le plus bas possible sans dégrader la qualité. Cette tendance est née de la difficulté des entreprises à affronter la concurrence et le contexte économique actuel. Le low cost intervient dans de plus en plus de secteurs d’activité. Les box sont à la mode, ce sont des innovations de produit et de procédé. Elles proposent des coffrets cadeaux diversifiés et attractifs en termes de prix. Les offres sont renouvelées souvent et sont livrées directement au domicile.