Le concept marketing Evolution de la fonction commerciale

Présentation au sujet: "Le concept marketing Evolution de la fonction commerciale"— Transcription de la présentation:

1 Le concept marketing Evolution de la fonction commerciale
Définitions du concept et principes clés Dynamique de la démarche marketing Ethique du concept

2 La naissance de la fonction commerciale (fin XIXème - 1914)
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Les grandes entreprises franchissent un seuil Elles décident d’ouvrir des « comptoirs » à l’étranger Le développement de la fonction commerciale se heurte à deux limites Il concerne seulement les plus grandes entreprises dans l’organigramme, la fonction commerciale est une « sous fonction » de la production D’après Meuleau M. (1988), «L’introduction du marketing en France : 1880 –1973 »  Revue Française de Gestion, septembre – octobre

3 Comptabilité Production
Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Direction générale Comptabilité Production Achats Fabrication Ventes

4 Les conditions de l ’apparition du marketing se réunissent (1918-1939)
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Les conditions de l ’apparition du marketing se réunissent ( ) Les années folles : début de la consommation de masse La fonction commerciale se généralise dans les entreprises La crise de 1929 : un détonateur Pour éviter les frais d’une structure désormais plus importante les entreprises veulent maintenir le niveau de leurs ventes La fonction commerciale devient une nécessité Cette évolution se traduit dans l’organigramme

5 Direction générale Production Commercial Fabrication
Laurence Cherel Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux Direction générale Comptabilité Production Commercial Achats Fabrication Ventes Préparation des ventes

6 Le marketing s’implante en France (1950 -1970)
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Le marketing s’implante en France ( ) Un contexte économique très différent Le client devient un consommateur anonyme Le volume des biens proposés sur le marché se développe Pour s’adapter à ces nouvelles conditions de marché, les entreprises françaises s’inspirent des nouvelles méthodes américaines L’organigramme comprend désormais une fonction marketing

7 Direction générale Recherche Ressources humaines Finances Marketing
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Direction générale Recherche Ressources humaines Finances Marketing Production Commercial

8 UNE DES DEFINITIONS DU MARKETING dans le contexte de l’entreprise
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX UNE DES DEFINITIONS DU MARKETING dans le contexte de l’entreprise L'ENSEMBLE DES ACTIVITES DE L'ENTREPRISE QUI PERMETTENT DE CREER, PROMOUVOIR ET DISTRIBUER DE FACON RENTABLE DES PRODUITS OU SERVICES EN VUE DE SATISFAIRE LA DEMANDE PRESENTE OU FUTURE DES CONSOMMATEURS.

9 Une définition plus synthétique :
Le pilotage de l’échange marchand en situation concurrentielle

10 Le système offre/demande
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Le système offre/demande Rassembler et analyser de l’information Décrire les clients actuels et potentiels ainsi que la concurrence Information Biens/services Un ensemble de vendeurs Un ensemble d’acheteurs Argent Action Commerciale Développer une offre adéquate Mettre en place une démarche commerciale D’après Marion,2005

11 LES PRINCIPES CLES de la démarche marketing
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX LES PRINCIPES CLES de la démarche marketing Une logique d’analyse de l’environnement la demande: concept central Une logique d’action stratégique : prévenir plutôt que subir. pas de "myopie marketing" créer et conserver un avantage différentiel diffuser l'état d'esprit marketing dans l'entreprise.

12 LA DYNAMIQUE DE LA DEMARCHE MARKETING
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX LA DYNAMIQUE DE LA DEMARCHE MARKETING 3 1 Stratégie marketing: choix du couple offre/marché positionnement concurrentiel Connaissance de l'environnement: collecte d'informations l 6 4 Action commerciale: produit, prix, distribution (gestion point de vente) promotion,PLV,foires, marketing direct 2 Conception de l'offre globale: produit, prix, choix circuits distribution communication: publicité,parrainage Compréhension de l'environnement : analyse des informations Marketing et analyse de l'environnement 5 Intégration des décisions dans l'entreprise Marketing opérationnel Marketing et stratégie concurrentielle

13 En dehors du contexte de l’entreprise
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX En dehors du contexte de l’entreprise Le marketing peut s’appliquer également

14 L'EVOLUTION DU MARKETING selon trois dimensions
Laurence Chérel- Catherine Madrid TECH de CO Bordeaux L'EVOLUTION DU MARKETING selon trois dimensions Contexte Destinataire Consommateurs High tech, Mode, Luxe environnement économique Professionnels Enfants Produit Objet Services Associations Projets culturels Projets humanitaires Projets politiques Causes publiques

15 Laurence Chérel- Catherine Madrid TECH de CO Bordeaux Une définition plus globale pour concerner l’ensemble des domaines d’applications : le marketing générique Le processus par lequel les acteurs - offreurs et demandeurs - obtiennent ce qu'ils désirent par un acte d'échange où s'exprime une valeur Cette valeur n’est pas forcément monétaire Le concept d’échange est au cœur de la cette définition Pour aller plus loin, se reporter à la bibliographie, ou contacter votre enseignant tuteur dans le cadre de votre réflexion sur votre projet professionnel,

16 Les limites de la définition traditionnelle du marketing
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Les limites de la définition traditionnelle du marketing La contrainte du client roi, Des exigences exprimées à l’anticipation des besoins latents La relation besoin/produit peut être implicite Le cas des innovations de rupture

17 Les limites sur le plan éthique
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Les limites sur le plan éthique Dans la mise en œuvre de la démarche commerciale Par exemple utilisation abusive de fichiers Dans la conception de l’offre L ’incitation à l ’achat impulsif Positionnement sur des thèmes provocateurs Produit « opportuniste » sans qualité supplémentaire

18 Par exemple… L’exemple d’une marque opportuniste Laurence Chérel
Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Par exemple… L’exemple d’une marque opportuniste

19 Le responsable marketing, La création de valeur,
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX Quel(s) arbitre(s) ? Le consommateur, Le responsable marketing, La création de valeur,

20 La valeur associée à l’offre :
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX La valeur associée à l’offre : Du marketing centré sur le consommateur et sa satisfaction individuelle Au marketing recherchant à la fois la satisfaction individuelle par une solution pertinente pour l’ensemble de la société La mission de la marque : proposer du sens Marketing 3.0 Philip Kotler, Ed de Boeck 2012

21 L’entreprise que j’analyse met-elle en œuvre une démarche marketing ?
Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX L’entreprise que j’analyse met-elle en œuvre une démarche marketing ? Existence d’une démarche mrk oui Y – a-t-il un service marketing ? L’entreprise s’informe –t-elle sur les attentes des clients L’entreprise s’informe –t-elle sur les concurrents L entreprise conçoit –elle des produits adaptés au marché non OUI

22 Laurence Chérel Catherine Madrid IUT TECH DE CO BORDEAUX