La publicité directe et les autres formes de communication

Présentation au sujet: "La publicité directe et les autres formes de communication"— Transcription de la présentation:

1 La publicité directe et les autres formes de communication
Marketing Patrick Hetzel

2 Plan des thématiques abordées
1. La publicité directe 2. La publicité par l’événement 3. Les relations publiques 4. La mise en œuvre de la stratégie de communication: standardisation ou adaptation ? 5. Quelques enjeux singuliers: Crises Rumeurs Boycotts Patrick Hetzel

3 1. La publicité directe C’est une technique de communication individualisée et personnalisée à l’inverse de la publicité-médias qui est une technique de communication de masse Pour certains secteurs elle représente désormais 50 % des investissements publicitaires Patrick Hetzel

4 1. Pour définir la publicité directe, parlons un peu du marketing direct:
Ce dernier est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable où que ce soit, allant, le cas échéant, jusqu’à l’achat. Le marketing direct s’est développé, entre autres, grâce à l’intérêt porté au marketing relationnel (encore souvent appelé le « one to one ») qui, à la différence du marketing transactionnel, privilégie l’établissement d’une relation durable entre l’entreprise et son client dans le but de fidéliser ce dernier Patrick Hetzel

5 1. La réussite en marketing direct dépend des points suivants (1):
Un bon produit ou un bon service (condition de base de toute approche marketing) Le bon média (mailing ou média de masse) La bonne offre (la qualité et l’attractivité de l’offre sont essentielles dans le succès des opérations de marketing direct) Patrick Hetzel

6 1. La réussite en marketing direct dépend des points suivants (2):
Le bon message et la bonne création Les bons tests (pré-tests et mesure de l’efficacité des actions entreprises sont des habitudes que tout responsable de marketing direct doit acquérir) Les bonnes analyses (bonne interprétation des chiffres) Patrick Hetzel

7 1. La différence entre marketing direct et publicité directe
La publicité directe n’est pas concernée par la définition du produit, ni par celle de l’offre. Elle est une technique de communication individualisée qui permet de personnaliser le message transmis aux personnes et aux organisations ciblées. La publicité directe poursuit des objectifs qui peuvent lui être spécifiques et nécessite des outils particuliers (des fichiers d’adresse par exemple) Patrick Hetzel

8 1. Les objectifs de la publicité directe (1):
Elle permet d’améliorer un score de notoriété pour une marque ou un produit, de modifier une image ou, tout simplement, de transmettre une information au consommateur ciblé Elle peut être une technique support d’une autre action marketing (promotion prix par exemple), d’une offre commerciale particulière (échantillonnage, invitation à un essai, à une journée portes ouvertes, etc. Patrick Hetzel

9 1. Les objectifs de la publicité directe (2):
Elle permet de fidéliser la clientèle Elle peut être une technique de soutien de l’action et du travail de la force de vente de l’entreprise Elle permet de créer du trafic autour de la marque Patrick Hetzel

10 1. Le fichier, outil de base de la publicité directe
Pour personnaliser la communication entreprise/consommateur, il faut connaître individuellement ce consommateur ainsi que ses coordonnées pour lui transmettre le message approprié Il existe deux types de fichiers: Les fichiers clients Les fichiers de prospects Patrick Hetzel

11 1. Un fichier de clientèle comporte deux catégories d’informations:
La signalétique du client: critères socio-démographiques traditionnels pour la grande consommation, critères descriptifs pour le B. to B. La description de l’ensemble des relations commerciales et non commerciales existant entre le consommateur et l’entreprise Nombre d’achats effectués Date des achats Fréquence des achats Montants des achats Montant de l’achat moyen Réponse aux sollicitations commerciales de type promotion sur les prix ou soldes, saisonnalité des achats, etc. Patrick Hetzel

12 1. Les fichiers de prospects
Généralement ils s’achètent. Cette pratique est déjà très ancienne en B. to B. et plus récente en B. to C.. Désormais des sociétés (comme par exemple Consodata en France) disposent de fichiers de 10 Millions de personnes avec jusqu’à 500 comportements de consommation déclarés par adresse Patrick Hetzel

13 1. Capacités des médias en publicité directe (1)
Objectif Personnalisation de la communication Faire remonter des adresses Mailing clientèle +++ --- Mailing prospect ++ Prospectus boîte à lettres + Prospectus Rue - Presse quotidienne Presse périodique Télévision Patrick Hetzel

14 1. Capacités des médias en publicité directe (2)
Objectif Personnalisation de la communication Faire remonter des adresses Radio -- + Cinéma --- Affichage Téléphone +++ - Minitel ++ Internet Encarts transportés Patrick Hetzel

15 1. Pour une classification des médias de publicité directe
Des médias pour promouvoir une offre: Le mailing Le prospectus Le téléphone Le fax Internet La télévision La presse écrite Des médias pour recueillir des adresses: La télévision La presse écrite La radio Internet Patrick Hetzel

16 2. La publicité par l’événement
C’est une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque Patrick Hetzel

17 2. Les principales catégories d’événements utilisées par les entreprises
Le sport La culture Les émissions de télévision Les vidéo-clips, les films et les téléfilms L’environnement Les causes sociales La recherche scientifique Patrick Hetzel

18 2. Quelques définitions Le sponsoring qualifie une action de publicité par l’événement à connotation commerciale dont l’effet est attendu à court terme, ceci implique une présence voyante sur l’événement et dans son exploitation médiatique Le mécénat qualifie une action de publicité par l’événement orientée vers une amélioration d’image dont l’effet est attendu à moyen (ou long terme), ceci implique une présence discrète sur l’événement et dans son exploitation médiatique Le parrainage qualifie le sponsoring des émissions de télévision (cfer les stratégies des distributeurs en France) Patrick Hetzel

19 2. Les objectifs de ces publicités par l’événement
Le parrainage télévisé permet essentiellement de développer le taux de notoriété d’une marque mais peut aussi améliorer l’image Le sponsoring contribue fortement à l’amélioration de la notoriété de l’annonceur, surtout lorsque l’événement possède un fort impact auprès de la cible de communication Le mécénat est principalement retenu pour travailler l’image d’un produit ou d’une entreprise, l’objectif est rarement à court terme et nécessite une implication durable de l’annonceur dans la technique Patrick Hetzel

20 3. Les relations publiques (1)
Les relations publiques sont une technique de communication reposant sur le principe des relais d’information. Relais d’information Emetteur Message initial Récepteur Final Message rediffusé Patrick Hetzel

21 3. Les relations publiques (2)
Le récepteur final attribue souvent l’origine du message aux relais d’information qui seront de véritables sources apparentes. Cela a plusieurs intérêts: Le message est crédibilisé Les relais rediffusent par le bouche à oreille mais aussi les médias L’utilisation des médias est gratuite Patrick Hetzel

22 3. Les relations publiques (3)
Toutefois, le risque est important car on ne maîtrise pas la diffusion et la circulation de l’information Un exemple d’utilisation optimale des relations publiques: l’univers de la mode (notamment avec le recours aux défilés…) Patrick Hetzel

23 3. Les principales cibles de la communication par les relations publiques sont:
Les pouvoirs publics et les institutionnels Les groupes socio-économiques ou socioculturels (clergé, syndicats, corps médical…) La bourse, les milieux financiers, les actionnaires Les associations de défense des consommateurs Les syndicats et les associations professionnelles Les fournisseurs, les concurrents et les distributeurs Les acheteurs et les consommateurs Les non-acheteurs et les non-consommateurs Les médias grand public et professionnels Patrick Hetzel

24 3. A chaque cible ses actions spécifiques…
Le livret d’accueil Le journal d’entreprise Le rapport annuel Le communiqué de presse Le dossier de presse La fiche technique Les conférences de presse et les voyages de presse Les opérations portes ouvertes Les séminaires, colloques et réunions d’information Les cocktails et réceptions Le press-book Patrick Hetzel

25 4. La mise en œuvre de la stratégie de communication: standardisation ou adaptation ?
L’adaptation de la stratégie de communication internationale consiste à créer et mettre en œuvre une stratégie spécifique pour chaque marché national ciblé. Cette adaptation est envisageable même lorsque le reste du marketing est standardisé. La standardisation de la communication internationale est la création et l’utilisation d’une seule stratégie pour l’ensemble des marchés nationaux ciblés, sans autre différence que la traduction appropriée des slogans et des rédactionnels. Patrick Hetzel

26 4. Une réalité assez nuancée et contrastée…
La globalisation est une standardisation mondiale (et permet des économies d’échelle considérables) La standardisation « sur une zone géographique homogène » « adaptée », c’est à dire qui subit de légères adaptations pays par pays « à l’étranger » concerne l’ensemble des pays ciblés à l’étranger, excepté son pays d’origine « la communication à positionnement standardisé » utilise le même axe et le même positionnement publicitaire sur tous les pays ciblés mais la création publicitaire est adaptée Patrick Hetzel

27 4. Pourquoi standardiser la communication ?
Les raisons externes à l’entreprise Universalité de certains besoins et de certains produits Internationalisation forte des comportements et de certaines valeurs Evolution de l’audience des médias (plus de convergences internationales) Universalité des bonnes idées en marketing et communication Patrick Hetzel

28 4. Pourquoi standardiser la communication ?
Les raisons internes à l’entreprise Image mondiale uniforme, ce qui permet d’exploiter la synergie existant entre marchés Economies d’échelle considérables: achat d’espace, production, création, protection des marques Réinvestissement des économies réalisées dans la création pour la rendre plus performante Rareté des bonnes idées en marketing et en communication Patrick Hetzel

29 4. Les dangers de la standardisation
Dangers externes à l’entreprise Différences de législation d’un pays à l’autre Contraintes médiatiques spécifiques à chaque marché Différences de motivations dans la consommation d’un même produit Risque de commettre des erreurs culturelles dans l’un des pays ciblés Patrick Hetzel

30 4. Les dangers de la standardisation
Dangers internes à l’entreprise Contraintes marketing Risque de démotivation des équipes locales dont le rôle se limite à l’éxécution Risque de créativité faible pour essayer de plaire à tous et de ne pas commettre aucune erreur socioculturelle Patrick Hetzel

31 5. Quelques enjeux singuliers
Lorsque survient un événement inattendu, l’entreprise doit savoir mettre en place une communication de crise Perrier Coca-Cola Total: une crise de la communication… Patrick Hetzel

32 5. Quelques enjeux singuliers
Normalement les entreprises cherchent à maîtriser la circulation de l’information les concernant mais cette maîtrise n’est jamais absolu. Il arrive notamment que se développent des rumeurs… Patrick Hetzel

33 5. Quelques enjeux singuliers
Les acteurs qui se trouvent dans l’environnement de l’entreprise effectuées de plus en plus souvent des comparaisons entre le discours de l’entreprise (son « faire-savoir ») et ses actes. Lorsque des écarts sont constatés ou perçus comme tels, les sanctions sont fréquentes car les consommateurs ont compris qu’ils disposaient d’une arme redoutable: le boycott Patrick Hetzel

34 5. Quelques enjeux singuliers
Communiquer, c’est travailler sur des perceptions. Il convient de bien distinguer entre trois niveaux d’image de l’entreprise: L’image voulue L’image diffusée L’image perçue Patrick Hetzel

35 Conclusion La communication marketing est en partie réalisée en interne, au sein de l’entreprise, mais il ne faut pas négliger le rôle d’un partenaire extérieur souvent incontournable: L’agence de communication (en France, il existe d’ailleurs un groupement professionnel spécifique: l’A.A.C.C., tout comme il existe une instance chargée de défendre les intérêts des grands annonceurs: l ’U.D.A.). Patrick Hetzel