ANALYSE D’ENTREPRISES

Présentation au sujet: "ANALYSE D’ENTREPRISES"— Transcription de la présentation:

1 ANALYSE D’ENTREPRISES
Entreprise : Ferrero Ferrero = entreprise agro-alimentaire familiale créée en 1946 par l’italien Petro Ferrero 4ème place mondiale du secteur de la chocolaterie-confiserie, avec en Europe, une position de leader en France, Italie et Allemagne Quinzaine de produits pour les petits et les grands 36% de part de marché sur les barres chocolatés et près de 87% de part de marché sur les pâtes à tartiner

2 DAS Type d’acteur : leader du marché des pâtes à tartiner
Taille : dans le monde : entreprise en croissance 18 sites de production Effectif total du groupe en 2011 : (+ 0,8% par rapport à 2010) Total des matières premières agricoles et d’emballage en 2011 : près de 1,35 millions de tonnes (+ 4% par rapport à 2010) Chiffre d’affaires en 2011 => 7,2 milliards d’euros (+ 9,2 % par rapport à 2010) En France CA = 975 millions d’euros Lieu (pour la France) : Villers-Ecalles (près de Rouen) Ses derniers changements: Mise en place d’une nouvelle stratégie (augmenter de 22 % les investissements publicitaires et de 10% les effectifs) => augmentation de 14% des ventes en 2010 DAS Ses marques : Kinder, Nutella, Ferrero Rocher, Mon Chéri, Raffaello, Duplo, Ferrero Assortiments, Liberty, (Tic Tac) Ses nouveaux produits : Kinder Bueno White Kinder Softy Kinder Joy Ferrero Rondnoir Ferrero Prestige (Pocket Coffee, Ferrero Küsschen)

3 Analyse stratégique : SWOT
Forces Faiblesses Nombreux produits phares Notoriété et image valorisées Qualités reconnues Renouvellement de la gamme (grande capacité d’innovation) Produits situés sur les segments de « gourmandises », qui dépendent presque tous d’un même ingrédient, le cacao Opportunités Menaces Pays en voie de développement à « conquérir ». Publicités en jouant sur les bienfaits nutritifs. Nouvelles douceurs sorties au compte-gouttes afin de se différencier de ses concurrents Lutte gouvernementale anti-obésité Ferrero fait de ses menaces une force. Exemple : la société tire un avantage du slogan « trop sucré, trop salé, trop gras » en jouant sur les bienfaits nutritifs « Kinder, c’est plus de lait, moins de cacao » La concurrence Sur le marché des barres chocolatées => concurrence qui ne les inquiète que peu car Ferrero détient 37 % de part de marché sur ce secteur mais ils doivent maintenir leur place Ses concurrents sur ce marché => Nestlé et Mars

4 Le marketing Mix La politique de prix : La politique de produit :
Produits Ferrero sont chers, pourquoi ? - Les produits deviennent rapidement des succès => le groupe peut se permettre de fixer un prix élevé Coûts importants dans la R&D car groupe fortement axé sur l’innovation Absence de produits substituables ayant la même qualité => absence de compétition par les coûts donc liberté de fixation des prix Donc les produits Ferrero sont considérés comme des produits haut de gamme qui pourtant séduisent même les familles à bas revenu La politique de produit : - Ferrero crée peu de marques, mais toujours sur des niches à très forte valeur ajoutée, où elles deviennent rapidement leaders - Fabrication complexe des produits + investissements importants => dissuasion des imitateurs La politique de communication : -Publicités qui mettent l’accent sur les bienfaits nutritifs ( « Kinder, c’est plus de lait, moins de cacao ») et sur comment le consommer (« Kinder Bueno, le plaisir pour les petites faims ») La politique de distribution : -La société Ferrero possède deux outils (Skep Forescasting et Infolog GE) => permet de suivre la production par semaine en tenant compte de chaque client et produit en même temps que des évènements (saisonnalité, promotions,…) => source de gain de temps et d’efficacité => anticipation des attentes du client

5 ANALYSE DE LINEAIRES Linéaire du chocolat en poudre
Implantation horizontale et verticale des produits Yeux : produits nouveaux, spécialisés ou chers; Mains : produits de grande consommation; Sol : gros volumes, marque discount Couleurs principales du packaging : jaune (Nesquik, Banania, MDD), bleu (Banania), rouge (MDD, marque discount), orange (Poulain), couleur foncée ( produits à prix élevé) Leader placé au milieu du linéaire La MDD (représentent environ 1/3 du linéaire) propose un produit présentant le même code de couleur que le leader.

6 Leader Nesquik, placé en tête de gondole
Poulain => 2ème place sur le marché derrière le leader Nestlé. Les deux marques sont concurrentes sur de nombreux produits Analyse concurrentielle : Nestlé => produit pour les « tout petits » (Mon Premier Nesquik) alors que Poulain => pas de produits destinés à ce public. Stratégie différente pour les dosettes : Nestlé => chocolat en dosette (auquel on ajoute du lait) alors que Poulain => chocolat lyophilisé (auquel on ajoute de l’eau chaude). Poulain => seule marque à proposer des produits light Observation : Poulain essaye de se différencier du leader en s’adressant à un public plus varié. Leader Nesquik, placé en tête de gondole Analyse des prix : Répartition des prix dans l’ordre croissant : marque discount, MDD, challenger et leader propose des prix très proche dans le cas de chocolat en poudre en grand format. Leader => prix très bas pour les grands formats (prix de pénétration) et prix assez élevé pour les formats classiques (sa position de leader lui permet un tel comportement).

7 Linéaire du chocolat en tablette
9 familles (Lindt, Nestlé, Côte d’Or, Milka, Poulain, MDD, Cemoi, Marque discount, Astoria) 204 références en moyenne en hypermarché (chocolat au lait, fourré, aux noisettes, chocolat à pâtisserie, le light, le blanc, …) Implantation horizontale des produits Packaging : nombreux contrastes Lindt (leader sur ce marché), Nestlé, Côte d’Or et Milka occupent une grande place dans le linéaire. Poulain => sous-représenté, tablettes peu variées Offres promotionnelles, marques de PME (Villars,…), tablettes de commerce équitable (Alter Eco, Ethiquable) => séparées de ce linéaire car moins connues donc moins demandées par le consommateur

8 Analyse d’un linéaire : le chocolat en tablette
En tête de gondole se trouvent une offre promotionnelle d’une des plus grandes marques de tablettes de chocolat comme Lindt ou encore Côte d’Or Observations générales : Emplacement du rayon des tablettes (souvent situé entre le rayon des pâtes et celui des céréales) => consommateurs ne peuvent pas l’éviter Offre promotionnelle => à la vue des consommateurs => favorise l’impulsion d’achats

9 BIBLIOGRAPHIE Sites internet